第十章食品感官分析的应用 第一节消费者试验 一、消费行为研究 消费者购买行为由多种因素共同决定，表现为在同类商品中的选择倾向。在首次购买时， 会考虑质量、价格、品牌、口味特征等等。食品质量方面消费者主要考虑卫生、营养、含量 价格则关注单位购买价格、质量价格比，现在食品市场逐步在产品标识上表现产品的口味特 征，这一点也同样借助于消费者的感官体验。 对于商品生产者，消费者行为中的二次购买被赋予更多的关注，在质量、价格与同类产 品无显著差别的情况下，口味特征表现更重要。这就体现出食品感官评价工作的重要。必须 能反映消费者的感受。 前面章节讲述的食品感宫评价原理与技术都是基于试验室控制条件下进行，与消费者消 费产品的条件并不完全一致。因此，有必要对消费者领域进行研究。 二、消费者感官检验与产品概念检验 消费品获得认可并在激烈的市场竞争中得以保持市场份额的一个策略就是通过感官检 验的测试，确定消 费者 对产品特 的感受。这种作法不但可以使公司的产 优于竞争者，同 时具有更大的创造性。本章在盲标的条件下，研究消费者采用的产品检验技术，从而确定人 们对产品实际特性的感知。生产商在对此了解之上，才能洞察消费者的行为，建立品牌信用， 保证人们能够再次购买该产品。 讲行言标的感官消费者检验有如下作用：正常情况下，在感官基础上，如果不通过广告 或包装上的概念宣传，就有可能确定消费者接受能力水平。而在进行投入较高的市场研究检 验之前，感官消费者检验可以促进对消费者问题的调查，避免错误。 并且从中可以发现在到 验室检验或更严格控制的集中场所检验中没有发现的问题。最好在进行大量的市场研究领域 检验或者产品投放市场之前，安排感宫检验。在隐含商标行为的基础上，可以借此筛选评价 员。由目标清费者进行检验，公司可以获得一些用于宜传证明的数据。在市场竞争中，这些 溶料极书重费。 消费者感官评价领域检验与在市场研究中所做的消费者检验种类有一些重要区别.其中 部分内容列于表101。在两个检验中，由消费者放置产品，在实验进行后对他们的意见 进行评述。然而，对于产品及它们的概念性质，不同的消费者所给予的信息量是不同的。 表10-1感官检验与产品概念检验 粉性质 感官检验 产品概念检验 指导部门 感官评价部门 市场研究部门 信息的主要最终使用者 研究与发展 市场 产品商标 概念中隐含程度最小 全概念的提出 参与者的选择 产品类项的使用者对概念的积极反应者 市场研究的“产品概念”检验按以下的步骤进行：首先，市场销售人员以口述或录像带 等方式向参与者展示产品的概念（内容常与初期的广告策划意见有些类似）。然后向参与者 询问他们的感受如何，而参与者在产品概念展示的基础上，则会期特这 产品的出现（这对
1 第十章 食品感官分析的应用 第一节 消费者试验 一、消费行为研究 消费者购买行为由多种因素共同决定，表现为在同类商品中的选择倾向。在首次购买时， 会考虑质量、价格、品牌、口味特征等等。食品质量方面消费者主要考虑卫生、营养、含量； 价格则关注单位购买价格、质量价格比，现在食品市场逐步在产品标识上表现产品的口味特 征，这一点也同样借助于消费者的感官体验。 对于商品生产者，消费者行为中的二次购买被赋予更多的关注，在质量、价格与同类产 品无显著差别的情况下，口味特征表现更重要。这就体现出食品感官评价工作的重要。必须 能反映消费者的感受。 前面章节讲述的食品感官评价原理与技术都是基于试验室控制条件下进行，与消费者消 费产品的条件并不完全一致。因此，有必要对消费者领域进行研究。 二、消费者感官检验与产品概念检验 消费品获得认可并在激烈的市场竞争中得以保持市场份额的一个策略就是通过感官检 验的测试，确定消费者对产品特性的感受。这种作法不但可以使公司的产品优于竞争者，同 时具有更大的创造性。本章在盲标的条件下，研究消费者采用的产品检验技术，从而确定人 们对产品实际特性的感知。生产商在对此了解之上，才能洞察消费者的行为，建立品牌信用， 保证人们能够再次购买该产品。 进行盲标的感官消费者检验有如下作用：正常情况下，在感官基础上，如果不通过广告 或包装上的概念宣传，就有可能确定消费者接受能力水平。而在进行投入较高的市场研究检 验之前，感官消费者检验可以促进对消费者问题的调查，避免错误，并且从中可以发现在实 验室检验或更严格控制的集中场所检验中没有发现的问题。最好在进行大量的市场研究领域 检验或者产品投放市场之前，安排感官检验。在隐含商标行为的基础上，可以借此筛选评价 员。由目标消费者进行检验，公司可以获得一些用于宣传证明的数据。在市场竞争中，这些 资料极其重要。 消费者感官评价领域检验与在市场研究中所做的消费者检验种类有一些重要区别。其中 一部分内容列于表 10-1。在两个检验中，由消费者放置产品，在实验进行后对他们的意见 进行评述。然而，对于产品及它们的概念性质，不同的消费者所给予的信息量是不同的。 表 10-1 感官检验与产品概念检验 检验性质 感官检验 产品概念检验 指导部门 感官评价部门 市场研究部门 信息的主要最终使用者 研究与发展 市场 产品商标 概念中隐含程度最小 全概念的提出 参与者的选择 产品类项的使用者 对概念的积极反应者 市场研究的“产品概念”检验按以下的步骤进行：首先，市场销售人员以口述或录像带 等方式向参与者展示产品的概念（内容常与初期的广告策划意见有些类似）。然后向参与者 询问他们的感受如何，而参与者在产品概念展示的基础上，则会期待这些产品的出现（这对
于市场销售人员来说是重要的策略信息)。最后，销售人员会要求那些对产品感觉其实并不 好的人带些产品回家，在他们使用以后再对产：品的成官性质、吸引力以及相对于人们期望估 的行为表现做出评价 而在感官定向消费者检验中 ,把概念信息维持在最低水平。操作中只给出足够的信息以 确保产品的合理使用，以及与适当的产品类项相关的评价。确保信息中没有无明显特征的概 念介绍。 在检验方式上两种检验有重要区别。 消费者成官检玲就像一个科学试验。从广告信传中独立讲行感官特征和吸引力的检验 不受产品任何概念的影响。消费者把产品看倒 个整体，并不对预期的感官性质进行独立的 评价，而是把预期值建立为概念表达与产品想法的一个函数。他们对特征的评价意见及对 品的接受能力受到其他因素的影响。所以，感官产品检验试图在除去其他影响的同时，确定 他们对干成官性质的洞密力。 影审因素的作用可能很强，如在保密拾验的基础上，品牌认同的介绍和其他信息并没有 产生差别，但在产品的可接受性中却产生了明显的差异。消除这些影响因素的原则就是确定 在同一时间下平行地对 论述的试验性操作进行评价 。迪常 ,科学研究中的实践是研究如 何除去控制测定变化或其他潜在的影响，只有在这样隔离的条件下，才能根据兴趣的变化而 确定结论，并得到其他方面的解释。 第二个区别是关于参与者的选择问顺。在市场研究概要中，进行实际产品检验的人一极 只包括那些对产品概念表示有兴趣或反应积极的人。由于这些参与者显示出一种最初的正面 偏爱，在检验中导致产品得高分。而感宫消费者检验很少去考查那些参与 者的可靠性，他有 是各种产品类项的使用者（有时是偏爱者）。仅对感官的吸引力以及他们对产品表现出的理 解力感兴趣，他们的反应与概念并不相关。 感宫检验的反对者认为，商品是不能脱离概念而存在，实际的商业行为会带有品牌概念 而不是感官检验中不含实际意义的3位阿拉伯数字。但正是感官检验有助于确定产品的问题 所在 如果某产品在商业行为中失利，在考查问题时如果只有产品概念检验 不能明确问题 可能是没有良好的感官特性，也可能市场没有对预期概念作应有反应，不可能有改进产品的 指导方向。产生问题的原因可能是劣等产品也可能是较差的概念。 感官清费者检验第二个重要作用在于：进行研究与开发的人员都需要知道，他们在感官 汇合以及执行目标上所做的努力是成功的。如果在正确进行感宫消费者检验的基础上出现产 品的失败 管理人员应认识到责任不在 研究本身。 两种检验的结果对产品的意见可能并不相同。检验提供了不同类型的信息，观察了消费 者意见的不同框架，并进行了不同的回答。由于消费者已经对概念表现出积极的反应，因此， 产品概念检验能容易地表示出较高的总体分数或更受人喜爱的产品兴趣。大量的证据表明， 他们对产品的感知可能只是一种与他们预期值相似的偏爱。这两种类型的拾哈都是相当“正 确”的，都基于自身原 ，只是运用不同的技术 来寻找不同类型的信息 管理人员进行 策时，应该运用这两种类型的信息，为优化产品寻找更进一步的修正方案。管理人员不能偏 执一种，否则可能做出错误结论，并对团队精神有害。 三、消费者感官检验类型 消费者领域检验应用在如下情况：①一种新产品进入市场：②再次明确表述产品，也就 是指主要性质中的成分、工艺过程或包装情况的变化：③第一次参加产品竞争的种类：④有 目的地监督，作为种类的回顾，以主要评价一个产品的可接受性，是否优于其他的一些产品。 通过消费者感官检验，可以收集隐藏在消费者喜欢和不喜欢理由之上的诊断信息。根据随意
2 于市场销售人员来说是重要的策略信息）。最后，销售人员会要求那些对产品感觉其实并不 好的人带些产品回家，在他们使用以后再对产品的感官性质、吸引力以及相对于人们期望值 的行为表现做出评价。 而在感官定向消费者检验中，把概念信息维持在最低水平。操作中只给出足够的信息以 确保产品的合理使用，以及与适当的产品类项相关的评价。确保信息中没有无明显特征的概 念介绍。 在检验方式上两种检验有重要区别。 消费者感官检验就像一个科学试验。从广告宣传中独立进行感官特征和吸引力的检验， 不受产品任何概念的影响。消费者把产品看做一个整体，并不对预期的感官性质进行独立的 评价，而是把预期值建立为概念表达与产品想法的一个函数。他们对特征的评价意见及对产 品的接受能力受到其他因素的影响。所以，感官产品检验试图在除去其他影响的同时，确定 他们对于感官性质的洞察力。 影响因素的作用可能很强，如在保密检验的基础上，品牌认同的介绍和其他信息并没有 产生差别，但在产品的可接受性中却产生了明显的差异。消除这些影响因素的原则就是确定 在同一时间下平行地对一个论述的试验性操作进行评价。通常，科学研究中的实践是研究如 何除去控制测定变化或其他潜在的影响。只有在这样隔离的条件下，才能根据兴趣的变化而 确定结论，并得到其他方面的解释。 第二个区别是关于参与者的选择问题。在市场研究概要中，进行实际产品检验的人一般 只包括那些对产品概念表示有兴趣或反应积极的人。由于这些参与者显示出一种最初的正面 偏爱，在检验中导致产品得高分。而感官消费者检验很少去考查那些参与者的可靠性，他们 是各种产品类项的使用者（有时是偏爱者）。仅对感官的吸引力以及他们对产品表现出的理 解力感兴趣，他们的反应与概念并不相关。 感官检验的反对者认为，商品是不能脱离概念而存在，实际的商业行为会带有品牌概念， 而不是感官检验中不含实际意义的 3 位阿拉伯数字。但正是感官检验有助于确定产品的问题 所在。 如果某产品在商业行为中失利，在考查问题时如果只有产品概念检验，不能明确问题。 可能是没有良好的感官特性，也可能市场没有对预期概念作应有反应，不可能有改进产品的 指导方向。产生问题的原因可能是劣等产品也可能是较差的概念。 感官消费者检验第二个重要作用在于：进行研究与开发的人员都需要知道，他们在感官 汇合以及执行目标上所做的努力是成功的。如果在正确进行感官消费者检验的基础上出现产 品的失败，管理人员应认识到责任不在研究本身。 两种检验的结果对产品的意见可能并不相同。检验提供了不同类型的信息，观察了消费 者意见的不同框架，并进行了不同的回答。由于消费者已经对概念表现出积极的反应，因此， 产品概念检验能容易地表示出较高的总体分数或更受人喜爱的产品兴趣。大量的证据表明， 他们对产品的感知可能只是一种与他们预期值相似的偏爱。这两种类型的检验都是相当“正 确”的，都基于自身原理，只是运用不同的技术，来寻找不同类型的信息。管理人员进行决 策时，应该运用这两种类型的信息，为优化产品寻找更进一步的修正方案。管理人员不能偏 执一种，否则可能做出错误结论，并对团队精神有害。 三、消费者感官检验类型 消费者领域检验应用在如下情况：①一种新产品进入市场；②再次明确表述产品，也就 是指主要性质中的成分、工艺过程或包装情况的变化；③第一次参加产品竞争的种类：④有 目的地监督，作为种类的回顾，以主要评价一个产品的可接受性，是否优于其他的一些产品。 通过消费者感官检验，可以收集隐藏在消费者喜欢和不喜欢理由之上的诊断信息。根据随意
的问题、强度标度和偏爱标度经常可以得出人们喜欢的理由。通过问卷和面试可以得到消费 苦对商标成知的认同、对产品的期翅知满音程度的一些结里 ,例如由 时间、资金或相关的安全性等 些受雇者或当地的居民组 成，由此带来的问题是不能确认群体是否最大程度地代表了广大的消费者，给检验带来可能 做出错误判断的风险。要考虑使有代表性的样品群众与目标市场相关。 如果使用“模型”的检验类型是内部的消费者检验，例如在公司中或研究的实验室中利 用被雇佣者进行感宫检验，产生的问题是被雇佣者对产品不是盲标， 对所检验的产品可能有 其他潜在的偏爱信息或潜意识。同时技术人员观察产品可能与消费者有很大的差别，他们完 全着重于产品特性的不同。 可见应该筛选消费者“模型”，只有这个产品种类的使用者才能参与检验。如果不是有 规律的使用者，没有资格预测产品的可接受性。 另一个“消费者”模型是利用当地的消费者评价小组来进行检验，以节省时间和资源 可能包括从属于学校或俱乐部的团体 上以就近原则的其他组织。社会团体可以进行 集中场所检验，有时在自己的场所中。通过领导者或同等地位的人互相交换意见，为产品和 问卷的分布节省一些时间。由于再次利用雇佣消费者模型这样的评价小组，因此，在寻找回 答者及常规基础上的检验产品方面，可以提供大量的便利条件，节省时间。为了鼓励指导组 织本身，可以有一些补会压 内部灵魂人物去参与这项拾验活动」 这种“消费者”模型同样存在若一些不利条件 ,首先，样品不一定代表在地理界限之外 的群体的意见。第二，参与者可能互相之间有所了解，并且大家都在 个有规律的基础上 相交谈，因此，不能保证这些意见都具有独立性。即使对产品进行任意编码等不能完全解决 问题。第三，除非利用外部力最或一个伪装的实验检验实验室进行交换意见和分配，否则参 与者会发现是谁在讲行这项检验，创始公司关于产品的意见或先期的看法可能会造成结果有 所偏 在任何消费者的可接受性检验中，应仔细地挑选参与者，然后再进行产品类项的有规律 使用。必须清除群体中那些不是有规律使用产品的人，尽管这样做甚至有可能造成群体中 些人的失望，因为他们很渴望成为检验小组中的一员。应该事先说明这一问题 由于感官评价工作和评价小组的性质，感官评价小组需要细心维护，同时对于感官评价 工作的结果讲行审定。例如：对产品调查的问卷收回后会发现，没有使用过产品的人返回的 问卷同样是填满的 ,有的回答没有逻辑 这些 对最终的统计分析结果有影响，要及时将这 种问卷发现。产生原因可能是由于考虑团体的作用而将问卷草率完成。这就需要对评价小到 的关系进行协调。关键职责是与当地的居民保持良好的关系及密切的联系。完成这 工作男 借助领导人的作用。对这些重要的联系人讲行培养，使她或他能够尽快地话应这些步强」 食品最大众化的消费者检验包括集中场所的产品试验。集中场所检验经常利用领域检验 机构中的使利条件进行，例如在车辆不得入内、只限行人活动的商店区内。如果检验项目很 泛，消费 可能不元 全符合检验条件，对于这种情况，宁愿由公司自己的感官 来执 而不愿转包给外部的检验部门来进行。感官评价小组可以使用一个有活动装置的检验用实验 室来变换位置，这就为消费者的接触机会提供了巨大的灵活性。例如，夏季野餐或户外烧将 的食品指标检验可以在野营地、公园中或附近进行。这样的区域检验能在检验者的参照系中 引入一些现实的组成部分。面向孩子的产品可以带到学校去，有活动装置的检验实验室可以 提供位置进行适当的产品准备和对照描述。 对于许多 很少需要对准备和技术进行 特殊的考虑，只要人们大量聚集并有灵活的时间，产品就可以在任何地方进行检验。例如 感官检验可以在国家的商品交易会或其他的娱乐时间进行，但若在机场检验，由于人们的时 间受到非常固定的限制，因此，这种检验没有太大的成效。 3
3 的问题、强度标度和偏爱标度经常可以得出人们喜欢的理由。通过问卷和面试可以得到消费 者对商标感知的认同、对产品的期望和满意程度的一些结果。 消费者检验情况的多样性对最终评价有影响，例如由于时间、资金或相关的安全性等方 面问题，消费者“模型”就存在几种类型。“消费者”群可能由一些受雇者或当地的居民组 成，由此带来的问题是不能确认群体是否最大程度地代表了广大的消费者，给检验带来可能 做出错误判断的风险。要考虑使有代表性的样品群众与目标市场相关。 如果使用“模型”的检验类型是内部的消费者检验，例如在公司中或研究的实验室中利 用被雇佣者进行感官检验，产生的问题是被雇佣者对产品不是盲标，对所检验的产品可能有 其他潜在的偏爱信息或潜意识。同时技术人员观察产品可能与消费者有很大的差别，他们完 全着重于产品特性的不同。 可见应该筛选消费者“模型”，只有这个产品种类的使用者才能参与检验。如果不是有 规律的使用者，没有资格预测产品的可接受性。 另一个“消费者”模型是利用当地的消费者评价小组来进行检验，以节省时间和资源。 可能包括从属于学校或俱乐部的团体，或事实上以就近原则的其他组织。社会团体可以进行 集中场所检验，有时在自己的场所中。通过领导者或同等地位的人互相交换意见，为产品和 问卷的分布节省一些时间。由于再次利用雇佣消费者模型这样的评价小组，因此，在寻找回 答者及常规基础上的检验产品方面，可以提供大量的便利条件，节省时间。为了鼓励指导组 织本身，可以有一些社会压力——内部灵魂人物去参与这项检验活动。 这种“消费者”模型同样存在着一些不利条件。首先，样品不一定代表在地理界限之外 的群体的意见。第二，参与者可能互相之间有所了解，并且大家都在一个有规律的基础上互 相交谈，因此，不能保证这些意见都具有独立性。即使对产品进行任意编码等不能完全解决 问题。第三，除非利用外部力量或一个伪装的实验检验实验室进行交换意见和分配，否则参 与者会发现是谁在进行这项检验，创始公司关于产品的意见或先期的看法可能会造成结果有 所偏爱。 在任何消费者的可接受性检验中，应仔细地挑选参与者，然后再进行产品类项的有规律 使用。必须清除群体中那些不是有规律使用产品的人，尽管这样做甚至有可能造成群体中一 些人的失望，因为他们很渴望成为检验小组中的一员。应该事先说明这一问题。 由于感官评价工作和评价小组的性质，感官评价小组需要细心维护，同时对于感官评价 工作的结果进行审定。例如：对产品调查的问卷收回后会发现，没有使用过产品的人返回的 问卷同样是填满的，有的回答没有逻辑，这些都对最终的统计分析结果有影响，要及时将这 种问卷发现。产生原因可能是由于考虑团体的作用而将问卷草率完成。这就需要对评价小组 的关系进行协调。关键职责是与当地的居民保持良好的关系及密切的联系。完成这一工作要 借助领导人的作用。对这些重要的联系人进行培养，使她或他能够尽快地适应这些步骤。 食品最大众化的消费者检验包括集中场所的产品试验。集中场所检验经常利用领域检验 机构中的便利条件进行，例如在车辆不得入内、只限行人活动的商店区内。如果检验项目很 广泛，消费者可能不完全符合检验条件，对于这种情况，宁愿由公司自己的感官部门来执行， 而不愿转包给外部的检验部门来进行。感官评价小组可以使用一个有活动装置的检验用实验 室来变换位置，这就为消费者的接触机会提供了巨大的灵活性。例如，夏季野餐或户外烧烤 的食品指标检验可以在野营地、公园中或附近进行。这样的区域检验能在检验者的参照系中 引入一些现实的组成部分。面向孩子的产品可以带到学校去，有活动装置的检验实验室可以 提供位置进行适当的产品准备和对照描述。对于许多食品来说，很少需要对准备和技术进行 特殊的考虑，只要人们大量聚集并有灵活的时间，产品就可以在任何地方进行检验。例如， 感官检验可以在国家的商品交易会或其他的娱乐时间进行，但若在机场检验，由于人们的时 间受到非常固定的限制，因此，这种检验没有太大的成效
集中场所拾验提仕了右利的、良好的控制冬件，职局可以在产品准各和处理方面受到息 好的训练。按照指示，很容易掌握和控制样品的检验方法以及回答的方式，很容易在检验站 或分散区域隔离回答，以减少外部条件的影响。与家庭使用相比 更容易保持安全 最现实的情况 就是消费者把 带回家，在 正常情 的忆 合中使用 庭使用 验需要花费大量的时间去建立和执行，特别是如果雇佣外部的领域检验服务部门去做大部分 工作，花费很高。但是，他们在提供数据的有效性方面提供了大量的有利条件，这对于广告 宜传的支持十分重要。同时，当家庭其他成员同样每天使用所购买的产品时，他们的意见也 可以讲入立品描术中。正确的平价这样形成：消费者经过一段时间对所买产品的使用后，可 以检验在各种场合下产品的表现情况，然后形成一个总体意见。人们就会迅速而正确地评价 食品的风味、外观和质地等具体情况，而在对这些项目进行品尝试验后，实际上人的快感 应是很直接的。正如洗发香波或地板蜡一样，对于消费者实际家庭中一些产品使用的扩充十 分重要，可以看见被处理的物质（在此情况下是指头发和地板）在超时情况下是如何维持的。 家庭使用为人们在位置改变的情况下，观察产品的作用提供了有利的机会。另一个优点是为 检验产品和包装的交互作用提供了机会 可能有些产品很好，但其质量与它们的包装设计十 分不相称，而家庭使用检验可以很好地检查这 对有关香气的检脸，检脸场所的不同会影响检验结果。如果他们在中心位置处暴露的时 间很短的话，人们有可能对非常甜的或有很强香气的香味吸引力做出过高的评价。如果在家 庭中长期使用该产品，这种香味就有可能因过量而变得使人厌烦，甚至即使当人们在实验室 中用力吸入后，在检验的过程中给它打 个高分，但它也会让人产生疲劳感。 一般而言，在 实验室中进行吸气检验米 筛选香味好的物质 这种作法是有问题的， 尤其是对功能性食品 其香味必须要接近产品功效的知觉。在风味中也可能发生错误的配比。例如，在牙膏中加入 像蜜饯样的风味，这样做对于牙音的销售就会产生一定的阻力。 一般消费者检验有四种类型：雇佣消费者模型、当地固定的消费者平价小组、集中场所 检验和家庭使用拾哈。其中岸消费者检哈是最快、较品贵、也最安全的拾验方法，但在港 在的偏爱项目上也有其最大的 利因素，即样品缺乏代表性，检验情况也缺乏现实性等问避 在特定情况下， 对检验方法的选择通常一方面代表了时间和资金因素之间的协调，另一方面 是为了得到最有效的信息的需要。 四、家庭使用检验 家庭使用检验方案设计中包括了大量的思考内容，其中许多部分需要与信息的委托人或 最终使用者以 些进行数据收集服务的 场检验代理商进行商谈。感官专业人员的一些初 步确定的方案中会包括样品的尺规格、实验设计、参与者的资格、地点和代理商的选择 接见或问卷的结构等内容。启动并操作这个检验过程，有儿十个活动内容和决定的指标，包 括描写邀请一个感官专家完成更复杂的一项任务。多城市的领域检验的复杂程度和所需要的 努力与耀写研究论文的内容十分接近。与学术研究领域的工作相比。工业苑域的拾验经常更 多地受到周定时间的限制 但操作过程却因此而变得更加容易 影响检验设计所要决定的内容包括样本大小、产品数量以及如何比较产品等。样本大小 是指对消费参与者的统计取样，不是供应的产品总量或部分的大小。统计咨询者能帮助评估 检验能力的大小，但是最终关于数量的决定会受到一些主观因素的影响，即人们希望忽略 个不同的尺计，或确保一定要发觉差别。这一决定与后者有些类似即确定实际的风别有名 大，或者是可以安全地忽略多小程度的 ,在消费者检验中查阅错误水平的 标准偏差要控制在标度的20%~30%（或在实际只有8个等距的9点标度中的2点）。强 标度的变化范用可控制在稍低于偏爱的标度，可变性也要低于“简单”的特性，如做关于外 观或一些简单质地特性的试验，而反对进行所有试验中最难的品尝性质或嗅觉、芳香特性的
4 集中场所检验提供了有利的、良好的控制条件，职员可以在产品准备和处理方面受到良 好的训练。按照指示，很容易掌握和控制样品的检验方法以及回答的方式，很容易在检验站 或分散区域隔离回答，以减少外部条件的影响。与家庭使用相比，更容易保持安全性。 最现实的情况就是消费者把产品带回家，在一些正常情况下的场合中使用。家庭使用检 验需要花费大量的时间去建立和执行，特别是如果雇佣外部的领域检验服务部门去做大部分 工作，花费很高。但是，他们在提供数据的有效性方面提供了大量的有利条件，这对于广告 宣传的支持十分重要。同时，当家庭其他成员同样每天使用所购买的产品时，他们的意见也 可以进入产品描述中。正确的评价这样形成：消费者经过一段时间对所买产品的使用后，可 以检验在各种场合下产品的表现情况，然后形成一个总体意见。人们就会迅速而正确地评价 食品的风味、外观和质地等具体情况，而在对这些项目进行品尝试验后，实际上人的快感反 应是很直接的。正如洗发香波或地板蜡一样，对于消费者实际家庭中一些产品使用的扩充十 分重要，可以看见被处理的物质（在此情况下是指头发和地板）在超时情况下是如何维持的。 家庭使用为人们在位置改变的情况下，观察产品的作用提供了有利的机会。另一个优点是为 检验产品和包装的交互作用提供了机会。可能有些产品很好，但其质量与它们的包装设计十 分不相称，而家庭使用检验可以很好地检查这一点。 对有关香气的检验，检验场所的不同会影响检验结果。如果他们在中心位置处暴露的时 间很短的话，人们有可能对非常甜的或有很强香气的香味吸引力做出过高的评价。如果在家 庭中长期使用该产品，这种香味就有可能因过量而变得使人厌烦，甚至即使当人们在实验室 中用力吸入后，在检验的过程中给它打一个高分，但它也会让人产生疲劳感。一般而言，在 实验室中进行吸气检验来筛选香味好的物质，这种作法是有问题的，尤其是对功能性食品， 其香味必须要接近产品功效的知觉。在风味中也可能发生错误的配比。例如，在牙膏中加入 像蜜饯样的风味，这样做对于牙膏的销售就会产生一定的阻力。 一般消费者检验有四种类型：雇佣消费者模型、当地固定的消费者评价小组、集中场所 检验和家庭使用检验。其中雇佣消费者检验是最快、较昂贵、也最安全的检验方法，但在潜 在的偏爱项目上也有其最大的不利因素，即样品缺乏代表性，检验情况也缺乏现实性等问题。 在特定情况下，对检验方法的选择通常一方面代表了时间和资金因素之间的协调，另一方面 是为了得到最有效的信息的需要。 四、家庭使用检验 家庭使用检验方案设计中包括了大量的思考内容，其中许多部分需要与信息的委托人或 最终使用者以及一些进行数据收集服务的现场检验代理商进行商谈。感官专业人员的一些初 步确定的方案中会包括样品的尺寸规格、实验设计、参与者的资格、地点和代理商的选择、 接见或问卷的结构等内容。启动并操作这个检验过程，有几十个活动内容和决定的指标，包 括描写邀请一个感官专家完成更复杂的一项任务。多城市的领域检验的复杂程度和所需要的 努力与撰写研究论文的内容十分接近。与学术研究领域的工作相比，工业领域的检验经常更 多地受到固定时间的限制，但操作过程却因此而变得更加容易。 影响检验设计所要决定的内容包括样本大小、产品数量以及如何比较产品等。样本大小 是指对消费参与者的统计取样，不是供应的产品总量或部分的大小。统计咨询者能帮助评估 检验能力的大小，但是最终关于数量的决定会受到一些主观因素的影响，即人们希望忽略一 个不同的尺寸，或确保一定要发觉差别。这一决定与后者有些类似，即确定实际的区别有多 大，或者是可以安全地忽略多小程度的区别。在消费者检验中查阅错误水平的合理准则就是 标准偏差要控制在标度的 20%～30％（或在实际只有 8 个等距的 9 点标度中的 2 点）。强度 标度的变化范围可控制在稍低于偏爱的标度，可变性也要低于“简单”的特性，如做关于外 观或一些简单质地特性的试验，而反对进行所有试验中最难的品尝性质或嗅觉、芳香特性的
实验。给出了这个参考准则，就可以在75150人（每个产品）的范围里进行样本大小的评 价。 一些市场管理团体倾向于对成百上干人进行检验时，就会在数字上从安全的错误感 中行生出一些问题。关于样本大小和统计力量，有一个逐渐缩小回答的法规，这就像一般情 况下的面试一样。从第一次面试中所获得的信息量是最大的，另外的检验领域只能获得少之 又少的新信息。有可能会产生这样一个结果，由于一个检验很敏感以至于无法在一个对消费 者几乎没有实际结果的区域中表示出统计意义上的明显结论。Hvs(1973)提醒我们，无 论多么无意义，如果对足够多的人进行了检验，那么在统计学的意义上，任何假说都有其重 要的作用。为了防止统计重要性的过度解释，特别是在大型的检验中 必须提醒管理人员 意这些用法的区别。进行一场设计良好、小型、高质量、仔细注意了细节并密切监控领域代 理的检验，这比进行一场表面上很不错，但实际上统计力量不牢靠的检验要好得多。 取样策略是不能从单一群体中取样，有时候需要着眼于不同的地理位置、不同的社会阶 层《加年给，收入)或者品有若不同产品伸用习惯的人群。如果按这样的方式把人分成不后 的阶层 就需要增加总的备用物资来维持最低75-100个回答者的群体范围。 应该权衡选 人数和所需花费。 领域检验有三种基本设计。当两个产品同时放置时，有时可以进行并行检验。这种检验 在集中场所检验中的使用频率要高于家庭使用中的情况。在所掌握的环境中，由于是由同 个人观密两种产品，因此，并行拾哈有很大的灵敏性，可以用不同的分数（有依款性的或 对的1检验)或受完全限制（重复的测定）的分析变化来分析数据， 比较统计的与知觉的方 向。但是，在家庭使用检验中同时检验的不只一个产品时，结论就值得仔细考虑，如自我管 理，产品的使用、评价的顺序以及问卷的完成等出现错误的概率较高。只有当控制和掌握了 产品使用人的交互作用后，才可以使用并列评价。 在领域检验中更普通的设计是单个产品和单个有序放置的产品的检验。在单个检验中 只放置了 但一般进行这样一个检验可以节约时间 如果产品使用的影响范围相当小，或者参与者很难发现和补充的话，这个检验就不是很有 用性，需要在群体之间进行产品之间的统计比较。由于个人之间高度的可变性，在这一设计 中存在着潜在的敏感性损失。 相反，由于主腰的基本回答、标度使用偏爱，或其他一些个人回答风格的特殊影响，单 因素有序设计拾验可以讲行误第的区分。单因素的有序设计，品指在一个时间内有序地放置 正常情况下，在每个产品使用阶段的最后会进行问卷回 此时，在每个 人记忆中的 产品感官性质和成绩都是最清晰的。群体中对顺序要平衡。在 个单因素有序检验中，所使 用的第一个产品得到的评价和参照系要多于一个简单的单因素设计。所以，如果关系到结果 的偏爱，或第二个或第三个产品的顺序影响，每个人使用第一个产品后的分析就能提供一定 的情报。 在单因素有序检验并不适用时，就会出现某些情况。产品进行了最初的使用后，当造成 基础物质和评价过程不能挽回或严重改变时，就不可能进行第二次的检验。例如，家庭杀 剂的使用造成物质中的一些变化，因而不能为第二个产品获得有实用性产品性质的清渐客 像。当然，在失败或恢复阶段之后，可以检验多重产品，但在受市场支配的、以时间为实质 影响因素的新产品检验中，并不是经常具有实用性 拾验设计中也要老虑产品教最的选择。有可能按原序拾哈多干两个产品，或者平衡的 不完全限制检验那样使用 完全取样设计 来筛选大最可能的选择对象。由于进行家庭场 和集中场所领域检验所需要的费用和努力，可供选择方案的数量应被降低至在检验的早些阶 段提到的一些有高度承诺的候选人。要避免一个产品的单因素检验，如果包括基本产品在内 进行比较的话，那就更安全，也有更大的科学有效性。可以把有选择性的规则、流行的产品
5 实验。给出了这个参考准则，就可以在 75~150 人（每个产品）的范围里进行样本大小的评 价。 当一些市场管理团体倾向于对成百上千人进行检验时，就会在数字上从安全的错误感觉 中衍生出一些问题。关于样本大小和统计力量，有一个逐渐缩小回答的法规，这就像一般情 况下的面试一样。从第一次面试中所获得的信息量是最大的，另外的检验领域只能获得少之 又少的新信息。有可能会产生这样一个结果，由于一个检验很敏感以至于无法在一个对消费 者几乎没有实际结果的区域中表示出统计意义上的明显结论。Hays（1973）提醒我们，无 论多么无意义，如果对足够多的人进行了检验，那么在统计学的意义上，任何假说都有其重 要的作用。为了防止统计重要性的过度解释，特别是在大型的检验中，必须提醒管理人员注 意这些用法的区别。进行一场设计良好、小型、高质量、仔细注意了细节并密切监控领域代 理的检验，这比进行一场表面上很不错，但实际上统计力量不牢靠的检验要好得多。 取样策略是不能从单一群体中取样，有时候需要着眼于不同的地理位置、不同的社会阶 层（如年龄，收入）或者是有着不同产品使用习惯的人群。如果按这样的方式把人分成不同 的阶层，就需要增加总的备用物资来维持最低 75~100 个回答者的群体范围。应该权衡选择 人数和所需花费。 领域检验有三种基本设计。当两个产品同时放置时，有时可以进行并行检验。这种检验 在集中场所检验中的使用频率要高于家庭使用中的情况。在所掌握的环境中，由于是由同一 个人观察两种产品，因此，并行检验有很大的灵敏性，可以用不同的分数（有依赖性的或配 对的 t 检验）或受完全限制（重复的测定）的分析变化来分析数据，比较统计的与知觉的方 向。但是，在家庭使用检验中同时检验的不只一个产品时，结论就值得仔细考虑，如自我管 理，产品的使用、评价的顺序以及问卷的完成等出现错误的概率较高。只有当控制和掌握了 产品使用人的交互作用后，才可以使用并列评价。 在领域检验中更普通的设计是单个产品和单个有序放置的产品的检验。在单个检验中， 只放置了一个独立的产品。虽然需要大量参与者，但一般进行这样一个检验可以节约时间。 如果产品使用的影响范围相当小，或者参与者很难发现和补充的话，这个检验就不是很有实 用性，需要在群体之间进行产品之间的统计比较。由于个人之间高度的可变性，在这一设计 中存在着潜在的敏感性损失。 相反，由于主题的基本回答、标度使用偏爱，或其他一些个人回答风格的特殊影响，单 因素有序设计检验可以进行误差的区分。单因素的有序设计，是指在一个时间内有序地放置 产品。正常情况下，在每个产品使用阶段的最后会进行问卷回答，此时，在每个人记忆中的 产品感官性质和成绩都是最清晰的。群体中对顺序要平衡。在一个单因素有序检验中，所使 用的第一个产品得到的评价和参照系要多于一个简单的单因素设计。所以，如果关系到结果 的偏爱，或第二个或第三个产品的顺序影响，每个人使用第一个产品后的分析就能提供一定 的情报。 在单因素有序检验并不适用时，就会出现某些情况。产品进行了最初的使用后，当造成 基础物质和评价过程不能挽回或严重改变时，就不可能进行第二次的检验。例如，家庭杀虫 剂的使用造成物质中的一些变化，因而不能为第二个产品获得有实用性产品性质的清晰图 像。当然，在失败或恢复阶段之后，可以检验多重产品，但在受市场支配的、以时间为实质 影响因素的新产品检验中，并不是经常具有实用性。 检验设计中也要考虑产品数量的选择。有可能按顺序检验多于两个产品，或者像平衡的 不完全限制检验那样使用不完全取样设计，来筛选大量可能的选择对象。由于进行家庭场合 和集中场所领域检验所需要的费用和努力，可供选择方案的数量应被降低至在检验的早些阶 段提到的一些有高度承诺的候选人。要避免一个产品的单因素检验，如果包括基本产品在内 进行比较的话，那就更安全，也有更大的科学有效性。可以把有选择性的规则、流行的产品
或者是竞争者最成功规则中的重新包装的产品作为例子。 检验设计中最后要老虑是否包括成对偏爱的问题。在单因素有序拾验中，如果在最后 品的使用之后接若就提出一个偏爱问题，结果就与参与者的记忆力有 由于顺序影响的可 应考虑每个单独表达顺序的偏爱比率 同时 也不仅仅是对全体的检验人群。成 爱仍有可能用于确定可接受分数的比较。实际操作中，样品使用阶段时间的长短以及预检验 得到的结果，可能会指导感官的专业人员做出决定，是否要包括成对偏爱问题。 五、问卷设计原则 检验的目标、资金或时间和其它资源的闲置情祝，以及面试形式的合适与否决定研究手 段的性质和确切形式。 1、面试形式与问题 以个人形式面试可以进行自我管理，或通过电话进行。每种方法都各有利弊。自我管 理费用低，但无助于探明自由回答者的问题，在回答的混乱与错误程度方面是开放的，不酒 于那些需要解释的复杂主题 甚至不能保证在回答问题读过以前的问题或测览了全部问卷 也可能调查中这个人没有按照问题的顺序回答。自我管理的合作与完成速率都是比较差的 对于不识字的回答者，电话或亲自面试是惟一有效的方法。电话会谈是一个合理的折中方法 但是复杂的多项问题一定要简短、直接。回答者也可能会迫切地要求限制他们花费在电话上 的时间，对自由回答的问题可能只有较短的答案。电话会见持续的时间一般短于面对面的情 况，有时候会出现回答者过早就终止问题的情况 与人面试最具灵活 ，因为面试者与问卷都清楚地存在着，所以包括标度变化在内的问 卷可以很复杂。如果面试者把问卷读给回答者听时，也可以采用视觉教具来举例说明标度和 标度选择。这个方法虽然费用较高但效果明显。 2、设计流程 设计问卷时，首先要设计包括主题的流程图。要求详细，包括所有的模型，或者按顺序 完全列出主要的问题。 让顾客和其他人了解面试的总体计划，有助于顾客和其他人在实际检 脸前，回所米用的检验手段 在大部分情况下应按照以下的流程询问问题：①能证明回答者的筛选性问题：②总体接 受性：③喜欢或不喜欢的可自由回答的理由：④特殊性质的问题：⑤权利、意见和出版物： ⑥在多样品检验和（或）再检验可接受性与满意或其他标度之间的偏爱：⑦敏感问题。可接 受性的最初与最终评价经常是高度相关的。但是，如果改变了问题的形式，就有可能出现 些冲突情况。 例如 当单独品尝时 被判断为“太甜”的产品在偏爱检羚 实际上要 受到比甜度合适的产品有更多的偏爱，问卷中不同的主题可能会产生不同的观点。如上所述 在第一个可接受性的问题中，质地可能是压倒一切的问题，而当以后询问优先权时，便利性 可能成为一个结论。这就产生了一些明显的前后矛盾，但它们是消费者检验中的一部分。 3、面试准则 感宫专业人员参加面试要在内心保持几条准则。参与面试是获得如何在实践中进行问卷 调查这样的有利机会，同时，提供了与真正回答者相互影响的机会，以便正确评价他们的意 见。这是一个需要花费时间的过程。 首先，通常是指当时的穿若合体，要介绍自己。与回答者建立友好的关系有益于他们自 愿提供更多的想法。距离的缩短可能会得到更加理想的面试结果。第二，对面试需要的时间 保特铺成性尽品不题 花费比预期更多的时间。如果被问及，应告知回答者关于面试的较接 近的耗时长短 这虽然会损害全体协议的比率，但也会导致更短的面试结束时间。第三，如 果进行一场个人的面试，请注意个人的言语，不要有不合适的迹象。第四，不要成为问卷的 奴隶。它是你回答的工具。当代理职员被告诫偏离主题时，项目领导要有更大的灵活性：而 6
6 或者是竞争者最成功规则中的重新包装的产品作为例子。 检验设计中最后要考虑是否包括成对偏爱的问题。在单因素有序检验中，如果在最后产 品的使用之后接着就提出一个偏爱问题，结果就与参与者的记忆力有关。由于顺序影响的可 能性，应考虑每个单独表达顺序的偏爱比率，同时，也不仅仅是对全体的检验人群。成对偏 爱仍有可能用于确定可接受分数的比较。实际操作中，样品使用阶段时间的长短以及预检验 得到的结果，可能会指导感官的专业人员做出决定，是否要包括成对偏爱问题。 五、问卷设计原则 检验的目标、资金或时间和其它资源的闲置情况,以及面试形式的合适与否决定研究手 段的性质和确切形式。 1、面试形式与问题 以个人形式面试可以进行自我管理，或通过电话进行。每种方法都各有利弊。自我管 理费用低，但无助于探明自由回答者的问题，在回答的混乱与错误程度方面是开放的，不适 于那些需要解释的复杂主题，甚至不能保证在回答问题读过以前的问题或浏览了全部问卷。 也可能调查中这个人没有按照问题的顺序回答。自我管理的合作与完成速率都是比较差的。 对于不识字的回答者，电话或亲自面试是惟一有效的方法。电话会谈是一个合理的折中方法， 但是复杂的多项问题一定要简短、直接。回答者也可能会迫切地要求限制他们花费在电话上 的时间，对自由回答的问题可能只有较短的答案。电话会见持续的时间一般短于面对面的情 况，有时候会出现回答者过早就终止问题的情况。 与人面试最具灵活性，因为面试者与问卷都清楚地存在着，所以包括标度变化在内的问 卷可以很复杂。如果面试者把问卷读给回答者听时，也可以采用视觉教具来举例说明标度和 标度选择。这个方法虽然费用较高但效果明显。 2、设计流程 设计问卷时，首先要设计包括主题的流程图。要求详细，包括所有的模型，或者按顺序 完全列出主要的问题。让顾客和其他人了解面试的总体计划，有助于顾客和其他人在实际检 验前，回顾所采用的检验手段。 在大部分情况下应按照以下的流程询问问题：①能证明回答者的筛选性问题；②总体接 受性；③喜欢或不喜欢的可自由回答的理由；④特殊性质的问题；⑤权利、意见和出版物； ⑥在多样品检验和（或）再检验可接受性与满意或其他标度之间的偏爱；⑦敏感问题。可接 受性的最初与最终评价经常是高度相关的。但是，如果改变了问题的形式，就有可能出现一 些冲突情况。例如，当单独品尝时，一个被判断为“太甜”的产品在偏爱检验中，实际上要 受到比甜度合适的产品有更多的偏爱。问卷中不同的主题可能会产生不同的观点。如上所述， 在第一个可接受性的问题中，质地可能是压倒一切的问题，而当以后询问优先权时，便利性 可能成为一个结论。这就产生了一些明显的前后矛盾，但它们是消费者检验中的一部分。 3、面试准则 感官专业人员参加面试要在内心保持几条准则。参与面试是获得如何在实践中进行问卷 调查这样的有利机会，同时，提供了与真正回答者相互影响的机会，以便正确评价他们的意 见。这是一个需要花费时间的过程。 首先，通常是指当时的穿着合体，要介绍自己。与回答者建立友好的关系有益于他们自 愿提供更多的想法。距离的缩短可能会得到更加理想的面试结果。第二，对面试需要的时间 保持敏感性，尽量不要花费比预期更多的时间。如果被问及，应告知回答者关于面试的较接 近的耗时长短。这虽然会损害全体协议的比率，但也会导致更短的面试结束时间。第三，如 果进行一场个人的面试，请注意个人的言语，不要有不合适的迹象。第四，不要成为问卷的 奴隶。它是你回答的工具。当代理职员被告诫偏离主题时，项目领导要有更大的灵活性；而
当人们认为他们需要放松时，可以接受偏离顺序。跳过去再重复一次。 参与者可能不了解某些标度的含意，适当给以合适的比喻以提供理解的便利是必要的。 有时结果数据可能会有很大变异 是由于可选择的回答没有限制的性 面试结束时，总是应该给参与人机会去表达遗漏的想法，可能要删去以前提到的一些 方面。可以用这样的问题引起，“你还有其他方面想告诉我的事情吗？”。 注意，面试是一个社会性的角色互换。面试者永远不要用高人一等的口气对回答者说话， 成让她或他感觉是个下属。通过积极的问候，有助于获得回答者合作的、诚实的反应，口头 的感激会让回答者感到他们的意见很重要，这就使检验更让人觉得有兴趣。 4、问题构建经验法则 构建问题并设立问卷时，心中要有几条主要法则。这些简单的法则可以在调查中避免 般性的错误，也有助于确定答案，反映了问卷想要说明的问题。一个人不应该假设人们知道 你所要说的内容，他矿们会理解这个问题或会从所给的参照系中得到结论。预检手段可以揭露 不完善的假设，这些准侧列于表10-2，这里我们不对其进行详细的解释了。 表10-2间卷构建的10条法则 1.简洁 6.不要引导回答者 2.词语定义清 7。避免含糊 3.不要询问什么是他们不知道的 8注意措词的影 4.详细面明确 9.小心光环效应和喇队效应 5.多项选轻问题之间应该是专有的和御底的10.有必要经过预检验 5、问卷中的其他问题及作用 问卷也应该包括一些可能对顾客有用的、额外的问题形式。普通的主题是关于感官性质 或产品行为的满意程度。这点与全面的认同密切相关，但是相对于预期的行为而言，可能比 它的可接受性要稍微多地涉及一些。典型的用词是：“全面考虑后，你对产品满意或不满意 的程度如何？”典型的可用以下益短的5点标府：非常满意、略微满意、哥不是满意也不月 不满意、 络微不满意以及非常不满意 ,由于标度很短且间隔性质 明确， 通常根据 数来进行分析，有时会把两个最高分的选择放入被称为“最高的两个分数”中 不要对回名 的选择对象规定整数值，不要假定数值有等间隔的性质。接着进行像t检验式的参数统计分 析 黄意标度中的一些变化包括购买意向和连续使用的问题。购买意向难以根据隐含商标的 感官检验来评定 因为相对于竞争中的产品的价格与位置没有详细地确定。最好避免在信息 的真空中试图确定购买意向。可以变换一下方式，采用短语表示一种伪装的购买意向问恩 比如连续使用的意向：“如果这个产品在一个合适的价位上对你有用，有多少可能你会继续 使用它？”一个简单的3点或5点标度在“非常可能”到“非常不可能”之间的基础上构建， 无参数顺序分析如同简短满意标度的情况一样进行」 消费者拾过得中也可以查吞法这经常品通过产品陈评价的同音与不同音程度 进行的。同意或不同意标度有时是指“喜欢 ”标度，在人们进行了普及之后加以命名。接下 来有一个例子：“检验盒表明关于以下陈述的感觉：产品X使皮肤不再干燥。”标度点典型 地按以下方式排列：非常同意、同意（或稍微同意）、既没有同意也没有不同意、不同意（或 稍微不同意)以及非常不同意。在接下来的广告和商品信息以及对竞争者合法的防卫中，这 -信息对干消费者对产品感知的耳体省布是很重要的。 6、自由回答问题
7 当人们认为他们需要放松时，可以接受偏离顺序。跳过去再重复一次。 参与者可能不了解某些标度的含意，适当给以合适的比喻以提供理解的便利是必要的。 有时结果数据可能会有很大变异，是由于可选择的回答没有限制的性质， 面试结束时，总是应该给参与人机会去表达遗漏的想法，可能要删去以前提到的一些 方面。可以用这样的问题引起，“你还有其他方面想告诉我的事情吗？”。 注意，面试是一个社会性的角色互换。面试者永远不要用高人一等的口气对回答者说话， 或让她或他感觉是个下属。通过积极的问候，有助于获得回答者合作的、诚实的反应，口头 的感激会让回答者感到他们的意见很重要，这就使检验更让人觉得有兴趣。 4、问题构建经验法则 构建问题并设立问卷时，心中要有几条主要法则。这些简单的法则可以在调查中避免一 般性的错误，也有助于确定答案，反映了问卷想要说明的问题。一个人不应该假设人们知道 你所要说的内容，他们会理解这个问题或会从所给的参照系中得到结论。预检手段可以揭露 不完善的假设，这些准则列于表 10-2，这里我们不对其进行详细的解释了。 表 10-2 问卷构建的 10 条法则 1. 简洁 6. 不要引导回答者 2. 词语定义清晰 7. 避免含糊 3. 不要询问什么是他们不知道的 8.注意措词的影响 4. 详细而明确 9. 小心光环效应和喇叭效应 5. 多项选择问题之间应该是专有的和彻底的 10. 有必要经过预检验 5、问卷中的其他问题及作用 问卷也应该包括一些可能对顾客有用的、额外的问题形式。普通的主题是关于感官性质 或产品行为的满意程度。这点与全面的认同密切相关，但是相对于预期的行为而言，可能比 它的可接受性要稍微多地涉及一些。典型的用词是：“全面考虑后，你对产品满意或不满意 的程度如何？”典型的可用以下简短的 5 点标度：非常满意、略微满意、既不是满意也不是 不满意、略微不满意以及非常不满意。由于标度很短且间隔性质不明确，因此，通常根据频 数来进行分析，有时会把两个最高分的选择放入被称为“最高的两个分数”中。不要对回答 的选择对象规定整数值，不要假定数值有等间隔的性质。接着进行像 t 检验式的参数统计分 析。 满意标度中的一些变化包括购买意向和连续使用的问题。购买意向难以根据隐含商标的 感官检验来评定，因为相对于竞争中的产品的价格与位置没有详细地确定。最好避免在信息 的真空中试图确定购买意向。可以变换一下方式，采用短语表示一种伪装的购买意向问题， 比如连续使用的意向：“如果这个产品在一个合适的价位上对你有用，有多少可能你会继续 使用它？”一个简单的 3 点或 5 点标度在“非常可能”到“非常不可能”之间的基础上构建， 无参数顺序分析如同简短满意标度的情况一样进行。 消费者检验过程中也可以探查看法。这经常是通过产品陈述评价的同意与不同意程度来 进行的。同意或不同意标度有时是指“喜欢”标度，在人们进行了普及之后加以命名。接下 来有一个例子：“检验盒表明关于以下陈述的感觉：产品 X 使皮肤不再干燥。”标度点典型 地按以下方式排列：非常同意、同意（或稍微同意）、既没有同意也没有不同意、不同意（或 稍微不同意）以及非常不同意。在接下来的广告和商品信息以及对竞争者合法的防卫中，这 一信息对于消费者对产品感知的具体宣布是很重要的。 6、自由回答问题
自由回答的问题既有优点也有缺点。许多对自由回答问题的有效的反面意见，通过试验 可以获得它们有效性的成觉，但要植重决定其是否值得讲一步利用。 自由回答的问题也有一些优点，即很容易书写这些问题。在人们的感觉中并不存在偏见 回答者可以用他们自己的语言集中他们的意见和判的理由，没有建议明确的回答、主题或 特性。自由回答的问题很适合于回答者在头脑中有准备好的信息的方面，但是面试者不能期 望会出现所有可能的答案或提供一个清单。他们应对那些固执己见的回答者很有礼貌，而后 者在更进一步的解释中受到了挫败或限制。他们值得请求例如关于产品发展机会、增加数字 或产品主题变化的建议。 自由回答问题还有 一个与定性研究方法相类似的缺点。首先，它们难以编码及制成表格 如果 一个人说这个产品是乳脂状的，而另一个说是光滑的时，他们可能或不可能对同一感官 特性作出反应。在特定的感官特性中就会出现不确定性，就像品尝描写为酸感、酸的或辛辣 的。试验者必须确定作为同一反应的答案编码，否则结论就会变得太长，以至于很难观察主 题的模式，也即答空难以汇集并总结 针对自由回答所带来的问题，有一种对立方式提出粗略地提供封闭选项问题。对于题目 和可能的答复进行了严格的控制，它们易于被计量，同时统计分析也是直接的。通常固定的 选项很容易回答，因为回答者不需要认为是与自由回答的问题一样难。它们很容易迅速地进 行编码、制表格及分析。 第二节市场调查 一、市场调查的目的和要求 市场调查的目的主要有两方面的内容：一是了解市场走向，预测产品形式，即市场动向 调查：二是了解试销产品的影响和消费者意见，即市场接受程度调查。两者都是以消费者为 对象，所不同的是前者多是对流行于市场的产品而进行的，后者多是对企业所研制的新产品 开发而进行的。 感官评价是市场调查中的组成部分，并且感官分析学的许多方法和技巧也被大量运用 市场调查中。但是，市场调查不仅是了解消费者是否喜欢某种产品（即食品感官分析中的嗜 好试验结果)，更重要的是了解其喜欢的原因或不喜欢的理由，从而为开发新产品或改进产 品质量提供依据。 二、市场调查的对象和场所 市场调查的对象应该包括所有的消费者。但是，每次市场调查都应根据产品的特点， 选择特定的人群作为调查对象。如老年食品应以老年人为主：大众性食品应选低等、中等和 高等收入家庭成员各1/3。营销系统人员的意见也应起很重要的作用。 市场调查的人数每次不应少于400人， 好在1500~3000人之间 人员的选定以随机 抽样方式为基本，也可采用整群抽样法和分等按比例抽样法。否则有可能影响调查结果的可 后投。 市场调查的场所通常是在调查对象的家中进行。复杂的环境条件对调查过程和结果的影 的是市场调杏组织所应该老考虑的重要内容之 由此可以看出，市场调查与感官分析试验无论在人员的数量上，还是在组成上，以及环 境条件方面都相差极大。 三、市场调查的方法
8 自由回答的问题既有优点也有缺点。许多对自由回答问题的有效的反面意见，通过试验 可以获得它们有效性的感觉，但要慎重决定其是否值得进一步利用。 自由回答的问题也有一些优点，即很容易书写这些问题。在人们的感觉中并不存在偏见， 回答者可以用他们自己的语言集中他们的意见和判断的理由，没有建议明确的回答、主题或 特性。自由回答的问题很适合于回答者在头脑中有准备好的信息的方面，但是面试者不能期 望会出现所有可能的答案或提供一个清单。他们应对那些固执己见的回答者很有礼貌，而后 者在更进一步的解释中受到了挫败或限制。他们值得请求例如关于产品发展机会、增加数字 或产品主题变化的建议。 自由回答问题还有一个与定性研究方法相类似的缺点。首先，它们难以编码及制成表格。 如果一个人说这个产品是乳脂状的，而另一个说是光滑的时，他们可能或不可能对同一感官 特性作出反应。在特定的感官特性中就会出现不确定性，就像品尝描写为酸感、酸的或辛辣 的。试验者必须确定作为同一反应的答案编码，否则结论就会变得太长，以至于很难观察主 题的模式，也即答案难以汇集并总结。 针对自由回答所带来的问题，有一种对立方式提出粗略地提供封闭选项问题。对于题目 和可能的答复进行了严格的控制，它们易于被计量，同时统计分析也是直接的。通常固定的 选项很容易回答，因为回答者不需要认为是与自由回答的问题一样难。它们很容易迅速地进 行编码、制表格及分析。 第二节 市场调查 一、市场调查的目的和要求 市场调查的目的主要有两方面的内容：一是了解市场走向，预测产品形式，即市场动向 调查；二是了解试销产品的影响和消费者意见，即市场接受程度调查。两者都是以消费者为 对象，所不同的是前者多是对流行于市场的产品而进行的，后者多是对企业所研制的新产品 开发而进行的。 感官评价是市场调查中的组成部分，并且感官分析学的许多方法和技巧也被大量运用于 市场调查中。但是，市场调查不仅是了解消费者是否喜欢某种产品（即食品感官分析中的嗜 好试验结果），更重要的是了解其喜欢的原因或不喜欢的理由，从而为开发新产品或改进产 品质量提供依据。 二、市场调查的对象和场所 市场调查的对象应该包括所有的消费者。但是，每次市场调查都应根据产品的特点， 选择特定的人群作为调查对象。如老年食品应以老年人为主；大众性食品应选低等、中等和 高等收入家庭成员各 1／3。营销系统人员的意见也应起很重要的作用。 市场调查的人数每次不应少于 400 人，最好在 1500～3000 人之间，人员的选定以随机 抽样方式为基本，也可采用整群抽样法和分等按比例抽样法。否则有可能影响调查结果的可 信度。 市场调查的场所通常是在调查对象的家中进行。复杂的环境条件对调查过程和结果的影 响是市场调查组织所应该考虑的重要内容之一。 由此可以看出，市场调查与感官分析试验无论在人员的数量上，还是在组成上，以及环 境条件方面都相差极大。 三、市场调查的方法
市场调查一般是通过调查人员与调查对象面谈来进行的。首先由组织者统一制作答题 纸，把要调查的内容写在答题纸上。调查员登门调查时，可以将答题纸交于调查对象并要求 他们根据调查要求直接填写意见或看法：也可以由调查人员根据要求与调查对象进行面对面 的问答或自由问答，并将答案记录在答题纸上。 调查常常采用顺序试验、选择试验、成对比较试验等方法，并将结果进行相应的统计 分析，从而分析出可信的结果。 第三节质量控制 一、产品质量 产品质量是消费者关心的产品最重要的特征之一.生产厂商也已充分认识到保证产品质 量对于商业获利的重要性。如果能建立质量与商标的关系，就能微起人们再次购买的欲望 现在，全面质量管理是工业质量专家推行的任务，全面质量管理包含了普遍的质量保证项目。 按惯例，利用 专家评论或政府的检查员作为产品质量的仲裁人，但大部分研究者集中于 消费者的满意程度这个主题作为质量的测试。这种方法非常适用于标准日用品，能确保最低 水平的质量，但很少能确保其具有优良品质。另一个有效惯例是强调与说明书一致性。这种 方法适用于耐用品的生产，它们的品质和表现能通过使用器械或客观的方式加以测定。 质量的另一个普通定义是“适合于使用”。这个定义指存在于消费者的前后关系或参照 系中，对产品感宜和表现试验中的可章 生和一致性能作为 量中的 、重要特征加以 识。消费者的期望源于试验，同时，维持试验的一致性可以做许多工作，并以此建立消费者 的自信。 二、质量控制与感官评价 )工作以提高生产水平，在感官评价项目中就会出 个灵活而全 的系统 个也可以用于逃行原料检验，成品、包装材料科和货架寿命检验的系统。如在线感 宫质量检验很可能需要在很短时间内完成，并且因时间原因不可能有很多的评价人员，只能 用少量的质量评价指标来评价。有时由于资源的限制，很可能无法进行一个详细的描述评论 和统计分析 与普通的食品感宫评价不 ],感宫质量控制系统运行的基本要求是在产品感宫基础上对 标准或忍受限度的定义，这需要校准工作，对标准产品和忍受限度进行鉴定可能会花费比感 官评价小组自己操作更高的费用，特别是消费者曾经定义过可接受质量限度，这种可能性可 越大。为一个标准质量的产品制订参考标准时，也可能会遇到困难，因为食品货架寿命可能 很短，一些产品仅随若时间的延长其品质就会发生变化。同时，在平价小组和校准研究中使 用的消费者参照系会发生季节性的偏差和变化。这就使得备选标准产品的感官特性难以碗 定。 进行感官质量控制项目时需要处理与仪器分析的关系。许多负责质量控制的领导者和个 人曾受过有关分析化学或流变学分析的培训，更倾向于从获得的产品说明书或仪器分析数据 中得出一定结论。感官专业人员要使那些管理者意识到，进行质量评价时感官的重要性以及 在市场中加强人们感官质量良好效果的重要性。同时应该提示某些感官性质与仪器分析结果 之间不是线性相关 感官质量控制与传统的质量控制不同。传统的质量控制假设一批产品中的任一个体是 相同的，根据仪器测定和小组评论的结果，可以得出质量评价。而感官质量控制选择大量不 同背景人群，检测人们感官评定的平均分数。在仪器测定中，一个人可以取出数百个产品样
9 市场调查一般是通过调查人员与调查对象面谈来进行的。首先由组织者统一制作答题 纸，把要调查的内容写在答题纸上。调查员登门调查时，可以将答题纸交于调查对象并要求 他们根据调查要求直接填写意见或看法；也可以由调查人员根据要求与调查对象进行面对面 的问答或自由问答，并将答案记录在答题纸上。 调查常常采用顺序试验、选择试验、成对比较试验等方法，并将结果进行相应的统计 分析，从而分析出可信的结果。 第三节 质量控制 一、产品质量 产品质量是消费者关心的产品最重要的特征之一。生产厂商也已充分认识到保证产品质 量对于商业获利的重要性。如果能建立质量与商标的关系，就能激起人们再次购买的欲望。 现在，全面质量管理是工业质量专家推行的任务。全面质量管理包含了普遍的质量保证项目。 按惯例，利用专家评论或政府的检查员作为产品质量的仲裁人，但大部分研究者集中于 消费者的满意程度这个主题作为质量的测试。这种方法非常适用于标准日用品，能确保最低 水平的质量，但很少能确保其具有优良品质。另一个有效惯例是强调与说明书一致性。这种 方法适用于耐用品的生产，它们的品质和表现能通过使用器械或客观的方式加以测定。 质量的另一个普通定义是“适合于使用”。这个定义指存在于消费者的前后关系或参照 系中，对产品感官和表现试验中的可靠性和一致性能作为产品质量中的一个重要特征加以认 识。消费者的期望源于试验，同时，维持试验的一致性可以做许多工作，并以此建立消费者 的自信。 二、质量控制与感官评价 一旦结合感官评价与质量控制（QC）工作以提高生产水平，在感官评价项目中就会出 现新的问题。在生产过程中，进行感官评价的生产环境会有许多变化，需要一个灵活而全面 的系统，一个也可以用于进行原料检验，成品、包装材料和货架寿命检验的系统。如在线感 官质量检验很可能需要在很短时间内完成，并且因时间原因不可能有很多的评价人员，只能 用少量的质量评价指标来评价。有时由于资源的限制，很可能无法进行一个详细的描述评论 和统计分析。 与普通的食品感官评价不同，感官质量控制系统运行的基本要求是在产品感官基础上对 标准或忍受限度的定义，这需要校准工作，对标准产品和忍受限度进行鉴定可能会花费比感 官评价小组自己操作更高的费用，特别是消费者曾经定义过可接受质量限度，这种可能性就 越大。为一个标准质量的产品制订参考标准时，也可能会遇到困难，因为食品货架寿命可能 很短，一些产品仅随着时间的延长其品质就会发生变化。同时，在评价小组和校准研究中使 用的消费者参照系会发生季节性的偏差和变化。这就使得备选标准产品的感官特性难以确 定。 进行感官质量控制项目时需要处理与仪器分析的关系。许多负责质量控制的领导者和个 人曾受过有关分析化学或流变学分析的培训，更倾向于从获得的产品说明书或仪器分析数据 中得出一定结论。感官专业人员要使那些管理者意识到，进行质量评价时感官的重要性以及 在市场中加强人们感官质量良好效果的重要性。同时应该提示某些感官性质与仪器分析结果 之间不是线性相关。 感官质量控制与传统的质量控制不同。传统的质量控制假设一批产品中的任一个体是 相同的，根据仪器测定和小组评论的结果，可以得出质量评价。而感官质量控制选择大量不 同背景人群，检测人们感官评定的平均分数。在仪器测定中，一个人可以取出数百个产品样
品，分别对每一个产品进行测定。而在感官质量控制中，通过人们的工作，可能对每种产品 而言只取一个样品，但是必须经过多重的测定。 在感官质量控制系统中感官检验项目的可信度会受到这样一种想法的影响：质量好的产 品要比有缺 受到更多的 其在两种条件下 :首先是相对 于正常情况而言，发生 问题时，对这种情况因而有较好的记忆力：第二，当感官评价项目对某些产品做出标记时， 人们需要对该批次的产品再进行一些额外的或表面的检验。 三、感官质量控制项目开发与管理 感官评价部门在感官项目建立的早期应考虑感官质量控制项目的费用和实践内容，还必 须经过详细的研究与讨论，形成自身的看法。在初始阶段把所有的研究内容分解成子项目中 的各种因素，项目任务细分之后有助于完整、详细的完成感官质量控制项目开发。 1、设定承受限度 这是项目管理中的第一个管理主题。管理部门可以自己讲行课价并设置限度。由于没有 参与者，这个操作非常迅速而简单，因而需要承受 一定风险。管理者与消费者的需求未必 致。而且，由于利益问题，对已经校淮的项目，管理者可能不会随消费者的要求改进 最安全、但同时也是最慢、最贵的方法，就是把有代表性的产品和变化提供给消费者评 价。这个校准设置包括可能发生的已知缺点，以及过程和因素变化的全部范围。少量消费者 对任何成官区别总是表现出不敏成，而问颗区域的保守估计应该以少数最敏感参与者的拒绝 或失败分数为基础。另一个消费者校准方法是利用有经验的个人去定义感官说明书和限度。 但应该对这类发起人的资格证明进行仔细鉴别，以确保他们的判断结果与消费者意见是相 致的。 2、费用相关因素 感宫质量控制项目需要一定花费，如果要求座佣者作为评价小组进行评估，还要包括品 尝小组讲行平价的时间。感官质量榜制项目的内容相当复杂，不熟悉成官拾哈的生产行政部 ]很容易低估感官检验的复杂性 技术人员进行设置需要的时间、小组启动和小组辩论筛这 的费用，并且忽视对技术人员和小组领导人的培训工作 时间安排需仔细进行。进行感官检验主要是利用工作时间之外的个人时间。如果管理剖 门合计了进行感官检验的所有时间，包括检验者走到检验场所需要花费的时间，有可能会让 行政部门重新考虑员工蕲水以及其他的经济成本问题。工人不能在检验时间内随意离开工作 岗位。对于工人来说，参与的热情是肯定的，能参与评价活动是受人欢迎的休息项目，可以 增加共同质量项目中 的参与感受 工作技能 的看法， 同时 对于企业 没有生 产上的损失。利用评价小组进行辩论的过程中，工人会表现 一定的自豪感，并对保持质量很 有兴趣。要注意感宫评价小组参与队伍的建设，以及所产生的个人发展问题。 3、完全取样的问题 第二个主颗也就合理管理对时度拾验费用的要求。按照传统质量控制的顶目，会根据 产品的所有阶段，在每个批次和每项偏差中，分别取样测定 ,对于感官检验不具有实际意义 从一个批次生产的，由感官评价小组进行的重复测定中，对多重产品进行取样可以保证包 所有规格产品，但会增加检验的时间和费用。管理者不希望被告知正确的可能性，专业人员 应表明没有一种技术是绝对安全的。质量控制工作的目的是避免不良批次产品流入市场，只 有通过对照的感官评价步骤，以及足够数量、受过良好训练的质量控制评价小组工作，才能 保证获得维持检验的高敏感度。良好实践承担百标、任意顺序 背定或香 定对照样品等工作 因此要包括技术人员的时间和设置费用。为感官检验安排空间也可能包括一些启动费用。评 价小组合理地补充人员、进行筛选以及训练工作会占用一定专业时间。 4、全面质量管理 公
10 品，分别对每一个产品进行测定。而在感官质量控制中，通过人们的工作，可能对每种产品 而言只取一个样品，但是必须经过多重的测定。 在感官质量控制系统中感官检验项目的可信度会受到这样一种想法的影响：质量好的产 品要比有缺陷产品受到更多的检验。尤其在两种条件下：首先是相对于正常情况而言，发生 问题时，对这种情况因而有较好的记忆力；第二，当感官评价项目对某些产品做出标记时， 人们需要对该批次的产品再进行一些额外的或表面的检验。 三、感官质量控制项目开发与管理 感官评价部门在感官项目建立的早期应考虑感官质量控制项目的费用和实践内容，还必 须经过详细的研究与讨论，形成自身的看法。在初始阶段把所有的研究内容分解成子项目中 的各种因素，项目任务细分之后有助于完整、详细的完成感官质量控制项目开发。 1、设定承受限度 这是项目管理中的第一个管理主题。管理部门可以自己进行评价并设置限度。由于没有 参与者，这个操作非常迅速而简单，因而需要承受一定风险。管理者与消费者的需求未必一 致。而且，由于利益问题，对已经校准的项目，管理者可能不会随消费者的要求改进。 最安全、但同时也是最慢、最贵的方法，就是把有代表性的产品和变化提供给消费者评 价。这个校准设置包括可能发生的已知缺点，以及过程和因素变化的全部范围。少量消费者 对任何感官区别总是表现出不敏感，而问题区域的保守估计应该以少数最敏感参与者的拒绝 或失败分数为基础。另一个消费者校准方法是利用有经验的个人去定义感官说明书和限度。 但应该对这类发起人的资格证明进行仔细鉴别，以确保他们的判断结果与消费者意见是相一 致的。 2、费用相关因素 感官质量控制项目需要一定花费，如果要求雇佣者作为评价小组进行评估，还要包括品 尝小组进行评价的时间。感官质量控制项目的内容相当复杂，不熟悉感官检验的生产行政部 门很容易低估感官检验的复杂性、技术人员进行设置需要的时间、小组启动和小组辩论筛选 的费用，并且忽视对技术人员和小组领导人的培训工作。 时间安排需仔细进行。进行感官检验主要是利用工作时间之外的个人时间。如果管理部 门合计了进行感官检验的所有时间，包括检验者走到检验场所需要花费的时间，有可能会让 行政部门重新考虑员工薪水以及其他的经济成本问题。工人不能在检验时间内随意离开工作 岗位。对于工人来说，参与的热情是肯定的，能参与评价活动是受人欢迎的休息项目，可以 增加共同质量项目中的参与感受，扩大工作技能和对生产的看法，同时，对于企业，没有生 产上的损失。利用评价小组进行辩论的过程中，工人会表现一定的自豪感，并对保持质量很 有兴趣。要注意感官评价小组参与队伍的建设，以及所产生的个人发展问题。 3、完全取样的问题 第三个主题也就是合理管理对过度检验费用的要求。按照传统质量控制的项目，会根据 产品的所有阶段，在每个批次和每项偏差中，分别取样测定，对于感官检验不具有实际意义。 从一个批次生产的，由感官评价小组进行的重复测定中，对多重产品进行取样可以保证包含 所有规格产品，但会增加检验的时间和费用。管理者不希望被告知正确的可能性，专业人员 应表明没有一种技术是绝对安全的。质量控制工作的目的是避免不良批次产品流入市场，只 有通过对照的感官评价步骤，以及足够数量、受过良好训练的质量控制评价小组工作，才能 保证获得维持检验的高敏感度。良好实践承担盲标、任意顺序、肯定或否定对照样品等工作， 因此要包括技术人员的时间和设置费用。为感官检验安排空间也可能包括一些启动费用。评 价小组合理地补充人员、进行筛选以及训练工作会占用一定专业时间。 4、全面质量管理