复旦大学：《运营管理》学生案例作业_中国轿车企业路该如何走.doc_大学文库

中国轿车企业路该如何走? (一)中国汽车市场的生产能力与需求平衡情况我们这里所说的需求,当然是指有支付能力的需求。那么下面,我们首先来看一看中国汽车市场需求的分布情况: 1993年,全国共销售轿车22.5万辆(国产车),其中公费购车耗资1530亿元,占当年国家财政收入的1/5,1994年为247万辆,1996年共销售40万辆,其中还是以公费购车为主,以至于196年的轿车销售业绩欠佳,因为最主要的轿车消费群一一企业,效益不佳资金短缺,公费购车乏力。但是市场的基本走向是私人购车比重逐步增加,速度加快。我们不禁要问,这种加速的增加是长时间的,还是暂时的?能够坚持多长时间?或者还是昙花一现?从目前的行情看来,最后一种假设是不太能够成立的,几乎所有的厂商,消费者都清楚中国人对汽车的需求,尤其是对私车消费的需求,正在不断增长,尽管这种增长并不像想象中那样顺畅。但是这种增长有没有极限?多少?多久才能到达这个极限?这些都是中国轿车市场悬而未决的问题我们说,任何一种物种或产品需求的增长都是有极限的,这不仅是因为物种或产品本身的原因,更是因为其所在的环境的限制。中国轿车市场的需求量,之所以令人捉摸不透,就是因为其所在的大环境一一国情的复杂诸多因素的综合作用下,中国的轿车市场波荡起伏让中国的轿车生产厂商进退维谷,举步维艰。在真正搞清这个问题之前,我们可以来看看影响中国轿车需求的几个主要因素: 1.人口这是中国最有把握的市场优势。我们拥有地球上1/5的人口,可以说是最大的消费市场。尽管并不是所有的人都有消费私车的需求,但由于基数的庞大,哪怕只是乘以一个较小的百分比,数量也是惊人的。 2.国民收入水平从近几年的国民平均收入情况来看,每年都在以较大的速度增加。从居民存款状况来看, 1993年全国居民存款14764亿元,1995年3000亿元,199年增加到38500亿元,1998 年近60000亿元,2001年为70000亿元,可见我国居民购买私车的能力已大大增加。但是, 我们也应该看到,虽然中国人均收入每年都在增加,但收入的两极分化问题也日益显著。也就是说,这些存款的大部分是掌握在少数人手里的,私车消费也是有限,也是导致中国的汽车消费市场是中不能稳定发展的原因之 3.使用汽车的费用即便是对于已有购买能力的汽车消费者来说,也并不是都有消费的需求,因为现在养车的费用与买车的费用相当。而近几年,汽车牌照价格的增长远远大于汽车价格的增长,尤其在一些城市发达地区,更是如此,而这里往往是私车消费群的主体所在,再加上汽油价格不断攀升,其价格由不稳定的国际原油价格决定,所以很多即便有购买能力的消费者也不愿购车 4.政府管制这几年中国政府无论是对汽车的生产还是对汽车的消费都是采取积极鼓励的政策,在拉动内需的同时又发展国家的制造业。这是对中国汽车市场和汽车制造业有力的一面 5.交通路面状况这是影响汽车消费的另一重要因素。中国的目前的交通道路状况大致上发展的还很不成

中国轿车企业路该如何走? （一）中国汽车市场的生产能力与需求平衡情况我们这里所说的需求，当然是指有支付能力的需求。那么下面，我们首先来看一看中国汽车市场需求的分布情况： 1993 年，全国共销售轿车 22.5 万辆（国产车），其中公费购车耗资 1530 亿元，占当年国家财政收入的 1/5，1994 年为 24.7 万辆，1996 年共销售 40 万辆，其中还是以公费购车为主，以至于 1996 年的轿车销售业绩欠佳，因为最主要的轿车消费群——企业，效益不佳，资金短缺，公费购车乏力。但是市场的基本走向是私人购车比重逐步增加，速度加快。我们不禁要问，这种加速的增加是长时间的，还是暂时的？能够坚持多长时间？或者还是昙花一现？从目前的行情看来，最后一种假设是不太能够成立的，几乎所有的厂商，消费者都清楚中国人对汽车的需求，尤其是对私车消费的需求，正在不断增长，尽管这种增长并不像想象中那样顺畅。但是这种增长有没有极限？多少？多久才能到达这个极限？这些都是中国轿车市场悬而未决的问题。我们说，任何一种物种或产品需求的增长都是有极限的，这不仅是因为物种或产品本身的原因，更是因为其所在的环境的限制。中国轿车市场的需求量，之所以令人捉摸不透，就是因为其所在的大环境——国情的复杂。诸多因素的综合作用下，中国的轿车市场波荡起伏，让中国的轿车生产厂商进退维谷，举步维艰。在真正搞清这个问题之前，我们可以来看看影响中国轿车需求的几个主要因素： 1．人口这是中国最有把握的市场优势。我们拥有地球上 1/5 的人口，可以说是最大的消费市场。尽管并不是所有的人都有消费私车的需求，但由于基数的庞大，哪怕只是乘以一个较小的百分比，数量也是惊人的。 2．国民收入水平从近几年的国民平均收入情况来看，每年都在以较大的速度增加。从居民存款状况来看， 1993 年全国居民存款 14764 亿元，1995 年 30000 亿元，1996 年增加到 38500 亿元，1998 年近 60000 亿元，2001 年为 70000 亿元，可见我国居民购买私车的能力已大大增加。但是，我们也应该看到，虽然中国人均收入每年都在增加，但收入的两极分化问题也日益显著。也就是说，这些存款的大部分是掌握在少数人手里的，私车消费也是有限，也是导致中国的汽车消费市场是中不能稳定发展的原因之一。 3．使用汽车的费用即便是对于已有购买能力的汽车消费者来说，也并不是都有消费的需求，因为现在养车的费用与买车的费用相当。而近几年，汽车牌照价格的增长远远大于汽车价格的增长，尤其在一些城市发达地区，更是如此，而这里往往是私车消费群的主体所在，再加上汽油价格不断攀升，其价格由不稳定的国际原油价格决定，所以很多即便有购买能力的消费者也不愿购车。 4．政府管制这几年中国政府无论是对汽车的生产还是对汽车的消费都是采取积极鼓励的政策，在拉动内需的同时又发展国家的制造业。这是对中国汽车市场和汽车制造业有力的一面。 5．交通路面状况这是影响汽车消费的另一重要因素。中国的目前的交通道路状况大致上发展的还很不成

熟,立体交通只是在少数几个大城市中较为发达,但路面状况却又不能让人满意,道路拥挤更是令人难以忍受。目前,上海的高架及主要交通路线的承载量已接近饱和,所以政府也不得不限制新车数量。在这座城市里开车,尤其是在上下班高峰时间,是件令人痛苦的事。这也是人口过多,尤其是城市居民人口过多所带来的问题,毕竟城市空间是有限的 6.城市布局在国外,比如欧洲,美国,之所以轿车能够大范围的普及,和他们最初对自己城市布局规划也是极有联系的。他们的“城市化”( urbanization)概念和我们的不同。在城市最繁华的市中心( downtown),是没有居民区的,这里集中着大部分的办公楼,商店,饭店,电影院等工作消费场所,而一些中产阶级所居住的中高档的居民住宅区都集中在市郊( suburb),所以他们每天要不断地在市中心的工作地和市郊的居所之间跑通勤,导致私车成为生活的必备品。而中国则恰恰相反,目前中国有消费能力的中产阶级一般都居住在城市的繁华地区,而居于市郊的,往往是那些没有消费能力的人。所以汽车的使用,对于前者,没有显示出其最大的效用;而对于后者,只是一种奢望而己。当然,随着中国城镇化的道路日益成熟,相信这种局面将改观。 7.环境问题汽车造成的环境问题,大家不言而喻。当我们强调发展民族汽车工业的同时,仍然是围绕可持续发展的主题进行的。当然,环境问题给汽车生产与需求带来的压力,现在还不明显, 因为中国政府除了在排放汽车尾气方面做出了些许限制,其他并没有什么强行限制措施,比如在噪音污染方面。但随着汽车工业的发展,相信这一问题对我国汽车工业发展的影响将日益显著 8.盼降价,持币待购随着中国假如WTO,各种商品的关税下降,贸易壁垒也在不断消除。大众媒体都看好进口汽车的大幅度降价,相对对国外各大汽车制造商,国产汽车工业无论在价格还是技术上还是缺少竞争力。另一方面,国家对轿车的价格的限制放开,政策明确支持发展8万元的经济型轿车,引发新一轮的持币待购。以上便是影响我国目前汽车市场,尤其是私车市场需求的几个主要因素,下面我们再来分析一下我国汽车生产的状况,根据案例上的资料中国的八大轿车生产基地的生产能力在 996年时总共已超过100万辆,现在恐怕己经是超过了200万辆。除此之外,其他各省的小型汽车生产基地也在不断崛起从中国轿车市场的实际销售量来看,目前我国的汽车年产量是远远大于年需求量的,即供大于求。但是由于上述几个影响汽车消费需求的因素,很多原本可以实现的潜在需求都未能实现,太多的不确定性使市场预测困难,同时也给企业带来了太多的风险。如何能够预测中国的汽车市场? 案例中的方法不可行。中国的国情与别的发达国家很不一样,导致我们不能从他们的轿车产业发展之路来预测我们的市场,我们不能单单从国民收入,或人均总产值来推测中国何时进入“轿车元年”,而忽略了其他几个同样重要的因素。事实上,很多因素是我们中国特有的,是世界上其他国家在发展其汽车工业的时候都未曾出现的因素,比如巨大的人口数, 比如严重的发展不平衡。所以,我们小组认为,可以设计这样一种量化的预测方式:按不同因素分层的多元分析比如,我们假设影响汽车市场的因素主要是以上所述的8个,现在为了排除收入不均的问题我们可以把不同收入的人群分类,在每一类中,将其他7个因素作为变量,根据统计经验做成一个多元函数,可以研究每个变量对每一类人群汽车消费需求的影响。当然,这种方法要

熟，立体交通只是在少数几个大城市中较为发达，但路面状况却又不能让人满意，道路拥挤更是令人难以忍受。目前，上海的高架及主要交通路线的承载量已接近饱和，所以政府也不得不限制新车数量。在这座城市里开车，尤其是在上下班高峰时间，是件令人痛苦的事。这也是人口过多，尤其是城市居民人口过多所带来的问题，毕竟城市空间是有限的。 6．城市布局在国外，比如欧洲，美国，之所以轿车能够大范围的普及，和他们最初对自己城市布局规划也是极有联系的。他们的“城市化”(urbanization)概念和我们的不同。在城市最繁华的市中心(downtown)，是没有居民区的，这里集中着大部分的办公楼，商店，饭店，电影院等工作消费场所，而一些中产阶级所居住的中高档的居民住宅区都集中在市郊（suburb），所以他们每天要不断地在市中心的工作地和市郊的居所之间跑通勤，导致私车成为生活的必备品。而中国则恰恰相反，目前中国有消费能力的中产阶级一般都居住在城市的繁华地区，而居于市郊的，往往是那些没有消费能力的人。所以汽车的使用，对于前者，没有显示出其最大的效用；而对于后者，只是一种奢望而已。当然，随着中国城镇化的道路日益成熟，相信这种局面将改观。 7．环境问题汽车造成的环境问题，大家不言而喻。当我们强调发展民族汽车工业的同时，仍然是围绕可持续发展的主题进行的。当然，环境问题给汽车生产与需求带来的压力，现在还不明显，因为中国政府除了在排放汽车尾气方面做出了些许限制，其他并没有什么强行限制措施，比如在噪音污染方面。但随着汽车工业的发展，相信这一问题对我国汽车工业发展的影响将日益显著。 8. 盼降价，持币待购随着中国假如 WTO，各种商品的关税下降，贸易壁垒也在不断消除。大众媒体都看好进口汽车的大幅度降价，相对对国外各大汽车制造商，国产汽车工业无论在价格还是技术上还是缺少竞争力。另一方面，国家对轿车的价格的限制放开，政策明确支持发展 8 万元的经济型轿车，引发新一轮的持币待购。以上便是影响我国目前汽车市场，尤其是私车市场需求的几个主要因素，下面我们再来分析一下我国汽车生产的状况，根据案例上的资料中国的八大轿车生产基地的生产能力在 1996 年时总共已超过 100 万辆，现在恐怕已经是超过了 200 万辆。除此之外，其他各省的小型汽车生产基地也在不断崛起。从中国轿车市场的实际销售量来看，目前我国的汽车年产量是远远大于年需求量的，即供大于求。但是由于上述几个影响汽车消费需求的因素，很多原本可以实现的潜在需求都未能实现，太多的不确定性使市场预测困难，同时也给企业带来了太多的风险。如何能够预测中国的汽车市场？案例中的方法不可行。中国的国情与别的发达国家很不一样，导致我们不能从他们的轿车产业发展之路来预测我们的市场，我们不能单单从国民收入，或人均总产值来推测中国何时进入“轿车元年”，而忽略了其他几个同样重要的因素。事实上，很多因素是我们中国特有的，是世界上其他国家在发展其汽车工业的时候都未曾出现的因素，比如巨大的人口数，比如严重的发展不平衡。所以，我们小组认为，可以设计这样一种量化的预测方式：按不同因素分层的多元分析。比如，我们假设影响汽车市场的因素主要是以上所述的 8 个，现在为了排除收入不均的问题，我们可以把不同收入的人群分类，在每一类中，将其他 7 个因素作为变量，根据统计经验做成一个多元函数，可以研究每个变量对每一类人群汽车消费需求的影响。当然，这种方法要

求的可靠数据较多,函数本身也不容易建立,可能过于理想化,可行性很差,但它至少将影响市场需求的几个主要的因素都考虑了进去。如果真的能做出这样的一组函数,再借鉴发达国家汽车市场的发展过程结合中国特有的国情,相信预测的效果应该是很好的。 (二)汽车厂的生产能力调整根据以上对汽车市场的需求分析与预测,汽车厂的生产能力做相应的调整。英国学者马克西对英国的汽车工业发展作分析,提出生产成本和生产规模关系的“经济规模”理论:生产规模从1000辆上升到5万辆,成本降低40%;从5万辆上升到10万辆,成本降低15%;从10万辆上升到20万辆,成本降低10%;从20万辆增加到40万辆成本降低5%:40万辆以上成本下降更少。目前国际上推荐的是30万辆,最小15万辆 1.大厂按最小经济规模规划的一汽大众、富康,初期投资大,建厂周期长,且在高价保护下也用了较长时间才有利润,但至今还没达到设计能力,同时要面对还贷压力、入世后进口车的竞争压力;按从3万辆起始规模,再滚动发展模式的上海大众、天津汽车夏利轿车等,初期投资小,风险小,建厂周期相对较短,虽然多次投资的总费用可能高了,但在没有足够市场的中国国情下是上策。在预测市场不明确的情况下,“经济规模”的风险很大,汽车厂达不到生产能力,设备的闲置,就是一种机会成本的损失,使得企业的压力增加。小规模,在根据市场需求的发展趋势进一步扩大规模才是更明智的。国家放开轿车价格的限制,这些受国家扶持的重点企业回失去高价保护,还要面对来自国际市场的竞争,我们小组认为可以进行以下调整: )对已经赢利、具有一定规模与自身技术力量的大厂:扩大规模,降低成本:同时引进与开发新技术,进入新车型市场,扩大目标市场(例如经济车是今后市场的热点),弥补因为原先产品的市场需求的饱和而减少的产 )对于利润不高的大厂(尤其交通方便,且技术互补的厂):兼并。各厂利用原先的技术优势,专业化生产汽车的各部件。同时,可以兼并一些配件厂,降低中间交易成本 3)创新:开发新的技术,增加国际竞争力。例如针对目前市场汽油价格不稳定,可以开发新的燃料系统。 2.小厂从目前优势出发,集中精力发展1~2种车型,创出品牌 2)利用自身产量小的特点,开发“个性化定制”服务吸引顾客。从发电机到音箱到漆色,可以做到独一无二的承诺 3)最大限度地利用原有生产设备,转向新市场。专业化产品,如开发农用车、残疾人专用车等。 4)同大厂的第二种方式。 (三)配件厂的发展目前中国汽车配件市场需求旺盛,有很好的发展前景。但我们要避免低水平的重复发展我们知道,轿车工业的特点有 1)技术难度高 2)配套件加工技术含量高 3)配套量大 “上海桑车项目上马时,考察了1000家配套厂,结论是没有一家合格”“1985年到1990

求的可靠数据较多，函数本身也不容易建立，可能过于理想化，可行性很差，但它至少将影响市场需求的几个主要的因素都考虑了进去。如果真的能做出这样的一组函数，再借鉴发达国家汽车市场的发展过程结合中国特有的国情，相信预测的效果应该是很好的。（二）汽车厂的生产能力调整根据以上对汽车市场的需求分析与预测，汽车厂的生产能力做相应的调整。英国学者马克西对英国的汽车工业发展作分析，提出生产成本和生产规模关系的“经济 “规模”理论：生产规模从 1000 辆上升到 5 万辆，成本降低 40%；从 5 万辆上升到 10 万辆，成本降低 15%；从 10 万辆上升到 20 万辆，成本降低 10%；从 20 万辆增加到 40 万辆，成本降低 5%；40 万辆以上成本下降更少。目前国际上推荐的是 30 万辆，最小 15 万辆。 1．大厂按最小经济规模规划的一汽大众、富康，初期投资大，建厂周期长，且在高价保护下也用了较长时间才有利润，但至今还没达到设计能力，同时要面对还贷压力、入世后进口车的竞争压力；按从 3 万辆起始规模，再滚动发展模式的上海大众、天津汽车夏利轿车等，初期投资小，风险小，建厂周期相对较短，虽然多次投资的总费用可能高了，但在没有足够市场的中国国情下是上策。在预测市场不明确的情况下，“经济规模”的风险很大，汽车厂达不到生产能力，设备的闲置，就是一种机会成本的损失，使得企业的压力增加。小规模，在根据市场需求的发展趋势进一步扩大规模才是更明智的。国家放开轿车价格的限制，这些受国家扶持的重点企业回失去高价保护，还要面对来自国际市场的竞争，我们小组认为可以进行以下调整： 1）对已经赢利、具有一定规模与自身技术力量的大厂：扩大规模，降低成本；同时引进与开发新技术，进入新车型市场，扩大目标市场（例如经济车是今后市场的热点），弥补因为原先产品的市场需求的饱和而减少的产量。 2）对于利润不高的大厂（尤其交通方便，且技术互补的厂）：兼并。各厂利用原先的技术优势，专业化生产汽车的各部件。同时，可以兼并一些配件厂，降低中间交易成本。 3）创新：开发新的技术，增加国际竞争力。例如针对目前市场汽油价格不稳定，可以开发新的燃料系统。 2．小厂 1）从目前优势出发，集中精力发展 1~2 种车型，创出品牌。 2）利用自身产量小的特点，开发“个性化定制”服务吸引顾客。从发电机到音箱到漆色，可以做到独一无二的承诺。 3）最大限度地利用原有生产设备，转向新市场。专业化产品，如开发农用车、残疾人专用车等。 4）同大厂的第二种方式。（三）配件厂的发展目前中国汽车配件市场需求旺盛，有很好的发展前景。但我们要避免低水平的重复发展。我们知道，轿车工业的特点有： 1) 技术难度高； 2) 配套件加工技术含量高； 3) 配套量大。 “上海桑车项目上马时，考察了 1000 家配套厂，结论是没有一家合格”；“1985 年到 1990