工作流程3：农产品市场定位 3.1农产品市场细分 3.2农产品目标市场选择 3.1农产品市场定位
工作流程3：农产品市场定位 3.1 农产品市场细分 3.2 农产品目标市场选择 3.1 农产品市场定位
素质目标 形成对农产品的市场细分及定位的 基本认识与把握； 了解市场细分的作用： 知识目标 了解农产品目标市场的策略及选择目 标市场应考虑的因素； 了解农产品市场定位的策略。 技能目标 掌握农产品细分的依据； 掌握农产品定位的方法
素质目标 形成对农产品的市场细分及定位的 基本认识与把握； 知识目标 了解市场细分的作用； 了解农产品目标市场的策略及选择目 标市场应考虑的因素； 了解农产品市场定位的策略。 技能目标 掌握农产品细分的依据； 掌握农产品定位的方法
案例3-1：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类 产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？
案例3-1：鸭肉消费新气象 讨论： 这些鸭类 产品如何满 足了消费者 需求？这样 做给经营者 带来什么好 处？
3.1农产品市场细分 3.1.1农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中 不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面 的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消 费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子 市场。每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成 的群体；不同细分市场的消费者对同一农产品的需求与欲 望则存在明显的差别
3.1 农产品市场细分 3.1.1 农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中 不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面 的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消 费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子 市场。每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成 的群体；不同细分市场的消费者对同一农产品的需求与欲 望则存在明显的差别
完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入年龄市场细分
． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ．高 ．低 ． ． ．中 ．青 ． ． 中 ． ． ．老 ． ． ． ． ． ． 完全没有市场细分 完全细分化 按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分 按收入-年龄市场细分
3.1.2市场细分给农产品营销带来的好处 1、 有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡， 备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” 《孙子兵法》“虚实篇
3.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而 敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡， 备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” ———《孙子兵法》“虚实篇
3.1.3市场细分的步骤 1.调研阶段 。通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度 和行为。 2.分析阶段 叁对收集的各种资料进行分析 3. 细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分
3.1.3 市场细分的步骤 1．调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度 和行为。 2．分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3．细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分
3.1.4市场细分变量 理论上：消费者的需求 实际上：企业是根据影响消费者需求的因素
3.1.4 市场细分变量 理论上：消费者的需求 实际上：企业是根据影响消费者需求的因素
市场细分变量一地理因素 细分变量 细分市场 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 人口密度 城市、郊区、乡村 气候 热带、亚热带、寒冷地带 MANNHANEN
市场细分变量——地理因素 气候 热带、亚热带、寒冷地带 ……… 人口密度 城市、郊区、乡村 城市的规模 特大城市、大城市、中城市、小城市 地区 东部（地区）市场、西部（地区）市场 细分变量 细分市场
市场细分变量一人文因素 细分变量 细分市场 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 性别 男性、女性 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 收入 高收入者、中收入者、低收入者 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 教育程度 大学、中学、小学、文盲 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 国籍 BNANIN 家庭生命周期 n NNIINN
市场细分变量——人文因素 家庭生命周期 …… 性别 男性、女性 收入 高收入者、中收入者、低收入者 教育程度 大学、中学、小学、文盲 国籍 …… …… 宗教 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 职业 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 家庭人口 1-2、3-4、5口以上 年龄 老年人、中年人、青年人、少年儿童 细分变量 细分市场