试卷代号：2417 座位号☐ 中央广播电视大学2008-一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题 2009年7月 题号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1.5分，共15分】 1.CRM的终极目标就是 2.从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对总成本的感知，客户对 总价值的感知， 3.客户满意横向层面包括的三个层次有： 和 4.目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是品牌专营 店，二是各地的汽车交易市场，三是 ,四是 5.作为一个销售与服务型的企业，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指：企 业的一切经营理念和活动，都将以 为出发点规划、建设、实施和推广，最 后以 为终点。 得分 评卷人 二、单选题（每题1.5分，共15分） 1.客户的利益忠诚来源不包括( )。 A.价格刺激 B.促销政策 C.产品推广时的优惠 D.方便 1884
试卷代号:2417 座位号口口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试(开卷) 客户关系管理 试题 2009年 7月 题 号 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1. 5分.共 15分) 1. CRM 的终极 目标就是 2.从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面:客户对 总成本 的感知 ，客户对 总价值的感知 ， 3.客户满 意横 向层 面包 括 的三 个层 次有 : 和 4.目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的:一是品牌专营 店 ，二 是 各 地 的汽 车 交 易 市 场 ，三 是 ，四是 5.作为一个销售与服务型的企业 ，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指 :企 业的一切经营理念和活动，都将以 为出发点规划、建设、实施和推广，最 后以 为终点。 得 分 评卷人 二、单选题 (每题 1. 5分.共 15分) 1.客户的利益忠诚来源不包括( A.价格刺激 C.产品推广时的优惠 1884 促销政策 方便 B. D
2.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？() A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理” (80/20 Pare ToPrinciple).,这个原理指的是()。 A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布 B.企业的利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不 到20% C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来20%的收益 4.在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现()。 A.对企业的品牌产生情感和依赖 B.重复购买 C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿 5.在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？() A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格 .根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是( )。 A.一般客户；企业客户；渠道、分销商和代理商；内部客户 B.零售消费者；企业客户；代理商；内部客户 C.VIP客户、主要客户、普通客户、小客户 D.屈从型；关怀型；适应型；冷漠型 7.企业与客户接触的间接渠道的基本模式为()。 A.生产者一中间商 B.生产者—消费者 C.中间商—消费者 D.生产者一中间商一消费者 8.互动营销强调()。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B.企业和消费者间交互式交流的双向推动 C.企业对消费者的单向推动 D.以上均正确 1885
2.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚?( ) A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3.在 客户关 系 管理里，对 于客 户价值 的分 析与评 价，常用所 谓 的“二0ll原理” (80/ZOPareToPrinciple)，这个原理指的是( )。 A. VIP客户与普通客户通常呈 20 = 80的比例分布 B.企业的利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不 到 20 C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20 } 80 D.企业的利润的80写是来自于 80%的客户，20%的客户给企业带来 20%的收益 4.在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现( )。 A.对企业的品牌产生情感和依赖 B.重复购买 C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉 D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿 5.在客户关 系管理里，客户 的满意度是 由以下哪两个因素决定的?( ) A.客户的期望和感知 B.客户的抱怨和忠诚 C.产品的质量和价格 D.产品的性能和价格 6，根据客户与企业的关系将客户细分，下列划分正确的是( )。 A.一般客户;企业客户;渠道、分销商和代理商;内部客户 B.零售消费者;企业客户;代理商;内部客户 C. VIP客户、主要客户、普通客户、小客户 D.屈从型;关怀型;适应型;冷漠型 7.企业与客户接触的间接渠道的基本模式为( )。 A.生产者— 中间商 B.生产者— 消费者 C.中间商— 消费者 D.生产者— 中间商— 消费者 8.互动营销强调( )。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B.企业和消费者间交互式交流的双向推动 C.企业对消费者的单向推动 D.以上均正确 1885
9.客户关系管理营销策略成功实施的关键是() A.发掘潜在顾客 B.留住低贡献客户 C.保持客户忠诚度 D.培育负值客户 10.下列属于市场促销性数据的是( ）。 A.客户类型 B.礼品发放形式 C.公司名称 D.行为爱好 得 分 评卷人 三、多选题（每题2分，共20分） 1.CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在( A.市场营销 B.销售实现 C.客户服务 D.决策分析 E.战略管理 2.企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是( A.吸引潜在客户 B.培育VIP客户 C.保留现有客户 D.剔除低贡献客户 E.以上全对 3.客户服务可以根据客户生命周期分为( )、成熟期客户服务、衰退期客户 服务与终止期客户服务。 A.潜在期客户服务 B.开发期客户服务 C.繁荣期客户服务 D.成长期客户服务 E.以上均正确 4.“接触点”指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介。接触点包括 ( A.传真 B.专卖柜台 C.因特网 D.商店 E.电话 1886
9.客户关系管理营销策略成功实施的关键是( ) A.发掘潜在顾客 C.保持客户忠诚度 B，留住低贡献客户 D.培育负值客户 10.下列属于市场促销性数据的是( A.客户类型 C.公司名称 B.礼品发放形式 D.行为爱好 得 分 评卷人 三、多选题 (每题 2分，共 20分 ) l. CRM 的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在( A.市场营销 C.客户服务 B.销售实现 D.决策分析 E.战略管理 2.企业必须确立提高客户价值模型的战略 目标，其 目的是( )。 A.吸引潜在客户 B.培育 VIP客户 C.保留现有客户 D.剔除低贡献客户 E.以上全对 3.客户服务可以根据客户生命周期分为( )、成熟期客户服务 、衰退期客户 服务与终止期客户服务。 A.潜在期客户服务 B.开发期客户服务 C.繁荣期客户服务 D.成长期客户服务 E.以上均正确 4.“接触点”指客户与公司和公司的代表接触、交往时所通过的媒介。接触点包括 ( ) A.传真 B.专卖柜台 C.因特网 D.商店 E.电话 1886
5.客户关系管理的核心目标是( )。 A.提高客户满意度 B.加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返 C.提高客户忠诚度 D.加强对组织及其服务的理解 E.牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 6.客户合作管理划分为( ),对企业客户合作流程的优化和再造就是围绕着 这三个方面开展的。 A.销售流程管理 B.业务信息系统 C.联络中心管理 D.Web集成管理 E.市场营销管理 7.CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为( ）。 A.决策支持 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.服务支持 8.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中“4P”包括 ( ) A.产品 B.消费者的需求 C.价格 D.销售渠道 E.营销推广 9.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是( A.处于最高层的是公司远景和战略 B.企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C,基础信息系统是最低层次 D.人力资源管理属于企业文化建设 E.以上均对 10.客户数据库不包括的客户类型为( )。 A.现有客户 B.普通客户 C.一般客户 D.流失的客户 E.VIP客户 1887
5.客户关系管理的核心 目标是( )。 A.提高客户满意度 B.加强客户识别、细分、获得、忠诚和赢返 C.提高客户忠诚度 D.加强对组织及其服务的理解 E.牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 6.客户合作管理划分为( )，对企业客户合作流程的优化和再造就是围绕着 这三个方面开展 的。 A.销售流程管理 B.业务信息系统 C.联络中心管理 D. Web集成管理 E.市场营销管理 7. CRM 在市场营销中的功能按其本质可以分为( )。 A.决策支持 B.营销推广 C，沟通 D.销售渠道 E.服务支持 8.市场营销的变量正在传统的“4P'，基础上增加围绕客户的“4C"，其中，+4P,，包括 ( A.产品 B.消费者的需求 C.价格 D.销售渠道 E.营销推广 9.关于客户关系管理的战略实施层次，下列说法正确的是( )。 A.处于最高层的是公司远景和战略 B.企业价值观和文化建设是企业的“指路灯” C.基础信息系统是最低层次 D.人力资源管理属于企业文化建设 E.以上均对 10.客户数据库不包括的客户类型为( )。 A.现有客户 B.普通客户 C.一般客户 D.流失的客户 E. VIP客户 1887
得分 评卷人 四、简答题（每题10分，共20分） 1.简述客户关系管理战略对于企业工作的重要意义。 2.简述客户关系管理的营销特点。 得分 评卷人 五、案例分析题（每题15分，共30分） 1.举例分析客户服务对客户满意的提升作用。 2.举例说明客户细分的必要性。 1888
得 分 评卷人 四、简答题(每题 10分，共 20分) .简述客户关系管理战略对于企业工作的重要意义。 ，简述客户关系管理的营销特点。 得 分 评卷人 五、案例分析题(每题 15分，共 30分) .举例分析客户服务对客户满意的提升作用。 .举例说明客户细分的必要性。 1888
试卷代号：2417 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、填空题（每空1.5分，共15分） 1.帮助企业满足客户的需求 2.客户对质量和价格之比的感知 客户对价格和质量之比的感知 3.企业理念满意；企业行为满意 企业视觉满意 4.多品牌汽车经营店 汽车连锁店 5.用户的满意 用户的满意 二、单选题（每题1.5分，共15分】 1.D 2.A 3.B 4.C 5.A 6.A 7.D 8.B 9.C 10.B 三、多选题（每题2分，共20分）】 1.ABCD 2.AC 3.ABD 4.ABCDE 5.AC 6.BCD 7.AE 8.ACDE ·9.AC 10.BCE 四、简答题（每题10分，共20分） 1.答：客户关系管理战略对于企业进行相关工作的重要意义在于以下几个方面： (1)以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系 管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命。(2分》 (2)对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重 点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。(2分) (3)对于客户关系管理工作的总体目标分析有明确的设定，并可据此逐步分解到效益受 益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。(2分) (4)明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开 1889
试卷代号:2417 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试(开卷) 客户关系管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、填空题(每空 1. 5分，共 15分) 1.帮助企业满足客户的需求 2.客户对质量和价格之比的感知 客户对价格和质量之比的感知 3.企业理念满意;企业行为满意 企业视觉满意 4.多品牌汽车经营店 汽车连锁店 5.用户的满意 用户的满意 二 、单选题 (每题 1. 5分 ，共 15分) 1. D 2. A 3. B 4. C 5. A 6. A 7. D 8. B 9. C 1 0. B 三 、多选题 (每题 2分 .共 20分) 1. ABCD 2. AC 3. ABD 4. ABCDE 5. AC 6. BCD 7. AE 8. ACDE 一 9. AC 10. BCE 四、简答题(每题 10分 ，共 20分) 1.答:客户关系管理战略对于企业进行相关工作的重要意义在于以下几个方面: (1)以企业发展战略为基础，明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图，理解客户关系 管理工作在实现企业战略过程中的重要性、预期收益和战略使命。(2分) (2)对于目标客户价值定位的总体分析，明确哪一部分客户是企业客户关系管理工作的重 点目标，形成未来这部分客户与企业之间关系的愿景。(2分) <3)对于客户关系管理工作的总体目标分析有明确的设定，并可据此逐步分解到效益受 益、客户管理、业务运营、组织人员和信息技术等具体客户关系管理目标。<2分) (4)明确企业进行客户关系管理工作的准备度，根据客户关系管理目标设计在具体工作开 1889
展中的方式和原则。(2分) (5)对下一步实施和椎广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法 和目标进行优化。（2分) 2.答：综观客户关系管理的产生、发展历程，可以发现客户关系管理在营销方面具有以下 特点： (1)CRM是营销观念指导下的营销创新(3分) (2)“以客户为中心”是CRM营销的核心(2分) (3)数据库应用是CRM营销的关键(3分) (4)集成是CRM营销的特征(2分) 五、案例分析题（每题15分，共30分） 1.答：市场正经历着一个从“产品经济”时代过渡到“服务经济”时代的转变中；作为一名 消费者，客户在接受产品本身功能所带来的价值的同时，还在享受着服务所带来的乐趣。只有 一个具有优质客户服务的公司才会在服务经济社会里取得成功。 (1)服务是对产品功能的延伸(2分) 对企业来讲，有更好的服务才能取得更大的利润，服务不但能创造企业的良好形象，更能 因此创造产品的附加价值。服务的利润有时比产品本身的销售利润重要，尤其当产品的销售 利润因为其他竞争产品的增多而下降时，服务所产生的利润就更为重要了。(1分) (2)服务是留住顾客的有效办法(2分) 在买方市场中，求生存的最佳途径是提高顾客满意度。因此，做好服务工作，以真诚和温 情打动消费者的心，培养“永久顾客”，刺激重复购买，才是谋求企业长远利益的上策。(1分) (3)服务竞争是价格战后的唯一选择(2分) 一家著名的公司曾经提出一句很精辟的话：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我 们的产品在市场上取得差异性受益的唯一途径。”许多组织也己经认识到它们不能只在价格上 进行竞争，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。(1分) (4)服务的完善可以吸引潜在客户(2分) 成功的服务组织在不断地争取实现为客户服务的更高水平。提高产品服务可以提高消费 者的满意度，具有强化与竞争者产品的差异和增加产品的价值差异的功能。(1分) (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器(2分) 1890
展中的方式和原则。(2分) <5)对下一步实施和推广过程中的工作成果形成评估的方法，并可以有原则地对工作方法 和 目标进行优化 。<2分) 2.答:综观客户关系管理的产生、发展历程，可以发现客户关系管理在营销方面具有以下 特点 : <1)CRM是营销观念指导下的营销创新(3分) (2)“以客户为中心”是 CRM营销的核心(2分) (3)数据库应用是 CRM营销的关键(3分) (4)集成是 CRM 营销的特征(2分) 五、案例分析题 (每题 15分，共 30分) 1.答:市场正经历着一个从“产品经济”时代过渡到“服务经济”时代的转变中;作为一名 消费者，客户在接受产品本身功能所带来的价值的同时，还在享受着服务所带来的乐趣。只有 一个具有优质客户服务的公司才会在服务经济社会里取得成功。 (1)服务是对产品功能的延伸(2分) 对企业来讲 ，有更好的服务才能取得更大的利润，服务不但能创造企业的良好形象 ，更能 因此创造产品的附加价值。服务的利润有时比产品本身的销售利润重要，尤其当产品的销售 利润因为其他竞争产品的增多而下降时，服务所产生的利润就更为重要了。(1分) <2)服务是 留住顾客的有效办法(<2分) 在买方市场中，求生存的最佳途径是提高顾客满意度。因此，做好服务工作，以真诚和温 情打动消费者的心，培养“永久顾客”，刺激重复购买，才是谋求企业长远利益的上策。<1分) (3)服务竞争是价格战后的唯一选择(2分) 一家著名的公司曾经提出一句很精辟的话:“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我 们的产品在市场上取得差异性受益的唯一途径。”许多组织也己经认识到它们不能只在价格上 进行竞争，谁能为顾客提供优质服务，谁就能赢得顾客，赢得市场。(1分) <4)服务的完善可以吸引潜在客户(2分) 成功的服务组织在不断地争取实现为客户服务的更高水平。提高产品服务可以提高消费 者的满意度，具有强化与竞争者产品的差异和增加产品的价值差异的功能。(1分) <5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器(<2分) 1890
客户服务对于一个企业来讲，就是能够创造另外一种品牌，就是它的服务品牌，而服务品 牌创造的难度比靠广告投入创造的知名度品牌还要大，而良好的服务品牌是企业参与市场竞 争的王牌武器，会使企业财源滚滚。(1分) 2.答：客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的基础。全世 界的产品供应商、服务提供上都在千方百计地取悦自己的客户，尽他们最大的能力满足客户的 需求，力图赢得客户的欣赏和忠诚，进而获取利润。无数事实证明，只有不断地发现和利用机 会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场 竞争中生存和发展。(3分) “你的客户是怎样进行分类的”，对于这个问题，人们有不同的答案。有些服务性企业将客 户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类；(2分)也有很多的生产型企业根据客户 的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，(2分)当然，对客户进行分类的标准和方法 还有很多，但这些分类方法的一个共同的特点是基本上都延续了传统的模式，不能很好地适应 当前企业与客户建立融治的面对面关系的需要。(1分) 站在企业的立场上，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。(2分)比如，同样是 移动用户，经常打电话的和整天不开机的两种客户价值肯定不一样。(1分，举出其他例子 也可)事实上，很多企业已经意识到这一问题，不再简单地追求客户数量，盲目扩大市场分 额，而是更多地追求客户的“质量”。(1分)因为，企业的生存和发展在很大程度上依赖于客 户价值、客户满意度和客户的忠诚度等。(1分)那么，你的“质量”较好的客户究竟是哪些 人？如何吸引、保持、挖掘“质量”较高的客户，就成了企业亟需解决的问题，也成为决定客 户关系管理成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范 围扩大了，同时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。(1分) 但是，一个企业的资源毕竞是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每 个企业都必须考虑的。(1分)所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分。 1891
客户服务对于一个企业来讲，就是能够创造另外一种品牌，就是它的服务品牌，而服务品 牌创造的难度比靠广告投人创造的知名度品牌还要大，而良好的服务品牌是企业参与市场竞 争的王牌武器，会使企业财源滚滚。(1分) 2.答:客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源，企业就丧失了生存和发展的基础。全世 界的产品供应商、服务提供上都在千方百计地取悦自己的客户，尽他们最大的能力满足客户的 需求，力图赢得客户的欣赏和忠诚，进而获取利润。无数事实证明，只有不断地发现和利用机 会，了解客户的需求，赢得客户的信赖，提供给客户各种个性化的服务，企业才能在激烈的市场 竞争中生存和发展。(3分) “你的客户是怎样进行分类的”，对于这个问题，人们有不同的答案。有些服务性企业将客 户按地域、性别、年龄、职业、消费额等标准进行分类;<2分)也有很多的生产型企业根据客户 的消费额将自己的客户分为零售客户和批发客户，<2分)当然，对客户进行分类的标准和方法 还有很多，但这些分类方法的一个共同的特点是基本上都延续了传统的模式，不能很好地适应 当前企业与客户建立融洽的面对 面关 系的需要。(1分) 站在企业的立场上，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的。<2分)比如，同样是 移动用户，经常打电话的和整天不开机的两种客户价值肯定不一样。(1分，举出其他例子 也可)事实上，很多企业已经意识到这一问题，不再简单地追求客户数量，盲目扩大市场分 额，而是更多地追求客户的“质量”。<1分)因为，企业的生存和发展在很大程度上依赖于客 户价值、客户满意度和客户的忠诚度等。<1分)那么，你的“质量”较好的客户究竟是哪些 人?如何吸引、保持、挖掘“质量”较高的客户，就成了企业巫需解决的问题，也成为决定客 户关系管理成败的关键。另外，经济全球化和互联网的广泛应用使得企业可接触的客户范 围扩大了，同时，电子信息技术的快速发展也使企业了解每个客户的信息成为可能。<1分) 但是，一个企业的资源毕竟是有限的，如何针对不同的客户进行有限资源的优化应用是每 个企业都必须考虑的 。(1分)所以在进行客户关系管理时，必须对客户进行细分 。 1891
