网络广告经营 主讲：张信和
知识点： 一、 网络广告 二、网络广告的特点 三、网络广告的经营策略
一、网络广告 广义网络广告：指企业在网络上发布的 一切信息，包括公益性信息、企业的商品信 息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。 狭义网络广告：指可确认的广告主通过 付费在网络上发布的、异步传播的具有声音、 文字、图像、影像和动画等多媒体元素、可供网 民观看（收听），并能进行交互式操作的商业信 息传播形式
综合来看，网络广告是新媒体广告的一 种，是确定的广告主以付费的方式运用网络 媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动
二、网络广告的特点 (一)网络广告的特点 1、广泛性与开放性。在网络上任何人都是 信息的接收者，同时也都是信息的发送者，整 个系统是开放的、广泛的一人人皆信源，人 人皆受众。网络广告可以通过互联网进行24小 时的全球传递，而其广告过程是开放的，并非 强迫性的。从人性化角度看，网络广告的开放 性是一个得网民心的优点
但是，从广告效果上来说，虽然传统 媒介信息强制性会引起受众反感，但却能 够保证广告信息为人所接收到，实际上有 利于广告的经营。所以对于网络广告而言， 如何做出创意，让网民主动接受、乐于接 受才是关键
2、实时性和可控性。网络可以将世界上任 何国家、任何时间的信息即刻间传遍全球，可以 实现信息的即时传播。网络广告可以按照客户的 需要确定制作周期，并进行投放，而传统广告的 制作成本较高，并且投放周期相对固定，在投放 发布之后更改很难，即使可以改动也需要投入高 昂的经济成本。网络广告的可控性非常好，其可 以按照客户需要进行及时地内容变更。这样，广 告主的经营决策变化就能及时地进行实施、更改、 推广
3、直接性和针对性。传统广告效果的 AIDMA理论认为，广告效果经历五阶段： 引起注意(Attention)- 产生兴趣(Interest) 激发欲望(Desire)- 促使记忆（Memory）- 诱发行动(Action)）-
广告是消费者与产品之间的桥梁，消费 者与产品之间没有直接联系。然而，网络广 告则不同，消费者在网络上浏览了广告后， 可以直接进入产品的网站进行了解，从而使 得产品与消费者可以进行直接联系，消费者 的信息选择也更具有针对性
学者据此提出了著名的AISAS理论： 引起注意(Attention)- 产生兴趣(Interest)- 进行搜索(Search)- 诱发行动(Action)- 经验分享(Share)-