案例1：实惠家居 中央电大经济管理学院吴晓翼 实惠家居位于华东沿海地区，主要生产厨房五金川具，比如不沾锅。茶壶等，销售一 向以批发市场为主，去年销售额800多万，其中250万是外贸单，利润低但可以维持工厂 运作，对提高产品质量也有很大作用。 由于批发市场是价格不断被压缩，很多厂家这两年都在开发卖场，一般成本10多元的 产品，成进卖场的零售价是30多元，卖场收扣点2025%，给经销商的毛利2-3元，厂家的 毛利有8-10元之多，这比批发的1元2元利洞高很多，有几家做得很成功，但根多都不尽 人意， 实惠家居厂的龙老板在率年前开始搞了个新品牌，该妥了某大卖场5家分店的货架，付 了入场费，为了稳重起见，他调查了各卖场和超市的竞品价格，将自己的产品定在中价，和 省有线电视以及当地广播电台定了广告合同，还定了三天的日报1/4版做广。按龙老板调 查的结果，很多行家都贝是将货做进卖场，很少有做广告的，面他们大多定价在中低档， 以价格米吸引顺客。如果自己的产品能打些广告，无疑在中低档产品群中能税额而出… 三个月后，5家分店的总营业额每月还只在2万元左右，这和大多数行家的情况差不多， 有毛利但微不足道，根多行家做了两年还没收回选场费。由于有几款销路根差，卖场已提 出了将其中3个尺寸量货。给予期限是一个月。没办法，龙老版去找质间公司间雉。 “没有调查就没有发言权“，一个屋期后，顾问公司有了调查结果 1)顾客主要是女性，其次是夫妇（情铝），年龄以25一0岁为多。 2)顾客购买领率低，一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具。新居或送礼例外。 3)除华东某知名品牌，消费者对于其它品牌都不然悉。电视是主要的接触煤体。 4)清费者大多数佩向高价的产品，觉得高价产品在质量上有优势： 5)消费者大多数认为广东和上海的质量最好。其次是江渐地区，但总体差异不大 6)消费者大多数是即场做购买决定，品牌知名度，产品的颜色，款式和包装，以及价 格是主要的因素。 T)未有促销小姐进驻： 城间公司的杨小如详细分析了调查结果：“应该说年纪大的城客去日化商场比较多，这 类顾客的价格敏感度高，因为他们习惯了以能的生活，比如他们喜欢到菜市场讨价还价而
案例 1：实惠家居 中央电大经济管理学院 吴晓巍 实惠家居位于华东沿海地区，主要生产厨房五金用具，比如不沾锅， 茶壶等，销售一 向以批发市场为主，去年销售额 800 多万， 其中 250 万是外贸单，利润低但可以维持工厂 运作，对提高产品质量也有很大作用。 由于批发市场是价格不断被压缩，很多厂家这两年都在开发卖场，一般成本 10 多元的 产品，放进卖场的零售价是 30 多元，卖场收扣点 20-25%，给经销商的毛利 2-3 元，厂家的 毛利有 8-10 元之多，这比批发的 1 元 2 元利润高很多，有几家做得很成功，但很多都不尽 人意。 实惠家居厂的龙老板在半年前开始搞了个新品牌，谈妥了某大卖场 5 家分店的货架，付 了入场费, 为了稳重起见，他调查了各卖场和超市的竞品价格，将自己的产品定在中价，和 省有线电视以及当地广播电台定了广告合同，还定了三天的日报 1/4 版做广告. 按龙老板调 查的结果， 很多行家都只是将货放进卖场，很少有做广告的， 而他们大多定价在中低档， 以价格来吸引顾客。如果自己的产品能打些广告，无疑在中低档产品群中能脱颖而出…… 三个月后，5 家分店的总营业额每月还只在 2 万元左右, 这和大多数行家的情况差不多， 有毛利但微不足道， 很多行家做了两年还没收回进场费。由于有几款销路很差， 卖场已提 出了将其中 3 个尺寸撤货，给予期限是一个月。 没办法，龙老板去找顾问公司问症。 “没有调查就没有发言权“，一个星期后，顾问公司有了调查结果： 1）顾客主要是女性，其次是夫妇（情侣）， 年龄以 25-40 岁为多。 2）顾客购买频率低，一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具，新居或送礼例外。 3）除华东某知名品牌，消费者对于其它品牌都不熟悉。电视是主要的接触媒体。 4）消费者大多数倾向高价的产品，觉得高价产品在质量上有优势。 5）消费者大多数认为广东和上海的质量最好，其次是江浙地区，但总体差异不大。 6）消费者大多数是即场做购买决定，品牌知名度，产品的颜色，款式和包装，以及价 格是主要的因素。 7）未有促销小姐进驻。 …… 顾问公司的杨小姐详细分析了调查结果：“应该说年纪大的顾客去日化商场比较多，这 类顾客的价格敏感度高， 因为他们习惯了以前的生活，比如他们喜欢到菜市场讨价还价而
不显意去超市。而卖场消典容易为年轻家庭接受，对他们来说，无论是新居或送礼，还是 白己更换，多是偶燃性购买。这种购买频率低的耐用酒贵品一般消费者对价格的敏感度都 较，面且知名品牌又少，可以说在顾客进入卖场前一校都没有偏爱品牌，即场因素会起决 定性的作用”。这使龙老板吃了一惊，价格低居然不是优势，怪不得行家都说做批发和做 终端不一样。 “其实，很多像你们这样的中小厂一直在犯月样的情误，儿个人甚至老板一人源磨一下， 最多是调查一下竞争对于，就对市场做出判断，根本不知道清费者的需求”，杨小妇根据调 查结果开了一份简单的药方： 产品： 只在产晶的颜色和包装上做出改变，因为新款式幸涉棱具费用较大，更换餐具的顺客主 要会看产品本身的款式，硕色和质量，而对于送礼或新居入秋的顾客来说。产品的包装也是 重要的因素，“在这些因素中，质量是比较主观而难以比较的”： 一。同样的版面设计，但印剧底片在广东地区重做，问时更换印倒厂，在印制质量上做 出提升。 二。外箱包装改成手提式，方便顾客裤带，这以后成为吸引顾客的卖点之一。 三。杯子和藤的套装产品改成PW℃开度形式，增加礼品的概之 四.以锁金或骑漆的方法增如产品的颜色种类，以及改变手柄的形状和用料，这等千是 增加产品的深度。 由于卖场的货果有限，锅檬之类还能蜂起米，但其它的产品款式贝能依靠促销员向顾客 推荐。 价格： 将价格提升到接进某知名品牌的水平，抛开和其它不知名产品的价格范围，这样的做法 是给质客造成“高价=高质量”的印象，在众多不知名的品牌中殿颗面出。比如原来卖3部.9 元的1CV不若钢，某知名品牌标价52.8元，最低的品胖是3起，8元，实惠新定价为49,9 元。 由于价格的修政牵涉卖场的利益和行政事宜，龙老版和卖场经过多次交沙，最后还是付 了每个尺寸300元的标签费，不过对于要撒资的3个产品，争取到以牺挂打的方式，在正品 旁的特价区以半价情售，这对消费者认知品牌有视好的作用，对实惠米说，每套亏损45 元，即便是每周的销量有3动套/款，500多元的亏根也是小数。 推广：
不愿意去超市。 而卖场消费容易为年轻家庭接受，对他们来说，无论是新居或送礼，还是 自己更换， 多是偶然性购买，这种购买频率低的耐用消费品一般消费者对价格的敏感度都 较低，而且知名品牌又少，可以说在顾客进入卖场前一般都没有偏爱品牌，即场因素会起决 定性的作用”。这使龙老板吃了一惊，价格低居然不是优势， 怪不得行家都说做批发和做 终端不一样。 “其实，很多像你们这样的中小厂一直在犯同样的错误，几个人甚至老板一人琢磨一下， 最多是调查一下竞争对手，就对市场做出判断，根本不知道消费者的需求”。杨小姐根据调 查结果开了一份简单的药方： 产品： 只在产品的颜色和包装上做出改变，因为新款式牵涉模具费用较大。更换餐具的顾客主 要会看产品本身的款式，颜色和质量，而对于送礼或新居入伙的顾客来说，产品的包装也是 重要的因素， “在这些因素中， 质量是比较主观而难以比较的”： 一．同样的版面设计，但印刷底片在广东地区重做，同时更换印刷厂。在印刷质量上做 出提升。 二．外箱包装改成手提式，方便顾客携带，这以后成为吸引顾客的卖点之一。 三．杯子和碟的套装产品改成 PVC 开窗形式，增加礼品的概念。 四．以镀金或噴漆的方法增加产品的颜色种类，以及改变手柄的形状和用料，这等于是 增加产品的深度。 由于卖场的货架有限，锅碟之类还能堆起来，但其它的产品款式只能依靠促销员向顾客 推荐。 价格： 将价格提升到接进某知名品牌的水平，抛开和其它不知名产品的价格范围，这样的做法 是给顾客造成“高价=高质量”的印象，在众多不知名的品牌中脱颖而出。比如原来卖 39.9 元的 16CM 不沾锅，某知名品牌标价 52.8 元，最低的品牌是 33.8 元，实惠新定价为 49.9 元。 由于价格的修改牵涉卖场的利益和行政事宜，龙老板和卖场经过多次交涉，最后还是付 了每个尺寸 300 元的标签费，不过对于要撤货的 3 个产品，争取到以牺牲打的方式，在正品 旁的特价区以半价销售，这对消费者认知品牌有很好的作用， 对实惠来说，每套亏损 4-5 元，即便是每周的销量有 30 套/款，500 多元的亏损也是小数。 推广：
对于家居用品向来购买频率低，知名品伸少的特点，没有一两年的时间，很难建立品牌 的知名度和忠减度。因此在锋瑞数目不多的情况下。不做任何广告。每月拿出12个产品搞 特价，同时上足销员。年纪在30-35岁的家庭主妇，容易说服现客。 对于购买实惠产品的顾客，尽量留下他们的电话，以锂在1-2个月后能限踪顺客对使 用产晶的满意度，同时也旋加深填客对晶韩的印象。 集道：不变。 在促销员速卖场两个星期后，不同款式的销量开始逐步上升，根据促销员的说法，顾 客购买500元以下的产品很少提价格。而新包装的履示对说服顺客的作用最大，其次是 产品颜色。顾客对产品的质量并没有多大的疑问，但会问一下生产地。这和顾问公司的调查 基本一致。 特价区的写损比预期大，最多的一天去了5件(60套)，平时也有10多套或20多套， 头一个月的转价品亏损达到了3000元，但任何人都同意这3000元所替米的效果要比花一万 多登广告来得针对。由于实惠已经调整了产品价格，以后的特价品再没有出现亏损： 两个月后，卖场的月肺量接近了5万元，虽然利湖还不多（因为特价品的销量占了20% 多)，但销售的局面己经打开。现问公司所徽的电话现踪也有反馈陆续出米，m的顾客对 产品够到满意（包括产品质量，使用的方便和安全），约的顾客爱得和其它产品在功 能上没区别，但还没有顾客对产品有不满意，可能是使用时间短的原因。 基于消费者对产品的接受程度，龙老版开始考虑增加终端数量，这次他没有委托顾问 公司，因为畅小妇己经在实惠家居就任营销经理了… 月题：1.实惠家居开始遇到的困难原因在煤？ 2杨小姐开的“药方”实际是我们所学的什么知识？它对企业有什么作用： 3该案例给你蒂来什么启示？
对于家居用品向来购买频率低, 知名品牌少的特点，没有一两年的时间, 很难建立品牌 的知名度和忠诚度。因此在终端数目不多的情况下，不做任何广告，每月拿出 1-2 个产品搞 特价， 同时上促销员，年纪在 30-35 岁的家庭主妇，容易说服顾客。 对于购买实惠产品的顾客，尽量留下他们的电话， 以便在 1-2 个月后能跟踪顾客对使 用产品的满意度，同时也能加深顾客对品牌的印象。 渠道：不变。 在促销员进卖场两个星期后， 不同款式的销量开始逐步上升， 根据促销员的说法，顾 客购买 50-60 元以下的产品很少提价格， 而新包装的展示对说服顾客的作用最大，其次是 产品颜色。顾客对产品的质量并没有多大的疑问，但会问一下生产地。这和顾问公司的调查 基本一致。 特价区的亏损比预期大，最多的一天去了 5 件（60 套），平时也有 10 多套或 20 多套， 头一个月的特价品亏损达到了 3000 元，但任何人都同意这 3000 元所带来的效果要比花一万 多登广告来得针对。由于实惠已经调整了产品价格，以后的特价品再没有出现亏损。 两个月后，卖场的月销量接近了 5 万元，虽然利润还不多（因为特价品的销量占了 20% 多），但销售的局面已经打开。顾问公司所做的电话跟踪也有反馈陆续出来，70%的顾客对 产品感到满意（包括产品质量，使用的方便和安全）， 约 25%的顾客觉得和其它产品在功 能上没区别，但还没有顾客对产品有不满意，可能是使用时间短的原因。 基于消费者对产品的接受程度，龙老板开始考虑增加终端数量， 这次他没有委托顾问 公司， 因为杨小姐已经在实惠家居就任营销经理了…… 问题：1.实惠家居开始遇到的困难原因在哪？ 2.杨小姐开的“药方”实际是我们所学的什么知识？它对企业有什么作用？ 3.该案例给你带来什么启示？