西安开放大学 THE OPEN UNIVERSITY OF XI AN 客户关系管理 主讲：贺志武副教授
客户关系管理 主讲：贺志武 副教授
引导案例 经销商“榨干”白酒厂 中小企业的产品进入市场之初，由于知名度低，因此与经 销商谈判的地位也很低，而经销商就借此提出种种苛刻条件。 例如，有的经销商在利润和返利上，对厂家提出过高要求；有 的经销商则抓住厂家急于打开市场的焦急心理，要求厂家的产 品全额赊销，之后又以种种理由少付甚至不付货款
引导案例 经销商“榨干”白酒厂 中小企业的产品进入市场之初，由于知名度低，因此与经 销商谈判的地位也很低，而经销商就借此提出种种苛刻条件。 例如，有的经销商在利润和返利上，对厂家提出过高要求；有 的经销商则抓住厂家急于打开市场的焦急心理，要求厂家的产 品全额赊销，之后又以种种理由少付甚至不付货款
引导案例 中小企业常常为经销商的这些苛刻条件而犯难：答应这些 条件的最终结果就是中小企业被经销商所控制，这无异于自杀； 但不答应，产品又难以进入市场。更为严重的是，有些经销商 为了其自身利益的最大化，会对中小企业的销售政策和市场运 作计划进行牵制，进而影响到中小企业市场整体目标的实现和 发展速度，使中小企业陷于进退两难的境地
引导案例 中小企业常常为经销商的这些苛刻条件而犯难：答应这些 条件的最终结果就是中小企业被经销商所控制，这无异于自杀； 但不答应，产品又难以进入市场。更为严重的是，有些经销商 为了其自身利益的最大化，会对中小企业的销售政策和市场运 作计划进行牵制，进而影响到中小企业市场整体目标的实现和 发展速度，使中小企业陷于进退两难的境地
引导案例 为什么中小企业选择经销商难？难就难在没有掌握主动权。 厂家和经销商双方的市场力量对比，决定了主动权掌握在谁手 里。如果处于被经销商挑选的被动情况，中小企业就只能答应 经销商提出的种种苛刻条件，最后体现在销售政策上，就是签 了一个“不平等条约
引导案例 为什么中小企业选择经销商难?难就难在没有掌握主动权。 厂家和经销商双方的市场力量对比，决定了主动权掌握在谁手 里。如果处于被经销商挑选的被动情况，中小企业就只能答应 经销商提出的种种苛刻条件，最后体现在销售政策上，就是签 了一个“不平等条约
引导案例 小孟是一家中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的 开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场毫无知名度，小孟 跑了大半个月，也没找到愿意做该企业产品的经销商。稍有实 力的经销商对其产品理都不理，小孟真的是四处碰壁，吃尽了 苦头
引导案例 小孟是一家中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的 开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场毫无知名度，小孟 跑了大半个月，也没找到愿意做该企业产品的经销商。稍有实 力的经销商对其产品理都不理，小孟真的是四处碰壁，吃尽了 苦头
引导案例 后来，小孟好不容易在一个地级市找到一个稍微有点经销 意愿的经销商，就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。 小孟所在的企业对外埠市场制定有一套销售政策。 厂家的货物铺底政策是给经销商的铺底金额不超过15万元， 前三个月，每个铺底5万元
引导案例 后来，小孟好不容易在一个地级市找到一个稍微有点经销 意愿的经销商，就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。 小孟所在的企业对外埠市场制定有一套销售政策。 厂家的货物铺底政策是给经销商的铺底金额不超过15万元， 前三个月，每个铺底5万元
引导案例 经销商前三个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂 家铺底的部分由经销商支付现款。经销商则要求厂家的铺底金 额不得少于30万元，前三个月每月铺底10万元，从第四个月开 始才现款提货，否则免谈。 厂家的广告促销政策是厂家根据经销商现款进货金额的 15%来投入广告和促销费用，由厂家操作。而经销商要求厂家 提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除
引导案例 经销商前三个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂 家铺底的部分由经销商支付现款。经销商则要求厂家的铺底金 额不得少于30万元，前三个月每月铺底10万元，从第四个月开 始才现款提货，否则免谈。 厂家的广告促销政策是厂家根据经销商现款进货金额的 15%来投入广告和促销费用，由厂家操作。而经销商要求厂家 提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除
引导案例 厂家的终端投入政策是厂家根据经销商现款进货金额的 15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产 品的形式返还给经销商。而经销商要求厂家必须按25%的比例 来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从 货款中扣除，否则就没有必要再谈下去就这样，厂家基本上被 经销商“榨干”了
引导案例 厂家的终端投入政策是厂家根据经销商现款进货金额的 15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产 品的形式返还给经销商。而经销商要求厂家必须按25%的比例 来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从 货款中扣除，否则就没有必要再谈下去就这样，厂家基本上被 经销商“榨干”了
引导案例 哪里是厂家在制定销售政策？这分明是经销商在替厂家做主： 为了“拴住”这个好不容易找到的经销商，小孟请标厂里，答 应了经销商的“不平等条约”。最后的结果呢？不用说，大家也 想得到：小孟一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白 损失了几十万元。不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、 四处窜货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地最后，厂家 钱丢了，经销商丢了，市场也丢了
引导案例 哪里是厂家在制定销售政策?这分明是经销商在替厂家做主。 为了“拴住”这个好不容易找到的经销商，小孟请示厂里，答 应了经销商的“不平等条约”。最后的结果呢?不用说，大家也 想得到：小孟一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白 损失了几十万元。不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、 四处窜货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地最后，厂家 钱丢了，经销商丢了，市场也丢了
西安开放大学 《客户关系管理》 THE OPEN UNIVERSITY OF XI AN 第二章 客户识别与选择-1 主讲：贺志武副教授
《客户关系管理》 第二章 客户识别与选择-1 主讲：贺志武 副教授