国家开放大学（西安） 《市场营销学》 西安升放大学 第二讲 企业战略与营销管理 主讲：许益锋副教授
学习目标 01 了解战略规划的一般过程 02 明确企业总体战略规划的过程与内容 03 认识市场营销的管理过程 04 使学生正确认识当今世界格局，具有国际视 野，努力奋斗，树立起热爱祖国、热爱人民 的价值观念
第一节企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的总体方案。 长远性 全局性 图读懂 “十四五”规划和二○三五年远景目标的建议 客观性 纲领性 一图读懂：“十四玉”规划和二○三五年远景目标的建议 应变性 广泛性 抗争性
二 企业战略流程 ·界定企业使命 ·确定战略目标 ·区分战略经营单位 ·规划投资组合 ·设计成长战略
一)界定企业使命(1) ·企业之所以存在的理由和价值，主要回答“为谁创造价值”及“创造 什么样价值”等问题。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ·界定企业使命的参考因素： 1.历史和文化 2.所有者、管理者的意图和想法 3.市场环境的发展变化 4.资源条件 5.核心能力和优势
一)界定企业使命(2) 企业使命说明书 1活动领域： 2.主要政策： 3.远景 产业范围 对顾客的政策 4.发展方向 市场范围 对供应商的政策 纵向范围 对经销商的政策 地理范围 对竞争者的政策 注意：市场导向 切实可行 对公众的政策 激励人心 简洁明了
二)确定战略目标 企业目标是企业各项活动所要达到的总体效果 目标设定的SMART原侧： 具体的(Specific) 可衡量的(Measurable) 可达到的(Attainable) 相关性(Relevant) 明确的截止期限(Time-based)
三)选择战略方案 1.区分战略经营单位 (1)战略经营单位(Strategic Business Units,SBUs)就是企业 值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 (2)区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向，保证切实可行
三)选择战略方案 （3)战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作