第 8 章 饭店优质服务经济学 [教学目标] 知识目标：了解满意与忠诚的区别；描述什么是顾客价值和可靠性服务的价值；概括员工不 满意的代价；掌握什么是饭店内部关键时刻；阐述饭店该如何超越顾客价值；说明为了有效地掌 握好为客人服务或为员工服务的优质服务经济学，经理需要什么样的信息。 技能目标：能够设计以关键时刻或接触点为主体的顾客服务蓝图。 [教学重点] 顾客价值、员工价值的计算，优质服务经济学的基本理念。 [教学难点] 让学生准确理解和掌握顾客价值和员工价值来自哪里，提供优质服务需要做哪些直接的努 力。 [教学方法] 课堂讲授、案例分析、要点讨论。 [教学形式] 课堂教学。 8.1 顾客的价值 8.1.1 忠诚客人的价值 1、满意与忠诚 一位满意的客人不能等同于一位忠诚的客人，饭店企业需要的是忠诚的客人。 2、顾客价值 “顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)，也被称为顾客生命周期价值，指的是每个购买 者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值 和潜在价值。 8.1.2 顾客对价值和服务的知觉 增强客人对饭店服务良好知觉需要： ·提供情感性服务。 ·管理客人的全程经历。 ·理解顾客的利益期望。 8.1.3 提供可靠服务 1、服务可靠性的价值
第 8 章 饭店优质服务经济学 [教学目标] 知识目标：了解满意与忠诚的区别；描述什么是顾客价值和可靠性服务的价值；概括员工不 满意的代价；掌握什么是饭店内部关键时刻；阐述饭店该如何超越顾客价值；说明为了有效地掌 握好为客人服务或为员工服务的优质服务经济学，经理需要什么样的信息。 技能目标：能够设计以关键时刻或接触点为主体的顾客服务蓝图。 [教学重点] 顾客价值、员工价值的计算，优质服务经济学的基本理念。 [教学难点] 让学生准确理解和掌握顾客价值和员工价值来自哪里，提供优质服务需要做哪些直接的努 力。 [教学方法] 课堂讲授、案例分析、要点讨论。 [教学形式] 课堂教学。 8.1 顾客的价值 8.1.1 忠诚客人的价值 1、满意与忠诚 一位满意的客人不能等同于一位忠诚的客人，饭店企业需要的是忠诚的客人。 2、顾客价值 “顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)，也被称为顾客生命周期价值，指的是每个购买 者在未来可能为企业带来的收益总和。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值 和潜在价值。 8.1.2 顾客对价值和服务的知觉 增强客人对饭店服务良好知觉需要： ·提供情感性服务。 ·管理客人的全程经历。 ·理解顾客的利益期望。 8.1.3 提供可靠服务 1、服务可靠性的价值
提供可靠的服务除降低顾客购买风险外，对饭店而言还可以： ·刺激销售； ·鼓励顾客的意见反馈； ·确认服务供应系统中的“薄弱环节”； ·改进员工工作表现； ·提高顾客满意度； ·改善服务供应系统； ·保持市场竞争优势。 2、传递可靠的服务 图 8-1 支撑服务可靠性的三根支柱 8.2 超越顾客的期望 8.2.1 顾客期望的构成 1、期望的两个水平 渴望的水平与满意的水平 2、期望水平的变化 研究发现，相当多的证据表明顾客的期望水平是动态的，并且随着各种因素的变化相应地发 生波动。虽然顾客的两个期望水平都会发生波动，但渴望的水平比满意的水平变化得更慢而且变 化量更小。渴望水平通常是上升的，而满意水平则很容易上升或者下降。 8.2.2 管理顾客的期望 1、保证承诺反映现实 2、重视服务可靠性 3、与顾客进行沟通 8.2.3 超出顾客的期望 1、授权给员工 服务 领导 服务 可靠性 彻底的 服务检 查 完美服 务的组 织结构
提供可靠的服务除降低顾客购买风险外，对饭店而言还可以： ·刺激销售； ·鼓励顾客的意见反馈； ·确认服务供应系统中的“薄弱环节”； ·改进员工工作表现； ·提高顾客满意度； ·改善服务供应系统； ·保持市场竞争优势。 2、传递可靠的服务 图 8-1 支撑服务可靠性的三根支柱 8.2 超越顾客的期望 8.2.1 顾客期望的构成 1、期望的两个水平 渴望的水平与满意的水平 2、期望水平的变化 研究发现，相当多的证据表明顾客的期望水平是动态的，并且随着各种因素的变化相应地发 生波动。虽然顾客的两个期望水平都会发生波动，但渴望的水平比满意的水平变化得更慢而且变 化量更小。渴望水平通常是上升的，而满意水平则很容易上升或者下降。 8.2.2 管理顾客的期望 1、保证承诺反映现实 2、重视服务可靠性 3、与顾客进行沟通 8.2.3 超出顾客的期望 1、授权给员工 服务 领导 服务 可靠性 彻底的 服务检 查 完美服 务的组 织结构
（1）服务授权的目标 ·提供能够满足顾客具体需求的个性化服务； ·与顾客建立长期的良好的关系； ·满足顾客不可预知的、特殊的需求； ·鼓励员工主动做出决策以帮助顾客； ·寻求和留住那些具有远大志向和很强的人际交往能力，并且能够自我激励、自我管理的员 工。 （2）培养服务授权的氛围 ·让员工参与其工作任务和工作方法的选择； ·选择创造一个分工协作、分享信息、共同讨论、共享目标的环境； ·鼓励员工提出建议，做出决策，运用知识； ·当产生问题时，听取员工的意见，鼓励他们一起解决问题； ·不要墨守成规，给员工发表意见解决问题的自由； ·通过表扬成功之处以及鼓励优秀的表现来保持高昂的士气。 （3）授权的步骤 ·雇用适合工作的人。 ·训练员工想顾客之所想。 ·授权员工去做任何对于满足顾客来讲是必要的事。 2、设计超越顾客需要的服务蓝图 8.3 饭店员工的价值 8.3.1 员工的个人资源 员工对饭店的价值体现在员工的工作绩效上。员工的工作绩效可以看成是员工的个人资源和 公司的组织资源结合的产物。员工的个人资源指员工在从事不断满足和超过顾客期望值的工作时 所具有的一切个人特性。这些资源包括：个性、性格、人生价值观、思想、情感等等。组织资源 指为了满足和超过顾客的期望值，公司为员工提供的一切资源。典型的组织资源包括物理设施、 技术系统、工作场所、培训系统等。这些组织资源本身并不能为顾客创造价值。一个公司可以拥 有最好的设施、最尖端的技术、设计最佳的工作区及目的最明确的培训系统，但是能否利用这些 资源给顾客创造价值的决定性因素是员工的工作绩效。 8.3.2 员工不满意的代价 服务性企业要取得成功，其员工一定要忠诚，一定要感到满意。企业的生存和成功取决于能 否开发和保持一支具有献身精神、有生产力的员工队伍，而不是依据员工是否能够控制好旋转门 来解雇员工和招募新员工，饭店、餐馆和其他服务性公司尤其如此。 员工不满意的第一个代价是损失生意
（1）服务授权的目标 ·提供能够满足顾客具体需求的个性化服务； ·与顾客建立长期的良好的关系； ·满足顾客不可预知的、特殊的需求； ·鼓励员工主动做出决策以帮助顾客； ·寻求和留住那些具有远大志向和很强的人际交往能力，并且能够自我激励、自我管理的员 工。 （2）培养服务授权的氛围 ·让员工参与其工作任务和工作方法的选择； ·选择创造一个分工协作、分享信息、共同讨论、共享目标的环境； ·鼓励员工提出建议，做出决策，运用知识； ·当产生问题时，听取员工的意见，鼓励他们一起解决问题； ·不要墨守成规，给员工发表意见解决问题的自由； ·通过表扬成功之处以及鼓励优秀的表现来保持高昂的士气。 （3）授权的步骤 ·雇用适合工作的人。 ·训练员工想顾客之所想。 ·授权员工去做任何对于满足顾客来讲是必要的事。 2、设计超越顾客需要的服务蓝图 8.3 饭店员工的价值 8.3.1 员工的个人资源 员工对饭店的价值体现在员工的工作绩效上。员工的工作绩效可以看成是员工的个人资源和 公司的组织资源结合的产物。员工的个人资源指员工在从事不断满足和超过顾客期望值的工作时 所具有的一切个人特性。这些资源包括：个性、性格、人生价值观、思想、情感等等。组织资源 指为了满足和超过顾客的期望值，公司为员工提供的一切资源。典型的组织资源包括物理设施、 技术系统、工作场所、培训系统等。这些组织资源本身并不能为顾客创造价值。一个公司可以拥 有最好的设施、最尖端的技术、设计最佳的工作区及目的最明确的培训系统，但是能否利用这些 资源给顾客创造价值的决定性因素是员工的工作绩效。 8.3.2 员工不满意的代价 服务性企业要取得成功，其员工一定要忠诚，一定要感到满意。企业的生存和成功取决于能 否开发和保持一支具有献身精神、有生产力的员工队伍，而不是依据员工是否能够控制好旋转门 来解雇员工和招募新员工，饭店、餐馆和其他服务性公司尤其如此。 员工不满意的第一个代价是损失生意
员工不满意的第二个代价是员工离职的直接成本，例如，解雇费、招募费及遴选费。 留住员工的一个关键因素是提高他们对工作的满意度。如果员工在工作环境中感知到价值， 并感觉到得到了与自己的工作表现相一致的报酬，在一个公司工作的时间就比较长。公司要确定 如何提高员工对工作的满意度，首先必须了解经理、主管和员工是如何感知工作价值的。 8.3.3 员工对工作价值和内部服务的知觉 员工对价值和质量的知觉与顾客相同。顾客对价值的知觉基于价格和所得到的服务的质量； 员工对价值的知觉与他们的工资和工作环境的质量有关。 人们评价工作环境质量的方法是，看公司所提供的工作、工作伙伴及资源在多大程度上能够 满足和超过他们的期望值。 要想成功地成为求职者选择的就业部门，饭店业的领导和经理必须要承担两种重要的责任。 首先，要提高新员工的能力。给新员工提供培训的机会，使他们能够学会如何在工作中取得成功。 其次，要对新员工进行授权和支持。通过传授和指导，使他们能够在人格和专业两方面都得到成 长。 有效的内部服务策略可以提高员工的能力，对员工进行授权并支持员工为其他员工提供优质 服务——提供能不断满足或超过其期望值的服务。 8.4 优质服务经济效益分析 8.4.1 优质服务的必要性 服务质量是饭店企业取得成功的基础。优质服务提高了饭店企业的声誉以及营销活动的可信 度，刺激了有利的口头宣传，增强了顾客对服务价值的感觉，并鼓舞了员工的士气，加强了员工 和顾客对饭店企业的忠诚度。 8.4.2 优质服务的投资回报分析 提高质量的投资可以得到明显的回报，例如，更多的回头客，较低的离职率和较高的利润等。 了解丢失顾客和员工的代价可以使管理者为了达到组织目标在分配有限的资源时，做出有见地的 决策。 有一个大致的估计，在当今的许多企业中，营销和服务质量两方面优先考虑的因素不同步： 一般的企业，吸引新顾客所花的费用是留住老顾客的 6 倍。但是在大多数情况下，顾客忠诚度的 价值是每一次购买交易价值的 10 倍。 我们还可以增加一点，即人事工作和内部服务两个方面优先考虑的因素也不同步。公司吸引 新员工所花的费用是留住老员工的 6 倍，而老员工的工作绩效、生产能力和忠诚度的价值在大多 数情况下是替换成本的 10 倍。 ■ 本章小结 优质服务是可以不断满足或超越顾客期望的服务。顾客的价值显而易见。饭店应该提供并传
员工不满意的第二个代价是员工离职的直接成本，例如，解雇费、招募费及遴选费。 留住员工的一个关键因素是提高他们对工作的满意度。如果员工在工作环境中感知到价值， 并感觉到得到了与自己的工作表现相一致的报酬，在一个公司工作的时间就比较长。公司要确定 如何提高员工对工作的满意度，首先必须了解经理、主管和员工是如何感知工作价值的。 8.3.3 员工对工作价值和内部服务的知觉 员工对价值和质量的知觉与顾客相同。顾客对价值的知觉基于价格和所得到的服务的质量； 员工对价值的知觉与他们的工资和工作环境的质量有关。 人们评价工作环境质量的方法是，看公司所提供的工作、工作伙伴及资源在多大程度上能够 满足和超过他们的期望值。 要想成功地成为求职者选择的就业部门，饭店业的领导和经理必须要承担两种重要的责任。 首先，要提高新员工的能力。给新员工提供培训的机会，使他们能够学会如何在工作中取得成功。 其次，要对新员工进行授权和支持。通过传授和指导，使他们能够在人格和专业两方面都得到成 长。 有效的内部服务策略可以提高员工的能力，对员工进行授权并支持员工为其他员工提供优质 服务——提供能不断满足或超过其期望值的服务。 8.4 优质服务经济效益分析 8.4.1 优质服务的必要性 服务质量是饭店企业取得成功的基础。优质服务提高了饭店企业的声誉以及营销活动的可信 度，刺激了有利的口头宣传，增强了顾客对服务价值的感觉，并鼓舞了员工的士气，加强了员工 和顾客对饭店企业的忠诚度。 8.4.2 优质服务的投资回报分析 提高质量的投资可以得到明显的回报，例如，更多的回头客，较低的离职率和较高的利润等。 了解丢失顾客和员工的代价可以使管理者为了达到组织目标在分配有限的资源时，做出有见地的 决策。 有一个大致的估计，在当今的许多企业中，营销和服务质量两方面优先考虑的因素不同步： 一般的企业，吸引新顾客所花的费用是留住老顾客的 6 倍。但是在大多数情况下，顾客忠诚度的 价值是每一次购买交易价值的 10 倍。 我们还可以增加一点，即人事工作和内部服务两个方面优先考虑的因素也不同步。公司吸引 新员工所花的费用是留住老员工的 6 倍，而老员工的工作绩效、生产能力和忠诚度的价值在大多 数情况下是替换成本的 10 倍。 ■ 本章小结 优质服务是可以不断满足或超越顾客期望的服务。顾客的价值显而易见。饭店应该提供并传
递可靠的服务让顾客满意，进而通过满意的员工让服务超越顾客的期望，将满意的顾客发展成为 忠诚的顾客。满意的员工的价值在于他们能够发挥出更多的个人潜力，降低不满意带来的生意损 失和离职成本。为了不断满足或超越顾客和员工的期望所做的提高质量的努力是一种投资，它可 以获得明显的回报并帮助饭店获取竞争优势。 ■ 作业 1、一个忠诚客人的价值是什么？ 2、员工不满意的代价有哪些？ 3、为了有效地掌握好为客人服务的优质服务经济学，经理需要什么样的信息？
递可靠的服务让顾客满意，进而通过满意的员工让服务超越顾客的期望，将满意的顾客发展成为 忠诚的顾客。满意的员工的价值在于他们能够发挥出更多的个人潜力，降低不满意带来的生意损 失和离职成本。为了不断满足或超越顾客和员工的期望所做的提高质量的努力是一种投资，它可 以获得明显的回报并帮助饭店获取竞争优势。 ■ 作业 1、一个忠诚客人的价值是什么？ 2、员工不满意的代价有哪些？ 3、为了有效地掌握好为客人服务的优质服务经济学，经理需要什么样的信息？