王老吉，“防火”让自己火起米 一一王老吉1亿到10亿营销全案 《销售与市场》案例版作者张旭 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、其有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多 老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹追及世界 齐地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药 业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老古佛冲剂产品（国药准字）：另一支由王氏 家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老古药业股份有限公司所有：在中 大陆以外有凉茶市场的家和地区，王老吉的品基本上为王氏后人所注。加多宝是 于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产， 经营红色罐装王老吉（食健学号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉《以下简称红色王老吉，突然成为央视广告的 上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公可在取得“王老吉”的品绅经 营权之后，其红色王老吉饮料的销售业领连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到003 年，红色王老吉的销量才夹然激增，年销售额增长近400，从1亿多元猛增至6亿元。0 年则一举突破10亿元： 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回002年。 判据方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长者一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它 好像是凉茶，又好像是饮料”一一这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。 而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价俏。 在202年以前，从表面看，红色王老吉是一个话符很不错的品牌，销量稳定，盈利状 况良好，有比牧周定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，委 把企业大，要走向全国。他们就必须克服一连串的问题，甚至连职本的一些优势，也成为 因扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问思 ·、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遗当成 “药”服用。无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的 代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所
王老吉，“防火”让自己火起来 ——王老吉 1 亿到 10 亿营销全案 《销售与市场》案例版 作者张旭 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多 老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光年间，至今已有 175 年， 被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界 各地。 上世纪 50 年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药 业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品 （国药准字）；另一支由王氏 家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国 大陆以外有凉茶市场的国 家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位 于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家 生产、 经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003 年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座 上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公 司在取得“王老吉”的品牌经 营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到 2003 年，红色王老吉的销量才 突然激增，年销售额增长近 400%，从 1 亿多元猛增至 6 亿元，04 年则一举突破 10 亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回 2002 年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它 好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消 费者进一步接受的心理屏障。 而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在 2002 年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状 况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后 ，加多宝的管理层发现，要 把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为 困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中，关键有以下几个问题： 一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成 “药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有 上百年历史的品牌就是凉茶的 代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所
累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，睛量大大受限。 另一方面。红色王老喜口感偏附，按中国“良药苦口”的传统观念，广东清费者自然 感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求封，不如到凉蒸辅，成自家面煮。而在加 多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地。消典者将“红色王老吉“ 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，设有不适合长期饮用的禁忌。如之当地在外华人 众多，经他们的引导带动，红色王老声根快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉 可能会成为来去匆匆的时尚。如同当年在渐南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产 品替代。一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概么，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？“， “我们不喝凉的茶水。泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人，而且，内地的清费者“降火” 的需求己经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放银到整个饮料行业，以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师缚、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以基 动的市场额先地位，而且红色王老吉以“金银花、甘草，菊花等”草本植物整制，有淡烫中 药味，对口味至上的饮料而言，的疏存在不小障翼，加之35元/罐的零售价，如果加多宝 不能使红色王老出和竟争对手区分开米，它就水远走不出饮料行业列强的阴影。 这就使红色王老吉面峰一个极为横世的境地：既不伦固守两地，也无法在全国范圆推广。 三、金业宣传概念柄概 加多宝公司不昆意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适 的区隔。因此，在广告直传上也不得不模棱两可。根多人都见过这样一条广告：一个非常 可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断赠冰箱门。广告语是“健康家庭。水 远相伴”，最然这个广告并不能够体现红色王老的验特价植。 重新定位。再次定位的关量问是：传承、扬弃、突破、创新。 02年年底，如多宝找到成美（广州）行萌广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告 片米解决宣传的问。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过商单地拍广 告可以解决的一一许多中国企业都有这种短视的做法一一关键是没有品韩定位，红色王老吉 虽然销售了7年，其品牌即从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老声究竟是什么， 消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它一一这是红色王老吉的品牌定位问愿。这个问 思不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫？奥格威所说：一个广告运动的效果更 多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入构通后，加多宝公可 最后接受了建议，决定暂停静摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。 品伸定位，主要是通过了解消费者的认知《而非雷求)，提出与竟争者不同的主张。具 体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究一一研究消费者对产品、红色王老吉
累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然 感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。而在加 多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适 合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人 众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉 可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产 品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。 二、无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”， “我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人 。而且，内地的消费者“降火” 的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料更是处在难以撼 动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中 药味，对口味至上的饮料而言 ，的确存在不小障碍，加之 3.5 元/罐的零售价，如果加多宝 不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。 这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 三、企业宣传概念模糊 加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适 的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见 过这样一条广告：一个非常 可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永 远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值。 重新定位。再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。 2002 年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告 片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广 告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉 虽然销售了 7 年，其品牌却从未 经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么， 消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问 题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更 多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广 告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司 最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。 品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具 体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消 费者对产品、红色王老吉
竞争对手的认如、优劣势等等。又因为消贵者的认知几平不可政变，所以品牌定位只随顺应 消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法。最好不要 去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“成士忌”。所以，红色王老吉的品 伸定位不能与广东，浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有情量，为企业创造生 存以及扩素的机会。 加多宝并不了解清费者的认知，南买动机等一一如企业曾一度认为新南消费者的购买主 要是因为高格、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料 收集的同时，对加多宝内部，两地的经销商进行了访该， 研究中发现，广东的消贵者饮用红色王老吉的场合为烧场，登山等活动，原因不外乎“吃 烧场时弱一罐。心理安慰”，“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄冢龙是德茶铺的代 表，式代表产品功效强劲，有祛湿降火之效)：面在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐 案会、家庭，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的清费者对于“上火” 的担忧比广东有过之而无不及，座流会桌上的话梅蜜战、可口可乐无人问律，被说成了“会 上火”的危险晶。（后面的进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地情售始锋低落， 最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放》。而他们评价红色王老吉时经常该到 “不会上火“，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观之并没有科学依据， 但这就是渐南消费者头箭中的观么，这也是研究需要关注的“惟一的事实” 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而 是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火“，如希里在品数烧 烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片，传统凉茶类治 疗。 再进一步研究消贵者对竟争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶 清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。 而可乐，茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是阿接的竞争者。 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口 可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于金业、产品自身在消费 者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始粗”身份、神秘中草药配方、 175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。 由于“预防上火”是清费者南买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的别望一一“进军全国市场”，成为研究的下一步工作，通过二 手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几干年的中药概念“请热解毒”在全国广为普及， “上火”，“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限， 至此，尘埃落定。首先明确虹色王老出是在“饮料”行业中竞争，其竞争对于应是其他 饮料：品神定位一一“预斯上火的饮料”，其独特的价值在于—喝红色王老吉能预防上火
竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应 消费者的认知而不能与之冲突 。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要 去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的 品 牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生 存以及扩张的机会。 加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主 要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成 美研究人员在进行二手资料 收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。 研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃 烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要 喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代 表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、 聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火” 的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津 ，被说成了“会 上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落， 最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到 “不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据， 但这 就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而 是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧 烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治 疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、 清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占 据“预防上火”的饮料的定位。 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。 同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口 可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身 在消费 者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等，显然是有能力占据“预防上火 的饮料”的。 由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。 是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”， 成为研究的下一步工作。通过二 手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及， “上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他 饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火
让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食，烧烤、通青达旦看足球 这样定位益处有四： 一，利于红色王老吉走出广东，两南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概之，而不再像“凉茶”都样局限于两广地区， 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成鞋特区隔。 同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来果进品牌的有力防御， 而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐 厅现场销售的饮品，这是中国大褚目前惟一进入肯德基连锁的中国品韩， 三、将产品的劣势转化为优劳 1,淡淡的中药味。成功转变为“预防上火”的有力支撑 2、3,5元的零售价格。因为“预防上火的功能“，不再“高不可攀” 3、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的正明。 四、利于如多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于红色王老吉定位在功隆饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更 好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业己共同出鉴拍摄一部讲述创始人王老 吉行医的电混连线刷一一《药使王老吉》。 成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多室是国内 性一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐 装王老吉饮料”。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”，“藏炸”食品： 因此成美在提交的服告中还建议在推护原有的销售果道的基健上，加大力度开拓餐饮场所： 在一批酒楼打造撕规店的形象。重点遮择在湘菜馆、川菜馆，火锅店，烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富的经验和收锐的直觉，加多室董事长陈鸿道当场帕版，全都接受该 报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老青实施全面大规慎的推广 “开创新品类”水远是品牌定位的首这。一个品僻如果能够将自己定位为与强势对手所 不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作 为第一个预防上火的饮韩推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老 吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收盒。 广告传播 希里使品韩占领清费者的情感，就需要在铜察其心理需求的基础上，运用各种传播手段 把产品的价值点无失真地传递到消贵者的心智中。 明确了品牌要在消费者心智中古据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它 真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久，有力地影响消费者的购买决策
让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 这样定位益处有四： 一、利于红色王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区， 这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 二、利于形成独特区隔。 同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御， 而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为 中国的特色产品，确定为其餐 厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。 三、将产品的劣势转化为优势 1、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 2、3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； 3、 “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。 四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更 好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共 同出资拍摄一部讲述创始人王老 吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。 成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内 惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多 地展示包装，多出现全名“红色罐 装王老吉饮料”。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品， 因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠 道的基础上，加大力度开拓餐饮场所， 在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该 报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施 全面大规模的推广 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所 不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果 往往是惊人的。红色王老吉作 为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老 吉就会成为预防上火的饮 料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 广告传播 希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段 把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它 真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有 力地影响消费者的购买决策
成类为红色王老吉制定了推广主邀“怕上火，喝王老吉”，在传插上尽量凸现红色王老 吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宜传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象 出现，强调正面宜传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶 区分开来。 为史好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、西宫看球赛、吃油炸食品警条、烧烤和夏日阳光溶，画面中人在开心地 受上述活动的同时，纷纷杨饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告孩反复吟唱“不用法 怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联起到 红色王老吉，从而购买， 红色王老吉的电视蝶体选择从一开始就主要锁定履盖全国的中央电视台，并结合原有能 售区域（广东、浙南）的程势堆方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元， 销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时 段。正是这种急风暴周式的投放方式保证了红色王老吉在期内迅速进入人们的头脑，给 人们]一个深刻的印象，并迅速红遍了全回大江南北。 在地面推广上，除了在传统梁道的POP广告外，配合餐饮新梁道的开拓，为餐饮架道设 计布置了大量的终端物料，如没计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物 品，免费赠送。在传插内容迷择上，充分考心终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产 品包装作为主要视觉元素，集中宜传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的踢场提 示，最有效执配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“是什么”」 有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮梁道业已成为红色王老吉的重要销售、传 插渠逆之一。 在频频的促销话动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主讲行。如最近 次促销活动，加多宝公司举行了“类夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮卡活动。消费 者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费任 宿2天。这样的促销。既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防 上火的饮料”的品牌定位 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了维续巩因传统渠道的“加多宝销售精英 俱乐部”外，还充分考忠了如何加强餐饮架道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合 作酒店”的计划，。选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共 同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮梁道，成为 主要推若饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升 销量的同时，餐饮梁道业己成为广告传播的玉要场所。 这种大张，鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售 同时，随者品牌推广进行下去，一步步加强消类者的认知，逐渐为品婢建立起独特而长期
成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老 吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉 都以轻松、欢快、健康的形象 出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶” 区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场 景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享 受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害 怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到 红色王老吉，从而购买。 红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销 售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003 年短短几个 月，一举投入 4000 多万元， 销量迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时 段。正是这种急风暴雨式的投 放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给 人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。 在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设 计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物 品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产 品包装作为主要视觉元素 ，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提 示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”， “有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传 播渠道之一。 在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一 次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青 山任我行”刮刮卡活动。消费 者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住 宿 2 天。这样的促销，既 达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防 上火的饮料”的品牌定位。 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英 俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制 ，推行“火锅店铺市”与“合 作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共 同进行节假日的促销活动。 由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为 主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在 提升 销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。 这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售； 同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知， 逐渐为品牌建立起独特而长期
的定位一一真正建立起品牌。 红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色士 老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品斛 定位。对中国企业而言，没有什么比建立品棉更重要的了，而罗建立一个品坤。首要任务就 是品牌的定位，它是一个品牌能香长久生存和飞的石 后记：2002年，王老吉年销量1.8亿元： 2003年，王老吉年销量6亿元： 204年，王老吉年销量近15亿元。 2005年，王老吉饮料年销量超过25亿元（包括利乐装）】 2006年，王老吉饮料年销量近40亿元（包括利乐装）
的定位——真正建立起品牌。 红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王 老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从 而成功地完成了王老吉的品牌 定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就 是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。 后记：2002 年，王老吉年销量 1.8 亿元； 2003 年，王老吉年销量 6 亿元； 2004 年，王老吉年销量近 15 亿元； 2005 年，王老吉饮料年销量超过 25 亿元（包括利乐装）； 2006 年，王老吉饮料年销量近 40 亿元（包括利乐装）