品牌战略经典模式 广告真的有效吗 广告是现代企业经营中最具风险的授货。亨利.福特一世当年就说过：“用于广告上的钱 有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂，”数十年后，德围学者埃蛙海勒博士 在其经真著作《广告如何发挥作用》一书中写到：“现今人们可以这样认为，至少四分之三的 广告开支可以说是颗粒无收。” 长时间以来，这些言读只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市 场研究所RI根据对293种品牌广告的调查得出结论：广告开支的增加在超过半数的个案中 并未促使销售额上升。德国《食品实戳》杂志则在其“新产品报道”中指出，新产品在推出 的第一年中其失败率按照分类不月高达40作-0%。 采用螺些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效登？通常论及下列三种手段： 1加大广告投入： 2以全新创意政胜： 3运用正确战略。 许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而，这一公式却未获得专 业研究机构的认同：广告投入加大一倍，只取得市场粉额平均3的增长，例如只从1体增长 到10，第。其反面的结果同样不容否认：更多的广告授入也必然激起凳争对手如大广告授入。 广告感具创意.广告感有效果。这听起来拟孕十分入耳，但从科学角度来看仍然站不住 脚。专业研究机构的报告中指出。当广告直传活动引起的注意力比其他广告提高20%时，平 均只箭米市场份额大约Q.5的增长，例如市场份额从2增长为20.1华， 加大广告投入也罢，提出全新创意也罢，都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有 杀伤力。没有一种正确的战略运用，谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国清费 研究协会和广告代理商总会的共同研究报告指出，在广告手段测试中，在品牌优势方面加大 一倍的力度.可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额161的效果。用正确的战略 使人们有理由相信，为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费00万马克的广告贵却比那 些花费200万马克广告费的品神取得了更大的增长。这绝非神话.广告人深知，要取得这样 的成功是完全可能的。 我们因此面产生一种研究动机那就是：把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一 种任何时候都可以用来解决现实问愿的模式。我们塑白品牌专业人士提供一个先进的、应时 的工具，以便企业更系统更有效地开发度身定违的品牌战略，从而显著地提高销售额。也镜是 说，我们慨不想提供战略的专利配方，也不想提供标准战略.面是提供一种作为解决因人面异 的工作问愿的实用的工具箱。 从199年始，在长达4年的时间里，我们收集了世界上8∞例行之有效的品牌宜传活动
品牌战略经典模式 广告真的有效吗 广告是现代企业经营中最具风险的投资。亨利.福特一世当年就说过:“用于广告上的钱 有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂。”数十年后,德国学者埃娃.海勒博士 在其经典著作《广告如何发挥作用》一书中写到:“现今人们可以这样认为,至少四分之三的 广告开支可以说是颗粒无收。” 长时间以来,这些言谈只不过是一些假设。但是近来对此已有不少科学的论证。美国市 场研究所 IRI 根据对 293 种品牌广告的调查得出结论:广告开支的增加在超过半数的个案中 并未促使销售额上升。德国《食品实践》杂志则在其“新产品报道”中指出,新产品在推出 的第一年中其失败率按照分类不同高达 40%-60%。 采用哪些手段才能花费最少的钱来取得最大的广告效益?通常论及下列三种手段: 1.加大广告投入; 2.以全新创意致胜; 3.运用正确战略。 许多广告人和市场营销专家认为“市场份额是用钱买来的”。然而,这一公式却未获得专 业研究机构的认同:广告投入加大一倍,只取得市场份额平均 3.5%的增长,例如只从 10%增长 到 10.4%。其反面的结果同样不容否认:更多的广告投入也必然激起竞争对手加大广告投入。 广告越具创意,广告越有效果。这听起来似乎十分入耳,但从科学角度来看仍然站不住 脚。专业研究机构的报告中指出,当广告宣传活动引起的注意力比其他广告提高 20%时，平 均只带来市场份额大约 0.5%的增长,例如市场份额从 20%增长为 20.1%。 加大广告投入也罢,提出全新创意也罢,都不如采用正确的战略来制造品牌优势更具有 杀伤力。没有一种正确的战略运用,谋求广告效益就完全成了一件碰运气的事情。德国消费 研究协会和广告代理商总会的共同研究报告指出,在广告手段测试中,在品牌优势方面加大 一倍的力度,可以使这种广告宣传活动达到提高市场占有份额 16.1%的效果。用正确的战略 使人们有理由相信,为什么有些品牌在取得市场份额方面只花费 500 万马克的广告费却比那 些花费 2000 万马克广告费的品牌取得了更大的增长。这绝非神话,广告人深知,要取得这样 的成功是完全可能的。 我们因此而产生一种研究动机,那就是:把世界上最成功品牌战略的经验宝藏浓缩为一 种任何时候都可以用来解决现实问题的模式。我们想向品牌专业人士提供一个先进的、应时 的工具,以便企业更系统更有效地开发度身定造的品牌战略,从而显著地提高销售额。也就是 说,我们既不想提供战略的专利配方,也不想提供标准战略,而是提供一种作为解决因人而异 的工作问题的实用的工具箱。 从 1994 年始,在长达 4 年的时间里,我们收集了世界上 480 例行之有效的品牌宣传活动
的资料。它们属于最成功的5广告行列，仅仅构成了至少10000个品牌宜传活动的冰山之一 角而己， 最终，我们发现五种动机圈是找到影响清费者购买决策的途径。 动机圈之一：价值.消费者之所以喜欢保们公可的产品，是因为他相信它给他蒂来的价值 比同类竞争产品更大 动机圈之二：规范。消费者之所以喜欢你门会司的产品，是为了避免或消除一种（与其规 范和价值相左的)内心冲突。 动机圈之三：习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品。是因为他下意识地习惯使用这种 产品。 动机圈之四：身份。消贵者之所以喜欢你们公司的产品，是因为产品使他自己更觉尊贵， 也能在他人面前尽显身份， 动机圈之五：情感。酒贵者之所以喜欢你门公可的产品，是因为他热爱这个品牌。在这五 个动机圈内，我们发现了世界上最优秀的营造成功品牌的21种模式。 我们将向你一一属开这21种模式的奥程。这里仅节选一、二。 慎式之一：诉诸雷求 其漂理是：消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地纪满足这一需要，诉诸需 求的广告战略有以下四种于段： 1.树敌手段 其原理是：给你们公可的品牌最箍长对付的难题赋予一个可的的面貌，成者起一个可怕 的名字，或者以最槽糕的形式将它展示在众人面前。 复合抗牙垢牙青Blendax加tiBelag,.美国)的广告战略是运用这一手段的奥范：顿名思 义，复合抗牙垢牙音是一种抗牙齿复层的特种牙膏，这是一种清晰鞋特的定位，但当初这种定 位并来触及到清费者的重要清求。消费者想要勋治的首先是麟齿，此外也许还有牙周病暖者 牙垢。但是牙齿复层怎么办见？尽管每个人都曾知道，他有牙齿复病，阻谁也没觉得这是一种 剩。因为牙齿复层气看不见，又无口味，也用不到。也就是说，它并没有多大危险。对市场营 销专家们米说这是一个韩于的难题。该如何对牙齿复层采用树敌于税以便值得对其开战？ 该公司指出了一种染色药片，嚼过之后牙齿复层氧变为红色，如果对着镜子一笑，不由大乾一 惊，因为牙齿上的红色看上去像鲜血。于是，看似无害的牙齿复层问题其变得面目丑晒了，间 题严重了，其解决办法白然是购买复合抗牙希牙普。80年代初，此广告战席福助该品牌在竞 争激烈的市场上很快古据了11%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙希方面比 其他牙青真的好在什么地方。 2后期效应手段 其原理是：假如消费者无法解决一个表面无危险的月恩，那么你去将他必燃陷入的处境 戏剧化
的资料。它们属于最成功的 5%广告行列,仅仅构成了至少 10000 个品牌宣传活动的冰山之一 角而已。 最终,我们发现五种动机圈是找到影响消费者购买决策的途径。 动机圈之一:价值。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他相信它给他带来的价值 比同类竞争产品更大。 动机圈之二:规范。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是为了避免或消除一种(与其规 范和价值相左的)内心冲突。 动机圈之三:习惯。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他下意识地习惯使用这种 产品。 动机圈之四:身份。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为产品使他自己更觉尊贵, 也能在他人面前尽显身份。 动机圈之五:情感。消费者之所以喜欢你们公司的产品,是因为他热爱这个品牌。在这五 个动机圈内,我们发现了世界上最优秀的营造成功品牌的 21 种模式。 我们将向你——揭开这 21 种模式的奥秘。这里仅节选一、二。 模式之一:诉诸需求 其原理是:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切地想满足这一需要。诉诸需 求的广告战略有以下四种手段: 1.树敌手段 其原理是:给你们公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕 的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。 复合抗牙垢牙膏(B1endax AntiBe1ag,美国)的广告战略是运用这一手段的典范:顾名思 义,复合抗牙垢牙膏是一种抗牙齿复层的特种牙膏。这是一种清晰独特的定位,但当初这种定 位并未触及到消费者的重要需求。消费者想要防治的首先是龋齿,此外也许还有牙周病或者 牙垢。但是牙齿复层怎么办呢?尽管每个人都曾知道,他有牙齿复病,但谁也没觉得这是一种 病。因为牙齿复层既看不见,又无口味,也闻不到。也就是说,它并没有多大危险。对市场营 销专家们来说这是一个棘手的难题。该如何对牙齿复层采用树敌手段,以便值得对其开战? 该公司推出了一种染色药片,嚼过之后牙齿复层就变为红色,如果对着镜子一笑,不由大吃一 惊,因为牙齿上的红色看上去像鲜血。于是,看似无害的牙齿复层问题就变得面目丑陋了。问 题严重了,其解决办法自然是购买复合抗牙垢牙膏。80 年代初,此广告战略帮助该品牌在竞 争激烈的市场上很快占据了 11%的市场份额。它根本不用向消费者证明它在清除牙垢方面比 其他牙膏真的好在什么地方。 2.后期效应手段 其原理是:假如消费者无法解决一个表面无危险的问题,那么你去将他必然陷入的处境 戏剧化
复合牌牙音(B1em小Ad,美国)是运用这一手段的经具之作： 多年来，复合牌牙音是德国最成功的牙音品牌，其市场占有率高达2停。令人惊膏的是： 该品牌许诺解决一个对消费者来说并不特别重要的问题即齿出血问题。在战后那一代人 中流传着这样的说法：如果齿根开始出血，说明牙齿己衔底剧净了。在这种情况下，如何把 想出血解释为一个危段的做人？第一步就是使用树敌手爱。这个付题在医学上就是所起来有 些可怕的牙周病”，第二步才是后期效应手段：广告描绘了牙周病导致牙齿酸落的恐惧景象。 把齿根出血和牙齿税落硬批到一起，就使牙周病成为人类的大数面复合牌牙将则是克敌的 头号法宝。 3社会每罚手段 其原理是：假如消费者不能（很快地）解决也的问题，那你就把他所面对的重要的社会后 果戏则化 成功案例：海飞丝沈发水(led&Shoulders) 海飞丝是一种去除头屑的特殊的法发水，修床上已正实了它的效果。然而，几年前头丽 对消费者并不算是什么大月题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行，既然消费者对 头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点，那么谈如何去剩徽对去除 头屑洗发液的需求呢？如何使消费者像消灭虱子或满蚤那群坚决地去消灭头屑呢？海飞丝的 广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。“此话听来悦耳，实际上黯殿系机： 漆要是不去消灭他的头屑，可能韩送一生的事业，在日本播放的电视广告上，一位豆殖年华的 戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕道到头屑的侵爱。“我的前途完了。”女生认命地说。 这时候，海飞丝从天而降，据教了她的眼业生亚。也藏是说，海飞丝不仅可以消灭头屑，还可以 为人生指点迷津。因此，谁如果不去消灭头丽，那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。 4问题类比手段 其原理是：进行类比，参孤物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏刚性的转折 点。 成功案例：贝斯转傅土牙刷(Dr.Best) 从1987年起，牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无受的市场领先者复合牌牙刚在不 断挖空心思改进产品，而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙剧行列，没有新产品可供 推出。当时出现了一种技术上并不神奇的创意，即挂出今天己十分有名的“摇程式”牙刷。 别牙效果当然表见改进，据摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是清费者的一个重要需求 马？当时很少有消费者会担心牙料会伤害齿根（除事是有明显牙周病症状者）， 但是当具斯特博士推出他拿手的“蕃益类比法”时，情况为之一变。博士在电视广告中 亲自表演，观众看到，蓄茄的柔状的皮（类比齿根）如阿在“普通”牙剧的不客气压力下破裂， 并使蓄茄果肉院出。襟有贝斯特博士的摇摆式牙时可以除去这一繁端，这一广告宣传攻势在 第一年使销量增长52%，两年之后则猛增15%。如今，贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独
复合牌牙膏(B1end-A-Med,美国)是运用这一手段的经典之作： 多年来,复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌,其市场占有率高达 24%。令人惊奇的是, 该品牌许诺解决一个对消费者来说并不特别重要的问题,即齿龈出血问题。在战后那一代人 中流传着这样的说法:如果齿龈开始出血,说明牙齿已彻底刷净了。在这种情况下,如何把齿 龈出血解释为一个危险的敌人?第一步就是使用树敌手段。这个问题在医学上就是听起来有 些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效应手段:广告描绘了牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象。 把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起,就使牙周病成为人类的大敌,而复合牌牙膏则是克敌的 头号法宝。 3.社会惩罚手段 其原理是:假如消费者不能(很快地)解决他的问题,那你就把他所面对的重要的社会后 果戏剧化。 成功案例：海飞丝洗发水（Head & Shou1ders） 海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑 对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。既然消费者对 头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除 头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢?海飞丝的 广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。"此话听来悦耳,实际上暗藏杀机: 谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的 戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。"女生认命地说。 这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以 为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。 4.问题类比手段 其原理是:进行类比,参照物最好来自大自然,给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折 点。 成功案例:贝斯特傅士牙刷(Dr.Best) 从 1987 年起,牙刷市场的趋势是高价品牌见胜。举世无敌的市场领先者复合牌牙刷在不 断挖空心思改进产品,而贝斯特博士牙刷则位居每况愈下的低价牙刷行列,没有新产品可供 推出。当时出现了一种技术上并不神奇的创意,即推出今天已十分有名的“摇摆式”牙刷。 刷牙效果当然未见改进。摇摆式牙刷的好处是保护齿龈。但这是消费者的一个重要需求 吗?当时很少有消费者会担心牙刷会伤害齿龈(除非是有明显牙周病症状者)。 但是当贝斯特博士推出他拿手的“蕃茄类比法”时,情况为之一变。博士在电视广告中 亲自表演,观众看到,蕃茄的柔软的皮(类比齿龈)如何在“普通”牙刷的不客气压力下破裂, 并使蕃茄果肉绽出。惟有贝斯特博士的摇摆式牙刷可以除去这一弊端。这一广告宣传攻势在 第一年使销量增长 52%,两年之后则猛增 154%。如今,贝斯特牙刷在“摇摆式”牙刷市场上独
额风强。 这种诉诸需求，将问题严重化的策略会给企业带米长期影响，因为如果一种品牌将某一 侧题据为己有，清费者就会自动地相信它有解决刊题的隆力，而无需提供真正的证明
领风骚。 这种诉诸需求,将问题严重化的策略会给企业带来长期影响,因为如果一种品牌将某一 问题据为己有,消费者就会自动地相信它有解决问题的能力,而无需提供真正的证明