国家开放大学（西安） 《市场营销学》 西安开放大学 第四讲 价值确认 主讲：许益锋副教授
学习目标 01 了解市场的特点及购买行为 模式 02 掌握市场细分、目标市场和 市场定位的基本含义 03 了解细分的标准和方法
学习目标 04 掌握目标市场选择的方式 05 熟悉市场定位战略的制定 06 应用理论理性分析自身4要
第一节市场分析 行为研究的任务 随大流 量了解市场，先了新地 描述行为表现 揭示行为原因 预测归引导行为
一、消费者购买行为模式 Who What Why 谁构成市场 购买什么 为何购买 Whom 6W+1H 谁参与购买 Where When How 何地购买 何时购买 如何购买
用户画像 。⊙净2■昌、 汉 色厚9山 润西信可水存 90投要
二、购买行为的 “刺激一反应”模式 营销 外部 购买者 购买者的 购买者 刺激 刺激 的特征 决策过程 反应 产品 经济 文化 问题认识 产品选择 价格 技术 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治 个人 评估 经销商选择 促销 文化 心理 决策 购买时机 购后行为 购买数量
三、影响消费者行为的因素 个人： 社会： 年龄和生命周期 参考群体 职业 家庭 经济状况 角色和地位 生活方式 文化： 个性和自我概念 心理： 文化 动机 亚文化 影响消贵 感知 社会阶层 者行为的 学习 因素 信念和态度
1.文化因素 地理。颜色，北方人多爱深色，南方人多爱浅色。 区域。城市往往喜欢黑、白、灰等颜色的服装，农村更 青睐红、绿、黄等鲜艳的服装。 西方文化重视个人、着重竟争 东方文化重视家庭、重视合作
社会阶层 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教 育、居住环境等影响，行为特征表现在衣 ↓ 着、说话方式、 娱乐爱好等差别上 口、美国社会阶层 定义(Social Class) 1 口上上层 ▣1% ◇ 口上下层 2% 在一个社会中具有相对同质性和 ◇ 3 中上层 口12% 持久性的群体，它们是按等级排 中中层 38% 列的，每一阶层成员具有类似的 中下层 32% 价值观、兴趣爱好和行为方式。 9% 7%