动王野战饮料昔销策划记事 市场水远占不光的空间，源白人们对生活不尽的渴望。“劲王野战张扬一种个性，提升 一种精神，“劲王野战饮料“策划纪实，一次成功的市场解读 19的7年12月3日，我们去南京大诺杀纪念馆名晴亡灵。中途，我门问出相车可机：“ 你恨日本人吗？他说不根。我们月为什么不恨？他说我现在和老婆都下了岗，孩子要念大学， 生活都成了月题，愿有什么时间去飘日本人。 这句话，像一把利到，深深地制痛了我们的心，也从此改变了我们对白己工作的认识 战争年代落后要挨打，和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争已经转换 为全业与全业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强壮一些， 我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性镜会多一些，而不像这样因为生活间题面变得 麻木。 湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未线蹄过的地方。现在这里有了一 个我们的客户：湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是”劲王构纪计“。 与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。 合约在传真机上米回过了两次，然后就是签章，打款，再然后，我们北京叶茂中营销策 划有限公可劲王饮料项日小组就踏上了去红豆公可的路程， 营销诊断氧 被问得瘦”了一圈 红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是19阳8年7月7日早展 了点。红旦公可总办主任顺牧容先生早已等候多时， 车子在蜡框的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追延打式的 访谈。短短的二十分钟车程，顺先生自称敲问得”瘦了一圈”， 不”瘦”不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测。很多饮料只是各领风质一两年， 有的甚至具是在货架上亮了个相减被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年还看到的饮料， 今年就不见了。谁敢对市场草以经心2 走进会议室，即道透全体人员的起立鼓拿，令我们感动不已，也让我们深知金业对我们 的期望与我们所承担的责任.红豆公司总经理丁小平女士与各位刷总以及销售、财务、广告、 生产等各部门负责人和富分地区销售主管等一一亮相。 简的介绍后，我们直奔主愿。所取各部门的工作介绍，并就产品，价格、销售政策， 销售目标、销售配额、区城划分、人员设置，促销策略等一系列问题进行了如质牧容先生所 彩容的“扒皮抽筋”式的询问： "劲王构杞计”卖什么？ 红豆公司出品的劲王物杞汁”是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德，衡阳
劲王野战饮料营销策划记事 市场永远占不完的空间，源自人们对生活不尽的渴望。"劲王野战"张扬一种个性，提升 一种精神，"劲王野战饮料"策划纪实，一次成功的市场解读。 1997 年 12 月 3 日，我们去南京大屠杀纪念馆吊唁亡灵。中途，我们问出租车司机：" 你恨日本人吗?"他说不恨。我们问为什么不恨?他说我现在和老婆都下了岗，孩子要念大学， 生活都成了问题，哪有什么时间去恨日本人。 这句话，像一把利剑，深深地刺痛了我们的心，也从此改变了我们对自己工作的认识。 战争年代落后就要挨打，和平年代落后一样要被欺负。国家与国家之间的竞争已经转换 为企业与企业之间的竞争。我们多为企业解决一些营销难题，我们的企业就会更强壮一些， 我们的下岗工人就会少一些，我们的民族血性就会多一些，而不像这样因为生活间题而变得 麻木。 湖南省怀化市，是日军在湘西的投降地，也是日军从未践踏过的地方。现在这里有了一 个我们的客户:湖南红豆食品有限公司，我们将要服务的产品是"劲王枸杞汁"。 与湖南红豆食品有限公司的协议快得令人感动。 合约在传真机上来回过了两次，然后就是签章、打款，再然后，我们北京叶茂中营销策 划有限公司劲王饮料项目小组就踏上了去红豆公司的路程。 营销诊断篇 被问得"瘦"了一圈 红豆公司座落在美丽的雪峰山区。我们到达怀化车站时，恰好是 1998 年 7 月 7 日早晨 7 点。红豆公司总办主任顾牧容先生早已等候多时。 车子在崎岖的山间盘旋，我们就公司的一些基本情况首先对顾先生展开了穷追猛打式的 访谈。短短的二十分钟车程，顾先生自称被问得"瘦了一圈"。 不"瘦"不行啊。饮料市场历来是战火纷飞，变幻莫测，很多饮料只是各领风骚一两年， 有的甚至只是在货架上亮了个相就被市场淘汰。细心的人会发现，很多去年还看到的饮料， 今年就不见了，谁敢对市场掉以轻心? 走进会议室，即遭遇全体人员的起立鼓掌，令我们感动不已，也让我们深知企业对我们 的期望与我们所承担的责任。红豆公司总经理丁小平女士与各位副总以及销售、财务、广告、 生产等各部门负责人和部分地区销售主管等一一亮相。 简短的介绍后，我们直奔主题，听取各部门的工作介绍，并就产品、价格、销售政策、 销售目标、销售配额、区域划分、人员设置、促销策略等一系列问题进行了如顾牧容先生所 形容的"扒皮抽筋"式的询问。 "劲王枸杞汁"卖什么? 红豆公司出品的"劲王枸杞汁"是一种果蔬型饮料，当时在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳
怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地睛售，产品5月份上市，市场未能启动，企业处于停产观 望阶段。非常用难。经过我们一备“机皮抽筋式的征询后。问愿渐渐浮出水面。 首先就产品概之面言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾：中老年人对构杞的 保量功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体：而易拉罐饮料的主力酒费群青少年，。却 没有喝保健饮料的意识，对构杞的保健功效不屑一顾。面且事实上，构杞的补精气各种不 足“（出白《本草钢目》）也不适合青少年雷要。 另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常 常会购买拘杞泡酒、就汤、煮茶喝，那么”劲王拘杞汁“薄一个要明确的课题线是：我们是卖 保健品。还是卖饮料？ 当然是卖饮料！ 好了，我们再来看看饮料卖的是什么。 显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水。而是美国文化：乐 百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴。而是”？层过滤ˉ带米的健康保障，“动王物杞汁”卖什 么？ “我们劲王构杞计构杞含量达到8%并且是真正的纯天然。“红豆公可开发部经理实实在 在，格守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为：只要我们货真价实，就一定能够得 到市场的回报。 但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。 我们的生活中经常碰到这样一种反常现象；一个漂亮的站娘挺绝了一个忠厚、结实的小 伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心睹地，让人大殊限镜。 市场佳往就像爱情一样让人不可捉模。 某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色煮匀兑面成，但由于其口味测试工 作细致。口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对人体没有 丝毫的益处，在市场上却很旺销。 “劲王物杞汁“呢？口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲阴好友及 同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子违说不 错不错。创真实的情况却是：由于原料含量过高，口级很涩，不爽口。据很多销售主管反映， 清费者往往是易儿口就不愿再喝下去了。 我们当着红豆公可领导的面，请米了素不相识的0名消费者做测试，有些消费者喝一 口就吐了出米， 这给红豆食品公可上了悲牡的一课！天然与否固然重要，含量高低固然重要。但更重要 的是能否授目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。 导入由外而内的营销思考方式 这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上·
怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品 5 月份上市，市场未能启动，企业处于停产观 望阶段，非常困难。经过我们一番"扒皮抽筋"式的征询后，问题渐渐浮出水面。 首先就产品概念而言，这种保健型的枸杞饮料存在着这样一个矛盾:中老年人对枸杞的 保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体;而易拉罐饮料的主力消费群青少年，却 没有喝保健饮料的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。而且事实上，拘杞的"补精气各种不 足"(出自《本草纲目》)也不适合青少年需要。 另一方面消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。需要保健的中老年人常 常会购买拘杞泡酒、炖汤、煮茶喝。那么"劲王拘杞汁"第一个要明确的课题就是:我们是卖 保健品，还是卖饮料? 当然是卖饮料! 好了，我们再来看看饮料卖的是什么。 显然，可口可乐在中国每年几百个亿的销售额卖的绝不仅仅是糖水，而是美国文化;乐 百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是"27 层过滤"带来的健康保障，"劲王拘杞汁"卖什 么? "我们劲王枸杞汁枸杞含量达到 80%并且是真正的纯天然。"红豆公司开发部经理实实在 在，恪守货真价实的经商圣经。公司决策层也一致认为:只要我们货真价实，就一定能够得 到市场的回报。 但市场往往不领忠厚人的情，甚至对忠厚人开着残忍的玩笑。 我们的生活中经常碰到这样一种反常现象;一个漂亮的姑娘拒绝了一个忠厚、踏实的小 伙子而投入了一个五毒俱全的街头小混混的怀抱，死心踏地，让人大跌跟镜。 市场往往就像爱情一样让人不可捉摸。 某国际品牌推出的西瓜汁、蜜桃汁等全部由香精、色素勾兑而成，但由于其口味测试工 作细致，口感很受青少年的喜爱。虽然这种产品根本就没有投入多少广告，并且对人体没有 丝毫的益处，在市场上却很旺销。 "劲王枸杞汁"呢?口味测试工作根本就没有做，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及 同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说不 错不错，但真实的情况却是;由于原料含量过高，口感很涩，不爽口。据很多销售主管反映， 消费者往往是喝几口就不愿再喝下去了。 我们当着红豆公司领导的面，请来了素不相识的 50 名消费者做测试，有些消费者喝一 口就吐了出来。 这给红豆食品公司上了悲壮的一课!天然与否固然重要，含量高低固然重要，但更重要 的是能否投目标消费者所好。市场上成功的往往不是最好的产品，而是最需要的产品。 导入由外而内的营销思考方式 这种需要不仅仅反应在产品力本身，更反应在价格问题上
我们认为”劲王构杞汁”的零售价定得很不合理。 “谁说不合理？我们是成本加规定毛利。定价很合理啊。一 还是计经济时期的定价横式！ 但关键的问题是对于消贵者面言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我们什么？ 我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎城被扎破了，我关心的是我，你关心的是 你.那好。年拜了您事！ 由内而外的定价法已经越来感不能适应市场经济的香要。在市场经济时期，定价必蓄由 外而内。先模清消贵者的心理价位，并考邀竞争因素，再往内决定毛刊，楼算、医缩成本。 红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊斯座该会的午餐，晚 餐都在会议桌上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座该，但大家即毫无绝意， 三天的诊新座谈会结束后，公可上下的气氨有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个 公可好像与以往不一样，大家的精神状药明显地提高了。大家通过诊断会模请了建结所在， 感到了公司的希里。我们也深信，这是一个有激情、干实事的集体，一旦理顺了营销脉格， 定能迸发应有的力量。 打了一针霍乱疫苗 内部访谈结束后，我们精上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵图等省外市 场，一路风尘仆仆，真是”才饮长沙水，又食武昌鱼”，回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳， 长沙等地。 当时湖南正湿遇着百年难酒的特大洪水，大雨颜鲨，江泽民主席、朱基总理都亲临品 阳，指挥抗洪。大规丰常危验。为防止霍乱，我们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳，再折回 长沙。 性近岳阳时，很多地方已成了一片泽国。大雨维续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电影果 的馆险镜头一样，我们的车测过一个弯道，弯道口的山体就滑了核，差一点把我们压成肉饼。 司机顿时紧张起来，连问怎么办？怎么办？ 没有退路，只好往前冲，走得战战效乾。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事后才 知道，由于山体滑拔，后面的车道被堵。从岳阳返长沙的车改了道，所以路上只有一炳车在 飞跑。前后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。 找出销售问题控结 通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的植尬。由于产品力本身的缺 陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售 人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不收选择甚至不收接触网格力量 强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希里的产品。再加上肺售人员本身专业 销售技能的次缺，在经销商选择上屡溪失误： 在岳阳只选择一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、根本就铺不开市：在长沙，铺
我们认为"劲王枸杞汁"的零售价定得很不合理。 "谁说不合理?我们是成本加规定毛利，定价很合理啊。" 还是计划经济时期的定价模式! 但关键的问题是对于消费者而言，你的成本也好，你规定的毛利率也好，关我们什么? 我老婆要下岗，儿子要结婚，早上刚出门自行车胎就被扎破了，我关心的是我，你关心的是 你.那好，拜拜了您哪! 由内而外的定价法巳经越来越不能适应市场经济的需要。在市场经济时期，定价必需由 外而内，先摸清消费者的心理价位，并考虑竞争因素，再往内决定毛利，核算、压缩成本。 红豆公司中高层的领导听了我们的分析后非常激动，连续三天的诊断座谈会的午餐、晚 餐都在会议桌上简短地进行，每天都到凌晨两三点钟才结束座谈，但大家却毫无倦意。 三天的诊断座谈会结束后，公司上下的气氛有了明显的变化，连丁总也觉得这几天整个 公司好像与以往不一样，大家的精神状态明显地提高了。大家通过诊断会摸清了症结所在， 感到了公司的希望。我们也深信，这是一个有激情、干实事的集体，一旦理顺了营销脉络， 定能迸发应有的力量。 打了一针霍乱疫苗 内部访谈结束后，我们踏上了市场走访的路程。先走访了广西柳州、贵州贵阳等省外市 场，一路风尘仆仆，真是"才饮长沙水，又食武昌鱼"。回怀化稍做整理后又直奔常德、岳阳、 长沙等地。 当时湖南正遭遇着百年难遇的特大洪水，大雨倾盆，江泽民主席、朱镕基总理都亲临岳 阳，指挥抗洪。大堤非常危险。为防止霍乱，我们各打了一针霍乱疫苗，直奔岳阳，再折回 长沙。 临近岳阳时，很多地方巳成了一片泽国。大雨继续幸灾乐祸地为水魔助威，正如电影里 的惊险镜头一样，我们的车刚过一个弯道，弯道口的山体就滑了坡，差一点把我们压成肉饼。 司机顿时紧张起来，连问怎么办?怎么办? 没有退路，只好往前冲，走得战战兢兢。越走车越少，最后连一辆车都没有了。事后才 知道，由于山体滑坡，后面的车道被堵，从岳阳返长沙的车改了道，所以路上只有一辆车在 飞驰。前后左右无人无车，一片汪洋，直让人心中发毛。 找出销售问题症结 通过对长沙、岳阳等地的走访，真切地看到了其市场形势的尴尬。由于产品力本身的缺 陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售 人员的工作无目的性，没有条理。加上底气不足，销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量 强大的经销商，实力强的经销商也不会搭理这种没有希望的产品。再加上销售人员本身专业 销售技能的欠缺，在经销商选择上屡屡失误; 在岳阳只选择一家夫妻店作为经销商，无网络、无人力、根本就铺不开市;在长沙，铺
点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起，而公可却在当地粗聘了大量的人员帮助这些坐商 铺货，费时、费力、费资金、事信功半。对于这类经销商。我们动虹豆公司与其“离婚”，长 痛不如短痛，加强白身的实力建设。重寻新的幸福生话： 由于缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作根言目。如销售人员违基本的销售台账都 没有线范建文，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不 团结，谁也不服谁，人心不稳。致使通路推力星弱势，在几个市场有根多重点终端，产品一 直无法进入，大大降低了产品的有效辅货零。 面最根本的，“劲王构杞汁“这个产品还能不能卖呢？带着这个问题，我门登上了目北京 的飞机。 策划篇 枪规”动玉枸杞汁” 1996年8月，我应长沙市广告协会的适请杜长沙讲学，红豆丁总偕公可刷总、总办主 任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步的市场推广策划工作进行了深入的威商。 我的话很少，主题就一个，红豆公司的劲王构杞汁“必须枪矩。这样的产品，就是十个 叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花线。 枪毙”劲王枸杞汁“，是我策划人生涯中第五次否决企业的产品， 金庸先生的小说《绮天屠龙记》中有一种独特的式功叫”七伤攀”。这种拳或力极大，国 也有一个蜀点，就是使用者如果内力不够，在出拳攻击时每加大一分力，反过来对白身的伤 害也会增大一分。 产品市场裤广的道理也是如此。如果我们产品力本身就有问题（这里产品力不仅仅是顺 量)那么我们的市场旌广授入的力度越大，企业的损失也就越深。某国际品牌推出的功能型 饮料由于口感和概念问题，在中国市场投入了巨额广告费不见成效，陷入骑虎难下的同面就 是明证。所以。首先必须解决产品力的阿避。 丁总问公司今年还来不来得及？ 我说不行，必颈等到米年再上市。但准备工作从现在开始。 丁总与助手商量后当即表示月意， 枪毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢？ 到市场中去寻找新产品 劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。 项目小组整天泡在各大超市、便利店、刷食品批发市场、娱乐场所、旅瓣区、学校等地 方，与消费者、营业员、经萌商进行深度防谈，就饮料的产品概多、口味形态、包装形式、 心理价位、通路显销等间愿选行了详细的沟通、探树。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜 集，就其口球、包装，概念、价位、广告、促销、理资、布点等情况一一解副、分析。大家
点工作也是稀稀拉拉，市场启动无从谈起。而公司却在当地招聘了大量的人员帮助这些坐商 铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。对于这类经销商，我们劝红豆公司与其"离婚"，长 痛不如短痛，加强自身的实力建设，重寻新的幸福生活。 由于缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。如销售人员连基本的销售台账都 没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不 团结，谁也不服谁，人心不稳。致使通路推力呈弱势，在几个市场有很多重点终端，产品一 直无法进入，大大降低了产品的有效铺货率。 而最根本的，"劲王枸杞汁"这个产品还能不能卖呢?带着这个问题，我们登上了回北京 的飞机。 策划篇 枪毙"劲玉枸杞汁" 1998 年 8 月，我应长沙市广告协会的邀请赴长沙讲学，红豆丁总偕公司副总、总办主 任顾牧容先生等赶到长沙，就进一步的市场推广策划工作进行了深入的磋商。 我的话很少，主题就一个，红豆公司的"劲王枸杞汁"必须枪毙。这样的产品，就是十个 叶茂中也不行，必须创意一个新产品，否则只能是白花钱。 枪毙"劲王枸杞汁"，是我策划人生涯中第五次否决企业的产品。 金庸先生的小说《倚天屠龙记》中有一种独特的武功叫"七伤拳"。这种拳威力极大，但 也有一个弱点，就是使用者如果内力不够，在出拳攻击时每加大一分力，反过来对自身的伤 害也会增大一分。 产品市场推广的道理也是如此。如果我们产品力本身就有问题(这里产品力不仅仅是质 量)那么我们的市场推广投入的力度越大，企业的损失也就越深。某国际品牌推出的功能型 饮料由于口感和概念问题，在中国市场投入了巨额广告费不见成效，陷入骑虎难下的局面就 是明证。所以，首先必须解决产品力的问题。 丁总问公司今年还来不来得及？ 我说不行，必须等到来年再上市，但准备工作从现在开始。 丁总与助手商量后当即表示同意。 枪毙客户的产品容易，但是上什么新产品呢？ 到市场中去寻找新产品 劲王饮料项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。 项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场所、旅游区、学校等地 方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、 心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜 集，就其口味、包装、概念、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。大家
的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀张的，顿颜上洗手间沮洪” 经过分析发现，饮料市场一般分为城酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、 纯果汁以及牛奶、乳酸商饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消著解离功能占 据着大半蚕江山，果汁饮料，果味饮料，茶饮料等争李着剩余的市场份额。 在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然饮料其实步 履艰难。虫于各类媒体频频发出这样的信息。认为追求纯天然是时代的海流，是饮料发展的 必然趋势，导致根多厂商受错误信息的误导，片面遍求纯天然以及所谓的保健营养等。 其实消费者购买饮料的主要目的是解渴.而之所以选择甲饮料不选择乙饮料。取决于两 大因素：一是口感，二是品牌。 口感白不必说，酒费者省先要凭得好隔：品牌则是附着于产品之上的信息。如果说口感 是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不伦出众。有好的气质 没有好的身体不能达到完美。 分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了详细的感商后。再次兵分两路：一 路解决产品的”身体“问题一进行口味测试，口味测试小组将几十种饮料的口感，标光度、配 料等进行了篇网式的测试、险证，力求达到最佳口味。一路寻找我们的产品“气质”，这”气 质”必须从我们的目标消费群郑里获得。董装饮料的目标消费群一10一0岁的青夕年，他门 的蛛丝马迹，立即成了我们重点精取的目标，工作小组就檬当年的地下党一样，散布在车站、 码头、飒乐场所、零售点、学校等地方，观察了解100岁青少年的生活形态、心理特点似 及购买习惯等。 "酯”文化浮出水面 在10一0岁的青少年中“混迹“了一段时闻后，我们发现了一个有藏的现象：就是在青少 年中阿不再像以前都样以”漂亮、“潇酒“为准则，面是以“为荣。“很酷“是青少年使用顿 率最高的问之一。 所谓的酯”就是独特、冷峻、有个性的意思， 酷文化源于香港。很快风摩内地。形成了一股不可忽祝的海流。青少年喜欢说“够酷 的话，做很酷的事，抽酷极了“的烟。穿“酷毙了“的衣服，长期无人月津被认为是老土的 军用品因苦了“够酷”的光突然火了起来，军警乾、违彩手表、送影马夹成了“酷哥“酷组 的时尚用品，连我门自己也换上了军警靴和迷彩表。我们平封最不喜欢跟风，但穿上后，确 实感觉精神多了。“酷文化”浮出水面。产品的气质月题也线有了主攻方向。如果我们的饮料 通过川珠测试得到消费者认可，再通过其他于段鼠予产品“根酷“的感觉，必将在10一20岁 青少年中得到认可。 但也有人提出，酷文化是一种流行文化，而流行文化不会长久，给饮料赋予“酷”的气质 是否会影响产品的生命力？在这个月题上进行了一番激别的争论与研究后。大家得出了一我 的意见：其实所谓的融就是80年代高仓健坚毅、深沉”文化的一个翻版。当时高仓健的深
的肚子里整天装着各式各样的饮料总感觉鼓鼓胀胀的，频频上洗手间"泄洪"。 经过分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、 纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能占 据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。 在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然饮料其实步 履艰难。虫于各类媒体频频发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的 必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。 其实消费者购买饮料的主要目的是解渴.而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决于两 大因素;一是口感，二是品牌。 口感自不必说，消费者首先要觉得好喝;品牌则是附着于产品之上的信息。如果说口感 是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不能出众。有好的气质 没有好的身体不能达到完美。 分布在北京、上海、广州的项目小组在电话中进行了详细的磋商后，再次兵分两路:一 路解决产品的"身体"问题--进行口味测试。口味测试小组将几十种饮料的口感、标光度、配 料等进行了筛网式的测试、验证，力求达到最佳口味。一路寻找我们的产品"气质"，这"气 质"必须从我们的目标消费群那里获得。罐装饮料的目标消费群--10—20 岁的青少年，他们 的蛛丝马迹，立即成了我们重点猎取的目标，工作小组就像当年的地下党一样，散布在车站、 码头、娱乐场所、零售点、学校等地方，观察了解 10-20 岁青少年的生活形态、心理特点似 及购买习惯等。 "酷"文化浮出水面 在 10—20 岁的青少年中"混迹"了一段时间后，我们发现了一个有趣的现象:就是在青少 年中间不再像以前那样以"漂亮"、"潇洒"为准则，而是以"酷"为荣。"很酷"是青少年使用频 率最高的词之一。 所谓的"酷"就是独特、冷峻、有个性的意思。 酷文化源于香港，很快风靡内地，形成了一股不可忽视的潮流。青少年喜欢说"够酷" 的话，做"很酷"的事，抽"酷极了"的烟，穿"酷毙了"的衣服，长期无人问津被认为是老土的 军用品因沾了"够酷"的光突然火了起来，军警靴、迷彩手表、迷彩马夹成了"酷哥""酷姐" 的时尚用品，连我们自己也换上了军警靴和迷彩表。我们平时最不喜欢跟风，但穿上后，确 实感觉精神多了。"酷文化"浮出水面，产品的气质问题也就有了主攻方向。如果我们的饮料 通过目昧测试得到消费者认可，再通过其他手段赋予产品"很酷"的感觉，必将在 10—20 岁 青少年中得到认可。 但也有人提出，酷文化是一种流行文化，而流行文化不会长久，给饮料赋予"酷"的气质 是否会影响产品的生命力?在这个问题上进行了一番激烈的争论与研究后，大家得出了一致 的意见:其实所谓的酷就是 80 年代高仓健"坚毅、深沉"文化的一个翻版。当时高仓健的"深
沉”文化能遇速地得到认同，说明这种感凳是青少年心目中最根深蒂因的一种美感，流行的 仅仅是不同形式与词汇，内容是恒久的， 我们的目标消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，他无家庭，经济负 担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不用断的小额零花线，用钱无计划性，多 为冲动性购买。 由于年静处于三段式的心理期变期，其心理特点是易受同伴影响，第比心态强烈，想法 较天真。对表来充满幻想：开始厌烦父母，极想摆脱父母的管束：总认为白己己经很成热，处 理事情总想以成年人的模样来表现，特别想显示自己能鞋立、能行，但又做不到像个真正的 成年人，80年代的“坚毅、深沉”文化与现代的“冷峻、酯”文化就是这种心态的直接外在表 现形式。 “酯”是感觉出来的，不是装出米的 新饮料的气质问圈基本得到了确定，似要表现”酷”却不使直接碱酷。如果保傻傻的叫一 声Xx饮料，酷！“郑就完蛋了，青少年会认为像装酯“面装卧”是他们最大的忌讳。青少年 需要的是我们通过各种手法使产品感觉到酷，却坚决不能说一个酪字，这令项目小组为之饺 尽脑汁。 再次与10一0岁的青少年混”在一起，看触们穿什么感觉酷，酸什么感觉酷。用什么 感觉酷。 通过观察我门发现，青少年普考对美国大兵的军用饰件丰常感兴超，喜效收集并挂在身 上，锡到很酷。 我们顿时整然开朗，何不用迷影色作为新饮料的包技呢？大家为这个发现欣喜若狂，违 夜围在电脑旁，设计师设计出数十个迷老的利乐砖与易拉罐外包装，最后大家确定了一种速 彩背景。中间是挂一白色五角屋军用挂件的包装。并正式定名为野截饮料”。 口味测试小组也带来了令人兴奋的好消息，新配方的饮料在六大就市分别进行了？轮口 味测试，7632%的目标消贵者喜欢新配方草果汁的口感，83.16的目标消费者喜欢复合饮料 的口感. 苹果汁的果味纯正甘醇，消费者都隆闻出其苹果味，就定名为”野战苹果。” 对于复合果汁，一最消费者闻不出是什么果香，只是建得非常好喝，我们就将之定名为 “野战红星“。消费者在看到“野战红星时一定会觉符奇怪。“野战红星“是什么？再加上独特 的速彩包装，将会达成尝试性购买。如果喝后感觉甘醇爽口，达成重复购买的可能性算会 增大。 最后，我们将新创意的产品定为3个品种（野战苹果°、“野战红星”、“野战冰茶），5 种规格（野战草果“和野战红星“为利乐砖和三片罐装、“野战冰茶“为碳酸型两片罐装）。 苦练”七伤拳 解决了新饮韩的”身体”与”气质"问愿，产品的内力”充足起来，我们才得以成心地开始
沉"文化能迅速地得到认同，说明这种感觉是青少年心目中最根深蒂固的一种美感，流行的 仅仅是不同形式与词汇，内容是恒久的。 我们的目标消费者为在校学生和刚从学校毕业走向社会的青少年，他们无家庭、经济负 担，精力旺盛，容易接受新鲜事物和文化，手中有不闻断的小额零花钱，用钱无计划性，多 为冲动性购买。 由于年龄处于三段式的心理剧变期，其心理特点是易受同伴影响，攀比心态强烈，想法 较天真，对未来充满幻想;开始厌烦父母，极想摆脱父母的管束;总认为自己已经很成熟，处 理事情总想以成年人的模样来表现，特别想显示自己能独立、能行，但又做不到像个真正的 成年人。80 年代的"坚毅、深沉"文化与现代的"冷峻、酷"文化就是这种心态的直接外在表 现形式。 "酷"是感觉出来的，不是装出来的 新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现"酷"却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一 声"XX 饮料，酷!"那就完蛋了，青少年会认为像"装酷"而"装酷"是他们最大的忌讳。青少年 需要的是我们通过各种手法使产品感觉到酷，却坚决不能说一个酷字，这令项目小组为之绞 尽脑汁。 再次与 10—20 岁的青少年"混"在一起，看他们穿什么感觉酷，做什么感觉酷，用什么 感觉酷。 通过观察我们发现，青少年普遍对美国大兵的军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身 上，感到很酷。 我们顿时豁然开朗，何不用迷彩色作为新饮料的包装呢?大家为这个发现欣喜若狂，连 夜围在电脑旁，设计师设计出数十个迷彩的利乐砖与易拉罐外包装，最后大家确定了一种迷 彩背景，中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装，并正式定名为"野战饮料"。 口味测试小组也带来了令人兴奋的好消息。新配方的饮料在六大城市分别进行了 7 轮口 味测试，76.32%的目标消费者喜欢新配方苹果汁的口感，83.16%的目标消费者喜欢复合饮料 的口感。 苹果汁的果味纯正甘醇，消费者都能闻出其苹果味，就定名为"野战苹果。" 对于复合果汁，一般消费者闻不出是什么果香，只是觉得非常好喝，我们就将之定名为 "野战红星"。消费者在看到"野战红星"时一定会觉得奇怪，"野战红星"是什么?再加上独特 的迷彩包装，必将会达成尝试性购买。如果喝后感觉甘醇爽口，达成重复购买的可能性就会 增大。 最后，我们将新创意的产品定为 3 个品种("野战苹果"、"野战红星"、"野战冰茶")，5 种规格("野战苹果"和"野战红星"为利乐砖和三片罐装、"野战冰茶"为碳酸型两片罐装)。 苦练"七伤拳" 解决了新饮料的"身体"与"气质"问题，产品的"内力"充足起来，我们才得以放心地开始
策划市场推广的”七伤拳”。 在进行了“劲王野战系列饮料“包装专利中请等保护措随后，我门精着样品再次走下去， 与青少年、数发商，零售商、营业员等就新饮料的产品概念，店头展示，通路促销、消贵者 促销、媒体选释等等作了针对性的调查与了解，对红豆公司“劲王野战系列饮料“的战略规划 日标市场、营销黄略、价格体系。广告创意，区域划分、人员设置、销售政策、市场监控体 系等进行了系统详尽的规划： 由于涉及商业机密，这里不一一介绍了，可以向大家透露的是，我们设计的店头展示品 在各零售点经常被青少年围观并索要：新产品在南京大学做测试时，产品包装样品被学生细 着要走：设计的通路价格体系与销售政策使货金日笼问题迅速得到了解决，并极大地增强了 经销自的机极性. 电找广告创意也反复推敲，较尽脑汁，最后确定了一种前卫、明快，独特的风格。 广告口号根费了我一品心思。前些年台湾曾有一句非常著名的广告语：“只要我喜欢，有 什么不可以？“代表了一代新新人类强烈斯逆的个性，在青少年中风行一时。 “劲王野战饮料“虽然表现的是同一种情绪，但却不能用同样的表现方式。地域不闪，环 境不同。风土人情不同，酒贵者的接受度也不河，媒体发布也会有难度。 最后我想到了但丁的一句名言：”走自己的路，让别人去说吧！” 这句名言是很多青少年贴在床头的座右铭。用这句名言作为”劲王野战饮料”的广告口 号，正好切中了青少年处于心理断层期渴求独立又无法鞋立的矛盾心志这种心志正是酷文 化的根源)，并且不会藿麻颜。 为报的设计也颜值一提。一个深夜，我在公司突发奇想，要创作一张标语式海报。我一 口气了三十几张草稿，一改以往海报设计以产品、模特为中心的表现方式，而突出我们的 广告口号。整个海报左右结构，右部1/4是一只项天立地的劲王野战饮料易拉罐。左部 3/4是两行粗相大大的文字！走自己的路，让别人去说吧！火红的底，雪白的字，充满激情。 后来这张标语式海服成了“劲王野战饮料“市场推广中最受欢迎的促销品，被无数的青少年贴 在了床头 个性叛逆的广告口号，加上前工验特的广告表现，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点 燃了目标消费群心中的操动，并引发了强瓶的共鸡。 走自已的路，让别人去说吧！ 引资篇 历到5个小时的的闲迷会 9月的湖南，水退云开。从长沙黄花机场直弃毛家饭店，吃了一顿主席生前爱吃的红烧 肉，我们就直奔怀化. 在火车上，我们打开手提电脑，就《劲王野战系列饮料营销策划案》再做最后的推敲。 企业的命运很大一部分数草据在这策划案中，不隆有丝毫的闪失。在这份策划案中，我们自
策划市场推广的"七伤拳"。 在进行了"劲王野战系列饮料"包装专利申请等保护措施后，我们带着样品再次走下去， 与青少年、批发商、零售商、营业员等就新饮料的产品概念、店头展示、通路促销、消费者 促销、媒体选择等等作了针对性的调查与了解，对红豆公司"劲王野战系列饮料"的战略规划、 目标市场、营销策略、价格体系、广告创意、区域划分、人员设置、销售政策、市场监控体 系等进行了系统详尽的规划。 由于涉及商业机密，这里不一一介绍了。可以向大家透露的是，我们设计的店头展示品 在各零售点经常被青少年围观并索要;新产品在南京大学做测试时，产品包装样品被学生缠 着要走;设计的通路价格体系与销售政策使资金回笼问题迅速得到了解决，并极大地增强了 经销商的积极性。 电视广告创意也反复推敲，绞尽脑汁，最后确定了一种前卫、明快、独特的风格。 广告口号很费了我一番心思。前些年台湾曾有一句非常著名的广告语:"只要我喜欢，有 什么不可以? "代表了一代新新人类强烈叛逆的个性，在青少年中风行一时。 "劲王野战饮料"虽然表现的是同一种情绪，但却不能用同样的表现方式。地域不同，环 境不同，风土人情不同，消费者的接受度也不同，媒体发布也会有难度。 最后我想到了但丁的一句名言:"走自己的路，让别人去说吧! " 这句名言是很多青少年贴在床头的座右铭。用这句名言作为"劲王野战饮料"的广告口 号，正好切中了青少年处于心理断层期渴求独立又无法独立的矛盾心态(这种心态正是酷文 化的根源)，并且不会惹麻烦。 海报的设计也颇值一提。一个深夜，我在公司突发奇想，要创作一张标语式海报。我一 口气画了三十几张草稿，一改以往海报设计以产品、模特为中心的表现方式，而突出我们的 广告口号。整个海报左右结构，右部 1/4 是一只顶天立地的"劲王野战饮料"易拉罐，左部 3/4 是两行粗粗大大的文字!走自己的路，让别人去说吧!火红的底，雪白的字，充满激情。 后来这张标语式海报成了"劲王野战饮料"市场推广中最受欢迎的促销品，被无数的青少年贴 在了床头。 个性叛逆的广告口号，加上前工独特的广告表现，"劲王野战饮料"在市场上一下子就点 燃了目标消费群心中的躁动，并引发了强烈的共鸣。 走自已的路，让别人去说吧! 引资篇 历时 5 个小时的的阐述会 9 月的湖南，水退云开。从长沙黄花机场直奔毛家饭店，吃了一顿主席生前爱吃的红烧 肉，我们就直奔怀化。 在火车上，我们打开手提电脑，就《劲王野战系列饮料营销策划案》再做最后的推敲。 企业的命运很大一部分就掌握在这策划案中，不能有丝毫的闪失。在这份策划案中，我们自
始至终都充分考虑了操作成本。无论多好的创意，只要是成本高，就一票否决。为企业拿出 低成本、易操作、高效率的方案，实实在在地为企业解决难愿，使企业早日摆脱困境，取得 成功，是我们的职责与良心所在，容不得率点疏忽，否则，也是一种犯罪， 丁总及几位副总，总办主任现牧容先生一大早就赶到火车站：公可中层以上领导也早早 就等候在会议室：怀化市主管工业的傅市长特意推掉了会议，赶来旁听。企业的渴盼与焦急， 政府的关心与重视，更令我们感到肩上的道义与责任。 屑述会从早上8点开始，一直到下午1点结束，历时5个小时。我们就“劲王野战系列 饮料“的创意眼点，战略规划、营情策略、销售政策等一一做了详细的讲解与说明。红豆人 所得认真而谨动，阐述会讲到精彩之处，会场上响起一阵阵的掌声。策划方案一致通过。博 市长幸常谦虚地用”茅塞顿开”一问对我们的工作作出了评价，特别对于产品创意，销售政策 与广告创意大如赞基，称这次工作“增强了对所支持企业的信心，要维续加大政府对红豆公 司的支持力度”，令我们与红豆人丰常感动， 值得一提的是，丁总拿着我们所设计的野战系列饮料”包装样品一目家线鼓他16岁的 女儿枪走，做于书桌之上，爱不释手，更增强了丁总对产品推广的信心。 第二天又用一天的时间进行了睛售管理体系的闹述。一个好的市场推广方案，如果没有 强有力的销售管理作支持，必将大打折扣，甚至是一纸空文。企业的市场营销运作必须是一 个整体协同作战的过程，缺一不可。确保每一个环节高效完美，是策划最根本的要求。 两天的策划闹述会结束后，红豆公司上上下下沉浸在兴奋之中，1998年"劲王构杞汁· 的沛销使大家心头蒙上了阴影，“野战饮料“的创意及其市场推广方案使大家看到了公可的希 里。 第三天我们又与全体销售人员一起进行了座溪，将19船年“劲王野战系列饮料”的思路 与构想向大家做了介邱，增强了全体销售人员的信心。 在以剩匪面闻名的乌龙山上吃了一顿饭，并到怀化芷江参观了令人扬眉吐气的日军投降 纪念馆后，我们嘴上了国哀的路程，临走之前，我们就黄划案的执行力度与金业内部管理： 人员培罚等何思作了重点强调。我们坚信，只要策划案执行到位。19的年"劲王野战系列饮 料“定能一炮面红 “野战饮料”试销大获成功 好像要给我门一个成功的暗示似的野战系列饮料“尚未正式投产，红豆公司米电：驻港 部队偶然见到了“野战系列饮料“的样品，认为“野战系列饮料”丰常符合部队的氛围，当即要 求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。 "野战饮料”未战先捷，真是一个令人兴奋的酒息。同时也提醒我们，打部队市场，没有 再比”劲王野战饮料“变合适的了。 接下来，各地“劲王野战饮料“样品的试睛也大获成功。在南京的一家超市，设有任何提 示，两件货放在超市里2个小时即销售一空
始至终都充分考虑了操作成本。无论多好的创意，只要是成本高，就一票否决。为企业拿出 低成本、易操作、高效率的方案，实实在在地为企业解决难题，使企业早日摆脱困境，取得 成功，是我们的职责与良心所在，容不得半点疏忽，否则，也是一种犯罪。 丁总及几位副总、总办主任顾牧容先生一大早就赶到火车站;公司中层以上领导也早早 就等候在会议室;怀化市主管工业的傅市长特意推掉了会议，赶来旁听。企业的渴盼与焦急， 政府的关心与重视，更令我们感到肩上的道义与责任。 阐述会从早上 8 点开始，一直到下午 1 点结束，历时 5 个小时。我们就"劲王野战系列 饮料"的创意原点、战略规划、营销策略、销售政策等一一做了详细的讲解与说明。红豆人 听得认真而激动，阐述会讲到精彩之处，会场上响起一阵阵的掌声。策划方案一致通过。傅 市长非常谦虚地用"茅塞顿开"一词对我们的工作作出了评价，特别对于产品创意、销售政策 与广告创意大加赞赏，称这次工作"增强了对所支持企业的信心，要继续加大政府对红豆公 司的支持力度"。令我们与红豆人非常感动。 值得一提的是，丁总拿着我们所设计的"野战系列饮料"包装样品一回家就被他 16 岁的 女儿抢走，放于书桌之上，爱不释手，更增强了丁总对产品推广的信心。 第二天又用一天的时间进行了销售管理体系的阐述。一个好的市场推广方案，如果没有 强有力的销售管理作支持，必将大打折扣，甚至是一纸空文。企业的市场营销运作必须是一 个整体协同作战的过程，缺一不可。确保每一个环节高效完美，是策划最根本的要求。 两天的策划阐述会结束后，红豆公司上上下下沉浸在兴奋之中。1998 年"劲王枸杞汁" 的滞销使大家心头蒙上了阴影，"野战饮料"的创意及其市场推广方案使大家看到了公司的希 望。 第三天我们又与全体销售人员一起进行了座谈，将 1999 年"劲王野战系列饮料"的思路 与构想向大家做了介绍，增强了全体销售人员的信心。 在以剿匪而闻名的乌龙山上吃了一顿饭，并到怀化芷江参观了令人扬眉吐气的日军投降 纪念馆后，我们踏上了回京的路程。临走之前，我们就策划案的执行力度与企业内部管理、 人员培训等问题作了重点强调。我们坚信，只要策划案执行到位。1999 年"劲王野战系列饮 料"定能一炮而红。 "野战饮料"试销大获成功 好像要给我们一个成功的暗示似的"野战系列饮料"尚未正式投产，红豆公司来电:驻港 部队偶然见到了"野战系列饮料"的样品，认为"野战系列饮料"非常符合部队的氛围，当即要 求红豆公司第一批货一定要给驻港部队。 "野战饮料"未战先捷，真是一个令人兴奋的消息。同时也提醒我们，打部队市场，没有 再比"劲王野战饮料"变合适的了。 接下来，各地"劲王野战饮料"样品的试销也大获成功。在南京的一家超市，没有任何提 示，两件货放在超市里 2 个小时即销售一空
没有广告，没有促销，没有品牌知名度，没有使用经验成是口辟传播，只有一个产品概 念与送卷但装。青少年对”劲王野战饮料”一见钟情，这充分显示了“野战饮料”核心产品与周 边产品的力量。 一个产品应该有三重属性：楼心产品、实体产品、周边产品。 核心产品是指产品的概念。“劲王野战饮料“的核心产品就是"酷”，是”走自己的路。让 别人去说吧！“的版逗个性。 实体产品是指产品的使用功隆。“劲王野战饮料"的实体产品就是苹果汁、复合果汁、，冰 茶 周边产品是指产品的包装，广告与宣传。“劲王野战饮料“的周边产品就是很"酷”、很鞋 特的“迷影色“和五角星“组合的包装，还有根前卫、很特别的广告片和充满激情的标语式海 报。 在一个产品高度同质化的时代，实体产品与竞争者是银难造出太大差异的：就像饮料， 都是果汁，都是香香甜磁的味道：你是纯天然的，我也是纯天然的。你能做到的我都能做到 面核心产品和周边产品则可以大大的与众不同： 核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者“我”有着怎样的个 性、品味、气质，情绪、态度一真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没 有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性有生命感的品牌。 如果品牌的个性，品味、情感引起消费者的共鸡，得到消费者的认可与欣赏，并为清费 者乐意接受，这个品伸就能够卖出产品了。这一点，“劾王野战饮料“己经假到了。 为”三级行“再开一次侧述会一天 一天，丁总又打米电话：怀化市农业银行额导看了野战系列饮韩的营销策划案和包装样 品后，主动提出贷款给红豆公司，但为慎重起见，要来我们公可直接所取我们对策划案的详 细阐述。 这种事情我门在以前的客户合作中从来没有遇到过，但对于银行要求，我们深表理解和 认同，也由寒地感到高兴。这说明在市场经济的今天，无论是银行或企业，工作作风都越米 越扎实。玩虚的己经越来越没有市场。以前企业胞银行、找关系、托门路求贷款，而现在根 行主动胞金业、找巾场并认真考察企业的市场推广“方案。市场经济带来的全新革命，令我们 越米越为生在这样的时代里而庆幸。 1998年10月15日，湖南省农业银行信贷处谢少平处长、怀化市农业架行粱良行长、 怀化市鹤城区农业银行杨勇刚行长，以及红豆公司总经理丁小平女士、聊总经理李红、新任 市场部经理顺牧容先生一行六人飞赴北京： 10月15日下午3点，三级行的领导与红豆人米到，阀述会就在我们狭小的办公室里进 行，没有虚设的幸华场面。但正如我们所料，务实的三级行认为。在这么小的办公室里能做 出这么多全国闻名的策刻案例，一定有他的道理。他们对策划案的每一个细节从各个角度进
没有广告，没有促销，没有品牌知名度，没有使用经验或是口碑传播，只有一个产品概 念与迷彩包装。青少年对"劲王野战饮料"一见钟情，这充分显示了"野战饮料"核心产品与周 边产品的力量。 一个产品应该有三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。 核心产品是指产品的概念。"劲王野战饮料"的核心产品就是"酷"，是"走自己的路，让 别人去说吧! "的叛逆个性。 实体产品是指产品的使用功能。"劲王野战饮料"的实体产品就是苹果汁、复合果汁、冰 茶。 周边产品是指产品的包装、广告与宣传。"劲王野战饮料"的周边产品就是很"酷"、很独 特的"迷彩色"和"五角星"组合的包装，还有很前卫、很特别的广告片和充满激情的标语式海 报。 在一个产品高度同质化的时代，实体产品与竟争者是很难制造出太大差异的。就像饮料， 都是果汁，都是香香甜甜的味道;你是纯天然的，我也是纯天然的。你能做到的我都能做到。 而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。 核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉消费者"我"有着怎样的个 性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没 有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性有生命感的品牌。 如果品牌的个性、品味、情感引起消费者的共鸣，得到消费者的认可与欣赏，并为消费 者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。这一点，"劲王野战饮料"已经做到了。 为"三级行"再开一次阐述会一天 一天，丁总又打来电话:怀化市农业银行领导看了野战系列饮料的营销策划案和包装样 品后，主动提出贷款给红豆公司，但为慎重起见，要来我们公司直接听取我们对策划案的详 细阐述。 这种事情我们在以前的客户合作中从来没有遇到过，但对于银行要求，我们深表理解和 认同，也由衷地感到高兴。这说明在市场经济的今天，无论是银行或企业，工作作风都越来 越扎实，玩虚的已经越来越没有市场。以前企业跑银行、找关系、托门路求贷款，而现在银 行主动跑企业、找市场并认真考察企业的市场推广方案。市场经济带来的全新革命，令我们 越来越为生在这样的时代里而庆幸。 1998 年 10 月 15 日，湖南省农业银行信贷处谢少平处长、怀化市农业银行梁良行长、 怀化市鹤城区农业银行杨勇刚行长，以及红豆公司总经理丁小平女士、副总经理李红、新任 市场部经理顾牧容先生一行六人飞赴北京。 10 月 15 日下午 3 点，三级行的领导与红豆人来到，阐述会就在我们狭小的办公窒里进 行，没有虚设的豪华场面。但正如我们所料，务实的三级行认为，在这么小的办公室里能做 出这么多全国闻名的策划案例，一定有他的道理。他们对策划案的每一个细节从各个角度进
行了逐步探讨与研究。并对我们进行了详细的提月。其认真求实的作风，令人饮氟。三级行 的额导对产品创意、促销黄略、销售政策、价格体系以及销售管理体系等一致认可： 项牧容掉下了限泪 1998年12月23日，北京叶茂中营销策划有限公司派出专业培训师，对红豆公可全体 销售人员与中高层领导进行为期一周的密集培训， 培训是从新人员的招郭开始的。红豆公司为了增强销售力量，下大决心，坚决裁掉了原 有销售队伍中不合格的人员，重新向社会公开招聘高素质、有能力、肯实干的销售员。 接下来，大至区域规划、如何考察经销商网络力量、如何确定经销商资信，小到客户拜 访找巧、收款技巧、铺货要点、理货要点等，我们的专业培训师对红豆公可的防售队伍进行 了一次从理论到实要的全面培训。 重新设计的销售管理体系也使得红豆公可的睛售管理走上了正规化、专业化，各种关系 理顺了，责、权、利也落实到位了，各方工作顺畅有效地运转起米。销售人员的积极性也被 高皮调动起来。这从红豆公司销售人员的学习劲头就可以看得出来， 红豆公司销售人员的结劲令人感动，提了许许多多的问愿，每天都座谈到深夜」点多。 我们的专业培列师吸子说哑了，但还是不厌其烦地为好学的销售人员，解、分析。他们高度 的专业水准和一柱不荷的敏业精神。赢得了红豆全体销售人员的尊敏与友谊。 分别的时候，红豆新任市场部经理境牧容先生以及根多销售人员都流下了眼和，我们也 深深地感动了。 共谋大业篇 “皇帝不急太监急 好像命中注定扯不断与红显公司的这根”相思线”，在以后的几个月里，红显公司就产品 市场推广的前期准备工作给我门频频米电。我们也不问斯地挂去电话，关注着红豆公司劲 王野战系列饮料“的进展情况，并且经常”皇帝不急太整急”， 有时一件事情说了几次得不到落实，就发过去一线语气严肃随怒的传真信件。有一次红 豆公司区域市场踩点工作没有做好，菇误了一些时间，我们居然火冒三丈，发出一封被丁总 称之为”关切焦虑之情溢于言表，令人新愧”的传真件， 丁总收到传真件时是晚上8点①分，当即召日公可所有干部职工，当众侧读了传真件， 并严令全体干部职工树立忧患意识，增强景遍感，备战即将到来的市场推广。 “借”一位营销总监 虽然大家也作了努力，红豆公可毕意还需要一个靡合与熟无的过程、所以在前期准备工 作中还是出现了一些不可避免的失误，令我们半常担优。我们不能眼静睁地看着一个好的产 品与推广方案因为一些基础付题而不成功，并且对红豆公司能否很到位地执行企划案也一直 表示粗忧。因为一个再好的企划案也只能是提供了一个医架与方向，在实际的市场营销运作 中会出现很多不可预测的因素，必须依据策划案进行及时迅速灵活应变，不能死套策划案
行了逐步探讨与研究，并对我们进行了详细的提问，其认真求实的作风，令人钦佩。三级行 的领导对产品创意、促销策略、销售政策、价格体系以及销售管理体系等一致认可。 顾牧容掉下了眼泪 1998 年 12 月 23 日，北京叶茂中营销策划有限公司派出专业培训师，对红豆公司全体 销售人员与中高层领导进行为期一周的密集培训。 培训是从新人员的招募开始的。红豆公司为了增强销售力量，下大决心，坚决裁掉了原 有销售队伍中不合格的人员，重新向社会公开招聘高素质、有能力、肯实干的销售员。 接下来，大至区域规划、如何考察经销商网络力量、如何确定经销商资信，小到客户拜 访技巧、收款技巧、铺货要点、理货要点等，我们的专业培训师对红豆公司的销售队伍进行 了一次从理论到实践的全面培训。 重新设计的销售管理体系也使得红豆公司的销售管理走上了正规化、专业化，各种关系 理顺了，责、权、利也落实到位了，各方工作顺畅有效地运转起来，销售人员的积极性也被 高度调动起来。这从红豆公司销售人员的学习劲头就可以看得出来。 红豆公司销售人员的钻劲令人感动，提了许许多多的问题，每天都座谈到深夜 l 点多。 我们的专业培训师嗓子说哑了，但还是不厌其烦地为好学的销售人员讲解、分析。他们高度 的专业水准和一丝不苟的敬业精神，赢得了红豆全体销售人员的尊敬与友谊。 分别的时候，红豆新任市场部经理顾牧容先生以及很多销售人员都流下了眼泪，我们也 深深地感动了。 共谋大业篇 "皇帝不急太监急" 好像命中注定扯不断与红豆公司的这根"相思线"，在以后的几个月里，红豆公司就产品 市场推广的前期准备工作给我们频频来电。我们也不间断地挂去电话，关注着红豆公司"劲 王野战系列饮料"的进展情况，并且经常"皇帝不急太监急"。 有时一件事情说了几次得不到落实，就发过去一些语气严肃愤怒的传真信件。有一次红 豆公司区域市场踩点工作没有做好，延误了一些时间，我们居然火冒三丈，发出一封被丁总 称之为"关切焦虑之情溢于言表，令人惭愧"的传真件。 丁总收到传真件时是晚上 8 点 20 分，当即召回公司所有干部职工，当众朗读了传真件， 并严令全体干部职工树立忧患意识，增强紧迫感，备战即将到来的市场推广。' "借"一位营销总监 虽然大家也作了努力，红豆公司毕竟还需要一个磨合与熟悉的过程、所以在前期准备工 作中还是出现了一些不可避免的失误，令我们非常担优。我们不能眼睁睁地看着一个好的产 品与推广方案因为一些基础问题而不成功，并且对红豆公司能否很到位地执行企划案也一直 表示担忧。因为一个再好的企划案也只能是提供了一个框架与方向，在实际的市场营销运作 中会出现很多不可预测的因素，必须依据策划案进行及时迅速灵活应变，不能死套策划案