网络传播 主讲：朱健仪教授
网络公关又被称为e公关，是以互联网为手 段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公 众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑 造良好的组织形象的新型公关活动
、 互联网的性质及其特点 互联网兼容了人际传播、组织传播和大众传 播的优点，但又具有前三者所不具有的优势，它 集个人传播（如电子邮件）、组织传播（如电子论坛） 和大众传播（如新闻发布）于一体。互联网是对这 些传播方式重新进行整合后的新型传播方式
(一)无限性 1.空间上的无限性 互联网借助于遍及世界各地的各种网络系统，按 照统一的通信协议组成了一个全球性的信息平台。 2.时间上的无限性 互联网每天24小时不间断地向世界各地的公众提 供有关信息。 3.容量的无限性 互联网上不仅可以存储文本信息，还可以存储大 量的超文本信息（如大量的图片和声音信息等)。通过 搜索引擎，用户可以方便地检索这些海量的信息
(二)自由性 公众在互联网上不仅可以“下载”信息，而且 还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由 公众自主掌握。组织可以更加自主地将自己的信息 传递给公众，不必过多地考虑“把关人”的需要。 (三)互动性 组织可以通过BBS(电子布告栏系统)、QQ(即 时通讯)、MSN(微软网络服务)、E-mail(电子邮件) 等形式，与广大的公众进行实时互动
(四）低成本 低成本是网络无可比拟的优势。即使组织开 设专业网站，在互联网上注册的费用与传统媒介 费用相比也是很小的。 (五)灵活性 网络信息发布手段有文字、图片、视频、音 频、动漫，给公众极大的选择自由能够满足不同 人群的需要
(六)虚拟性 网络高度的开放性和匿名性使人的真实身份隐藏 了起来。因此一些人会在网上散布不负责任的信息， 对组织的形象造成破坏。一些黑客会破坏组织的网站， 造成网络运行障碍，形成严重的公关危机
二、网络公关的职能 (一)进行网络调查 网络调查，就是企业通过电脑联网随时反馈信 息、获取资料的方法。 1.文献调查：在互联网上输入几个关键词，搜索 引擎马上就可以把相关数据罗列出来。 2民意测验在网站公布调查问卷，一两天内就 会有几千名网民回答相关的问题。公关人员将这些 问卷收集起来，形成分析报告
(二)利用网络与公众沟通 1,与内部公众沟通。将组织获得的成功、面对 的困难及时告诉广大员工，使他们能够主动为组织 分担责任，从而增强员工的主人翁精神和组织的凝 聚力。还就组织发展的方向、组织内部改革的方案 等，广泛征求员工的意见，及时反馈给决策层，从 而增加组织决策的科学性和民主性。 2.与外部公众沟通。利用网络向外部传达组织 的信息，许多著名的企业家还利用博客表达自己的 观点，解释企业碰到的难题，说明组织的政策，引 导社会舆论
(三)利用网络开展整合营销 网络营销策略改变了营销渠道，以多角度、多板块、 多手法来开展营销与服务，使生产商与最终消费者直面 相对成为可能。 网上教育营销建立起企业与消费者的交流纽带，提 高组织网站品牌，强化品牌辐射力和感召力。 利用网站培养潜在消费者，通过网站传递组织文化， 利用各种网络手段与消费者形成持续联系（如利用电子 邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培 训、节日发去电子贺卡等)，使消费者更好地融入组织 的营销网络之中