《品牌价值评估》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16032202 课程名称：品牌价值评估 英文名称：Brand Value Assessment 课程类别：学科选修课 学时：36 学分：2 适用对象：资产评估专业大三、大四本科生，相关专业大三本科生 考核方式：考试 先修课程：资产评估概论、无形资产评估 二、课程简介 中文简介：本课程主要学习品牌价值评估的基本理论、基本方法和具体资产的评估实 务。包括品牌价值的重估、品牌价值理论、品牌价值的形成、品牌价值的评估模型、品 牌价值评估实证等内容 英文简介：The purpose of this course is to study the basic theory of brand value evaluation,basic methods and specific asset evaluation practice. Including the revaluation of brand value,brand value theory,the formation of brand value,brand value evaluation model,the evaluation of brand value empirical content. 三、课程性质与教学目的 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间 的落差，取得一个平衡点。品牌价值评估是适应社会经济和资产评估行业发展需要而产 生的一门新兴学科，是我国近年来高等院校新开设的一门选修课程，它以财务会计、资 产评估、无形资产评估等课程为基础，同时，与企业管理学、经济学等学科有着密切联 系，是资产评估学科体系中的核心方向选修课程。 本课程的目的能使学生更好理解品牌价值的真正来源，即品牌为什么能给企业带来 更大的级差利益：了解不同品牌价值价值评估的相关概念：掌握品牌价值评估的方法， 在学习借鉴发达国家品牌价值经验的同时，结合中国实际，突出中国特色：对品牌价值
《品牌价值评估》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16032202 课程名称：品牌价值评估 英文名称：Brand Value Assessment 课程类别：学科选修课 学 时：36 学 分：2 适用对象: 资产评估专业大三、大四本科生，相关专业大三本科生 考核方式：考试 先修课程：资产评估概论、无形资产评估 二、课程简介 中文简介：本课程主要学习品牌价值评估的基本理论、基本方法和具体资产的评估实 务。包括品牌价值的重估、品牌价值理论、品牌价值的形成、品牌价值的评估模型、品 牌价值评估实证等内容。 英文简介: The purpose of this course is to study the basic theory of brand value evaluation, basic methods and specific asset evaluation practice. Including the revaluation of brand value, brand value theory, the formation of brand value, brand value evaluation model, the evaluation of brand value empirical content. 三、课程性质与教学目的 品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间 的落差，取得一个平衡点。品牌价值评估是适应社会经济和资产评估行业发展需要而产 生的一门新兴学科，是我国近年来高等院校新开设的一门选修课程，它以财务会计、资 产评估、无形资产评估等课程为基础，同时，与企业管理学、经济学等学科有着密切联 系，是资产评估学科体系中的核心方向选修课程。 本课程的目的能使学生更好理解品牌价值的真正来源，即品牌为什么能给企业带来 更大的级差利益；了解不同品牌价值价值评估的相关概念；掌握品牌价值评估的方法， 在学习借鉴发达国家品牌价值经验的同时，结合中国实际，突出中国特色；对品牌价值
管理有良好的认知。 四、教学内容及要求 第一章品牌价值的重估 (一)目的与要求 掌握品牌价值与品牌经济的内涵与特征：了解中国品牌面临全球化挑战：熟悉品牌 价值与企业竞争力的关系。熟悉品牌成长的环境和规律：了解中华老字号品牌的特点： 掌握品牌的分析与重估： (二)教学内容 1.品牌经济 2.品牌价值的内涵和特征及分类 3.品牌的本质属性和核心价值 4.中国品牌面临全球化的挑战 5.品牌价值决定企业竞争力 7.品牌价值成长的环境分析 8.品牌价值成长的规律 9.中华老字号品牌的现代品牌道路 10.中华老字号品牌的品牌价值分析与重估 11.弘扬壮大中华老字号品牌案例分析：云南白药，老字号的新传奇 (三)思考与实践 1)王致和海外维权胜诉案 2)品牌的本质属性和核心价值 3)中华老字号品牌的品牌价值分析与重估 (四)教学方法与手段 课堂讲授，讨论 第二章品牌价值理论 (一)目的与要求 熟悉品牌生命周期中体现出的独立性：了解品牌社会属性的形成：熟悉品牌的劳动 价值论：掌握品牌价值的层次性和多元化。 (二)教学内容
管理有良好的认知。 四、教学内容及要求 第一章 品牌价值的重估 （一）目的与要求 掌握品牌价值与品牌经济的内涵与特征；了解中国品牌面临全球化挑战；熟悉品牌 价值与企业竞争力的关系。熟悉品牌成长的环境和规律；了解中华老字号品牌的特点； 掌握品牌的分析与重估； （二）教学内容 1.品牌经济 2.品牌价值的内涵和特征及分类 3.品牌的本质属性和核心价值 4.中国品牌面临全球化的挑战 5.品牌价值决定企业竞争力 7.品牌价值成长的环境分析 8.品牌价值成长的规律 9.中华老字号品牌的现代品牌道路 10.中华老字号品牌的品牌价值分析与重估 11.弘扬壮大中华老字号品牌案例分析：云南白药，老字号的新传奇 （三）思考与实践 1）王致和海外维权胜诉案 2）品牌的本质属性和核心价值 3）中华老字号品牌的品牌价值分析与重估 （四）教学方法与手段 课堂讲授，讨论 第二章 品牌价值理论 （一）目的与要求 熟悉品牌生命周期中体现出的独立性；了解品牌社会属性的形成；熟悉品牌的劳动 价值论；掌握品牌价值的层次性和多元化。 （二）教学内容
1.品牌生命周期中体现出的独立性 1)产品生命周期 2)企业生命周期 3)品牌的生命周期理论 4)品牌的两重属性 2.品牌社会属性的形成 1)中世纪文明结束前的品牌实践 2)中世纪结束至工业革命初的品牌实践 3)工业时代的品牌实践 4)全球化时代的品牌实践 3.品牌的劳动价值论 1)关于价值的解读 2)关于人类“需要”的解读 3)劳动一一品牌价值的源泉 4)品牌价值的解读一一高级劳动的级差地租 4.品牌价值的层次性和多元化 1)品牌在社会整体层面的意义和价值 2)品牌价值的多元化 3)品牌三种价值的关系 5.品牌价值中的“级差地租”现象 6.从商品的二因素看品牌价值的来源 7.品牌价值的内涵与构成 8.品牌价值的动态分析 9.品牌价值的提升 (三)思考与实践 1)品牌的两重属性 2)品牌价值的解读 3)品牌三种价值的关系 (四)教学方法与手段 课堂讲授，讨论
1.品牌生命周期中体现出的独立性 1）产品生命周期 2）企业生命周期 3）品牌的生命周期理论 4）品牌的两重属性 2.品牌社会属性的形成 1）中世纪文明结束前的品牌实践 2）中世纪结束至工业革命初的品牌实践 3）工业时代的品牌实践 4）全球化时代的品牌实践 3.品牌的劳动价值论 1）关于价值的解读 2）关于人类“需要”的解读 3）劳动——品牌价值的源泉 4）品牌价值的解读——高级劳动的级差地租 4.品牌价值的层次性和多元化 1）品牌在社会整体层面的意义和价值 2）品牌价值的多元化 3）品牌三种价值的关系 5.品牌价值中的“级差地租”现象 6.从商品的二因素看品牌价值的来源 7.品牌价值的内涵与构成 8.品牌价值的动态分析 9.品牌价值的提升 （三）思考与实践 1）品牌的两重属性 2）品牌价值的解读 3）品牌三种价值的关系 （四）教学方法与手段 课堂讲授，讨论
第三章品牌价值的形成 (一)目的与要求 熟悉品牌的形成与属性特征：理解品牌价值构成的不均衡化。 (二)教学内容 1.品牌的形成与属性特征 2.品牌价值构成的不均衡化 1)品牌价值构成不均衡化现象 2)品牌价值构成不均衡化的原因 3)品牌价值各构成部分的协调发展 (三)思考与实践 1)品牌价值构成不均衡化的原因。 (四)教学方法与手段 课堂讲授，讨论 第四章品牌价值的评估模型 (一)目的与要求 掌握品牌价值评估基本模型：掌握社会价值和文化价值的形成：了解品牌价值构成 要素的统一化与互动效应。 (二)教学内容 1.基于各因素的评估模型 1)基于财务因素的品牌价值评估模型 2)基于市场要素的品牌价值评估模型 3)基于消费者因素的品牌价值评估模型 2.品牌的社会价值和文化价值 1)社会环境作用下形成的社会价值和文化价值 2)经营主体作用下形成的社会价值和文化价值 3)品牌自身进化过程中形成的社会价值和文化价值 4)社会价值和文化价值形成概念图 3.品牌价值构成要素的统一化与互动效应 4.品牌价值的特征对评估方法的要求
第三章 品牌价值的形成 （一）目的与要求 熟悉品牌的形成与属性特征；理解品牌价值构成的不均衡化。 （二）教学内容 1.品牌的形成与属性特征 2. 品牌价值构成的不均衡化 1）品牌价值构成不均衡化现象 2）品牌价值构成不均衡化的原因 3）品牌价值各构成部分的协调发展 （三）思考与实践 1）品牌价值构成不均衡化的原因。 （四）教学方法与手段 课堂讲授，讨论 第四章 品牌价值的评估模型 （一）目的与要求 掌握品牌价值评估基本模型；掌握社会价值和文化价值的形成；了解品牌价值构成 要素的统一化与互动效应。 （二）教学内容 1.基于各因素的评估模型 1）基于财务因素的品牌价值评估模型 2）基于市场要素的品牌价值评估模型 3）基于消费者因素的品牌价值评估模型 2.品牌的社会价值和文化价值 1）社会环境作用下形成的社会价值和文化价值 2）经营主体作用下形成的社会价值和文化价值 3）品牌自身进化过程中形成的社会价值和文化价值 4）社会价值和文化价值形成概念图 3.品牌价值构成要素的统一化与互动效应 4.品牌价值的特征对评估方法的要求
5.THBV评估法 1)主要思路与原则 2)THBV评估方法框架 3)TBV评估指标计算 6.其他模型 1)大卫·艾克的品牌资产十要素模型 2)凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型 3)英特品牌的品牌价值评估模型 4)品牌资产引擎模型 5)世界品牌实验室的品牌价值评估模型 6)日本经济产业省的品牌价值评估模型 7)伊藤-日经的CB品牌价值评估模型 8)日本电通广告公司的品牌价值评估模型 9)日本博报堂的品牌价值评估法 7.中国的品牌价值评估理论及其模型开发 8.引进发达国家品牌价值评估方法注重融入中国特色： 以北京名牌资产评估有限公司评价方法为例 (三)思考与实践 试对比较各中模型或评估方法的优缺点 (四)教学方法与手段 课堂讲授，讨论。 第五章品牌价值的实证研究 (一)目的与要求 掌握基本研究方法：熟悉品牌优势值的计算思路 (二)教学内容 1.研究对象与研究方法 1)研究对象的选取 2)数据来源 3)基本研究方法一一实证研究 4)具体研究方法 5)研究对象结构简析
5.THBV 评估法 1）主要思路与原则 2）THBV 评估方法框架 3）THBV 评估指标计算 6.其他模型 1）大卫·艾克的品牌资产十要素模型 2）凯文·莱恩·凯勒的 CBBE 模型 3）英特品牌的品牌价值评估模型 4）品牌资产引擎模型 5）世界品牌实验室的品牌价值评估模型 6）日本经济产业省的品牌价值评估模型 7）伊藤-日经的 CB 品牌价值评估模型 8）日本电通广告公司的品牌价值评估模型 9）日本博报堂的品牌价值评估法 7.中国的品牌价值评估理论及其模型开发 8.引进发达国家品牌价值评估方法注重融入中国特色： 以北京名牌资产评估有限公司评价方法为例 （三）思考与实践 试对比较各中模型或评估方法的优缺点 （四）教学方法与手段 课堂讲授，讨论。 第五章 品牌价值的实证研究 （一）目的与要求 掌握基本研究方法；熟悉品牌优势值的计算思路 （二）教学内容 1.研究对象与研究方法 1）研究对象的选取 2）数据来源 3）基本研究方法——实证研究 4）具体研究方法 5）研究对象结构简析
2.现实品牌优势值计算 1)被评品牌近三年销售额 2)评估各行业利润率 3)估算各行业的资本销售额比率 4)计算被评品牌近三年的理论资本 5)估算资本投入的正常回报值 6)计算品牌的超额收益 7)品牌超额收益的修正 8)计算税后品牌净收益 9)计算现实品牌优势值 3.品牌优势乘数与品牌乘数 1)计算品牌优势乘数 2)计算品牌乘数 3)品牌乘数简析 4.品牌价值 1)计算被评品牌价值 2)被评品牌价值个案简析 3)品牌价值量结构与行业均值分析 5.与其他模型评估结果对比分析 1)与中国品牌研究院评估的品牌价值对比 2)与世界品牌实验室评估的品牌价值对 (三)思若与实践我 1)其他模型评估结果对比分析 (四)教学方法与手段 课堂讲授，讨论。 第六章品牌价值管理 (一)目的与要求 熟悉品牌价值管理的模式：了解中国市场环境的品牌价值管理体系。 (二)教学内容 1.品牌管理制度与品牌价值管理
2.现实品牌优势值计算 1）被评品牌近三年销售额 2）评估各行业利润率 3）估算各行业的资本销售额比率 4）计算被评品牌近三年的理论资本 5）估算资本投入的正常回报值 6）计算品牌的超额收益 7）品牌超额收益的修正 8）计算税后品牌净收益 9）计算现实品牌优势值 3. 品牌优势乘数与品牌乘数 1）计算品牌优势乘数 2）计算品牌乘数 3）品牌乘数简析 4.品牌价值 1）计算被评品牌价值 2）被评品牌价值个案简析 3）品牌价值量结构与行业均值分析 5.与其他模型评估结果对比分析 1）与中国品牌研究院评估的品牌价值对比 2）与世界品牌实验室评估的品牌价值对 （三）思考与实践 1）其他模型评估结果对比分析 （四）教学方法与手段 课堂讲授，讨论。 第六章 品牌价值管理 （一）目的与要求 熟悉品牌价值管理的模式；了解中国市场环境的品牌价值管理体系。 （二）教学内容 1.品牌管理制度与品牌价值管理
2.品牌价值管理的模式 3.适合中国市场环境的品牌价值管理体系 4.致力打造中国民族品牌案例分析：真功夫，中国式蒸快餐 (三)思考与实践 讨论品牌价值管理的模式 (四)教学方法与手段 课堂讲授，讨论。 五、各教学环节学时分配 本门课程的教学计划课时为32课时(2学分)，教学课时按以下方案分配： 教学 环节 讲 少 其他 教学时数 题 论 实训 教学 等 环节 计 课程内容 第一章 4 第二章 6 第三章 2 第四章 6 2 8 第五章 6 2 8 第六章 2 2 4 合计 26 六、推荐教材和教学参考资源
2.品牌价值管理的模式 3.适合中国市场环境的品牌价值管理体系 4.致力打造中国民族品牌案例分析：真功夫，中国式蒸快餐 （三）思考与实践 讨论品牌价值管理的模式 （四）教学方法与手段 课堂讲授，讨论。 五、各教学环节学时分配 本门课程的教学计划课时为 32 课时（2 学分），教学课时按以下方案分配： 教 学 环节 教学时数 课程内容 讲 课 习 题 课 讨 论 课 实训 其他 教学 环节 小 计 第一章 4 4 第二章 6 6 第三章 2 2 第四章 6 2 8 第五章 6 2 8 第六章 2 2 4 合计 26 2 4 32 六、推荐教材和教学参考资源
教材： 《品牌价值》，王成荣，中国经济出版社，2012年 参考资料： 《品牌价值评价与管理》，王成荣，中国人民大学出版社，2011年 《品牌价值评估》，中国资产评估协会，厦门大学出版社，2013年 《品牌价值评估研究》，胡晓云，浙江大学出版社，2013年 大纲修订人： 郑慧娟 修订日期：2015年8月 大纲审定人： 姚维保 审定日期：2015年9月
教材： 《品牌价值》，王成荣，中国经济出版社，2012 年 参考资料： 《品牌价值评价与管理》，王成荣，中国人民大学出版社，2011 年 《品牌 价值 评估》，中国资产评估协会，厦门大学出版社，2013 年 《品牌价值评估研究》，胡晓云，浙江大学出版社，2013 年 大纲修订人： 郑慧娟 修订日期：2015 年 8 月 大纲审定人： 姚维保 审定日期：2015 年 9 月