试卷代号：2724 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题 2013年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题2分，共30分) 1.企业市场营销管理过程的第一步是()。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 2.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 3.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( ）。 A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装 2882
试卷代号 2 7 2 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题 2013 年7 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填入答题纸相应的位置上。 每小题 2分，共 0分) 1.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A. 定企业任务B. 营销组合 c. 管理 活动 析企业 机会 2. 周 期 )阶段开始出现。 A. 期B.成长期 c. 3. 设计精美 后可 装策 )。 A. 套包装B.附赠 c. 再使 2882
4.人员推销的缺点主要表现为()。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客有限 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客量大 5.以下哪一项不是批发商的职能？( ）。 A.集散商品 B.沟通产销信息 C.延长产品的生命周期 D.承担市场风险 6.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平()。 A.越稳定 B.越低 C.越高 D.比较波动 7.下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A.单价低、体积小的日常用品 B.处在成熟期的产品 C.技术性强、价格昂贵的产品 D.生产集中、消费分散的产品 8.以下哪种价格形式不属于差别定价？() A.公园门票对某些社会成员给予优惠 B.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格 C.剧院里不同位置的座位的票价不同 D.对大量购买的顾客所给予的优惠 9.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾 客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行()。 A.市场营销调研 B.市场营销组合设计 C.市场营销规划 D.预测市场需求 10.以下不属于市场营销宏观环境范畴的是()。 A.经济环境 B.竞争者 C.社会文化环境 D.经销商 2883
B. 客有 D. 量大 4. 要表 )。 A. 量大 C. 5. 下哪一项 ( )。 A. 散商品B. C. 品 的 期D. 市场风 6. 或地 越小 反映 家或地 区 的 生活 )。 A. 定B. C. 高D. 7. 况下 )类产品宜采用最短的分销渠道。 A. 体积小 常用 B. 处在 C. D. 分散 8. 种价 属 于 别定 ( ) A. 票对 些社会成 B. 所定 C. 里不 票价 D. 对大量购买 9. 态度 解 顾 样看 客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。 A. 研B. 营销 合设 C. 市场营销 划D. 市场需求 10. 于市场营销 宏 范 畴 )。 A. 经济 境B. 争者 C. 境D. 2883
11.以下哪一项不是公共关系的功能？() A.传播沟通 B.协调关系 C.刺激消费者即兴购买 D.增进社会效益 12.消费者购买饮料属于哪类购买行为？() A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C.探究性购买行为 D.专业人员购买 13.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 14.下列哪种情况不适宜采取密集分销策略？() A.产品潜在的消费者或用户分布面广 B.企业生产量大、营销能力强 C.价格低廉的日用消费品 D.产品价值高、技术性强 15.无选择性策略的最大优点是( A.市场占有率强 B.成本的经济性 C.市场适应性强 D.需求满足程度高 二、判断正误（请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划“√"，错误的划“X”。每小题 2分，共20分】 16.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（) 17。国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利 用了社会阶层对消费者的影响。() 18.生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因 此，有人称之为“引申需求”。() 19.市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。() 20.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。(） 21.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。() 2884
1. 共关 功能 ( ) A. 通B. c. 进社会效 12. 饮料 ( ) A. 经常 购买 为B. 择性购买 c. 13. 未满足或 未完 满足 )。 A. 环境 胁B.市场 c. 14. 列 哪 适宜 销 策 ( ) A. 或用 B. 量大 营销 力 强 c. 格低 D. 15. 选择 )。 A. 强B.成本 c. 应性 满足 二、判断正误(请根据你的判断，在答题纸相应的位置上正确的划"v'''，错误的划 "。每小题 共20 16. 业市场 个体 境不包括企 ) 17. 一些 们 穿 示 范 这是 用了社会阶层对消费者的影响。( ) 18. 者对 产资 需求 些 生 品 的 需 求 此，有人称之为"引申需求 ( ) 19. 行业 类产 品 的 有率最 ) 20. 是两种 价技巧是 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 1. 全部附 服务 利益 ) 2884
22.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。() 23.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分 销。（) 24.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（) 25.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协 调。（) 三、简答（每小题12分，共36分） 26.企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？ 27.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应 采取的营销组合策略。 28.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？ 四、案例分析(14分)】 29. 罗林洛克啤酒的包装策略 随着竞争的加剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯· 布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤 酒商排挤出了市场。 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反 击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速 发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的 不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。” 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使其在众多啤酒 中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。 人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山 区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道，“包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量 很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从30英尺外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我 2885
22. 生产 直接式 ) 23. 择几家批 密集 销。( ) 24. 标通 ) 25. 营销 观念 企业利润 利益三 间 的 平衡 调。( ) 三、简答(每小题 2分，共 6分) 26. 企业 对环 些对 选择 27. 所熟悉 业应 采取的营销组合策略。 28. 企业 经过 四、案例分析(1 4分) 29. 包装 随着竞争的加剧和销售额的下降，美国的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安豪斯· 布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤 酒商排挤出了市场。 出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在 0年代后期勇敢地进行了反 击。营销专家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速 发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键性的作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的 不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道"我们不得不把包装变成牌子的广告。" 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使其在众多啤酒 中很引人注目。夏佩尔说"有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。 人们愿意把它摆在桌子上。"事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新设计了啤酒的包装箱。"我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山 区泉水酿制的这个事实。"夏佩尔解释道，"包装上印有放在山谷里的这些绿瓶子。照片的质量 很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从 0英尺外认出罗林洛克啤酒。" 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。"魅力，这意味着什么呢?我 2885
们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的 品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。 它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并 非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。” 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确 立我们竞争优势的关键。” 认真阅读以上案例，回答以下问题： (1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒的竞争优势？ (2)结合案例谈谈产品包装的重要作用。 2886
们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，有一种高贵的 品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。 它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并 非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。" 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢?夏佩尔说"极为重要。那个绿瓶子是确 立我们竞争优势的关键。" 认真阅读以上案例，回答以下问题: (1) 瓶子 洛克 竞争 (2) 结合案例 重要 2886
试卷代号：2724 座位■☐ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务 试题答题纸 2013年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择（在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应位置上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸相应位置上划“√”， 错误的划“X”。每小题2分，共20分) 16. 17. 18. 19 20. 21. 22. 23. 24. 25. 得 分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 26. 27. 28. 2887
试卷代号 2 7 2 座位号 一、单项选择(在每小题的四个选项中选出一个最优的，将其序号填 在答题纸相应位置上。每小题 2分，共 0分) 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答题纸 2013 年7 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I |得分|评卷人| I I I 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸相应位置上划"、/"， 错误的划 "。每小题 2分，共 0分} 三、简答(每小题 2分，共 6分} 2. 6. 7. 11. 12. 得分评卷人 16. 17. 21. 22. 得分评卷人 26. 27. 28. 3. 8. 13. 18. 23. 4. 9. 14. 19. 24. 5. 10. 15. 20. 25. 2887
得分 评卷人 四、案例分析(14分) 29. 2888
得分评卷人 29. 2888 四、案例分析 4分}
试卷代号：2724 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.D 2.C 3.D 4.B 5.c 6.C 7.C 8.D 9.A 10.D 11.c 12.A 13.B 14.D 15.B 二、判断正误（每小题2分，共20分）】 16.X 17.X 18.V 19.X 20.X 21./ 22.V 23.X 24.√ 25.X 三、简答（每小题12分，共36分】 26.(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的 发展。 (2)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化 威胁对企业的负面影响程度。 (3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有 市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分) 27.当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服 务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略： (4分) (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宜传，使人们对该产品产生好的 印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分) 2889
试卷代号 2 7 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试 市场营销原理与实务试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、单项选择{每小题 2分，共 0分} l. D 2. C 3.D 4. B 5. C 6. C 7. C 8.D 9.A 10. D 11. C 12. A 13. B 14. D 15. B 二、判断正误{每小题 2分，共 0分} 16. X 17. X 18.v 19. X 20. X 21. \ / 22.\/ 23. X 24.v 25. X 三、简答(每小题 2分，共 6分} 26. (1) 策略 称抗争策 通过 力 限制 转环境 发展。 (2) 企业 过改 策 略 低 环 变 化 威胁对企业的负面影响程度。 (3) 移策 转变或 策 略 企业通 威胁 要产 市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 2分〉 27. 畅 销 企业最重 任务是保 质量 务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略: (4 (1) 极开 (2) 广告 印象，产生好感和偏爱; (3) 增加 加强 。(6 2889
举例2分。 (本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分) 28.企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有： (1)找出目标接收者； (2)确定沟通目标； (3)设计信息； (4)选择沟通渠道； (5)制定促销预算； (6)确定促销组合。(12分) 四、案例分析(14分】 29.答题要点： (1)企业为自己生产经营的产品量身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信 息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产 的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”，认为“这种瓶子里的啤酒更好 喝”。 (2)产品包装的作用，主要从以下方面阐述： ①保护商品； ②方便使用； ③促进销售。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) (14分) 2890
举例 2分。 (本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分) 28. 及促 (1) 接收 (2) (3) (4) 选择 (5) (6) 。02 四、案例分析(14分} 29. 答题 (1) 个恰 其分 息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产 的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到"独特而有趣"，认为"这种瓶子里的啤酒更好 喝"。 (2) 包装 ①保护商品; ②方便使用; ③促进销售。 (本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) (14 2890