国七，让我们的文化全球化 田七的成功明来越来越多人的关注，她如何走到今天，未来又往娜里去？很多朋友建 议我把它写出米。这么多年来，我极少去写案例文章，主要是因为懒，再则很多关系到客户 的商业机密，哪些能说，厚些不能说。也实在不好把探。但是田七的案例，我爱得不仅对中 国日化业，而且包括其触很多行业，可能都有启示意义。特别是移及我们对自己的文化、自 己的价值的态度，如何在越米越全球化的市场中粉演我们自己的角色等问题。所以，征得奥 奇丽公可董事长于晓声先生的问意。我写下这篇文章。 我和于晓声先生在000年认识，当时我还在深别工作，给贵州整佰的克玻胶囊做策刻， 就是后米大家熟卷的“kke”唱音，“做足100”理之、“KE家族”战略等等。当时登佰在 中央电视台打了000多万广告，市场没什么反馈，企业陌入极度货金慨乏的状况。于晓声 在这个时候出残，用他哈尔离晓声广告的卫视联播广告货源和方法授入，让克咳冲上了成功 的新平台。今天，登佰己成为中国最成功的制药金业之一。我和于晓声由此认识，并成为朋 友，他解人的胆魄和敏锐的洞察力给我面下深刻的印象。 2002年底，干晓声收购广西奥奇图。开始操作田七品牌，2003年，他把整个奥奇团的 战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一提子工作全部交给了我。 1、田七，中国日化业室贵的文化遗产 1999年底，我参加了北京申办2008年奥运会的整体形象战略策划，中办成功后，又参 与起草《北京2008年奥运会形象设计理念陈述报告》。在参与整个奥运策划的过程中，有一 个理念深深的影响了我，藏是爽林匹克运动所珍视的“人类的文化遗产”，还有当时国际奥 委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话，“类林匹克给了你们一个机会。让你们的文 化全球化，”（此公后来离开国际奥委会，给伦数申奥做总黄划，我从新闻报道中看了伦敦申 奥的策略，相信他是伦敦获胜的重要“秘密武器”)， 我相信只有我们的文化全球化，才能带动我们的市场全球化，这是今天的中国品牌面临 的重大课题。 当我们面对田七的时候，我们面临一个判断，就是对地（田七这个品牌》的价值的判断， 对她的滑能的判断，对她的未来的判断，田七是什么？ 我们判定田七是中国日化业珍贵的“文化遗产： 每1600个美国人就有一个牙医，每800个瑞典人就有一个牙医。而中国每50000人才 有一个牙医！中国人没有平时看牙医的习惯，中药牙膏扮演了牙医的角色，解决各类常见的 口腔疾病。 当国外的品牌进入中国的时候，我门其实还有一个海关，就是我们的传统文化。当“田 七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙青已经成功了一半，因为她直接推承了 中国的传统中医文化。面现在的商标法已不允许动植物名称做商标，“田七”品牌名更成为
田七，让我们的文化全球化 田七的成功引来越来越多人的关注，她如何走到今天，未来又往哪里去？很多朋友建 议我把它写出来。这么多年来，我极少去写案例文章，主要是因为懒，再则很多关系到客户 的商业机密，哪些能说，哪些不能说，也实在不好把握。但是田七的案例，我觉得不仅对中 国日化业，而且包括其他很多行业，可能都有启示意义。特别是涉及我们对自己的文化、自 己的价值的态度，如何在越来越全球化的市场中扮演我们自己的角色等问题。所以，征得奥 奇丽公司董事长于晓声先生的同意，我写下这篇文章。 我和于晓声先生在 2000 年认识，当时我还在深圳工作，给贵州益佰的克咳胶囊做策划， 就是后来大家熟悉的“keke”唱音、“做足 100”理念、“KEKE 家族”战略等等。当时益佰在 中央电视台打了 2000 多万广告，市场没什么反馈，企业陷入极度资金匮乏的状况。于晓声 在这个时候出现，用他哈尔滨晓声广告的卫视联播广告资源和方法投入，让克咳冲上了成功 的新平台。今天，益佰已成为中国最成功的制药企业之一。我和于晓声由此认识，并成为朋 友，他惊人的胆魄和敏锐的洞察力给我留下深刻的印象。 2002 年底，于晓声收购广西奥奇丽，开始操作田七品牌，2003 年，他把整个奥奇丽的 战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一揽子工作全部交给了我。 1、 田七，中国日化业宝贵的文化遗产 1999 年底，我参加了北京申办 2008 年奥运会的整体形象战略策划，申办成功后，又参 与起草《北京 2008 年奥运会形象设计理念陈述报告》。在参与整个奥运策划的过程中，有一 个理念深深的影响了我，就是奥林匹克运动所珍视的“人类的文化遗产”，还有当时国际奥 委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话，“奥林匹克给了你们一个机会，让你们的文 化全球化。”（此公后来离开国际奥委会，给伦敦申奥做总策划，我从新闻报道中看了伦敦申 奥的策略，相信他是伦敦获胜的重要“秘密武器”）。 我相信只有我们的文化全球化，才能带动我们的市场全球化。这是今天的中国品牌面临 的重大课题。 当我们面对田七的时候，我们面临一个判断，就是对她（田七这个品牌）的价值的判断， 对她的潜能的判断，对她的未来的判断，田七是什么？ 我们判定田七是中国日化业珍贵的“文化遗产”！ 每 1600 个美国人就有一个牙医，每 800 个瑞典人就有一个牙医。而中国每 50000 人才 有一个牙医！中国人没有平时看牙医的习惯，中药牙膏扮演了牙医的角色，解决各类常见的 口腔疾病。 当国外的品牌进入中国的时候，我们其实还有一个海关，就是我们的传统文化。当“田 七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半，因为她直接继承了 中国的传统中医文化。而现在的商标法已不允许动植物名称做商标，“田七”品牌名更成为
最珍贵的资产。有人会问，是中药牙音就一是成功吗？原来那么多中药牙音不都失败了吗？ 我要说原来那些不斯菱缩消失的中药牙膏品牌都是自己自柔的。是他们自己抛弃了自己。他 们为什么自柔，用何种方式自杀等一下再博。 2、营销是基于预明的壁决授资！ 在收购前的2002年。，奥奇图整个销售收入只有6000多万元，国基于对田七价值的判断 及对其未来的乐观预期，晓声广告在2003年一举投入了超过2亿元的广告，2003年，奥奇 图整体销售收入达到6亿，2004年，10亿。在2005年，以每只110克计，田七卖出了4 亿支牙音。面且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢？ 3、中国市场战则 我常常提醒自己这些月题一一 成功不知道怎么成功的，失败不知道怎么失败的： 动不动设总结经验，得到的却往往是误会： 总能给出正确答案，目容的却是错误的问题： 一招鲜效吃考了天，每一辈子摆不税已经不发挥作用的过去的路径依赖。 当田七获得成功之后，我们告诉白己：一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功“ 只不过是中国很多企业都经历过，又失去的东西。我们要研究他们的“得到”。又要看到他 们的“失去”。我们才能得到更多，而不是再失去今天的一切。 我们用围绕日化业，四幕戏群来看过去20年的中国市场： 第一幕：“洋美人 十几二十年前，当宝洁、高露洁等公可进入中国的时候，中国消费者从来没有见过鄂么 漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关，就像打开家门，突然门口站着一个笑 置盈的美国美人说y【c0e?”,赶紧开门请进。原来用的东西，简直线没法看了。 中国老伸金业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。 第二幕：“销丫鬓” “洋美人”大获成功刺撒了国产品牌的营销革新，特别是教会了根多新兴的中国本土企 业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“销丫鬓”与外来“洋美人”针锋相对。他们充分利用 广大的流通渠道优势。铺天盖地的广告拉动。相对低康的价格，逐步站稳低档市场，为本士 品牌找同生存空间。 第三幕：“吸血鬼 市场竞争的过程是相直学习的过程，我们学国际品牌，国际品牌也学我们。蓉于学习的 “洋美人”在本士品牌身上获得了丰富经验，并且在这个学习的过程中，放出了可怕的“吸 血鬼” 高露沾、佳袖士均推出低价格的草本系列牙音，目的很明显，就是争夺市场的月时，以 低价策略将国产牙音赖以生存的草本植物慢念低端化。这线“吸血鬼”抢占了市场份额，前
最珍贵的资产。有人会问，是中药牙膏就一定成功吗？原来那么多中药牙膏不都失败了吗？ 我要说原来那些不断萎缩消失的中药牙膏品牌都是自己自杀的，是他们自己抛弃了自己。他 们为什么自杀，用何种方式自杀等一下再讲。 2、 营销是基于预期的坚决投资！ 在收购前的 2002 年，奥奇丽整个销售收入只有 6000 多万元，但基于对田七价值的判断 及对其未来的乐观预期，晓声广告在 2003 年一举投入了超过 2 亿元的广告，2003 年，奥奇 丽整体销售收入达到 6 亿，2004 年，10 亿。在 2005 年，以每只 110 克计，田七卖出了 4 亿支牙膏。而且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢？ 3、中国市场戏剧 我常常提醒自己这些问题—— 成功不知道怎么成功的，失败不知道怎么失败的； 动不动就总结经验，得到的却往往是误会； 总能给出正确答案，回答的却是错误的问题； 一招鲜就吃遍了天，却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。 当田七获得成功之后，我们告诉自己：一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功”， 只不过是中国很多企业都经历过，又失去的东西。我们要研究他们的“得到”，又要看到他 们的“失去”，我们才能得到更多，而不是再失去今天的一切。 我们用围绕日化业，四幕戏剧来看过去 20 年的中国市场： 第一幕：“洋美人” 十几二十年前，当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候，中国消费者从来没有见过那么 漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关。就像打开家门，突然门口站着一个笑 盈盈的美国美人说“May I come in?”，赶紧开门请进。原来用的东西，简直就没法看了。 中国老牌企业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。 第二幕：“俏丫鬟” “洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新，特别是教会了很多新兴的中国本土企 业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫鬟”与外来“洋美人”针锋相对，他们充分利用 广大的流通渠道优势，铺天盖地的广告拉动，相对低廉的价格，逐步站稳低档市场，为本土 品牌找回生存空间。 第三幕：“吸血鬼” 市场竞争的过程是相互学习的过程，我们学国际品牌，国际品牌也学我们。善于学习的 “洋美人”在本土品牌身上获得了丰富经验，并且在这个学习的过程中，放出了可怕的“吸 血鬼”。 高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的很明显，就是争夺市场的同时，以 低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削
蜀了国产品牌意争力，同时也吸走了本士企业生存发展的利铜空间，我们可以看到在田七成 功之后。高露洁推出了宣称加入金银花、两瓜霜和田七的“全新升领高露洁草本牙膏”，零 售价低至29。来检夺田七的“胜利果实”。 以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公可， 在中国不仅将飘柔洗发水降到9块马，甚至在飘柔品韩下推出了沐着露和香皂，完全和中国 本土品牌一个套路，面且价格更低 问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市 场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存，在低瑞市场打败能们，就打垮了触们的全部， 中国本土品牌没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。 这样的“吸血鬼“现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，面现在，最 低价的于机属于诺基亚这样的国际品牌，只卖300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3 年后，中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国 汽车企业却失去了唯一的生存空间。 第四幕：“iss.China-一中国小组 中国品牌要做既有中国文化内涵。又具全球性价值的的“中国小姐”，而不仅仅是勤劳 肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高瑞市场获得成功，都是因为从一开始就没能建立 自己能卖高价货的品神价值。举例米说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力： 阻是市场验证不成功。原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女 工家庭为形象。就是低档品韩，广告宣称“雕牌换代”可以，但是“换价格”难。 田七在低端市场获得成功后，我们认武到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场， 我门的消费群还年静偏大。为改变这一状况，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的广告， 让品韩成为时尚符号。性动品牌升领的年轻化，时尚化，械市化。然后战略性地推出“田七 《木草)”系列牙膏，主打高端规市市场。“田七《本草)”是国七的子品牌，定位于“《木草 纲目》经典护齿配方，中国人的牙齿护理智整”。0临年，“田七《本草)”系列牙膏己获得 初步的市场成功。2006年，田七将再推出第二个子品牌一一“田七姓姓”，在中国儿童牙青 市场再开骨新的空同， 4、失败的企业都是自杀的 失败的企业都不是被别人打败的，都是自杀的：说得再重一点，都是自杀狂。中国中药 牙膏过去的败思，是一次大规模的集体自杀行为，全力配合国外品牌占领中国市场： 为什么这么说呢？其实这是一个营销上非常奥型、丰常替遍，过去发生，呢在发生，以 后还会不断发生的现象一一就是市场上一率以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务 的。就像人们会模伤领相、模伤明星、模仿成功者一样，企业也会做出模伤领导者的行为 而你越是模仿能，能出什么产品。你就跟什么产品：他打什么景念，你也打什么假名，那你 就是在向所有人正明他才是权成，你将隆重自杀，永远失去自己，还自以为是在和别人竟争！
弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成 功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零 售价低至 2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。 以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司， 在中国不仅将飘柔洗发水降到 9 块 9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国 本土品牌一个套路，而且价格更低。 问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市 场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存，在低端市场打败他们，就打垮了他们的全部。 中国本土品牌没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。 这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最 低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只卖 300 多块钱。现在国产汽车很风光，或许 3 年后，中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国 汽车企业却失去了唯一的生存空间。 第四幕：“Miss.China——中国小姐 中国品牌要做既有中国文化内涵，又具全球性价值的的“中国小姐”，而不仅仅是勤劳 肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功，都是因为从一开始就没能建立 自己能卖高价货的品牌价值。举例来说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力， 但是市场验证不成功，原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女 工家庭为形象，就是低档品牌，广告宣称“雕牌换代”可以，但是“换价格”难。 田七在低端市场获得成功后，我们认识到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场， 我们的消费群还年龄偏大。为改变这一状况，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的广告， 让品牌成为时尚符号，推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性地推出“田七 《本草》”系列牙膏，主打高端城市市场。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位于“《本草 纲目》经典护齿配方，中国人的牙齿护理智慧”。2005 年，“田七《本草》”系列牙膏已获得 初步的市场成功。2006 年，田七将再推出第二个子品牌——“田七娃娃”，在中国儿童牙膏 市场再开辟新的空间。 4、 失败的企业都是自杀的 失败的企业都不是被别人打败的，都是自杀的！说得再重一点，都是自杀狂。中国中药 牙膏过去的败退，是一次大规模的集体自杀行为，全力配合国外品牌占领中国市场。 为什么这么说呢？其实这是一个营销上非常典型、非常普遍，过去发生，现在发生，以 后还会不断发生的现象——就是市场上一半以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务 的。就像人们会模仿领袖、模仿明星、模仿成功者一样，企业也会做出模仿领导者的行为。 而你越是模仿他，他出什么产品，你就跟什么产品；他打什么概念，你也打什么概念，那你 就是在向所有人证明他才是权威，你将隆重自杀，永远失去自己，还自以为是在和别人竞争！
甚至发出些“竟争激烈”之类的感叹。 “学我者生，象我者死：“，这是古训。 我们用一句话来总结过去十几年的中国牙青市场克争史一一就是““防蛀”的价值战胜 了‘清热去火止牙痛”的价值”。 正如上文所说，在这个过程中，中国的中药牙音品牌不是無抗者，而是积极的配合者： 因为别人碱防蛀的时候，他们也喊防蛀，别人加氯，他加“双氯”，别人加盐。他也登“盐 洁”、“盐白”，面没有把营时资源用来推广自己的价值。可以说，过去的十儿年，是“中药 牙膏价值话语空白”，这真是可惠。虽然站在田七的利益立场米看，如果过去的中药牙膏品 伸都紧持白己的价值，就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场， 仍然让人拒能！君不见。坚持自己价值的品裤都话得银好么？冷酸灵就是成功典范。中国日 化业也普经有更如成功的价值标杆一一载是重庆奥妮，但地却在“植物一派”之后的“百年 利发”、“西亚斯”，“黄连除茵光光光”冲撞中烧光了自己的价值，所以我说伴随国际牙膏品 在中国成功的，是中围中药牙音品牌的“集体自杀”。在其他行业，又何尝不充满着这样 的故事？ 5、让我们的知识全球化 上文讲到国际奥委会前市场总监说的“让你们的文化全球化”，我想最后再流该这个问 题. 在小小一支牙膏的问题上，实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全 国营销会，我组例演讲，我让大家想象田七牙青隐不能卖到美国，面且成为美国市场第一品 伸？当然听起米是天方夜境了。我接着说：“美国人为什么不买咱们的牙青？因为他们没知 识：”马上被拿声打断。这拿鼓得很期涂！一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人 没有“我门的知识“，没有“刷牙可以清热去火止牙痛，中药牙青可以清為去火止牙痛，国 七可以清热去火止牙痛“的知识！从小学起，我们的教室里就挂着培根的名言一一“知识就 是力量”，我们今天越米越深的认识到，知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市 场畅销。其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越米越繁零，越来越胞入世界，我门 的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同，停随着我门的文化的全球化、 知识的全球化，艺术的全球化，生话方式的金球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道 他们的生话里充斥着“ade in China”,“中国制造”被找受，就为“中国创造”被接受打 下了基础，我们的空间将越来越大。我们要以“全球价值观，中国新生代”的理念，开辟我 们全新的未米。 6,田七，一切别刚开始 不收说成功，件随着事业壮大的。是越米越大的危机感。田七要成为整步持续价值增长 的一线品牌，奥奇围要打造植物日化王国，还有很长的路要走，我们缺少的东西太多，但本 文易告序大家的，是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱，我们要成为代表中国价值
甚至发出些“竞争激烈”之类的感叹。 “学我者生，象我者死！”，这是古训。 我们用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史——就是“‘防蛀’的价值战胜 了‘清热去火止牙痛’的价值”。 正如上文所说，在这个过程中，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者。 因为别人喊防蛀的时候，他们也喊防蛀，别人加氟，他加“双氟”，别人加盐，他也做“盐 洁”、“盐白”，而没有把营销资源用来推广自己的价值。可以说，过去的十几年，是“中药 牙膏价值话语空白”，这真是可悲。虽然站在田七的利益立场来看，如果过去的中药牙膏品 牌都坚持自己的价值，就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场， 仍然让人扼腕！君不见，坚持自己价值的品牌都活得很好么？冷酸灵就是成功典范。中国日 化业也曾经有更加成功的价值标杆——就是重庆奥妮，但她却在“植物一派”之后的“百年 润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中烧光了自己的价值。所以我说伴随国际牙膏品 牌在中国成功的，是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。在其他行业，又何尝不充满着这样 的故事？ 5、 让我们的知识全球化 上文讲到国际奥委会前市场总监说的“让你们的文化全球化”，我想最后再谈谈这个问 题。 在小小一支牙膏的问题上，实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全 国营销会，我照例演讲，我让大家想象田七牙膏能不能卖到美国，而且成为美国市场第一品 牌？当然听起来是天方夜墰了。我接着说：“美国人为什么不买咱们的牙膏？因为他们没知 识！”马上被掌声打断。这掌鼓得很糊涂！一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人 没有“我们的知识”，没有“刷牙可以清热去火止牙痛，中药牙膏可以清热去火止牙痛，田 七可以清热去火止牙痛”的知识！从小学起，我们的教室里就挂着培根的名言——“知识就 是力量”，我们今天越来越深的认识到，知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市 场畅销，其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越来越繁荣，越来越融入世界，我们 的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同，伴随着我们的文化的全球化、 知识的全球化，艺术的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道 他们的生活里充斥着“Made in China”，“中国制造”被接受，就为“中国创造”被接受打 下了基础，我们的空间将越来越大。我们要以“全球价值观，中国新生代”的理念，开辟我 们全新的未来。 6、田七，一切刚刚开始 不敢说成功，伴随着事业壮大的，是越来越大的危机感。田七要成为稳步持续价值增长 的一线品牌，奥奇丽要打造植物日化王国，还有很长的路要走。我们缺少的东西太多，但本 文想告诉大家的，是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱，我们要成为代表中国价值
的国际品牌，一切才刚刚开始
的国际品牌。一切才刚刚开始