广东财经大学：文化旅游与地理学院《旅游企业战略管理》课程教学大纲.doc_大学文库

第一章企业战略概述 (一)目的与要求 1.让学生了解战略、战略管理相关的的概念和内涵 2.让学生了解该门课程必要的研究方法 (二)教学内容第一节旅游消费者行为概念和特点 1.主要内容：战略的内涵、定义、现代企业战略管理理论、特征、层次 2.基本概念和知识点： (1)战略的基本概念和含义：战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。 (2)确定战略的要素：目标：1)一组清晰的长期目标，通常指企业希望通过其战略取得的市场地位或状况。2)主导市场、技术领先者、最受尊敬企业。3)目标的作用：激励：竞争范围：明确企业将要从事的活动，包括对产品、市场、地理区域、技术和与其相关的流程的界定。竞争优势：如何取得竞争优势？更低的成本、更高的质量、更好的服务更高的顾客忠诚、更快的创新能力、优越的地理位置、更有效的管理逻辑：如何实现目标，手段 (3)几个战略大师的定义：哈佛大学的钱德勒(Chandler)教授1962年提出的定义：“战略是一种明确的设定企业的长期目标(goals)和短期目标(objectives),制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。他被公认为“环境战略一组织”理论的第一位企业战略专家。美国的安索夫(H.L.Ansoff)“计划学派”代表人物：安索夫认为，战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域（目前和未来的产品/市场关系：共同的经营主线)，成长向量，竞争优势，协同作用安德鲁斯(K.Andrews)教授“设计学派”代表人物：“企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，及决定企业应对员工、顾客和社会民做的经济与非经济贡献。奎因(J.B.Quin)教授：“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化及竞争对手可能采取的 2

2 第一章企业战略概述（一）目的与要求 1.让学生了解战略、战略管理相关的的概念和内涵 2.让学生了解该门课程必要的研究方法（二）教学内容第一节旅游消费者行为概念和特点 1.主要内容：战略的内涵、定义、现代企业战略管理理论、特征、层次 2.基本概念和知识点：（1）战略的基本概念和含义：战略一词来源于军事，主要指在战争中指挥者采用一定策略对抗敌军。所以，许多词典中将战略定义为“战争的艺术”。（2）确定战略的要素：目标：1）一组清晰的长期目标，通常指企业希望通过其战略取得的市场地位或状况。2）主导市场、技术领先者、最受尊敬企业。3）目标的作用：激励；竞争范围：明确企业将要从事的活动，包括对产品、市场、地理区域、技术和与其相关的流程的界定。竞争优势：如何取得竞争优势？更低的成本、更高的质量、更好的服务、更高的顾客忠诚、更快的创新能力、优越的地理位置、更有效的管理逻辑：如何实现目标，手段（3）几个战略大师的定义：哈佛大学的钱德勒（Chandler）教授 1962 年提出的定义：“战略是一种明确的设定企业的长期目标（goals）和短期目标（objectives），制订达到这些目标所需的主要行动计划，并部署必要资源的一种方法”。这个概念中，体现了战略的三个方面：设定目标、制定行动计划、配置资源。他被公认为“环境─ 战略─组织”理论的第一位企业战略专家。美国的安索夫（H.I. Ansoff）“计划学派”代表人物：安索夫认为，战略包括一组可度量的目标和以下四项内容：经营领域（目前和未来的产品/市场关系：共同的经营主线），成长向量，竞争优势，协同作用安德鲁斯（K. Andrews）教授“设计学派”代表人物：“企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，及决定企业应对员工、顾客和社会民做的经济与非经济贡献。奎因（J.B. Quinn）教授：“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化及竞争对手可能采取的

行动而合理地配置自己的资源。有效的正式战略包含基本因素、核心、层次性等方面。亨利·明茨伯格(Mintzberg)提出了5Ps战路，即：一种计划(plan): 实现目标的具体任务：一种计策(ploy):竞争优势的构建方向：一种行为模式 (pattern):竞争优势的构建方式：一种定位(position):产品/市场关系，即经营领域：一种观念(perspective)：企业使命和远景目标. (4)现代企业战路管理理论：企业战路管理理论的研究重点逐先转移到到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战路理论研究可分为行业结构学派、核心，能力学派和战路资源学派等三大学派行业结构学派：哈佛大学商学院教授迈克尔·波特《竞争战略》(1980年) 《竞争优势》(1985年)。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位。行业分析一价值链分析-一一基本竞争战略核心能力学派：1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。内部环境分析一了解能力结构一一制定竞争战略一实施战略一一建立和保持核心能力赢得竞争优势一一获得业绩。资源学派：1984年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。产业环境分析、企业内部资源分析一一制定竞争战略一 -买5战路一一积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力 -赢得竞争优势一获得业绩。战略管理理论的最新发展：美国学者穆尔James F.Moore1996年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的新探索。提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同讲化”。 (5)战略的特征：全局性、指导性、长远性、系统性、竞争性、合作性。 (6)战略的层次：公司战略（也称总体战略，是最高层次的战略。主要思考和回答的问题有：事业领域；分配资源：宗旨和战略目标)、经营战略（在公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战路计划，是公司战略下的子战略，为企业的整体目标服务。主要思考和回答的问题：产品一市场范围：地理范围：职能战略的支持配合：事业的宗旨与战略目标)、职能战略（是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。主要思考和回答的问题：营销：制造：人力资源管理：研发：财务) 3.思政融入点：培养正确的事业观第二节战略管理概述 1.主要内容：战略管理概述：战略管理概念、阶段、模型、过程、公司战 3

3 行动而合理地配置自己的资源。有效的正式战略包含基本因素、核心、层次性等方面。亨利•明茨伯格（Mintzberg）提出了 5Ps 战略，即：一种计划（plan）：实现目标的具体任务；一种计策（ploy）：竞争优势的构建方向；一种行为模式（pattern）：竞争优势的构建方式；一种定位（position）：产品/市场关系，即经营领域；一种观念（perspective）：企业使命和远景目标。（4）现代企业战略管理理论：企业战略管理理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面，特别是企业如何获得和保持竞争优势的研究上。目前，企业竞争战略理论研究可分为行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派等三大学派。行业结构学派：哈佛大学商学院教授迈克尔•波特《竞争战略》（1980 年）《竞争优势》（1985 年）。企业战略的核心是获取竞争优势，而影响竞争优势获取的因素有两个，一是企业所在产业的盈利能力，即产业吸引力，二是企业在既定产业中的相对竞争地位。行业分析—价值链分析---基本竞争战略。核心能力学派：1990 年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。战略的目标是识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。内部环境分析──了解能力结构──制定竞争战略──实施战略──建立和保持核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。资源学派：1984 年，沃纳菲尔特在美国的《战略管理杂志》上发表了《公司资源学说》，提出了公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。产业环境分析、企业内部资源分析──制定竞争战略──实施战略──积累战略资源并建立与产业环境相匹配的核心能力──赢得竞争优势──获得业绩。战略管理理论的最新发展：美国学者穆尔 James F.Moore 1996 年出版的《竞争的衰亡》标志着战略理论的新探索。提出“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。（5）战略的特征：全局性、指导性、长远性、系统性、竞争性、合作性。（6）战略的层次：公司战略（也称总体战略，是最高层次的战略。主要思考和回答的问题有：事业领域；分配资源；宗旨和战略目标）、经营战略（在公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是公司战略下的子战略，为企业的整体目标服务。主要思考和回答的问题：产品—市场范围；地理范围；职能战略的支持配合；事业的宗旨与战略目标）、职能战略（是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。主要思考和回答的问题：营销；制造；人力资源管理；研发；财务） 3.思政融入点：培养正确的事业观第二节战略管理概述 1.主要内容：战略管理概述：战略管理概念、阶段、模型、过程、公司战

性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性)：旅游服务区别于其它服务的特性 (季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性、分销渠道的多样性和重要性、相互依赖性)：体验经济时代的旅游服务（娱乐的体验、教育的体验、审美的体验、逃避现实的体验)： 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业战略概述 1.主要内容：概念、特性、层次、类型、战略管理过程 2.基本概念和知识点： (1)旅游企业战略的概念：旅游企业战略就是能从根本上阐明旅游企业的经营现状、未来目标与存在意义，综合体现旅游企业外部环境、使命目标及内部实例的整体发展思想的理论框架。具体来说就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竟争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。 (2)旅游企业战略特性：全局性；长远性：纲领性：指导性：竞争性：相对稳定性 (3)旅游企业战略层次：总体战略：事业部战略或经营战略：职能战略 (4)旅游企业战略种类：根据战略目标不同，分成长战略与竞争战略根据战略领域不同，分产品战略、市场战略与投资战略：根据企业竞争地位分领导型企业的竞争战略、优势企业的竞争战略、平庸企业的竞争战略 (5)旅游企业战略管理过程：由战略分析、战略选择和战略实施三阶段组成 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容 (三)思考与实践举例分析不同类型的旅游企业战略层次 (四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第三章旅游企业战略分析 (一)目的与要求 1.让学生了解了解旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序 2.让学生掌握旅游企业战略目标体系的构成、作用和指定程序 (二)教学内容

5 性、生产与消费的同步性、易逝性、异质性）；旅游服务区别于其它服务的特性（季节性、脆弱性、易模仿性、经营证据和形象的重要性、分销渠道的多样性和重要性、相互依赖性）；体验经济时代的旅游服务（娱乐的体验、教育的体验、审美的体验、逃避现实的体验）； 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业战略概述 1.主要内容：概念、特性、层次、类型、战略管理过程； 2.基本概念和知识点：（1）旅游企业战略的概念：旅游企业战略就是能从根本上阐明旅游企业的经营现状、未来目标与存在意义，综合体现旅游企业外部环境、使命目标及内部实例的整体发展思想的理论框架。具体来说就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。（2）旅游企业战略特性：全局性；长远性；纲领性；指导性；竞争性；相对稳定性（3）旅游企业战略层次：总体战略；事业部战略或经营战略；职能战略（4）旅游企业战略种类：根据战略目标不同，分成长战略与竞争战略；根据战略领域不同，分产品战略、市场战略与投资战略；根据企业竞争地位分领导型企业的竞争战略、优势企业的竞争战略、平庸企业的竞争战略（5）旅游企业战略管理过程：由战略分析、战略选择和战略实施三阶段组成。 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容（三）思考与实践举例分析不同类型的旅游企业战略层次（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第三章旅游企业战略分析（一）目的与要求 1.让学生了解了解旅游企业的愿景、使命的概念、作用和制定程序 2.让学生掌握旅游企业战略目标体系的构成、作用和指定程序（二）教学内容

第一节旅游企业愿景和使命的形成与表述 1.主要内容：战略管理的五项任务、旅游企业愿景和使命的主要问题、内容构成、特征、判断标准、确定程序： 2.基本概念和知识点： (1)战略管理的五项任务：任务1（制定战略愿景和业务使命）；任务2 (设置目标体系)：任务3（制定战略，完成目标）；任务4（执行和实施，制定的战略)：任务5（业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施） (2)旅游企业愿景和使命主要三问题：发展方向（我们将去向何方？）：顾客与市场（我们应该把我们的精力集中于什么样的顾客需求和细分市场上？）：业务结构（在既定的发展方向下，企业在5-10年或更长的时间内应该采取什么样的业务结构？) (3)旅游企业愿景：也称远景，是旅游企业高层管理者对前景和发展方向的一个高度概括性的描述，是“对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。 (4)企业愿景构成：1)核心理念：企业的灵魂。核心价值观：企业最根本的价值观和原则。核心目标：企业存在的根本原因。2)未来展望：企业追求和努力争取。未来10-30年的远大目标：激励员工的团队精神和创造力，给员工种安全感和归属感。目标的生动描述：要用生动形象的语言加以描述，以使抽象的概念深入人心。 (5)旅游企业使命的特征：高度的概括性：鲜明的独特性：顾客导向：企业社会政策宜言 (6)旅游企业使命陈述的内容：企业的经营范围：企业的经营哲学；企业形象 (7)旅游企业使命的表达应该具备九大要素：1)顾客：企业的顾客是谁？ 2)产品或服务：企业的主要的产品或服务是什么？3)市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？4)技术：企业在技术方面紧跟时代步伐了吗？5) 关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗？6) 经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？7)自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？8)关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任了吗？9)关注员工：员工是企业有价值的资产吗？ (8)旅游企业使命的制定程序 (9)影响旅游企业使命的因素 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业战略目标体系与制定 1.主要内容：类型、作用、特征、流程、原则、内容： 6

6 第一节旅游企业愿景和使命的形成与表述 1.主要内容：战略管理的五项任务、旅游企业愿景和使命的主要问题、内容构成、特征、判断标准、确定程序； 2.基本概念和知识点：（1）战略管理的五项任务：任务 1（制定战略愿景和业务使命）；任务 2 （设置目标体系）；任务 3（制定战略，完成目标）；任务 4（执行和实施，制定的战略）；任务 5（业绩评估，监测新的发展态势，实施矫正性调整措施）（2）旅游企业愿景和使命主要三问题：发展方向（我们将去向何方？）；顾客与市场（我们应该把我们的精力集中于什么样的顾客需求和细分市场上？）；业务结构（在既定的发展方向下，企业在 5-10 年或更长的时间内应该采取什么样的业务结构？）（3）旅游企业愿景：也称远景，是旅游企业高层管理者对前景和发展方向的一个高度概括性的描述，是“对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。（4）企业愿景构成：1）核心理念：企业的灵魂。核心价值观：企业最根本的价值观和原则。核心目标：企业存在的根本原因。2）未来展望：企业追求和努力争取。未来 10-30 年的远大目标：激励员工的团队精神和创造力，给员工一种安全感和归属感。目标的生动描述：要用生动形象的语言加以描述，以使抽象的概念深入人心。（5）旅游企业使命的特征：高度的概括性；鲜明的独特性；顾客导向；企业社会政策宣言（6）旅游企业使命陈述的内容：企业的经营范围；企业的经营哲学；企业形象（7）旅游企业使命的表达应该具备九大要素：1）顾客：企业的顾客是谁？ 2）产品或服务：企业的主要的产品或服务是什么？3）市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？4）技术：企业在技术方面紧跟时代步伐了吗？5）关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的财务收益吗？6）经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？7）自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？8）关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任了吗？9）关注员工：员工是企业有价值的资产吗？（8）旅游企业使命的制定程序（9）影响旅游企业使命的因素 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业战略目标体系与制定 1.主要内容：类型、作用、特征、流程、原则、内容；

2.基本概念和知识点： (1)建立目标体系：改善和提高公司的财务业绩和市场位置：使公司更有创造性：在采取行动时，目标更加明确、精力更加集中 (2)目标的类型：从时间长度分：从所涉及范围分 (3)旅游企业战略目标的作用：战略目标使旅游企业使命具体化和数量化：战略目标实现旅游企业外部环境、内部条件和企业目标三者间的动态平衡，从而获得长期、稳定和协调的发展。 (4)旅游企业战略目标的特征：经过磋商，能为有关方面所接受：可衡量性并有时限上的约束：稳定性和动态性相结合：挑战性和可实现性结合：一致性与层次性 (5)旅游企业战略目标的确定：流程：原则 (6)战略目标的内容：德鲁克《管理实践》八个关键领域：格罗斯《组织及其管理》七项内容 (7)旅游企业战略目标的内容：市场（市场占有率、销售额或销售量）：盈利能力（利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润）生产率（投入产出比率、单位产品或服务成本)：产品或服务（产品线或产品的销售额或盈利能力、开发新产品的完成期)：资金（资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期)：生产（工作面积、固定费用或生产量）：研究与开发（花费的货币量或完成的项目)：组织（将实行变革或将承担的项目）；人力资源（员工流动率培训人数或将实施的培训计划数)：社会责任（活动的类型、服务天数或财政资助) (8)旅游企业战略目标体系的构成 (9)战略目标设定时的常见错误举例 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容 (三)思考与实践在旅游企业使命中的九项关键任务是什么 (四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第四章旅游企业外部环境分析 (一)目的与要求 1.让学生了解旅游企业外部宏观环境和微观环境的内容 2.让学生熟悉旅游企业社会文化环境、政治环境、经济环境、技术环境自然环境等五个方面的内容

7 2.基本概念和知识点：（1）建立目标体系：改善和提高公司的财务业绩和市场位置；使公司更有创造性；在采取行动时，目标更加明确、精力更加集中（2）目标的类型：从时间长度分；从所涉及范围分（3）旅游企业战略目标的作用：战略目标使旅游企业使命具体化和数量化；战略目标实现旅游企业外部环境、内部条件和企业目标三者间的动态平衡，从而获得长期、稳定和协调的发展。（4）旅游企业战略目标的特征：经过磋商，能为有关方面所接受；可衡量性并有时限上的约束；稳定性和动态性相结合；挑战性和可实现性结合；一致性与层次性（5）旅游企业战略目标的确定：流程；原则（6）战略目标的内容：德鲁克《管理实践》八个关键领域；格罗斯《组织及其管理》七项内容（7）旅游企业战略目标的内容：市场（市场占有率、销售额或销售量）；盈利能力（利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润）；生产率（投入产出比率、单位产品或服务成本）；产品或服务（产品线或产品的销售额或盈利能力、开发新产品的完成期）；资金（资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期）；生产（工作面积、固定费用或生产量）；研究与开发（花费的货币量或完成的项目）；组织（将实行变革或将承担的项目）；人力资源（员工流动率、培训人数或将实施的培训计划数）；社会责任（活动的类型、服务天数或财政资助）（8）旅游企业战略目标体系的构成（9）战略目标设定时的常见错误举例 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容（三）思考与实践在旅游企业使命中的九项关键任务是什么（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第四章旅游企业外部环境分析（一）目的与要求 1.让学生了解旅游企业外部宏观环境和微观环境的内容 2.让学生熟悉旅游企业社会文化环境、政治环境、经济环境、技术环境、自然环境等五个方面的内容

(二)教学内容第一节概述 1.主要内容：旅游企业外部环境的特点、分析的必要性、构成、意义、过程、分析方法(SOT、PEST分析、场景分析、外部因素矩阵) 2.基本概念和知识点： (1)旅游企业外部环境的特点 (2)旅游企业外部环境分析的必要性 (3)旅游旅游企业外部环境的构成：宏观环境（又称总体环境，指那些对于处在同一区域的所有企业都会产生影响的环境因素，如下图所示的物质因素、经济因素、技术因素、管理和制度因素、交通和基础设施因素、国际因素等)：微观环境（又可细分为产业环培和竞争环培。产业环境由五种因素，波特称为五种力量构成，即新进入者、供应商、买方、替代产品及竞争对手。产业环境直接影响一个企业的竞争行为，波特认为，这五个因素间的互动关系决定了一个产业的盈利能力)：宏观环境的分析着眼于未来。产业环境的分析在于了解影响企业盈利能力的条件和要素。竞争环境分析是为了跟踪和预测竞争对手的行动、可能的反应及其战略目的。 (4)旅游企业外部环境分析的意义 (5)旅游企业外部环境分析的过程：搜索（扫描）、监测（监视）、预测、评估 (6)旅游企业外部环境分析方法：SWOT分析、PEST分析、场景分析、外部因素分析(EFE) 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业宏观环境分析和旅游企业微观环境分析 1.主要内容：旅游企业宏观环境分析方法、目的和要求：产业（品）生命周期、产业结构分析（五力模型分析）、战略群体分析 2.基本概念和知识点 (1)旅游企业宏观环境分析常用分析方法：STEP(或PEST)分析法：STEET 分析法：SCEPTICAL分析法 (2)旅游企业微观环境（产业环境）分析：产业（品）生命周期（开发期、成长期、成熟期、衰退期，有产品生命周期和产业生命周期两种)：产业结构分析（被特的五力模型：企业的竞争对手、潜在进入者、供应商、销售商及替代品。产业结构分析考察：潜在进入者的威胁、买方的讨价还价能力、卖方的讨价还价能力、替代品的威胁、产业间企业的竞争程度)；战略群体分析（一个产业内在某个战略方面采用相同或相似战略的各企业所组成的集团) 8

8 （二）教学内容第一节概述 1.主要内容：旅游企业外部环境的特点、分析的必要性、构成、意义、过程、分析方法（SWOT、PEST 分析、场景分析、外部因素矩阵） 2.基本概念和知识点：（1）旅游企业外部环境的特点（2）旅游企业外部环境分析的必要性（3）旅游旅游企业外部环境的构成：宏观环境（又称总体环境，指那些对于处在同一区域的所有企业都会产生影响的环境因素，如下图所示的物质因素、经济因素、技术因素、管理和制度因素、交通和基础设施因素、国际因素等）；微观环境（又可细分为产业环境和竞争环境。产业环境由五种因素，波特称为五种力量构成，即新进入者、供应商、买方、替代产品及竞争对手。产业环境直接影响一个企业的竞争行为，波特认为，这五个因素间的互动关系决定了一个产业的盈利能力）；宏观环境的分析着眼于未来。产业环境的分析在于了解影响企业盈利能力的条件和要素。竞争环境分析是为了跟踪和预测竞争对手的行动、可能的反应及其战略目的。（4）旅游企业外部环境分析的意义（5）旅游企业外部环境分析的过程：搜索（扫描）、监测（监视）、预测、评估（6）旅游企业外部环境分析方法：SWOT 分析、PEST 分析、场景分析、外部因素分析（EFE） 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容第二节旅游企业宏观环境分析和旅游企业微观环境分析 1.主要内容：旅游企业宏观环境分析方法、目的和要求；产业（品）生命周期、产业结构分析（五力模型分析）、战略群体分析 2.基本概念和知识点：（1）旅游企业宏观环境分析常用分析方法：STEP（或 PEST)分析法；STEET 分析法；SCEPTICAL 分析法（2）旅游企业微观环境（产业环境）分析：产业（品）生命周期（开发期、成长期、成熟期、衰退期，有产品生命周期和产业生命周期两种）；产业结构分析（波特的五力模型：企业的竞争对手、潜在进入者、供应商、销售商及替代品。产业结构分析考察：潜在进入者的威胁、买方的讨价还价能力、卖方的讨价还价能力、替代品的威胁、产业间企业的竞争程度）；战略群体分析（一个产业内在某个战略方面采用相同或相似战略的各企业所组成的集团）

3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容 (三)思考与实践自选一家旅游企业用所学分析工具对其外部环境进行分析 (四)教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第五章旅游企业内部实力评估 (一)目的与要求 1.让学生了解理解旅游企业核心竞争力、价值链的概念 2.让学生掌握旅游企业内部分析的内容方法 (二)教学内容第一节旅游企业的资源与核心能力 1.主要内容：旅游企业资源、能力、核心竞争力、竞争优势关系：资源基础观，VRIO分析框架；旅游企业的价值链分析 2.基本概念和知识点： (1)旅游企业的资源、能力、核心竞争力与竞争优势：旅游企业的资源指企业经营活动的投入。分为四大类，即人力、财务、实物、运营（组织）。包括有形资源和无形资源旅游企业的能力(competence)是指旅游企业利用其资源的效率。是一个行业中的全部或大部分企业所拥有的特性或一些特性的集合。旅游企业的核心竞争力(core competence)是某家旅游企业相对竞争对手的独特能力。独特的能力(distinctive capability),是一种特性，或者说是些特性的集合。资源、能力及核心竞争力是竞争优势的来源。资源是能力的来源，企业能力是企业核心竞争力的来源，核心竞争力是企业竞争优势的基础。 (2)旅游企业的资源分析有形资源和无形资源旅游企业资源的特征 (3)旅游企业的能力与核心章争力 1)能力(capability):一个行业中的全部或大部分企业所拥有特性或一般特性的集合。一个企业没有这些特性就不能讲入该行业或在其中立足。它是使公司能够充分利用其他资源的一套资源。如营销技能，合作关系。旅游企业的能力主要体现在产品、服务及其提供方式上 2)竞争力(Competence):企业可以用于参与竞争的能力。具体分为

9 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容（三）思考与实践自选一家旅游企业用所学分析工具对其外部环境进行分析（四）教学方法与手段课堂讲授、多媒体教学、课堂讨论等。第五章旅游企业内部实力评估（一）目的与要求 1.让学生了解理解旅游企业核心竞争力、价值链的概念 2.让学生掌握旅游企业内部分析的内容方法（二）教学内容第一节旅游企业的资源与核心能力 1.主要内容：旅游企业资源、能力、核心竞争力、竞争优势关系；资源基础观，VRIO 分析框架；旅游企业的价值链分析 2.基本概念和知识点：（1）旅游企业的资源、能力、核心竞争力与竞争优势：旅游企业的资源指企业经营活动的投入。分为四大类，即人力、财务、实物、运营（组织）。包括有形资源和无形资源。旅游企业的能力(competence)是指旅游企业利用其资源的效率。是一个行业中的全部或大部分企业所拥有的特性或一些特性的集合。旅游企业的核心竞争力(core competence)是某家旅游企业相对竞争对手的独特能力。独特的能力(distinctive capability)，是一种特性，或者说是一些特性的集合。资源、能力及核心竞争力是竞争优势的来源。资源是能力的来源，企业能力是企业核心竞争力的来源，核心竞争力是企业竞争优势的基础。（2）旅游企业的资源分析有形资源和无形资源旅游企业资源的特征（3）旅游企业的能力与核心竞争力 1）能力（capability）：一个行业中的全部或大部分企业所拥有特性或一般特性的集合。一个企业没有这些特性就不能进入该行业或在其中立足。它是使公司能够充分利用其他资源的一套资源。如营销技能, 合作关系。旅游企业的能力主要体现在产品、服务及其提供方式上 2）竞争力（Competence ）：企业可以用于参与竞争的能力。具体分为

四个因素：企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”，广义的 “关系”包括有关各方面的“环境”。企业所拥有的或者可以获得的各种“资源”。能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”。不受物质资源约束而本身却能够物化为企业的“资源”和“能力”的“知识”或者“学识”，从其性质来看，知识本身也是一种能力。 3)核心竞争力(Core Competence)又称核心（独特）能力(Distinctive Capability)：由美国著名管理学家普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和甘瑞·哈默(G.Hamel)于1990年在他们所著的《企业核心竞争力》(The Core Competence of the Corporation)提出。指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。从一般能力中辨别核心竞争力。标准：顾客关注点、独特性、灵活性、对价值的贡献、可持续性。核心竞争力和独特的能力：架构、声誉、战略资产、创新。 (3)资源基础观分析 VRI0框架：有价值(value):稀缺(rarity):难以模仿(inimitability): 公司有组织的开发这些资源(organization) (4)旅游企业价值链分析(walue chain analysis): 迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。迈克尔·波特1985年提出“价值链分析法”，企业的业务经营活动可分解成一个个模块，每个模块在企业价值增值方面的作用是不同的。价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基本活动和辅助活动。基本活动指那些直接为产品或服务增加价值的各种活动，涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。辅助活动不增加产品或服务价值，它通过为基本活动提供各种支持，间接为产品或服务增加价值，涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来原于价值活动所涉及的市场范用的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容 10

10 四个因素：企业在竞争过程中所发生的或者可以形成的各种“关系”，广义的 “关系”包括有关各方面的“环境”。企业所拥有的或者可以获得的各种“资源”。能够保证企业生存和发展以及实施战略的“能力”。不受物质资源约束而本身却能够物化为企业的“资源”和“能力”的“知识”或者“学识”，从其性质来看，知识本身也是一种能力。 3）核心竞争力（Core Competence ）又称核心（独特）能力（Distinctive Capability）：由美国著名管理学家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和甘瑞·哈默（G.Hamel）于 1990 年在他们所著的《企业核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）提出。指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。从一般能力中辨别核心竞争力。标准：顾客关注点、独特性、灵活性、对价值的贡献、可持续性。核心竞争力和独特的能力：架构、声誉、战略资产、创新。（3）资源基础观分析 VRIO 框架：有价值（value）；稀缺（rarity）；难以模仿(inimitability)；公司有组织的开发这些资源(organization) （4）旅游企业价值链分析(value chain analysis)：迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。迈克尔·波特 1985 年提出“价值链分析法”，企业的业务经营活动可分解成一个个模块，每个模块在企业价值增值方面的作用是不同的。价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基本活动和辅助活动。基本活动指那些直接为产品或服务增加价值的各种活动，涉及企业生产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。辅助活动不增加产品或服务价值，它通过为基本活动提供各种支持，间接为产品或服务增加价值，涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化效益。 3.思政融入点：融入中国旅游相关企业在企业发展中的四个意识、四个全面、四个自信相关内容