营销战略分析 经典案例系列（一） D:用巷战虎口夺食 成功关键词：向强者伸嫩棱枝 市场效果：从在正规C厂商的产品中罕有被采用，到D芯片在中国的崎量已经占到 全球精量的1殊至1%在中国，AWD与英特尔将进入巷战阶段。 芯片可能是最病型的高科技产品之一，艺片的营销似平总是在技术之后的补充手段而 已，但在双寡头格同的配艺片市场，处于羽势的D从强悍的英特尔口中夺食，正是由干 在第道和价格方面的成功黄略。 营销事件国放： 02年11月，AD中国CE0郭可尊初上任时，AD在中国品牌电酵市场上一无所铁。 到2003年，英特尔占有电脑芯片市场8%的份额，面D贝有可怜的%，且两者的销 售额更相差10倍以上。AD在中国心市场除了在玩家的非容机中有使用外，在正规瓦厂 商的产品中罕有核采用。 郭可尊上任后，通过与神州数码合作，大幅增加了分精商的数量，并且开始能为算端用 户提债售后服务。随着如销量的增长，夏新、紫光等粉粉与0携手，而与联塑2999元 电脑的全面合作，使D在英特尔坚四的防守线上撕出了一个口子。 2004年。AD艺片在中国的销量己经占到全球销量的1阵至18阵 策略解析：与本地渠道合作 2004年之前，WD在中国℃市场除了在玩家的兼容机中有使用外，在正规配厂商的产 品中罕有被采用。事实上，在兼容机市场上英特尔也占据着绝对的优势，AD槛一存在的理 由就是低价。 心的果道体系在中国也长期处于一片混乱之中，AD在中国大陆没有健全的分销体系， 而英特尔却拥有5家强势的大分销商。在兼容机市场上，D的水货大行其道，而AD在中 国的代理不是香港公可就是驻港外企，这些代理商在香港向D订货，然后分给内地公可销 售。这样的销售流程，使得处于销售随项端的D公司不能及时掌挥底端的中国市场动向， 甚至对自己的代理腐在哪里都不知道。D没有任何溪道获得来自市场一线的情况，更无法 得知用户的需求。 没有分销体系，更没有服务体系，D的内部人士表示，公司有心为用户提供服务，用 以维护如在DT用户心目的形象，但是，圆在进入中国多年后依然没有这个力量，同时， WD的水货充斥大陆市场，其产品的真伪一时难耕。到003年，英特尔占有80%的市场，面 D只有可怜的7八，且两者的销售额更相差10倍以上： 002年11月，AD中国CE0郭可尊初上任时，D在中国品牌电弦市场上一无所获
营销战略分析 经典案例系列（一） AMD：用巷战虎口夺食 成功关键词：向强者伸出橄榄枝 市场效果：从在正规 PC 厂商的产品中罕有被采用，到 AMD 芯片在中国的销量已经占到 全球销量的 15%至 18%.在中国，AMD 与英特尔将进入巷战阶段。 芯片可能是最典型的高科技产品之一，芯片的营销似乎总是在技术之后的补充手段而 已，但在双寡头格局的 PC 芯片市场，处于弱势的 AMD 从强悍的英特尔口中夺食，正是由于 在渠道和价格方面的成功策略。 营销事件回放： 2002 年 11 月，AMD 中国 CEO 郭可尊初上任时，AMD 在中国品牌电脑市场上一无所获。 到 2003 年，英特尔占有电脑芯片市场 80%的份额，而 AMD 只有可怜的 7%，且两者的销 售额更相差 10 倍以上。AMD 在中国 PC 市场除了在玩家的兼容机中有使用外，在正规 PC 厂 商的产品中罕有被采用。 郭可尊上任后，通过与神州数码合作，大幅增加了分销商的数量，并且开始能为终端用 户提供售后服务。随着 AMD 销量的增长，夏新、紫光等纷纷与 AMD 携手，而与联想 2999 元 电脑的全面合作，使 AMD 在英特尔坚固的防守线上撕出了一个口子。 2004 年，AMD 芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15%至 18%. 策略解析：与本地渠道合作 2004 年之前，AMD 在中国 PC 市场除了在玩家的兼容机中有使用外，在正规 PC 厂商的产 品中罕有被采用。事实上，在兼容机市场上英特尔也占据着绝对的优势，AMD 惟一存在的理 由就是低价。 AMD 的渠道体系在中国也长期处于一片混乱之中。AMD 在中国大陆没有健全的分销体系， 而英特尔却拥有 5 家强势的大分销商。在兼容机市场上，AMD 的水货大行其道，而 AMD 在中 国的代理不是香港公司就是驻港外企。这些代理商在香港向 AMD 订货，然后分给内地公司销 售。这样的销售流程，使得处于销售链顶端的 AMD 公司不能及时掌握底端的中国市场动向， 甚至对自己的代理商在哪里都不知道。AMD 没有任何渠道获得来自市场一线的情况，更无法 得知用户的需求。 没有分销体系，更没有服务体系，AMD 的内部人士表示，公司有心为用户提供服务，用 以维护 AMD 在 DIY 用户心目的形象，但是，AMD 在进入中国多年后依然没有这个力量。同时， AMD 的水货充斥大陆市场，其产品的真伪一时难辨。到 2003 年，英特尔占有 80%的市场，而 AMD 只有可怜的 7%，且两者的销售额更相差 10 倍以上。 2002 年 11 月，AMD 中国 CEO 郭可尊初上任时，AMD 在中国品牌电脑市场上一无所获
为了打赢”处女“之战，郭可尊甚至不情远赴千里出现在名不见经传的江西地方电精品牌一 晨创的新品发布会上。 近年来，D的最得意之作当属与国内果道巨头神州数码的合作，这种合作带给D实 实在在的收益。 2003年，第可尊数次造访神州数码寻求合作。辛勤得到了回报，有了神码强大的号召 力，AWD产品分销商的数量从第1季度的11家迅速增加到第3季度的85家。同时，神码为 AWD建立了800Cal1 Center系统，为最终客户提供售后服务和产品真伪耕别服务， 随着A0销量的增长。夏新、紫光等粉粉与0携手，而联想的2999元电脑更是全面 采用WD,这对AD进一步在品牌机布场发展埋下了伏笔。 2004年，AD苍片在中国的情量己经占到全球销量的1韩至18降"这意味着在中国，AD 与英特尔将进入巷战阶段。” 在价格冰点处撕开防线 联把的2999元电脑与A0合作是英特尔没有把到的。长期以来，英特尔如同一架精密 仪器，根少犯任何哪的是细微的失误，十几年米，它建立起米的市场攻励体系非D朝夕之 功即可撕破，英特尔对各大C厂商操城已经到了得心应手的程度。英特尔通过拉制各厂商 的产品数量、推出档期和价格，把挥这些没有核心技术的OEV厂商的生产和产品命林，在中 国建立起以联想、方正、同方、TL等直供客户为基础的要断体系。从技术研发、产品更新、 市场推广、渠道运作等方面米看，在各种规则的名文之下，君王一般的英特尔给生态链下的 型厂商们丰厚的利登诱。当利润逐渐削障的C业变得愈发困容时，英特尔的”银弹攻劳 ”越发成为各PC厂商欲罢不能的魔死，在此大背景下，WD在中国市场上要徽的就是：穿过 一片足以让自己室息而亡的英特尔黑森林，一点一点撕开英特尔的严密防线。 2004年给D提供了一个机会。这一年也被P℃业界会认的死亡之年”，在这一年中， 中国所有C厂商利润都以到了最低点。 越米越多的企业一边忙于不塔口储的价格战。一边湖力游说英特尔提供更优惠的处理器 价格，但英特尔为维护繁断利登始终不背让步，于是造成℃销量攀升目利洞却在一路下滑 的局面，作为型太区℃老大的联想也不例外。2004年中，联想集团纯利只微升3我，联想 股聚价降应声而落。 在推出999电脑前。联想曹和英特尔有过多次沟通，但是英特尔坚持表示不希望联担 推出低端产品。但在竟争对手的夹击之下，联把的低端策略不得不执行，由此。只能把目光 投向了价格更低的WD.以2004年底的处理器价格比较，心D主频为2.2G的处理器价格仅为 00元，而莫特尔的赛扬2，G左右的处理器价格却要0元，而在高市场上，D的处理 器价格优势更大，弃4处理器3,0G价格大约在1700元左右。而A侧位处理器3.0G价格 只有1500元不到，f作为英特尔国内最大客户，联想的倒戈让英特尔失去了一统江山的局面， 习模了中国厂商对自己言所计从的英特尔公司第一次感受到了中国市场上的反叛.情急
为了打赢"处女"之战，郭可尊甚至不惜远赴千里出现在名不见经传的江西地方电脑品牌—— 晨创的新品发布会上。 近年来，AMD 的最得意之作当属与国内渠道巨头神州数码的合作，这种合作带给 AMD 实 实在在的收益。 2003 年，郭可尊数次造访神州数码寻求合作。辛勤得到了回报，有了神码强大的号召 力，AMD 产品分销商的数量从第 1 季度的 11 家迅速增加到第 3 季度的 85 家。同时，神码为 AMD 建立了 800CallCenter 系统，为最终客户提供售后服务和产品真伪辨别服务。 随着 AMD 销量的增长，夏新、紫光等纷纷与 AMD 携手，而联想的 2999 元电脑更是全面 采用 AMD，这对 AMD 进一步在品牌机市场发展埋下了伏笔。 2004 年，AMD 芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15%至 18%，"这意味着在中国，AMD 与英特尔将进入巷战阶段。" 在价格冰点处撕开防线 联想的 2999 元电脑与 AMD 合作是英特尔没有想到的。长期以来，英特尔如同一架精密 仪器，很少犯任何哪怕是细微的失误。十几年来，它建立起来的市场攻防体系非 AMD 朝夕之 功即可撕破，英特尔对各大 PC 厂商操纵已经到了得心应手的程度。英特尔通过控制各厂商 的产品数量、推出档期和价格，把握这些没有核心技术的 OEM 厂商的生产和产品命脉，在中 国建立起以联想、方正、同方、TCL 等直供客户为基础的垄断体系。从技术研发、产品更新、 市场推广、渠道运作等方面来看，在各种规则的名义之下，君王一般的英特尔给生态链下的 OEM 厂商们丰厚的利益引诱。当利润逐渐削薄的 PC 业变得愈发困窘时，英特尔的"银弹攻势 "越发成为各 PC 厂商欲罢不能的魔咒。在此大背景下，AMD 在中国市场上要做的就是：穿过 一片足以让自己窒息而亡的英特尔黑森林，一点一点撕开英特尔的严密防线。 2004 年给 AMD 提供了一个机会。这一年也被 PC 业界公认的"死亡之年"，在这一年中， 中国所有 PC 厂商利润都跌到了最低点。 越来越多的企业一边忙于不堪目睹的价格战，一边竭力游说英特尔提供更优惠的处理器 价格，但英特尔为维护垄断利益始终不肯让步，于是造成 PC 销量攀升但利润却在一路下滑 的局面，作为亚太区 PC 老大的联想也不例外。2004 年中，联想集团纯利只微升 3.5%，联想 股票价格应声而落。 在推出 2999 电脑前，联想曾和英特尔有过多次沟通，但是英特尔坚持表示不希望联想 推出低端产品。但在竞争对手的夹击之下，联想的低端策略不得不执行，由此，只能把目光 投向了价格更低的 AMD.以 2004 年底的处理器价格比较，AMD 主频为 2.2G 的处理器价格仅为 400 元，而英特尔的赛扬 2.2G 左右的处理器价格却要 480 元，而在高端市场上，AMD 的处理 器价格优势更大，奔 4 处理器 3.0G 价格大约在 1700 元左右，而 AMD64 位处理器 3.0G 价格 只有 1500 元不到。作为英特尔国内最大客户，联想的倒戈让英特尔失去了一统江山的局面。 习惯了中国厂商对自己言听计从的英特尔公司第一次感受到了中国市场上的反叛。情急
之下，英特尔公开雷责联如性出2999元的产品不楂满足用户基本应用需求。英转尔中国公 可总裁杨旭认为“这是联想对客户不负责任”，除了以降价方式打压D,英转尔也以同类产 品抵制AD,此外，英特尔也在数字家庭等额域广结同盟，提前为AD设下防磷。 客观上看，和英特尔苦斗了33年，D在2001年風大有折获，但依然是小弟弟. 正如《商业周刊》所言，”D在2004年市场份额上升超过1-一-一在2003年期阿， D或许真的能从英特尔那里抢走不少市场份额。近一段时阿以米，S推出的一些服务器 使用了A如的芯片，作为英特尔的老对手，A加正凭错新技术而大出风头。“从份额上看， 要走出英特尔的阴影，AD还差得很远，但从营销角度看，D已经冲碳英特尔长期制造的 包围圈。感米越多的主流厂商在℃和服务器中都开始大规核使用即的处理器，英特尔园 若金汤的大提已经被撕开，决规也不是没有可能，这也许是D越来越被看好的真正原因吧， 从在正规C厂商的产品中罕有被采用。到如芯片在中国的情量己经占到全球销量的1 至18等.在中国，D与英特尔将进入巷战阶段。 案例思考题： 1、WD采用了怎样的市场战略？ 经典案例系列（二） 农夫山象的差异化战略 从一句“农夫山泉有点甜”阀人市场，到推出“奥运军团隔什么水”的疑问：从养生堂 丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考地，决定思出纯净水市场，全力投 入天然水的生产销售”。到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商。引起水业大 战在全国升级，全国各地纯净水企业纷翰联盟，向法院提出诉论，欲与农夫山泉对海公堂， 数夫山泉的到米，使寂宽无闻的水业多了许多关注的眼光：水业大战的一些深层次的问题引 起人们格外的关注， 水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问愿上，商业利登才是水业大战的 根本日题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上方，相互竞争空前激烈，稍有失误， 一种商品就会被消贵者抛弃，而这个企业可能就会鼓市场淘法出局，市场中的领先者怕追兵， 挑战者们要桃逗，每一个市场竟争的参与者军有朝不保夕的危机感。于是，他门粉粉开拓思 路，领先者渴望步步为赢，桃战者你追我赶，“市场饵分”和“目标市场定位”成为企业获 取克争胜利的法宝。对于农夹山桌是裹是贬，我们暂且不论，如果你走进千岛湖去平心静气 地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确实有一批育界精英，他们把“目标市场定位”策略和 “差异化”策略演择得惟妙惟肖，并且刷下许多经典的间界故事。 饮用水市场的行业背景 1、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了一项对北京、上海、广州三个城市为代表的饮料产业调查，调 查显示：
之下，英特尔公开指责联想推出 2999 元的产品不能满足用户基本应用需求。英特尔中国公 司总裁杨旭认为"这是联想对客户不负责任".除了以降价方式打压 AMD，英特尔也以同类产 品抵制 AMD，此外，英特尔也在数字家庭等领域广结同盟，提前为 AMD 设下陷阱。 客观上看，和英特尔苦斗了 33 年，AMD 在 2004 年虽大有斩获，但依然是小弟弟。 正如《商业周刊》所言，"AMD 在 2004 年市场份额上升超过 1%------在 2005 年期间， AMD 或许真的能从英特尔那里抢走不少市场份额。近一段时间以来，Sun 推出的一些服务器 使用了 AMD 的芯片，作为英特尔的老对手，AMD 正凭借新技术而大出风头。"从份额上看， 要走出英特尔的阴影，AMD 还差得很远，但从营销角度看，AMD 已经冲破英特尔长期制造的 包围圈，越来越多的主流厂商在 PC 和服务器中都开始大规模使用 AMD 的处理器，英特尔固 若金汤的大堤已经被撕开，决堤也不是没有可能，这也许是 AMD 越来越被看好的真正原因吧。 从在正规 PC 厂商的产品中罕有被采用，到 AMD 芯片在中国的销量已经占到全球销量的 15% 至 18%.在中国，AMD 与英特尔将进入巷战阶段。 案例思考题： 1、AMD 采用了怎样的市场战略？ 经典案例系列（二） 农夫山泉的差异化战略 从一句“农夫山泉有点甜”闯人市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂 丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投 入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大 战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。 农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引 起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的 根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误， 一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵， 挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感。于是，他们纷纷开拓思 路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获 取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果你走进千岛湖去平心静气 地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和 “差异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 饮用水市场的行业背景 1、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了一项对北京、上海、广州三个城市为代表的饮料产业调查，调 查显示：
《1)饮料市场品类丰富，但三就市酒费者的饮料酒费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用 水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时，不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市 场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对塑力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 (2)饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常陶 买为主、批量购买增多、超市购买集中，休闲消费扩大等新特点，表现出清费者的饮料清费 观念不断适应经济社会进步。但饮料消贵仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 《3)饮料特性和价格成为决是清费者购买饮料的内在因素，解渴、口感、有营养是酒 费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特 性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 ()消赏者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市 场上大多数消费者消费饮料注重品神，并愿意会试新品神，稳定和提高了一些饮料品牌的熟 悉度、忠减度和偏爱度”其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国 产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 (5)广告成为饮料市场拓展、饮韩品伸成名的重要的关键性因素。直白、由默，规味 性、时尚和亲和力是饮韩广告吸引清费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。 (6)饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有率数以上清费者认为现在行销的饮料 品种不能满足清费。消费者尽管认为国产饮料与国际名神饮料在各方面都存在差更。但仍对 国产品伸饮料持有较强的信心。 2、饮用水行业市场状况 (1)包装饮用水市场越来越大。 由于我国生话饮用水存在着管网和两次供水输送过程的污索问题，城市居民对于包装饮 用水看求年年增长，中国瓶装水总精售量在2000年己达到9亿升，跃居亚洲第二，这一数 字比前一年煮增21，而自1955年以米中国市场平均每年的增长也均如过20%。90年代中 期是我国饮用天然矿泉水工业发展的彝盛时期，产品质量逐年提高，产量以30%-4%的幅度 稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为185万吨以上。全国生产企业约900多家，遍 布全国31个省，市、自治区，连西藏自治区也己在拉萨市和海拔5000多米高的尚巴县地区 建立了矿桌水生产厂，全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单 位同时纷纷下马，年生产能力在1万吨以上的企业逐年增如。然而，全国分布很不均衡，较 大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。 据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过1500个，名目不只，品牌繁多的各 类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量 多达9亿升。一项调在显示，城市居民中已有近1膺的人经常饮用纯净水，另有4%的人对 纯净水持接受态度，3移的人抱无所谓古度，而持排斥态度的人仪占不到济。往年的纯净水 销售旺季一殿为6个月，而近一两年己经延长至10个月
（1）饮料市场品类丰富，但三城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用 水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时，不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市 场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 （2）饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购 买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费 观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 （3）饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消 费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特 性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 （4）消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市 场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟 悉度、忠诚度和偏爱度"其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国 产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 （5）广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味 性、时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。 （6）饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料 品种不能满足消费。消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对 国产品牌饮料持有较强的信心。 2、饮用水行业市场状况 （1）包装饮用水市场越来越大。 由于我国生活饮用水存在着管网和两次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮 用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在 2000 年已达到 29 亿升，跃居亚洲第二，这一数 字比前一年激增 21%，而自 1955 年以来中国市场平均每年的增长也均超过 20%。90 年代中 期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期，产品质量逐年提高，产量以 30%-40%的幅度 稳步增长。1997 年全国瓶装矿泉水的产量为 185 万吨以上。全国生产企业约 900 多家，遍 布全国 31 个省、市、自治区，连西藏自治区也已在拉萨市和海拔 5000 多米高的岗巴县地区 建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多，手工作坊式的生产单 位同时纷纷下马，年生产能力在 1 万吨以上的企业逐年增加。然而，全国分布很不均衡，较 大的现代化生产企业仍然分布在沿海城市，西北、西南地区较为落后。 据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过 1500 个，名目不同，品牌繁多的各 类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量 多达 29 亿升。一项调查显示，城市居民中已有近 10%的人经常饮用纯净水，另有 40%的人对 纯净水持接受态度，34%的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到 6%。往年的纯净水 销售旺季一般为 6 个月，而近一两年已经延长至 10 个月
(2)饮用水市场的竞争日趋激烈. 从行业环境看，瓢装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长， 但全国1000多家企业70%效益下降，效盏好的不到20%。 国内几大排名居前的包装饮用水企业都走上了与外宽合作之路。饮料市场意争越发激 烈，各饮料企业除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，广告和价格他成为各厂家常用 的手段。 一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头 的交手难解难分：辄树愧、恰宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用 本地的优势不斯侧新和调整策略加大广告投入：而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵 抗不了强大的攻势扮纷败北，以强大的媒体广告元其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销 相结合去争夺消费群是目前凰装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为3.94亿元，排名前10位的投放额占全行 业的63落（见表5一1）。而1999年，全年共投放6,34亿元电视广告。挂名前10位的投做额 占全年的T3路，监测数那显示，电视广告投放第一集团的三家公可呈并露齐驱格局，这恰恰 是市场竟争态势的真实写题。9的年，“农夫山泉”展开大攻势，电视广告投放火箭式上 升，比1998年增长300%.其他两大公可的电视广告投入也大解增长，整体上使1999年全 行业电视广告投战量大幅提高。与1998年相比，199的年处在第二集团的品牌电视广告投成 量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但1998年投放量达1200万元的“获特满”， 1999年下降到儿百万元，排位受至10名以外.2000年前五个月的监测发现，有些现象值得 关注：第一集团电视广告量大量菱缩：“天与地矿泉水”的投做量甚少：而“份宝”，“椰树 矿泉水”与“屈臣氏藤管水”电视广告授入景大幅增长趋势： 另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞 争激烈。厂家大多采取价格战和加大通路成本授入的方式。价格上互相压价，以600-700 毫升线格的瓶装水为例，成本价不低于Q90元/瓶，但停价出厂是0.500.70元/瓶，有的 厂家压到Q0元/瓶：通路加大投入主要是送礼品、折扣、大目雕、销量提成奖等多种方式。 这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态： 和00你类双，2001年饮等市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳银饮料，矿泉水， 纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位己受到桃战，而精装饮用水、果蔬饮 料、功能性饮料受到重视。品裤效应依然存在。从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品 仍是消费者的主选产品： 农夫山象的诞生 农夫山象殿份有限公司《以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公可，成立 于1996年9月8日，2001年6月27日改制成为殿份有限公司.公司注精资本14700万元， 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，授货总额人民币3.2亿元：
（2）饮用水市场的竞争日趋激烈。 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长， 但全国 1000 多家企业 70%效益下降，效益好的不到 20%。 国内几大排名居前的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。饮料市场竞争越发激 烈，各饮料企业除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，广告和价格也成为各厂家常用 的手段。 一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头 的交手难解难分;椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的品牌也不让步，积极利用 本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入;而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵 抗不了强大的攻势纷纷败北，以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销 相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998 年，“水饮料”行业电视广告总投放量为 3.94 亿元，排名前 10 位的投放额占全行 业的 63%（见表 5-1）。而 1999 年，全年共投放 6.34 亿元电视广告，排名前 10 位的投放额 占全年的 73%。监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰恰 是市场竞争态势的真实写照。1999 年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭式上 升，比 1998 年增长 300%。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使 1999 年全 行业电视广告投放量大幅提高。与 1998 年相比，1999 年处在第二集团的品牌电视广告投放 量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但 1998 年投放量达 1200 万元的“获特满”， 1999 年下降到几百万元，排位跌至 10 名以外。2000 年前五个月的监测发现，有些现象值得 关注：第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、“椰树 矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。 另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞 争激烈，厂家大多采取价格战和加大通路成本投入的方式。价格上互相压价，以 600-700 毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于 0.90 元/瓶，但降价出厂是 0.50-0.70 元/瓶，有的 厂家压到 0.40 元/瓶;通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。 这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。 和 2000 年类似，2001 年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、 纯净水仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮 料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品 仍是消费者的主选产品。 农夫山泉的诞生 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立 于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。公司注册资本 14700 万元， 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民币 3.2 亿元
公司控股的子公可有杭州干岛湖养生意饮用水有限公同、浙江养生堂饮用水有限公可， 上春千岛湖界生堂饮用水有限公司。其中抗州千岛司养生堂饮用水有限公可成立于1999年 8月3日，总授资人民币35亿元，占地面积10万平方米，厂房46万平方米，是亚洲最 大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参强国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专 用参观走廊，生产设备引自瑞士etsal,法国S1del,德国K1 ster和Krones等国际著名公 司。首期投资1.5亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机。是目前国内 规横最大的饮用水公可之一。公可白有铁路专线，产品运输快捷，安全、运能大。是中国目 前惟一用有专运铁路线的饮用水公司。 “农夫”通过差异化寻找特定的口标市场 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 中国的包装饮用水市场数量魔大，但绝大部分厂商均为中小企业，其市场的履盖范围有 限，一般为市（县）级到省（生活区）级的行政区线。因此，一般在一个行致区域内，饮用 水的品牌构成一胶是以一到两个全国品牌为主。 选择市场切入点一一广告诉求：有点甜一一定位高价一一形象新颗： 农夫山泉的营销过程 农夫山象的营销基本过程为：选择市场切点一有点甜《构造消贵者心理差异化：眠想到 山润泵水)一适度的高价（提高项客价值，突显与众不可的农夫山泉高贵品质）一运动装（突 出企业对产品严道认真的药度)-一款到发货《表明企业的白信，迹成供不应求的假象，使经 销默商提高对农夫山泉的信心)。 在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容导受到影响，对新事物最敏感 的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点猫），水质（采自千岛湖）进行化细分差异， 有明确的切入点。 在口感定位方面。有点甜的广容语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而 且口8是木质最有力、最直接的证明：水的广告诉诸口够。这在国内还是第一家，而且，就 像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净 亿，只不过你先提出，别人线不能学舌，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出 了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出米，通过“有 点甜”的谱在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点磁 被大家所然知，儿乎成了农夫山泉的代名词。 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏的 最直观标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味。通常认为，水是无色无味的，但生活 中我们往往有这样的体验，当我门喝清纯的泉水时，往往觉得有点甜，郑么说明：水中没有 有机物及腐殖酸，水中异味金属离子含量极低，矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因 此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明
公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、 上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999 年 8 月 3 日，总投资人民币 3.5 亿元，占地面积 10 万平方米，厂房 4.6 万平方米，是亚洲最 大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专 用参观走廊。生产设备引自瑞士 Netsal、法国 Sidel、德国 Kister 和 Krones 等国际著名公 司。首期投资 1.5 亿元人民币，拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国内 规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国目 前惟一拥有专运铁路线的饮用水公司。 “农夫”通过差异化寻找特定的目标市场 品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 中国的包装饮用水市场数量庞大，但绝大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围有 限，一般为市（县）级到省（生活区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮用 水的品牌构成一般是以一到两个全国品牌为主。 选择市场切入点——广告诉求：有点甜——定位高价——形象新颖： 农夫山泉的营销过程 农夫山泉的营销基本过程为：选择市场切点--有点甜（构造消费者心理差异化：联想到 山涧泉水）—适度的高价（提高顾客价值、突显与众不同的农夫山泉高贵品质）--运动装（突 出企业对产品严谨认真的态度）--款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经 销默商提高对农夫山泉的信心）。 在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响，对新事物最敏感 的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采自千岛湖）进行化细分差异， 有明确的切入点。 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念，而 且口感是水质最有力、最直接的证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且，就 像乐百氏纯净水的广告语“二十七层净化”一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净 化，只不过你先提出，别人就不能鹦鹉学舌，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉突出 了“天然水”有点甜的这一特性，水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来，通过“有 点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜 被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏的 最直观标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味。通常认为，水是无色无味的，但生活 中我们往往有这样的体验，当我们喝清纯的泉水时，往往觉得有点甜，那么说明：水中没有 有机物及腐殖酸，水中异味金属离子含量极低，矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因 此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值，月时，养生堂 公可一直把“健康”作为量大的产品。对于“健康”而言。价格不高些，不仅经销商不会对 你另眼相特，而且有些清费者还真不放心：农夫山象假水的出发点，就是要为国人是供一种 有益于健集的好水。养生章始终坚持“养生章热爱生命“这一理念，雪导“好水喝出健康来“ 的饮水观老，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上响应了农夫山象是“天然水” 的高品质品牌形象。 在包装方面，衣夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电 视课意片》作为大卖点推出，以至于人们以为是它的专利，农夫山泉遇速崛起，运动盖这一 小小的技术装饰（大大的卖点》功不可没。对终璃管理。作为一新兴品牌，大多数总是有点 底气不足：农夫山泉反式道面行之，对诊断管理采用款到发货的坚定成策，同时配合起在市 场上的造势，在短时闻内大量提升市场占有率；销售商对农夫山象更加有信心，在这里，坚 定的决策是信心和实力的表现。 广告差异化，塑造“健康水，天然水”概老 农夫山泉运动型包装出米以后。养生堂抛年了传统广告表炸的做法，而是依据农夫山泉 的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗阴上口的广告语。采用差异化策略，使农夫 山泉在清费者心目中古据特殊地位。 首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传插者的特点，利用著名运动员在国 际竟技场上最常见的扬国成，长志气的特征，选择了学生和运动员作为衣夫山泉的广告诉求 对象。 养生常公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去 引导他们]。中小学生天性好奇又好动，最容号接受新事物。养生堂公司在中央电祝台最先投 播的是农夫山泉“课堂篇”广告。在课堂。一女生上课武喝农夫山泉。地情情地拉动农夫山 泉的运动瓶盖。但还是发出了“辞”的声音，受了惊。其表情十分丰富。教师告诚地“上课 不要发出这样的声音”。教师的告城更使一些上误爱搞小动作恶作刷，具有逆反心理的调皮 学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强到。创意者用此小计，传递了一个产品包 装上与众不月的信息。将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力。响声同时又起到了提醒 和强化记忆的作用 农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，通过画面对干岛满的全景扫描，突出话外音： “衣夫山泉有点屈”，体现农夫山泉“味道甘洲”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水“ 的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色，环保和野超等目归白 然的理念。如果农夫山泉在水本体上采用“纯净“、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等 等求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上儿乎无法描捉到水的卖点。最后，他 们找到并确认了“有点租”这一“闪光点”。 饮料全业与运动的联烟由来已久，可口可乐和百事可乐借助竟技体育这一载体向中国饮
对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值，同时，养生堂 公司一直把“健康”作为量大的产品，对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不会对 你另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种 有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来” 的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上响应了农夫山泉是“天然水” 的高品质品牌形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电 视课堂片）作为大卖点推出，以至于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一 小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点 底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市 场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；销售商对农夫山泉更加有信心。在这里，坚 定的决策是信心和实力的表现。 广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉 的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫 山泉在消费者心目中占据特殊地位。 首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点，利用著名运动员在国 际竞技场上最常见的扬国威、长志气的特征，选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告诉求 对象。 养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去 引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投 播的是农夫山泉“课堂篇”广告。在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山 泉的运动瓶盖，但还是发出了“砰”的声音，受了惊，其表情十分丰富，教师告诫她“上课 不要发出这样的声音”。教师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧，具有逆反心理的凋皮 学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包 装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒 和强化记忆的作用。 农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”，通过画面对干岛湖的全景扫描，突出话外音： “农夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水” 的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自 然的理念。如果农夫山泉在水本体上采用“纯净”、“矿物质”、“微量元素”、“销量第几”等 诉求点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上儿乎无法捕捉到水的卖点。最后，他 们找到并确认了“有点甜”这一“闪光点”。 饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮
料市场渗透，已为众目所储。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与 体育的民烟始于1998年的世界杯是球赛，到现在为止，标志性事件有三件：1938年赞助世 界杯足球赛中央五套的演播室，1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水：2000年棱国家体育 总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 938年世界解足球春开赛之前，养生常公司的决策者们意识到：饮料金业要发展什大， 必须与体育联烟，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消贵者产生与运动相关的联塑， 值得将之作为一大卖点来推广.而1998年的体有热点是世界杯，于是，养生量借助赞助1998 世界杯中央五套演播室，指上了世界杯的快车“而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业 内人士戏称为世界杯的“大赢家”。1的8年正逢四年一度的世界杯足绿赛，养生意公司信赋 界杯东风，在具体操作上，农夫山泉从4月中句开始在中央电视台体育坝道和中央台一套少 儿节目“大风车”栏目投放广告。在体有颜道播放领率较高、使许多足球违和体育爱好者对 农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧拼便车，出巨货买下中央电视台 量界杯足球春演播蜜空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又 正逢我国长江、松花江，嫩江流域发生大规核洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我 们万众一心”文演捐助活动，并和中央电视台、背景素来广告公司一起联合推出“抗法抢险 紧急援助”的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。 农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善特生命，重祝健 康、重提运动的理名，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借1998世界杯获得成功 之后，确立了“宽技体育和全民健身“齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方而， 比较有影响的是1999年全国青少年二人制蓝球赛。 三人制篮球赛是国外幸常瓷行的一种蓝球赛制。其特点是白由组队，自由参赛，属于开 放性的街头争莉赛，因此根受戴市青少年的欢迎。近年来在国内逐渐热起来，但均属地方性 的比赛。这次以”农夫山泉“混名，中国能球协会主办的全国青少年三人制腊球赛，作为全国 性的赛事尚属首次。 19的年5月1日宁波被赛区开赛，共有30支球队。1300多名男女运动员参加了比赛， 而到场的热情观众与我啦风多达四五千人。按照宁波赛区的成功视式，从10月中句至10 月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五戴市赛区数千场比赛，参赛队伍 超过1500支，运动风达6000余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情 关注，多家螺体进行了报道。这次药越了数省，历时半年之久的大型话动参与性强，社会拉 动面宽，组队及参赛过程中，广大青少年显得特别话跃，其同学好友及家长也赶米观战助减， 一时同在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象 进一步深入人心。 1998年、1999年，发夫山泉在消费者心目中，确立了高档饮用水的品神形象。初战告 徒后，养生堂公可便开始与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国正乓球队也在物色、透
料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与 体育的联姻始于 1998 年的世界杯是球赛，到现在为止，标志性事件有三件：1998 年赞助世 界杯足球赛中央五套的演播室，1999 年成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000 年被国家体育 总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到:饮料企业要发展壮大， 必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想， 值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的"快车"而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被业 内人士戏称为世界杯的“大赢家”。1998 年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司借世 界杯东风，在具体操作上，农夫山泉从 4 月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少 儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对 农夫山泉印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台 世界杯足球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。世界杯结束后，又 正逢我国长江、松花江、嫩江流域发生大规模洪灾。养生堂公司又积极参加中央电视台“我 们万众一心”义演捐助活动，并和中央电视台、背景未来广告公司一起联合推出“抗洪抢险 紧急援助”的公益广告，在中央台几套节目中密集插播，树立了良好的企业形象。 农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健 康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 1998 世界杯获得成功 之后，确立了"竞技体育和全民健身"齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面， 比较有影响的是 1999 年全国青少年二人制篮球赛。 三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制，其特点是自由组队，自由参赛，属于开 放性的街头争霸赛，因此很受城市青少年的欢迎。近年来在国内逐渐热起来，但均属地方性 的比赛。这次以"农夫山泉"冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全国 性的赛事尚属首次。 1999 年 5 月 1 日宁波赛区开赛，共有 330 支球队、1300 多名男女运动员参加了比赛， 而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。按照宁波赛区的成功模式，从 10 月中旬至 10 月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛，参赛队伍 超过 1500 支，运动员达 6000 余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情 关注，多家媒体进行了报道。这次跨越了数省、历时半年之久的大型活动参与性强，社会拉 动面宽。组队及参赛过程中，广大青少年显得特别活跃，其同学好友及家长也赶来观战助威， 一时间在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象 进一步深入人心。 1998 年、1999 年，农夫山泉在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告 捷后，养生堂公司便开始与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、选
择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒兵球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣，时值 第45届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而燃地成为国手的指定饮用水，于是 农夫山泉打入第5届世乒赛与国手一起为国争光。 突出重点、奥运营销，升华品牌形象 200年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围饶奥运展开新一轮营情攻势， 再次获得全面丰收。 000年初开始“喝农夫山泉。为申奥捐一分钱”活动以米，半年多时同农夫山泉奥运 转在全国销售近5亿瓶，比199的年同期翻一翻，也就是说，农夫山泉奥运转代表消费者已 向北京中奥黄献近500万元，”一分钱”做出大文章， 一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立饮伟关系的养生堂农夫山 泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为中爽捐一分钱” 的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉氧 导的这种“聚沙成塔“的宣传理念，随着对藏、孔令辉椰颜具亲和力的脸，在申奥的日子里卷 透着我们的生活。 行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利臣来支特北京 中奥，“以金业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量。以商业性推动公益性”，这个 策刻在所有支持北京中奥的企业行为中，无暖极具创新性。 下而是农夫山泉具体的奥运营销方案。 (1)营销背景 1997年，农夫山泉的品牌特有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市 场练就的实战经验和大量魔金的支持，通过大范围，高密度的广告轰炸，桑人中国水市场并 迅速据起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置，中国水业 三足常立的局面基本形成， 2000年4月2以日，“农夫”突然公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告 并宣布全面停产纯净水，面只生产天然水（包括矿泉水），并由此引发了一场日持久的天 然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。虽然”农夫山泉”此次的策划活动可酬取得了预 期的轰动，但卸招来了同行们的改提，农夫山泉在行业中陪入困境。 善于炒作新闻、制违轰动效应的“农夹山桌”显然并不会甘心于业已取得的老三地位，一 直不断寻求新的热点并借机进行产品直传以取得市场份额的实破，奥运自然成了最好的选 择。 (2)奥运营销策略 “水”本身是有很强共性的产品，“农夫山泉”已基本确立了产品的定位：天然、健康的 水，但仍然需要通过果体育运动暖系起来以进一步明确、传达产品的定位，赞助爱尼奥运中 国代表队，支持北京中办008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起
择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣，时值 第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于是 农夫山泉打入第 45 届世乒赛与国手一起为国争光。 突出重点、奥运营销，升华品牌形象 2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势， 再次获得全面丰收。 2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间农夫山泉奥运 装在全国销售近 5 亿瓶，比 1999 年同期翻一翻，也就是说，农夫山泉奥运装代表消费者已 向北京申奥贡献近 500 万元，“一分钱”做出大文章。 一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山 泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱” 的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡 导的这种"聚沙成塔"的宣传理念，随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的脸，在申奥的日子里渗 透着我们的生活。 行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京 申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个 策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。 下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。 （1）营销背景 1997 年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市 场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀人中国水市场并 迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置，中国水业 三足鼎立的局面基本形成。 2000 年 4 月 24 日，“农夫”突然公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告 并宣布全面停产纯净水，而只生产天然水（包括矿泉水），并由此引发了一场旷日持久的天 然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战"。虽然"农夫山泉"此次的策划活动可谓取得了预 期的轰动，但却招来了同行们的敌视，农夫山泉在行业中陷入困境。 善于炒作新闻、制造轰动效应的"农夫山泉"显然并不会甘心于业已取得的老三地位，一 直不断寻求新的热点并借机进行产品宣传以取得市场份额的突破，奥运自然成了最好的选 择。 （2）奥运营销策略 “水”本身是有很强共性的产品，“农夫山泉”已基本确立了产品的定位:天然、健康的 水，但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位，赞助悉尼奥运中 国代表队，支持北京申办 2008 年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起
米，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以糕线 扩大市场份额。世助中奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时， 在价格上求"同化"的策略。农夫山泉于000年5月投资3.5亿元建成授产的浮安水厂，使 得农夹山察具备了采用这种策略的能力。 申办2008年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人门的热情很高，“农夫山泉”巧妙 地将人们的中奥热情与产品防售联系起来，举办“为中奥鞘出一分钱“活动以进一步扩大品 牌的影响力和市场份额。 (3)奥运营销具体实随 000年7月，农夫山泉雅成为“中国正乓球队整一饮用水”后与中国奥委会又一次紧 密合作，在中国奥委会举行的大型新闻发每会上，养生堂公可获得了“200！一2004年中国 奥委会合作伙件/荣营赞助商”，“第？届奥运会中国体育代表团惟一饮用水赞助商”等移号写 和中国体育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后，养 生常公司将享有优先使用权，养生常由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助 商之一，也是最早与中国奥委会建立合作饮件关系的赞助企业，与中国奥委会建立长期紧密 的合作关系，一方面体现了养生意的实力。另一方面为农夫山泉以后的许多出助奥运的市场 推广活动打下了很好的基础： 001年2月28日，养生黛农夫山泉公司召开支持北京中奥新闻发布会并宜布：该公司 将从2001年1月1日至7月31日销售的每一瓶农夫山象中提取一分钱代表消费者来支持北 京中奥事业。 养生堂为此特意递请了奥运军孔令辉和刘骥作为农夫山泉形象代言人并拍摄了表夫 山泉申奥篇广告。中类气氨一天天升高，站在中奥队列中的农夫山泉也不知不觉地成了一铜 令人注目的“沸水”。 2001年3月20日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通550毫升瓶装水从原 本1.5元的价格猛降到1元，降幅达到30%。在“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”的广 告声中。农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大裁市的商店、超巾及小卖部： 现在，2008年奥运会举办权悴于花落北京，所说，在7月13日深夜，在很多域市，农 夫山泉已被祝作北京申奥成功的“李运之水”， 案例思考愿： 1、农夫山泉采用了怎样的差异化战略？ 2、分析农夫山泉的市场定位战略。 经典案例系列《三) “网达”与“富士”之争 多年米，美国和日本在经济额域里的竟争非常激烈。正当日本的资本大规核侵入美国时
来，提升品牌形象。 “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续 扩大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉”开始采用在概念诉求上求“异化”的同时， 在价格上求"同化"的策略。农夫山泉于 2000 年 5 月投资 3.5 亿元建成投产的淳安水厂，使 得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办 2008 年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高，“农夫山泉”巧妙 地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办“为申奥捐出一分钱“活动以进一步扩大品 牌的影响力和市场份额。 （3）奥运营销具体实施 2000 年 7 月，农夫山泉继成为“中国乒乓球队惟一饮用水”后与中国奥委会又一次紧 密合作。在中国奥委会举行的大型新闻发布会上，养生堂公司获得了“2001 一 2004 年中国 奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”、“第 27 届奥运会中国体育代表团惟一饮用水赞助商”等称号 和中国体育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后，养 生堂公司将享有优先使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助 商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业，与中国奥委会建立长期紧密 的合作关系，一方面体现了养生堂的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场 推广活动打下了很好的基础。 2001 年 2 月 28 日，养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会并宣布:该公司 将从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持北 京申奥事业。 养生堂为此特意邀请了奥运冠军孔令辉和刘璇作为农夫山泉形象代言人并拍摄了农夫 山泉申奥篇广告。申奥气氛一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地成了一锅 令人注目的“沸水”。 2001 年 3 月 20 日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通 550 毫升瓶装水从原 本 1.5 元的价格猛降到 1 元，降幅达到 30%。在“支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶”的广 告声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市的商店、超市及小卖部。 现在，2008 年奥运会举办权终于花落北京。听说，在 7 月 13 日深夜，在很多城市，农 夫山泉已被视作北京申奥成功的“幸运之水”。 案例思考题： 1、农夫山泉采用了怎样的差异化战略？ 2、分析农夫山泉的市场定位战略。 经典案例系列（三） “柯达”与“富士”之争 多年来．美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本的资本大规模侵入美国时