试卷代号：2175 座位号■口 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2009年7月 题 号 二 三 四 效 分 分数 得分 评卷人 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的 划“×”。每小题1分，共20分) 1.需求和欲望是一回事，我们说的消费者需求就是消费者欲望。() 2.市场营销组合指的是对企业微观环境因素的组合。() 3.企业任务一般包括两个方面的内容，即企业观念与企业宗旨。() 4.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。() 5.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。() 6.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。() 7.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。() 8.预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权 移动平均法和一次指数平滑法进行预测。() 9.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。() 10.市场营销学是20世纪初在日本产生的。() 11.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。 () 12.每一种产品都需经历引人、成长、成熟和衰退等四个阶段。(，) 1062
试卷代号:2175 座位号仁口 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2009年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、判断正误(请根据你的判断 ，正确的在题后括号内划“1/ ，错误的 划“X"。每小题 1分.共 20分) 1.需求和欲望是一回事 ，我们说的消费者需求就是消费者欲望。( ) 2.市场营销组合指的是对企业微观环境因素的组合 。( ) 3.企业任务一般包括两个方面的内容 ，即企业观念与企业宗 旨。( ) 4.对市场挑战者来说 ，防御性策略是其最理想的选择。( ) S.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。( ) 6.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式 。( ) 7.尾数定价 的目的是使人感觉质量可靠 。( ) 8.预测对象 的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权 移动平均法和一次指数平滑法进行预测。( ) 9.原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。( ) 10.市场营销学是 20世纪初在 日本产生的。( ) 11.包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。 ( ) 12.每一种产品都需经历引入、成长、成熟和衰退等四个阶段。( ) 1062
13.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理 想的排名。( ) 14.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产 品等。() 15.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。(·) 16.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对 产品价格的决定有较大的自由度。() 17.蒙牛投入1亿多元，向全国500所小学的在校生免费供奶一年，这是该企业的销售促 进活动之一。() 18.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免费进 行游戏，这类活动属于直效营销。() 19.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经芯的手式讲不才销。 () 20.独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。() 得 分 评卷人 二、单项选择（在每小题的四个备选答秦中选出一个正确的，将其序 号填入题后括号内。每小题？分，共30分) 1.市场营销观念的中心是()。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 2.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 3.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。 A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 1063
13.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理 想的排名。( ) 14.国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产 品等 。( ) 15.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。( ) 16.产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上，企业对 产品价格的决定有较大的自由度。( ) 17.蒙牛投人 1亿多元，向全国 500所小学的在校生免费供奶一年，这是该企业的销售促 进活动之一。( ) 18.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免赘进 行游戏，这类活动属于直效营销。( ) 19.那些可 以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经-V }f-代 洪石 寸销。 20.独资经营是进人 国际市场方式中风险最大的方式。 得 分 评卷人 二 、单项选择(在每小题的四个备选答案中选出一个正确 的.将其序 号填入题后括号内。每小题 i分，共 30分) 1.市场营销观念的中心是( )。 A.推销已经生产出来的产品 B.发现需求并设法满足它们 C.制造质优价廉的产品 D.制造大量产品并推销出去 2.市场上所存在的尚朱满足或尚未完全满足的需求即( )。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D。成本优势 3.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是( A.重点调查法 B.典型调查法 C.抽样调查法 D.全面调查法 1063
4.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 5.消费者购买牛奶属于哪类购买行为？（) A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C.探究性购买行为 D.集中购买 6.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.中间商 B.产品 C.卖方 D.买方 7.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 8.产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( A.产品尽快投入市场 B.保持市场占有率 C.建立知名度，争取试用 D.提高市场占有率 9.理解价值定价法运用的关键是：(）。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 10.以下哪一项不是批发商的职能？() A.集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期 11.以下哪一个不是网络营销的优势？() A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省 D.品质更保障 1064
4.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 5.消费者购买牛奶属于哪类购买行为?( ) A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C.探究性购买行为 D.集 中购买 6.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.中间商 B.产品 C.卖方 D.买方 7.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( )。 A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 8.产品在畅销阶段时，企业的营销 目标是( )。 A。产品尽快投人市场 B.保持市场占有率 C.建立知名度 ，争取试用 D.提高市场占有率 9.理解价值定价法运用的关键是:( )。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 10.以下哪一项不是批发商的职能?( ) A.集散商品 B.沟通产销信息 C.承担市场风险 D.延长产品的生命周期 11.以下哪一个不是网络营销的优势?( ) A.竞争更公平 B.沟通更有效 C.成本更节省 D.品质更保障 1064
12.产品一市场管理型组织的主要缺点是()。 A,组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 13.假设某油脂企业生产的高端食用油进人北京市场并实施促销方案三个月后，消费者 调查的结果如下图所示，请你分析下面哪条结论是正确的？() 20%不满意 全部 知名度 品牌试用 满意 A.信息传播方案有效，但产品不能满足消费者需要 B.信息传播方案尚存问题，但产品能满足消费者的需要 C.信息传播方案有效，且产品能满足消费者需要 D.信息传播方案尚存问题，且产品不能满足消费者的需要 14.服务的( )特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服 务。 A.无形性 B.异质性 C.不可分离性 D.不可贮存性 15.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？() A.成本 B.竞争 C.汇率变动 D.中间商的资信条件 1065
12.产品一市场管理型组织的主要缺点是( ) A.组织管理费用太高 C.容易造成计划与实际的脱节 B.有些产品和市场容易被忽略 ’ D.不能及时得到足够的市场信息 13.假设某油脂企业生产的高端食用油进人北京市场并实施促销方案三个月后，消费者 调查的结果如下图所示，请你分析下面哪条结论是正确的?( ) 全部 知名度 品牌试用 满意 A.信息传播方案有效，但产品不能满足消费者需要 B.信息传播方案 尚存问题，但产品能满足消费者的需要 C.信息传播方案有效，且产品能满足消费者需要 D.信息传播方案尚存问题，且产品不能满足消费者的需要 14.服务 的( )特征表明，顾客只有而且必须加人到服务 的生产过程中，才能享受到服 A.无形性 C.不可分离性 B.异质性 D.不可贮存性 15.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素?( ) 成本 汇率变动 B.竞争 D.中间商的资信条件 106
得分 评卷人 三、简答（每小题12分，共36分） 1.新旧两类市场观念有何不同？ 2.请就下列两种产品进行市场细分（概要提出细分方法和主要细分依据）。 (1)空调(2)手表 3.企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤？ 得 分 评卷人 四、案例分析(14分) 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶 层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一 般说，工薪阶层的收人不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜 欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价 格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价 格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，大宝很快争得了顾客。 许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品 的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。 这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会 造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市 的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产 品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建 立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再 批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也 能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择-一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电 1066
得 分 评卷人 三、简答(每小题 12分 ，共 36分) 1.新旧两类市场观念有何不同? 2，请就下列两种产品进行市场细分(概要提出细分方法和主要细分依据)。 (1)空调 (2)手表 3.企业进行有效沟通及制定促销组合时需经过哪几个步骤? 得 分 评卷人 四、案例分析(14分) 大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶 层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一 般说 ，工薪阶层 的收人不高 ，很少选择价格较高的化妆 品，而他们对产 品的质量也很看重 ，并喜 欢固定使用一种品牌的产品。因此 ，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价 格定价。其主要产品“大宝 SOD蜜”市场零售价不超过 10元 ，日霜和晚霜也不过是 20元。价 格同市场上的同类化妆品相 比占据了很大的优势，本 身的质量也不错 ，大宝很快争得 了顾客。 许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品 的消费者年龄在 35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。 这种群体向别人推荐时，又具有可信度 ，而化妆品的 口碑好坏对销售起着重要作用 。 在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会 造成渠道越来越窄。于是 ，三露厂采取主动 出击 ，开辟新的销售网点 的办法 ，在全国大中城市 的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102个产 品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建 立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商也直接到厂里提货，再 批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也 能见到大宝的产品。 在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电 1066
视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。 更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和 大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸 式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工 人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中 所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题， 于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植 入了老百姓的心中。 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销 策略。 1067
视台二套节 目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢收看。 更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和 大宝剧场两个栏 目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸 式的广告，为大宝带来了较高的知名度。 广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广 告 ，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工 人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中 所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题， 于是，“大宝挺好 的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见 ，大宝天天见”等广告词深深植 人了老百姓的心 中。 请认真阅读以上案例，回答下列问题: 消费者购买化妆 品属于哪一类购买行为?试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销 策略。 1067
试卷代号：2175 中央广播电视大学2008一2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年7月 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共 20分) 1.× 2.X 3./ 4.× 5.× 6.× 7.× 8./ 9.√ 10.× 11.× 12.× 13.√ 14.√ 15./ 16.√ 17.× 18.× 19.√ 20./ 二、单项选择（在每小题的四个备选答案中选出一个正确的，将其序号填入题后括号内。每小 题2分，共30分) 1.B 2.B 3.C 4.A 5.A 6.D 7.C 8.D 9.D 10.D 11.D 12.A 13.B 14.C 15.D 三、简答（每小题12分，共36分） 1.新旧两类观念的区别在于： (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者 需求为出发点； (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场： (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12分) 1068
试卷代号:2175 中央广播电视大学2008-2009学年度第二学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 7月 一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“V .错误的划“X"。每小题 1分，共 20分 ) X 丫 丫 n 亡J 八曰 动.土 1 山 少 ︺ 1.X 6.x 2. X 3.丫 4. X 5. X 7.X 8.丫 9.了 11.又 16.丫 12. X 17. X 13.丫 18.X 14.丫 lg.了 二、单项选择(在每小题的四个备选答案中选 出一个正确的，将其序号填入题 后括号 内。每 小 题 2分，共 30分 ) 1. B 2. B 3. C 4. A 5. A 6. D 7. C 8. D 9. D 10. D 11.D 12.A 13.B 14.C 15.D 三、简答(每小题 12分，共 36分 ) 1.新旧两类观念的区别在于: (1)企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者 需求为出发点; (2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场; (3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12分) 1068
2.这两种产品都应采用多变数细分。 (1)空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、 购买行为（如购买着眼点等）进行细分。 (2)手表：可选用人口和社会经济状况（如收人、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、 购买动机等)、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）进行细分。 (本题答案有一定灵活性，评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于 以上参考答案)(12分) 3.企业进行沟通及制定促销组合时的步骤主要有： (1)找出目标接收者 (2)确定沟通目标 (3)设计信息 (4)选择沟通渠道 (5)制定促销预算 (6)确定促销组合。(12分) 四、案例分析(14分)】 答题要点： 消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。 企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者， 这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成 功在于：(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和 收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中 能够独树一职：(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任 何地方都方便购买：(3)广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并 与产品定位吻合。 本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰：及论证的充分程度酌情给分) (14分） 1069
2.这两种产品都应采用多变数细分。 (1)空调:可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收人、家庭规模等)、 购买行为(如购买着眼点等)进行细分。 (2)手表:可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、 购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)进行细分。 (本题答案有一定灵活性 ，评卷教师应根据学 生答案 的合理性酌情给分 ，不必完全拘泥 于 以上参考答案)(12分) 3.企业进行沟通及制定促销组合时的步骤 主要有 : (1)找出目标接收者 <2)确定沟通目标 (3)设计信息 (4)选择沟通渠道 (5)制定促销预算 <6)确定促销组合 。(12分) 四、案例分析 《14分 ) 答题要点 : 消费者购买化妆品通常属于经常性购买行为。 企业制定营销策略、开展营销活动之前 ，必须明确他们 的营销对象是哪一类型的消费者， 这些消费者有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成 功在于:(1)将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和 收人状况，在保证产品质量的前提下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中 能够独树一帜:(2)销售渠道的选择以直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，使消费者在任 何地方都方便购买;(劝广告宣传的媒体选择恰 当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并 与产品定位吻合 。 ‘本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰L'.及论证的充分程度酌情给分) (14分) 1069