第一专题 国际市场营销基本理论 主讲人王荷琴
国际市场营销基本理论 主讲人 王荷琴
本讲主要内容 一、 市场营销观念的演进 二、 国际市场营销观念
本讲主要内容 一、市场营销观念的演进 二、国际市场营销观念
一、市场营销观念的演进 市场营销观念又称市场导向、经营 观、营销哲学，是在一定时期内占统治 地位的组织营销活动的指导思想。企业 典型的市场营销观念可归纳为五种，即 生产观念、产品观念、销售观念、市场 营销观念和社会市场营销观念。 本页不显示
一、市场营销观念的演进 市场营销观念又称市场导向、经营 观、营销哲学，是在一定时期内占统治 地位的组织营销活动的指导思想。企业 典型的市场营销观念可归纳为五种，即 生产观念、产品观念、销售观念、市场 营销观念和社会市场营销观念。 本页不显示
一、 市场营销观念的演进 卖方市场 卖方市场一买方市场 生产观念 产品观念 推销观念 买 社会市场 市场营销 营销观念 观念 买方市场 场市
4 一、市场营销观念的演进 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会市场 营销观念 卖方市场 卖方市场—买方市场 买方市场 买 方 场 市
(一)生产观念 主要观点 以生产为中心，以产定销，以量 取胜。 前提条件 卖方市场一扩大产量；购买力不 足一降低价格。 假设 消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品。 矛盾 坟地等非寻求品
5 （一）生产观念 主要观点 以生产为中心，以产定销，以量 取胜。 前提条件 卖方市场—扩大产量；购买力不 足—降低价格。 假设 消费者可以接受任何买得到和买 得起的商品。 矛盾 坟地等非寻求品
案例：美国福特公司的“T”型车 ◆ 生产一辆车从十几小时降为几个小时： ◆价格从几干美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 所
6 案例：美国福特公司的“T”型车 ◆ 生产一辆车从十几小时降为几个小时； ◆ 价格从几千美元降到500美元； ◆ “T”型车永远是黑色的
(二)产品观念 主要观点 以产品质量为中心，以质取胜， 以产定销。 前提条件 卖方市场，商品供应有所增加， 部分顾客的购买力提高。 假设 顾客不惜代价寻求完美产品。 盾 需求变化，竞争激烈，消费者有 定的质量价格比。 例：文件夹制造商
7 （二）产品观念 主要观点 以产品质量为中心，以质取胜， 以产定销 。 前提条件 卖方市场，商品供应有所增加， 部分顾客的购买力提高。 假设 顾客不惜代价寻求完美产品。 矛盾 需求变化，竞争激烈，消费者有 一定的质量价格比。 例：文件夹制造商
月饼包装浪费现象 ☑
8 月饼包装浪费现象
(三)销售观念（推销观念）》 主要观点 以推销产品为重点，以产定销 以扩大销量获利。 前提条件 供>求，商品积压。 企业若不大力刺激顾客的兴趣 假设 顾客就不会购买或大量购买某 种产品。 矛盾 忽视需求，积压-推销积压。 例·洗衣粉、花圈等商品
9 （三）销售观念（推销观念） 主要观点 以推销产品为重点，以产定销， 以扩大销量获利。 前提条件 供＞求，商品积压。 假设 企业若不大力刺激顾客的兴趣， 顾客就不会购买或大量购买某 种产品。 矛盾 忽视需求，积压--推销--积压。 例：洗衣粉、花圈等商品
激爽(Zest):3年10亿成流水 “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的 成年男性； ■USP是“提神、振奋精神”； ■目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提 神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求 的15位之后！ ■本页不用显示 10
10 激爽（Zest）：3年10亿成流水 ◼ “激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的 成年男性； ◼ USP是“提神、振奋精神” ； ◼ 目标群体对沐浴露：清洁滋润排在首位，“提 神、振奋精神” 的重要性一直处于消费者需求 的15位之后！ ◼ 本页不用显示