第 1 章 概 述 [教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标： 知识目标：了解服务的定义、基本特征及服务观念的历史演进；掌握服务质量的概念、服务 质量的内涵和组成要素；理解服务质量的评价标准和测量方法；掌握服务质量管理的要点。 技能目标：能够运用服务质量差距模型改进企业的服务质量和营销效果。 [教学重点] 1、服务质量的内涵和组成要素 2、服务质量管理的要点 [教学难点] 1、服务质量的评价标准和测量方法 2、服务质量差距模型 [主要概念] 服务；服务质量；服务质量差距；服务承诺 [教学方法] 案例教学、课堂讨论 1.1 服务 1．1．1 服务的定义 1、1960 年，美国营销学会（AMA）的定义为：服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、 利益和满足。 2、质量管理和质量保证标准 ISO8402：1992 中的定义：服务为满足顾客的需要，供方和顾 客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。 3、对 AMA（1960）定义的补充完善：服务是可被区分界定的，主要为不可感知、却可使欲 望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能 会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移 问题。 4、西方酒店认为服务就是 SERVICE（本意亦是服务），而每个字母都有着丰富的含义： S-Smile（微笑） E-Excellent（出色） R-Ready（准备好） V-Viewing（看待） I-Inviting（邀请） C-Creating（创造） E-Eye（眼光） 以上各种定义都有一定的片面性，这不仅是因为服务难以为人们所感知从而无法准确地进行 研究，而且随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也愈来愈广，使得研究人员无
第 1 章 概 述 [教学目标] 通过本章学习，你应该能够达到以下目标： 知识目标：了解服务的定义、基本特征及服务观念的历史演进；掌握服务质量的概念、服务 质量的内涵和组成要素；理解服务质量的评价标准和测量方法；掌握服务质量管理的要点。 技能目标：能够运用服务质量差距模型改进企业的服务质量和营销效果。 [教学重点] 1、服务质量的内涵和组成要素 2、服务质量管理的要点 [教学难点] 1、服务质量的评价标准和测量方法 2、服务质量差距模型 [主要概念] 服务；服务质量；服务质量差距；服务承诺 [教学方法] 案例教学、课堂讨论 1.1 服务 1．1．1 服务的定义 1、1960 年，美国营销学会（AMA）的定义为：服务为销售商品或在商品销售中所提供的活动、 利益和满足。 2、质量管理和质量保证标准 ISO8402：1992 中的定义：服务为满足顾客的需要，供方和顾 客之间接触的活动以及供方内部活动所产生的结果。 3、对 AMA（1960）定义的补充完善：服务是可被区分界定的，主要为不可感知、却可使欲 望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务出售联系在一起。生产服务时可能 会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移 问题。 4、西方酒店认为服务就是 SERVICE（本意亦是服务），而每个字母都有着丰富的含义： S-Smile（微笑） E-Excellent（出色） R-Ready（准备好） V-Viewing（看待） I-Inviting（邀请） C-Creating（创造） E-Eye（眼光） 以上各种定义都有一定的片面性，这不仅是因为服务难以为人们所感知从而无法准确地进行 研究，而且随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要，其范围也愈来愈广，使得研究人员无
法从整体上予以概括。 1．1．2 服务的基本特征 1、无形性 2、不可分离性 3、不可贮存性 4、差异性 5、缺乏所有权 1．1．3 服务观念的历史演进 1、十八世纪法国重农学派 2、亚当·斯密对这种重农主义观点的批评 3、萨伊对亚当·斯密观点的驳斥 4、马歇尔对萨伊观点的强化 实物产品和服务的区别随着时代的进步愈来愈小。现在的一般观念是一件东西和一项服务之 间唯一的差别，在于一项服务总不会变成一种物品的形态。 1．2 服务质量 1．2．1 服务质量的概念 1、质量的概念 质量指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。它既包括有形产品也包括无 形产品；既包括产品内在的特性、也包括产品外在的特性。 2、服务质量的定义 优质服务质量的定义主要有常见的两种： （1）生产导向定义 （2）市场导向定义 一般来讲，现在的服务质量要求将这两部分合二为一：服务质量是服务的客观现实和客人的 主观感觉融为一体的产物。 1．2．2 服务质量内涵 1、服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成 2、服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别 3、服务质量的评判具有很强的主观性 4、服务质量具有关联性和过程性 1．2．3 服务质量的评价标准及测量方法 1、服务质量的评价标准 （1）可感知性 （2）可靠性 （3）反应性 （4）保证性 （5）移情性 2、服务质量的测量方法 具体的测量主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行
法从整体上予以概括。 1．1．2 服务的基本特征 1、无形性 2、不可分离性 3、不可贮存性 4、差异性 5、缺乏所有权 1．1．3 服务观念的历史演进 1、十八世纪法国重农学派 2、亚当·斯密对这种重农主义观点的批评 3、萨伊对亚当·斯密观点的驳斥 4、马歇尔对萨伊观点的强化 实物产品和服务的区别随着时代的进步愈来愈小。现在的一般观念是一件东西和一项服务之 间唯一的差别，在于一项服务总不会变成一种物品的形态。 1．2 服务质量 1．2．1 服务质量的概念 1、质量的概念 质量指产品或服务满足规定或潜在需要的特征和特性的总和。它既包括有形产品也包括无 形产品；既包括产品内在的特性、也包括产品外在的特性。 2、服务质量的定义 优质服务质量的定义主要有常见的两种： （1）生产导向定义 （2）市场导向定义 一般来讲，现在的服务质量要求将这两部分合二为一：服务质量是服务的客观现实和客人的 主观感觉融为一体的产物。 1．2．2 服务质量内涵 1、服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成 2、服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别 3、服务质量的评判具有很强的主观性 4、服务质量具有关联性和过程性 1．2．3 服务质量的评价标准及测量方法 1、服务质量的评价标准 （1）可感知性 （2）可靠性 （3）反应性 （4）保证性 （5）移情性 2、服务质量的测量方法 具体的测量主要通过问卷调查、顾客打分的方式进行
SERVQUAL 分数=实际感受值 — 期望分数 服务质量测定一般通过“SERVQUAL”模型采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步确定服务质量， 即：服务质量=预期服务质量－感知服务质量－预期服务质量。 1．3 服务质量管理 1．3．1 认识服务质量的差距 美国的服务管理研究组合 PZB（A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry）于 1985 年 提出了差距模型，如图 1-1 所示，专门用来分析质量问题的根源。 图 1-1 服务质量差距模型 1、服务质量差距模型分析 所谓服务质量差距，是指顾客对服务的期望与顾客对企业所提供的服务感受之间的差距，也 可理解为服务的客观现实与顾客主观感受质量的差距。 “差距 1”是指顾客对服务的期望与管理者对这些期望的理解之间的差别。 “差距 2”是指管理者对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计、服务标准之间的差别。 “差距 3”是指管理者制定的服务质量标准与实际服务传递之间的差距。 口头传播 个人需要 预期服务 感知服务 服务交付 服务质量规范 对顾客预期的 管理 以往的体验 面向顾客的外 部传播 顾 客 差距 5 服 务 者 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4
SERVQUAL 分数=实际感受值 — 期望分数 服务质量测定一般通过“SERVQUAL”模型采取评分量化的方式进行，其具体程序如下： 第一步测定顾客的预期服务质量；第二步测定顾客的感知服务质量；第三步确定服务质量， 即：服务质量=预期服务质量－感知服务质量－预期服务质量。 1．3 服务质量管理 1．3．1 认识服务质量的差距 美国的服务管理研究组合 PZB（A. Parasuraman，Zeithaml, V. and L. Berry）于 1985 年 提出了差距模型，如图 1-1 所示，专门用来分析质量问题的根源。 图 1-1 服务质量差距模型 1、服务质量差距模型分析 所谓服务质量差距，是指顾客对服务的期望与顾客对企业所提供的服务感受之间的差距，也 可理解为服务的客观现实与顾客主观感受质量的差距。 “差距 1”是指顾客对服务的期望与管理者对这些期望的理解之间的差别。 “差距 2”是指管理者对顾客期望的理解与制定顾客导向的服务设计、服务标准之间的差别。 “差距 3”是指管理者制定的服务质量标准与实际服务传递之间的差距。 口头传播 个人需要 预期服务 感知服务 服务交付 服务质量规范 对顾客预期的 管理 以往的体验 面向顾客的外 部传播 顾 客 差距 5 服 务 者 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4
“差距 4” 营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致之间的差异。 努力缩小上述 4 个差距，便可最终缩小差距模型中的核心：差距 5——顾客差距，即顾客期 望与顾客感知的服务之间的差别，使顾客感到他们得到了他们所期望的。 2、服务质量差距分析的意义 ·有利于企业更有针对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要 漏洞和薄弱环节，为改进服务工作，提高服务质量，提升服务质量管理水平提供客观依据。 ·有利于企业及时调整服务规范和服务质量标准，优化服务流程，改革服务机制，整合服务 资源，实现企业的可持续发展。市场调查表明：客户服务水平提高 20%，营业额将提升 40%。 ·有利于企业掌握顾客意之所思、心之所想，以便有效提供适销对路的高附加值的服务产品， 充分满足顾客需求和期望。 ·有利于企业及时识别和把握市场机会，获取市场优势并将其转化为竞争优势。 ·有助于实施顾客满意战略。 ·有利于顾客获得更多、更快的优质服务，实现顾客价值的最大化。 1．3．2 运用服务质量管理的基本手段 ·质量方针 ·质量标准：（1）工作标准；（2）技术标准；（3）管理标准。 ·质量体系 ·服务规范 ·质量评定 ·质量认证 1．3．3 实行服务承诺 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客 许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实 履行承诺的制度和营销行为。 1、服务承诺的内容 服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺： ·服务质量的保证； ·服务时限的保证； ·服务附加值的保证； ·服务满意度的保证。 2、实行服务承诺的措施 （1）制订高标准 （2）不惜付出相当的赔偿代价 （3）特别情况特别处理
“差距 4” 营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致之间的差异。 努力缩小上述 4 个差距，便可最终缩小差距模型中的核心：差距 5——顾客差距，即顾客期 望与顾客感知的服务之间的差别，使顾客感到他们得到了他们所期望的。 2、服务质量差距分析的意义 ·有利于企业更有针对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要 漏洞和薄弱环节，为改进服务工作，提高服务质量，提升服务质量管理水平提供客观依据。 ·有利于企业及时调整服务规范和服务质量标准，优化服务流程，改革服务机制，整合服务 资源，实现企业的可持续发展。市场调查表明：客户服务水平提高 20%，营业额将提升 40%。 ·有利于企业掌握顾客意之所思、心之所想，以便有效提供适销对路的高附加值的服务产品， 充分满足顾客需求和期望。 ·有利于企业及时识别和把握市场机会，获取市场优势并将其转化为竞争优势。 ·有助于实施顾客满意战略。 ·有利于顾客获得更多、更快的优质服务，实现顾客价值的最大化。 1．3．2 运用服务质量管理的基本手段 ·质量方针 ·质量标准：（1）工作标准；（2）技术标准；（3）管理标准。 ·质量体系 ·服务规范 ·质量评定 ·质量认证 1．3．3 实行服务承诺 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客 许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实 履行承诺的制度和营销行为。 1、服务承诺的内容 服务承诺通常对服务的下述内容进行承诺： ·服务质量的保证； ·服务时限的保证； ·服务附加值的保证； ·服务满意度的保证。 2、实行服务承诺的措施 （1）制订高标准 （2）不惜付出相当的赔偿代价 （3）特别情况特别处理
（4）提供简洁的保证 （5）简化顾客申诉的程序 （6）将服务满意度列入企业发展的经济指标 1．3．4 确立服务质量意识 现代服务业的质量意识主要包括以下四个方面。 1、只有好的质量与坏的质量之分，而不存在着较好的质量与较差的质量之分 2、我们在第一次做一件事的时候，就要把这件事做好 3、开展无缺点运动，如无缺点日和无缺点周，使员工养成无缺点工作的习惯。 4、确立质量的成本与责任意识 ■ 本章小结 本章简要概述了服务、服务质量和服务质量管理的概念，重点分析了服务的基本特征和服务 质量差距模型。服务企业要想提高自身的服务质量，就要对服务质量差距进行分析与研究，有针 对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要漏洞和薄弱环节，运用服 务质量管理的基本手段，实行服务承诺，引导企业员工树立正确的服务质量意识。 ■ 作业 根据白瑞的“SERVQUAL”消费者期望值模型为某一企业或饭店设计问卷调查，测量顾客对企 业服务的期望和顾客对该企业服务质量的感受，并评价该企业的服务质量
（4）提供简洁的保证 （5）简化顾客申诉的程序 （6）将服务满意度列入企业发展的经济指标 1．3．4 确立服务质量意识 现代服务业的质量意识主要包括以下四个方面。 1、只有好的质量与坏的质量之分，而不存在着较好的质量与较差的质量之分 2、我们在第一次做一件事的时候，就要把这件事做好 3、开展无缺点运动，如无缺点日和无缺点周，使员工养成无缺点工作的习惯。 4、确立质量的成本与责任意识 ■ 本章小结 本章简要概述了服务、服务质量和服务质量管理的概念，重点分析了服务的基本特征和服务 质量差距模型。服务企业要想提高自身的服务质量，就要对服务质量差距进行分析与研究，有针 对性的了解服务质量中存在的问题和不足，发现服务质量管理中的主要漏洞和薄弱环节，运用服 务质量管理的基本手段，实行服务承诺，引导企业员工树立正确的服务质量意识。 ■ 作业 根据白瑞的“SERVQUAL”消费者期望值模型为某一企业或饭店设计问卷调查，测量顾客对企 业服务的期望和顾客对该企业服务质量的感受，并评价该企业的服务质量