EBA职工教育网络课程 企业管理身务 第二章市场营销管理 主讲：吴兴华
主讲：吴兴华 第二章 市场营销管理 EBA职工教育网络课程
【学习目标】 1.掌握：市场营销概念；消费者购买决策过 程；市场细分概念；企业定价策略；渠道 策略。 2.了解：市场营销观念的演变；消费者购买 行为；目标市场策略
1.掌握：市场营销概念；消费者购买决策过 程；市场细分概念；企业定价策略；渠道 策略。 2.了解：市场营销观念的演变；消费者购买 行为；目标市场策略
第一节市场言销概述 一、市场营销概念 ◆ 市场营销就是在适当的时间、适当的地 方以适当的价格、适当的信息沟通和促 销手段，向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程
一、市场营销概念 ◆ 市场营销就是在适当的时间、适当的地 方以适当的价格、适当的信息沟通和促 销手段，向适当的消费者提供适当的产 品和服务的过程
生产观念◆ 产品观念◆ 推销观念◆市场营销观念十 社会营销观念 图2.1市坊营销观念的演变
二、 市场言销双急的演变 (一）生产观念 ◆ 这种观念的基本出发点就是：消费者总是偏 好那些可以随处得到、价格低廉的产品，企 业以改进、增加生产为中心，集中一切资源 和力量来增加产量、降低成本，生产出何种 产品，就销售何种产品
（一）生产观念 ◆ 这种观念的基本出发点就是：消费者总是偏 好那些可以随处得到、价格低廉的产品，企 业以改进、增加生产为中心，集中一切资源 和力量来增加产量、降低成本，生产出何种 产品，就销售何种产品
二、 市场言销观急的演变 (二)产品观念 它的基本出发点是：企业生产的产品 是满足消费者需求的基础，而质量好、 性能高、有特色的产品总会受到消费 者的欢迎
（二）产品观念 它的基本出发点是：企业生产的产品 是满足消费者需求的基础，而质量好、 性能高、有特色的产品总会受到消费 者的欢迎
（三)推销观念 ·推销观念认为，如果任其自然的话，消费者通常 不会大量购买某一组织的产品，所以，该组织为 了把产品销售出去，就必须积极地进行各种促销 活动。在推销观念指导下，企业通常把工作的重 点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在 顾客展示本企业产品，促其购买
（三）推销观念 ◼ 推销观念认为，如果任其自然的话，消费者通常 不会大量购买某一组织的产品，所以，该组织为 了把产品销售出去，就必须积极地进行各种促销 活动。在推销观念指导下，企业通常把工作的重 点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在 顾客展示本企业产品，促其购买
(四)市场营销观念 ■ 市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正 确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有 效、更有利地供给目标市场所期望满足的东西。市场 营销观念与其他营销观念有着本质的区别，它已经把 企业活动的中心由企业内部转向了企业外部，把消费 者的利益放到了企业思考和处理问题过程中第一重要 的位置上
（四）市场营销观念 ◼ 市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正 确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有 效、更有利地供给目标市场所期望满足的东西。市场 营销观念与其他营销观念有着本质的区别，它已经把 企业活动的中心由企业内部转向了企业外部，把消费 者的利益放到了企业思考和处理问题过程中第一重要 的位置上
(（五)社会营销观念 ·社会营销观念认为，组织的任务是确定各个目标 市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消 费者和社会福利的方式，比竞净者更有效、更有 利地向目标市场提供所期待的满足。 ·社会营销观念打破了"消费者和企业二维交流的 模式”，引入社会利益概念，使社会利益成为公 司决策的重要因素
（五）社会营销观念 ◼ 社会营销观念认为，组织的任务是确定各个目标 市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消 费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有 利地向目标市场提供所期待的满足。 ◼ 社会营销观念打破了“消费者和企业二维交流的 模式”，引入社会利益概念，使社会利益成为公 司决策的重要因素
第二节市场购买行为分折 一、消费者购买行为的分析模式 表2-1购买行为的70模式 消费者市场由谁构成？(who) 购买者(Occupants). 消费者市场购买什么？(hat) 购买对像(Objects) 消费者市场为何购买？(y) 购买目的(Objectives) 消费者市场的购买活动有谁参与？(who) 购买组织(Organizations) 消费者市场怎样购买？(How) 购买方式(Operations) 消费者市场何时购买？(hem) 购买时间(Occasions)? 消费者市场何地购买？(here) 购买地点(Outlets)
一、消费者购买行为的分析模式