国家开放大学（西安） 《市场营销学》 西安升放大学虹 第三讲 市场机会分析 主讲：许益锋副教授
学习目标 01 明确营销环境的含义，了解 市场营销环境的构成 02 了解微观营销环境与宏观环境 对营销活动的影响 03 树立只有“共同富裕”才是 企业长远发展的关键
学会对市场机会和环境威胁分析 学习目标 04 的思路与方法，知晓如何应对市 场环境的变化 05 掌握消费者购买决策的过程，树 立正确的消费观，杜绝攀比跟风 06 了解营销调研的内容和过程
第一节环境分析 一、 环境研究 二、 微观环境 三、宏观环境
概述 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业 的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性
1.市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 科学 供应商户企业一中间商→顾客 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境
2.营销活动与营销环境 市场营销环境是不断变化的 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去 适应营销环境
3.市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性
二、 微观环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能 力的各种参与者 竞争者 供应商 企 营销 中介 顾客 业 单位 公众
1.供应商 供货的及时和稳定性 供货的质量水平 货物价格的波动