可口可乐市场营销精彩营销策略 可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在？ 经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查，并以国内饮料企业销售工作与之对 比，最深切的感受概括地说，就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套 路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去微， 这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在，相信可口可乐的市场行销运 作定会使我们有所感悟。 一、市场调查 1、商品定位 商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时 间范围大：更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重 视其老牌、名牌因素)。 消费特点初次为冲动性购买：使用后若留有好感则习惯性重复购买：对品牌加深印象后 则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、市场调研 走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做， 此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地 图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、 宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可 口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记 录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。 问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其 中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如 负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置 时做了适当放宽考核要求的考虑。 资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略发展到具体 任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人 口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为2年。 3、市场分析 区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、 市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售 点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。 确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的
可口可乐市场营销精彩营销策略 可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在？ 经过一番对可口可乐青岛公司市场营销工作的深入调查，并以国内饮料企业销售工作与之对 比，最深切的感受概括地说，就是许多国内饮品企业还没有真正步入适应市场经济的工作套 路、甚至还没有搞清在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做， 这就是国内饮品企业百思不得其解、百做不见其效的症结所在，相信可口可乐的市场行销运 作定会使我们有所感悟。 一、市场调查 1、商品定位 商品特征可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时 间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重 视其老牌、名牌因素）。 消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后 则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、市场调研 走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做， 此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地 图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、 宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可 口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记 录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。 问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其 中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如 负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置 时做了适当放宽考核要求的考虑。 资料搜集一是由民政、规划等政府部门搜集大比例尺地图，作为从长远战略发展到具体 任务落实的基本参照物。二是在问卷调查的同时，不需从政府统计部门搜集关于某个区域人 口密度、人均收入等统计资料。每次调查资料参照期为 2 年。 3、市场分析 区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、 市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售 点 8000 余个，经过分析，从中选取出 2500 个作为重点，由各片业务员负责全力攻克。 确定适宜的商品面目即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的
不同习候，分别达择提供大瓶成小瓶，砖璃瓶成罩料瓶，瓶装成博装成使用现调机成配备冷 冻展示杠等等。 4,市场细分 潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各 区规的最大市场潜力测算出米加以列示：现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比， 使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区规限定在山东少，公司将山东省沿部坊与溜博交 界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青备，济南两下营业所为中心向周围幅财： 每一诗售区又分为2个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。 如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 二、市场网络培有 1,轴货 目标：买阁到、买得起、乐意买以“三买”(3)为营销工作成效的衡量目标，章少数 人跑单帮推销或依赖几个批发商暴然是做工不到的，而是看要在各个地域上有足够登量的商 品广泛辅资，这就必然需要通过培有拥有市场网格才使完成， 与清费者见面铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面，而决非海面在批发商 仓库里，允其是对于保颜时效要求苛鲜的饮料商品更是如此： 2、用人本土化 地主优势本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网洛延钟到哪里， 就在事里选人用人。他们认为：当地业务员一是熟无本地商情，包括街区、商家情况、购买 习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快脓入当地环境：二是影响范围大，当地业务员的亲 丽都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助！三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条 件完备，工作心态稳定，可集中精力去做，这些先天优执外米人无法比抓， 节省费用本士化的上述优势可使工作效率与贵用之比最大化，如济南营业所除经理暂由 外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具 全用自行车，每月仅补助几拾圆。 3、业务员更所 智募新人一进公司就从事业务员工作，可培育其以外黏为主的工作意识和习惯：若在其 地公司顾以坐商为主的老业务员，不欢连如盟。济南营业所全都业务员平均年龄不足5岁， 高中文化程度的也占有相当比例。 统计日进度每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时 前后由业务主任、办事处主任，分公司经理过目。一来可草挥目前速度占月份或年度计划的 比重，二来可在一纸昭示下相互竟赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真 至公司总部，由总经理间示，这是业务员优雕劣法的主要依据
不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷 冻展示柜等等。 4、市场细分 潜力与现实根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各 区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比， 使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。 划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交 界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射； 每一销售区又分为 12 个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。 如一个济南市又分为 12 片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 二、市场网络培育 1、铺货 目标：买得到、买得起、乐意买以“三买”（3a）为营销工作成效的衡量目标，靠少数 人跑单帮推销或依赖几个批发商显然是做工不到的，而是需要在各个地域上有足够数量的商 品广泛铺货，这就必然需要通过培育拥有市场网络才能完成。 与消费者见面铺货的基本要求是能够在售点上直接与消费者见面，而决非滞留在批发商 仓库里。尤其是对于保质时效要求苛刻的饮料商品更是如此。 2、用人本土化 地主优势本土化是可口可乐系统经营策略两大原则之一。可口可乐的网络延伸到哪里， 就在哪里选人用人。他们认为：当地业务员一是熟悉本地商情，包括街区、商家情况、购买 习惯等等，能使可口可乐的销售工作尽快融入当地环境；二是影响范围大，当地业务员的亲 朋都会受其工作的影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地业务员在本地家庭条 件完备，工作心态稳定，可集中精力去做。这些先天优执外来人无法比拟。 节省费用本土化的上述优势可使工作效率与费用之比最大化。如济南营业所除经理暂由 外地人担任外，百余名业务员均为当地人，除了节省大笔宿舍费用外，每人跑点的交通工具 全用自行车，每月仅补助几拾圆。 3、业务员更新 招募新人一进公司就从事业务员工作，可培育其以外勤为主的工作意识和习惯；若在其 他公司惯以坐商为主的老业务员，不欢迎加盟。济南营业所全部业务员平均年龄不足 25 岁， 高中文化程度的也占有相当比例。 统计日进度每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时 前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的 比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真 至公司总部，由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据
每日早会讲评坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式. 早会的主要内容是对昨日管销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真务 力等等。表扬先进，激场后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律 观念的作用，这是业务员促鞋劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通间的制度， 可口可乐公司的陶汰更新机制是严酷的。能够做上去的业务员，确实练就了吃苦、面强等优 秀品质和机智、口才等业务能力：能不上去的业务员，一段时间后大都主动提出离职要求 4、网点升缓 业务渗透可口可乐销售网点是以业务渗透为前提，以铺资理为基础生成的，当业务（客 户)增加到一定数量，铺贤量增加到一定程度。运程运输及业务员出差己不经济，该点也就 应运而生。实质上，此进该点的业务量己经足以能够支撑该点运营的费用了。反之，当业务 渗透不足时，主观定点是不存在的，那样会因设点费用等问愿难以长久支撞下去。 机构、人员升格升格机制是可口可乐营南网络不斯拓展、不断加密或者说不新迹血、不 断成长的关键所在。机构分为4个档次：直销点、，办事处，营业所、分公可。其中，办事处 及以上机构有常驻人员，处所及企储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触： 当某个区域的直销点发展到一定数量，根据经济划算与管理跨度两方面需要。则升格为办事 处：同理，可维续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司悬挂的山东省地图上标示的 营销网络中，4个档次的机构分别以蓝、黄，钻红、红颜色标出，颜色更换就标志着机构已 升格，如济南、青岛周围黄、桔红色的点较密集。说明该地域业务量发展较快，需要设常驻 点：鲁南广大地区仅有较为稀疏的蓝色点，说明该地区目前的业务量少，暂不必设常驻点， 业务员分为3个档次：业务代表，业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发园 到一定程度，需要增加新的业务员人数达到46名时，原业务员就可能被晋升为业务主任， 以此类推，直到晋升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理。对市 场营销工作驾轻就熟的自信心与自豪感，就是来自从业务员起步的亲身经历： 三、营前策略及方式 1,渠道深耕 直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把挥市场信息的真实性。业务员 直接由若干食染店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。 市场竟争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏 差，进而对公司生存产生严重悉果，只有由自己的触角从最基层的肺售点上获得信息最可常， 这种信息的需要量又是源潭不斯的。只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开 始，促使销售决策正角、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性 诚少情售环节，必然节省销售费用，从而为实能产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地 调动情售床的积极性、在与同类商品竞争中莫定胜局，因此，即使在某地销售先起步于批发， 向直销努务的方向与趋劳也坚定不移
每日早会讲评坚持每日早会制是可口可乐公司对业务员及至营销工作管理的有效形式。 早会的主要内容是对昨日营销工作进行讲评，包括销量、货款回收、客户开发、工作认真努 力等等，表扬先进，激励后进，不断增强大家的竞争意识，同时起到了检查和加强组织纪律 观念的作用。这是业务员优胜劣汰的主要机制，加上上述日进度表每日由管理者通阅的制度， 可口可乐公司的淘汰更新机制是严酷的。能够做上去的业务员，确实练就了吃苦、顽强等优 秀品质和机智、口才等业务能力；做不上去的业务员，一段时间后大都主动提出离职要求。 4、网点升级 业务渗透可口可乐销售网点是以业务渗透为前提、以铺货理为基础生成的。当业务（客 户）增加到一定数量、铺货量增加到一定程度，远程运输及业务员出差已不经济，该点也就 应运而生。实质上，此进该点的业务量已经足以能够支撑该点运营的费用了。反之，当业务 渗透不足时，主观定点是不存在的，那样会因设点费用等问题难以长久支撑下去。 机构、人员升格升格机制是可口可乐营销网络不断拓展、不断加密或者说不断造血、不 断成长的关键所在。机构分为 4 个档次：直销点、办事处、营业所、分公司。其中，办事处 及以上机构有常驻人员、处所及仓储，直销点由办事处业务员按照分工负责的区域频繁接触； 当某个区域的直销点发展到一定数量，根据经济划算与管理跨度两方面需要，则升格为办事 处；同理，可继续升格为营业所、分公司。在可口可乐青岛公司悬挂的山东省地图上标示的 营销网络中，4 个档次的机构分别以蓝、黄、桔红、红颜色标出，颜色更换就标志着机构已 升格，如济南、青岛周围黄、桔红色的点较密集，说明该地域业务量发展较快，需要设常驻 点；鲁南广大地区仅有较为稀疏的蓝色点，说明该地区目前的业务量少，暂不必设常驻点。 业务员分为 3 个档次：业务代表、业务主任、经理。当某业务员在其负责的区域上业务发展 到一定程度，需要增加新的业务员人数达到 4—6 名时，原业务员就可能被晋升为业务主任， 以此类推，直到晋升为经理，所以，在可口可乐系统，从业务主任、经理直到总经理，对市 场营销工作驾轻就熟的自信心与自豪感，就是来自从业务员起步的亲身经历。 三、营销策略及方式 1、渠道深耕 直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。业务员 直接由若干食杂店得到的销售信息，比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。 市场竞争的你死我活表现为把握机会我上你下，虚假与迟缓的信息将导致营销决策出现偏 差、进而对公司生存产生严重恶果，只有由自己的触角从最基层的销售点上获得信息最可靠， 这种信息的需要量又是源源不断的，只有大面积实现直销，方能从保保市场信息的真实性开 始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来才能实现营销工作的经济性。 减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，可以更大力度地 调动销售眯的积极性、在与同类商品竞争中奠定胜局。因此，即使在某地销售先起步于批发， 向直销努务的方向与趋势也坚定不移
取小弃大可口可乐公司队为，对授发商的依规程度越重、批发商的层次越高。公可对市 场的失控空问越大，市场份额、市场占有率越不稳围。批发商出现任何问题，公可的市场份 额、市场占有率即出观利愿。们大面积实观直销非一日之功，仍时常香要与批发商打交道： 所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，面是随即注意查海该批发商的下 一层情售渠道，查到之后便直接接触，着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层。 将重心移至该层，而将原米的上层该化，特期至直南点，公司才真正巩固了市场份额、市场 占有率。完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货 业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩倒己占领的地，可口可乐公司决不允许因供货未 银上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每 日到各销售点进行查询，发现空缺，即刻与商家商定补货需要量，落实订单，当日交国办事 处 专车送达办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单，通知仓储及运输人员各货，选妥 路线，于次日早晨派专车前往送达。 岸存商品吞吐流畅办事处由于能够每日准确掌探订货量，便可合弹安排仓销量，既避免 了积压，又可以适当的提的向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生 产企业亦可根据及时准确的侯资需汇总，及时准确地安排调整各品种的生产计划。 3、抓典型 建立会员店将有一定轻营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情暖 络，巩固市场。 树立模范客户对于能够协助公可在售点上做好促销宣传，货就结算及时、，销量较多的客 户，公司将其树立为根范客户，将受到公司的优先关盟、公开推举表影、经影响其他客户， 客户也需要以此来博取市场管理部门的信任和消费者的好感，扩大其声誉及销货额： 4、每日逼访客户 己经销本公司产品，暂未经南但有经销可能的客户均需要运请诞访客户是业务遮访每日 必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日运访客户不得少于35户，每日早会后： 业务员便各自在在自己负责的区域内开始了日复一日的遮访，并必须于当日下午将运访记录 表交业务主任反馈至办事处，对于已经销本公可产品的客户，运访的内容主要有：了解昨日 销售情况、落实补货需要量、所取消贵者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好 本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展不柜等，不断如深与商家的友情，巩国和扩大销量。 对于暂未经萌但存在经销本公可产品可能性的客户，由于早已根据市场调查结果列入市场开 拓计划并已分工落实了责任，也在每日远访之列，也要每日登门裤介产品、联络感情，力争 早日将本公司产品打入。 对业务员的监督管理可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关健。一
取小弃大可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市 场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份 额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。 所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下 一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就 将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场 占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。 2、补货 业务员每日逐点索获订单为了牢牢巩固已占领的阵地，可口可乐公司决不允许因供货未 跟上导致别人的产品放进自己的货架或货柜。为此，所有业务员按照各自分工负责的区域每 日到各销售点进行查询，发现空缺，即刻与商家商定补货需要量，落实订单，当日交回办事 处。 专车送达办事处根据当日晚间汇集的补货需要量订单，通知仓储及运输人员备货，选妥 路线，于次日早晨派专车前往送达。 库存商品吞吐流畅办事处由于能够每日准确掌握订货量，便可合理安排仓储量，既避免 了积压，又可以适当的提前向公司发出要货申请，从而使库存商品得以流畅吞吐。另外，生 产企业亦可根据及时准确的供货需汇总，及时准确地安排调整各品种的生产计划。 3、抓典型 建立会员店将有一定经营实力且影响面较大的客户，采取会员制形式加紧业务与感情联 络，巩固市场。 树立模范客户对于能够协助公司在售点上做好促销宣传、货款结算及时、销量较多的客 户，公司将其树立为模范客户，将受到公司的优先关照、公开推举表彰、经影响其他客户。 客户也需要以此来博取市场管理部门的信任和消费者的好感，扩大其声誉及销货额。 4、每日巡访客户 已经销本公司产品、暂未经销但有经销可能的客户均需要巡访巡访客户是业务巡访每日 必做的、例行的、主要的工作。如每个业务员每日巡访客户不得少于 35 户，每日早会后， 业务员便各自在在自己负责的区域内开始了日复一日的巡访，并必须于当日下午将巡访记录 表交业务主任反馈至办事处。对于已经销本公司产品的客户，巡访的内容主要有：了解昨日 销售情况、落实补货需要量、听取消费者反映与商家建议等，还要特别注意亲自动手整理好 本公司产品的货架陈列方式、擦拭低温展示柜等，不断加深与商家的友情，巩固和扩大销量。 对于暂未经销但存在经销本公司产品可能性的客户，由于早已根据市场调查结果列入市场开 拓计划并已分工落实了责任，也在每日巡访之列，也要每日登门推介产品、联络感情，力争 早日将本公司产品打入。 对业务员的监督管理可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关键。一
是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过8人 并且是森用人森选人（无确定人权。有香定人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，由 于业务主任都是优秀业务员是按的。管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好：由时，业务 员的业锁与月题又直接影响业务主任的切身利盒，所以，业务主任对业务员的要求也是近平 简刻的，二是业务订单与实物送达分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业 务员)去做。三是宴行工货加佣金的付例办法，确定佣金多少的依据是销售计划完成比例的 高低，而确认销售计划是否完成的依据是货款是否收日，由于贤款是否收目直接关系业务同 白己全部辛劳成果是否收日，因此。业务员人人反贤款目收视为刻不容缓的份内大事来做。 三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务部门，所需贵用 由公司总经理批示财务都门拨付，不允许坐支。 四、品牌宣传 1,企业形象设计 突出品牌品牌是商品的翅防，育品依章品牌的响亮南远走高飞。品牌深入人心之后，一 是能够超凡脱俗，登上高品味睛售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥掉：二是能够期及子孙， 导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认月，增加销售。品牌宜传与市场营销网络建立 互为促进，当二者均有所建树后，对于清费者米说。生产企业在何处己不重要了。因此。公 可积累无形魔密的核心是树立品得，企业形象设计(Cs)的全部策以都要围绕突出晶牌来 假，否则数会舍本求未、事倍功半。 统一视觉形象注重视觉形象的统一是加强，加速和加深宜传效果的有效办法。可口可乐 公可对此是有统一标准和严格要求的。如可口可乐公司选定大红为其识别色，则在整个跨国 系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可 乐产品。有进而产生购买怜的可能！成是一且产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着 大红标志的售点位置而去。 2、星销策划 广告的有效性可口可乐公可在产品促销工作上舍得高投入，全部促销策划都是以严格、 有效性为筒提。组成每一嚷费用分解策划。都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的 基础上提出的。如他们分析认为本公可产品目前在一些新闻娱体做工面上的广告已不是重 点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度，为此，他们谢绝了一些大的煤体多次广告 联系，反面肥尚未经有关部门确定允许深用何种广告形式的促睛费用足额列入了预算，及早 霞好了出击准备。 亲情培育可口可乐公可利用其饮料产品的消贵特点，一直将赠饮作为长期促销战略坚持 不常，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞励区城性的学校活动、体育活动、公益活动 (如游园话动)进行实能。在培有不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱 导消费的促销目的
是为了保证管理跨度与力度，可口可乐系统限定每个管理人员的管辖人数最多不超过 6 人， 并且是谁用人谁选人（无确定人权，有否定人权）。业务员的日常工作由业务主任督查，由 于业务主任都是优秀业务员提拔的，管理起来得心应手，大都靠抽查就可管好；由时，业务 员的业绩与问题又直接影响业务主任的切身利益，所以，业务主任对业务员的要求也是近乎 苛刻的。二是业务订单与实物送达分人负责，前者由业务员去做，后者由运输司机（也是业 务员）去做。三是实行工资加佣金的付酬办法，确定佣金多少的依据是销售计划完成比例的 高低，而确认销售计划是否完成的依据是货款是否收回，由于货款是否收回直接关系业务同 自己全部辛劳成果是否收回，因此，业务员人人反货款回收视为刻不容缓的份内大事来做。 三是收支两条线，业务员及各销售网点的销货额必须及时全部交回公司财务部门，所需费用 由公司总经理批示财务部门拨付，不允许坐支。 四、品牌宣传 1、企业形象设计 突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一 是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙， 导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立 互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公 司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计（cis）的全部策划都要围绕突出品牌来 做，否则就会舍本求未、事倍功半。 统一视觉形象注重视觉形象的统一是加强、加速和加深宣传效果的有效办法。可口可乐 公司对此是有统一标准和严格要求的。如可口可乐公司选定大红为其识别色，则在整个跨国 系统用品、从员工着装到产品包装，一律大红。久而久之，人们一见到大红，就会联想到可 乐产品，有进而产生购买伶的可能；或是一旦产生购买可口可乐产品的欲望之后，就会向着 大红标志的售点位置而去。 2、促销策划 广告的有效性可口可乐公司在产品促销工作上舍得高投入，全部促销策划都是以严格、 有效性为前提，组成每一项费用分解策划，都是由市场策划人员在充分征求业务人员意见的 基础上提出的。如他们分析认为本公司产品目前在一些新闻媒体做工面上的广告已不是重 点，而在恰当的点上做广告有利于增进促销浓度，为此，他们谢绝了一些大的媒体多次广告 联系，反而把尚未经有关部门确定允许采用何种广告形式的促销费用足额列入了预算，及早 做好了出击准备。 亲情培育可口可乐公司利用其饮料产品的消费特点，一直将赠饮作为长期促销战略坚持 不懈，赠饮的主要对象是学生及运动员，通过赞助区域性的学校活动、体育活动、公益活动 （如游园活动）进行实施。在培育不断成长的消费者对可口可乐产品亲情的背后，达到了诱 导消费的促销目的
生动化冲击可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的，有进度计划图示参照推进 落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生动化冲击。 3、品牌可见度 社区覆盖随着铺货和萱销网洛在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效方式就是达 到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无倍提供表强烈可口可乐色彩的遮 阳糯，街上监着具有蓝动广告效应的送货汽车等方式，对饮料清费较为集中的社区进行了较 大程度地履盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见， 店面装清与店内陈设为了引起人们对可口可乐产晶经销点的注意力，增加光境和购买的 机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行推护更新：店内陈设更需 煞费心机，如一定要将产品捏放在有利位置并占有充足的空间：可乐，雪碧，芬达三个品种 必须按属3：2：1的比例陈列并将中文商标向外：在大的商场、超市，真馆、饭店设置低温 货柜展示：在人口密集区域的售点上设置残调机等等。上述方法决鲁无意文地追求形式和花 样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品僻及产品良好市场形象的 有效方法。 商品的市场费月铺垫可口可乐公可认为，商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺 垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率菱增， 节省这笔费用肯定得不德失。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即使市场营睛在获成功 之后，每篇产品也修至少拿出·元人民币来作市场工作支持 五、营销工作组织 1、机构 市场部：主要功能是统一策划产品品牌的宜传与企业形象的树立，促销方法的思路集草 与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。 业务部：将策划付请实能，直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信皂。 品控部：通过全方位品质保证维护产品信普。如可口可乐系统结于配套包装产品实行严 格的认证制度，认正过程中，不仅是产品质量、该产品生产过程的质量也要同时接受检查通 过后，方能取得认证。公可品控部本着同一原则，工作定位不是控制废次品率而是提高优良 品率，故从原材料选厂门到生产全过程再到产成品出厂门实行不间断严密监控。 财务部：调控收支两条线的圆转及仓储吞吐与资款回收管理，按照出贤人授权对公司销 售网铬各点避回进行专业楷查。 行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，特别注意与新闻媒体协调好关系，将不良 影响控制在最小范围和缩小至最小限度。 2,培调 业务技能可口可乐系统的培训是经常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨 干业务主任、经理)在本单位内定期域不定期进行业务培训：对于老业务骨干（业务主任
生动化冲击可口可乐公司在整个年度中促销工作是不间断的，有进度计划图示参照推进 落实。但全年当中促销工作又有高潮，所谓生动化冲击。 3、品牌可见度 社区覆盖随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效方式就是达 到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮 阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较 大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。 店面装潢与店内陈设为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的 机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需 煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种 必须按照 3：2：1 的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温 货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意义地追求形式和花 样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的 有效方法。 商品的市场费用铺垫可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺 垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩， 节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销售的产品，即使市场营销在获成功 之后，每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。 五、营销工作组织 1、机构 市场部：主要功能是统一策划产品品牌的宣传与企业形象的树立、促销方法的思路集萃 与方案设计、宣传与促销费用预算的制定和执行督查。 业务部：将策划付诸实施，直接负责铺货、深耕、每日从市场上带回订单和反馈信息。 品控部：通过全方位品质保证维护产品信誉。如可口可乐系统结于配套包装产品实行严 格的认证制度，认证过程中，不仅是产品质量、该产品生产过程的质量也要同时接受检查通 过后，方能取得认证。公司品控部本着同一原则，工作定位不是控制废次品率而是提高优良 品率，故从原材料进厂门到生产全过程再到产成品出厂门实行不间断严密监控。 财务部：调控收支两条线的周转及仓储吞吐与货款回收管理，按照出资人授权对公司销 售网络各点巡回进行专业稽查。 行政部：保证商务联络畅通，负责事故处理，特别注意与新闻媒体协调好关系，将不良 影响控制在最小范围和缩小至最小限度。 2、培训 业务技能可口可乐系统的培训是经常性、全员性的。如对于新的业务员，由老的业务骨 干业务主任、经理）在本单位内定期或不定期进行业务培训；对于老业务骨干（业务主任
经理)则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）参加培训，不断从实我的总结和理 论的蛋导上提高业务技能。 企业理么理多灌输也是可口可乐系统培训工作的基本内容。如三，三p的营销理念、 充分发挥个人才能、努力实现自我价依的散业理念等都已潜移默化于员工的行为之中。可口 可乐系统创始人关于“可乐的成功米自于每一名员工从每一天的每一件事情认真做起”的教 海更是成为大家的信条与行为指南。 3,团队精神 自豪感作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前 景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉推护公司声誉。 月题处理透明化可口可乐公可能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因 内部制度不健全延误了业务进展，因新业务员技能不足没有达到预定目标等等，但不逢容恩 主观因素造成的工作失误，如部门之间因址皮造成工作赠误、业务员拜访客户记录填报不实 等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完著，处理结果开 成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。 责任到位、协作顺畅可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺 畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠谏度。 可口可乐的市场营销给我们的启示是深刻的，结合可口可乐与国内食品企业的差异，主 要有： (1)市场调查：直细不直相。 详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，务求深入礼实地做好，否则，一切 营销工作战略战术的选邦都是盲目和难以奏效的，市场竞争如问战场作战，全面拿据改情是 基本前提，若连多少堡朵需要攻克、多大阵地需要占领尚未查清，怎样合理用兵准确出击？ 可口可乐公司动用若干人力，财力调查市场，在取得详尽班料的基础上将目标阵地与堡坐标 于地图上，再划分区域、落花流水实责任、逐步攻占。因此，在可口可乐公司谈市场，离不 开地图上各种标志作依据，区线性、目的性、把握性可信度很高：而在国内一些食品企业该 市场，漫无边际阳大山，市场未加细分，主观臣斯成份多，可信度差，这是导致营销决策成 效低微的根本原因所在。为此，国内食品金业营销工作要上台阶，首先应当从市场测查认真 做起。 (2)营销网络建设：结网而半放线 营销网格是在业务漆透与爱展条件不断成熟的过程中培育起来的，其基本特征是在业务 量（工作面与睛售额）上升到一定幅度后，设点费用小于不议点费用、设点效益大于不议点 效丝的情况下必然生成的，并随着业务的发展而升格。因此，网络的硫密仅与业务量相关 与销售成本相关，面与行政区援划级别等关系不大。国内一些食品企业设点难以长久立足的 主要原因，就在于偏重考虑某地区的行政级别先行定点，在家中配齐班成，然后千果用图放
经理）则分批到上层管理部门（称为可口可乐管理学院）参加培训，不断从实践的总结和理 论的指导上提高业务技能。 企业理念理念灌输也是可口可乐系统培训工作的基本内容。如三 a、三 p 的营销理念、 充分发挥个人才能、努力实现自我价值的敬业理念等都已潜移默化于员工的行为之中。可口 可乐系统创始人关于“可乐的成功来自于每一名员工从每一天的每一件事情认真做起”的教 诲更是成为大家的信条与行为指南。 3、团队精神 自豪感作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前 景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。 问题处理透明化可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因 内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍 主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实 等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开 成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。 责任到位、协作顺畅可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺 畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。 可口可乐的市场营销给我们的启示是深刻的，结合可口可乐与国内食品企业的差异，主 要有： （1）市场调查：宜细不宜粗。 详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，务求深入扎实地做好，否则，一切 营销工作战略战术的选择都是盲目和难以奏效的。市场竞争如同战场作战，全面掌握敌情是 基本前提，若连多少堡垒需要攻克、多大阵地需要占领尚未查清，怎样合理用兵准确出击？ 可口可乐公司动用若干人力、财力调查市场，在取得详尽资料的基础上将目标阵地与堡垒标 于地图上，再划分区域、落花流水实责任、逐步攻占。因此，在可口可乐公司谈市场，离不 开地图上各种标志作依据，区域性、目的性、把握性可信度很高；而在国内一些食品企业谈 市场，漫无边际侃大山，市场未加细分、主观臆断成份多、可信度差，这是导致营销决策成 效低微的根本原因所在。为此，国内食品企业营销工作要上台阶，首先应当从市场调查认真 做起。 （2）营销网络建设：结网而非放线 营销网络是在业务渗透与发展条件不断成熟的过程中培育起来的，其基本特征是在业务 量（工作面与销售额）上升到一定幅度后，设点费用小于不设点费用、设点效益大于不设点 效益的情况下必然生成的，并随着业务的发展而升格。因此，网络的疏密仅与业务量相关、 与销售成本相关，而与行政区域划级别等关系不大。国内一些食品企业设点难以长久立足的 主要原因，就在于偏重考虑某地区的行政级别先行定点，在家中配齐班底，然后千里迢迢放
长线。由于设点超前于业务量的发展，网点收益不足以支持费用，加之长途运输、无计划企 储等做法不经济，便难以支撑下去，而成功拥有营南网塔的企业都有是够的业务量先行铺垫， (3)营销方式：趋直销汰批发 国内一些食品企业多年来一直将搞好订货会、拉住大批发商为销售工作重点，从未以直 销为方向充实改善情售工作条件，以政于长年在销量、价格等方面受批发商所左右，没有真 正拥有最终客户，市场占有率极不稳定，也没有意识到这种做法的不妥。可口可乐公司的营 销方式名日深耕，其理念是：批发商与清费者之间的环节是企业营销工作失控的空间，批发 商越大，失控空间越大，因此，应以直销为工作重点，即使不得已使用了数发商，也要尽快 搞清其下层渠道，与下层建立联系后便取面代之，直至深耕到直萌环节。从而真正由自己把 探住市场，保证市场份额的不断巩固和扩大。 (4)品韩培育：恒久而非即兴 从可口可乐品牌形成的过程看，需要在统一组织策划下，持之以恒地培育，一如可口可 乐品牌的分料色（代表色》都有统一的标准样本，据此表现于可口可乐系统从产品到厂房 运输工具、售点、员工着装用品等方方面面，无论可口可乐的事业扩展到爆里，这种标准是 一致的。从而使品伸形象不断得加强：二如可口可乐产品单位数量中一直投入一定的市场费 用做支撑（中国大陆每箱约不少于1元），即使畅销时也如此，因此。可口可乐公司每年都 有销售费用预算，以此米强化品牌、发展市场，至少是推护品裤、巩固市场。对比之下，国 内一些食品企业，品牌变化随意，没胡形成统一标准。使外界对其没有统一印象：产品宜传 更是即兴去干，而缺乏持续不停的费用授入对产品市场形象的支撑。 《5)总经理职能：多销而非多产 经商的目的是赚取尽可能多的利润。正常情况下，利澜与销售额正相关。因此，投资人 必定严格监控财务，而聘用经理人的主要标准就是其市场营销修力。因此。总经理第一位的 工作就是全力把市场营销的蛋糕做大，以此米拉动生产，决定生产规横及产量，可口可乐公 可各级经理言必谈市场，并对市场算握的很透得，对营销情况更是天天检查调度。面生产组 织管理在可口可乐系统已被祝为规范的、简单的部分，当营销工作辅开、品牌在市场上和消 费者心目中树起之后，基至生产企业所在何地都已不再重要，也无人在意了，因此，可口可 乐系统业务代表可以做成数理，这也正是其积极性所在：面生产负责人的发履方万向不是经理
长线。由于设点超前于业务量的发展，网点收益不足以支持费用，加之长途运输、无计划仓 储等做法不经济，便难以支撑下去，而成功拥有营销网络的企业都有足够的业务量先行铺垫。 （3）营销方式：趋直销汰批发 国内一些食品企业多年来一直将搞好订货会、拉住大批发商为销售工作重点，从未以直 销为方向充实改善销售工作条件，以致于长年在销量、价格等方面受批发商所左右，没有真 正拥有最终客户，市场占有率极不稳定，也没有意识到这种做法的不妥。可口可乐公司的营 销方式名曰深耕，其理念是：批发商与消费者之间的环节是企业营销工作失控的空间，批发 商越大，失控空间越大，因此，应以直销为工作重点，即使不得已使用了批发商，也要尽快 搞清其下层渠道，与下层建立联系后便取而代之，直至深耕到直销环节。从而真正由自己把 握住市场，保证市场份额的不断巩固和扩大。 （4）品牌培育：恒久而非即兴 从可口可乐品牌形成的过程看，需要在统一组织策划下，持之以恒地培育，一如可口可 乐品牌的分辩色（代表色）都有统一的标准样本，据此表现于可口可乐系统从产品到厂房、 运输工具、售点、员工着装用品等方方面面，无论可口可乐的事业扩展到哪里，这种标准是 一致的，从而使品牌形象不断得加强；二如可口可乐产品单位数量中一直投入一定的市场费 用做支撑（中国大陆每箱约不少于 1 元），即使畅销时也如此，因此，可口可乐公司每年都 有销售费用预算，以此来强化品牌、发展市场，至少是维护品牌、巩固市场。对比之下，国 内一些食品企业，品牌变化随意，没胡形成统一标准，使外界对其没有统一印象；产品宣传 更是即兴去干，而缺乏持续不停的费用投入对产品市场形象的支撑。 （5）总经理职能：多销而非多产 经商的目的是赚取尽可能多的利润。正常情况下，利润与销售额正相关。因此，投资人 必定严格监控财务，而聘用经理人的主要标准就是其市场营销能力。因此，总经理第一位的 工作就是全力把市场营销的蛋糕做大，以此来拉动生产，决定生产规模及产量，可口可乐公 司各级经理言必谈市场，并对市场掌握的很透彻，对营销情况更是天天检查调度。而生产组 织管理在可口可乐系统已被视为规范的、简单的部分，当营销工作铺开、品牌在市场上和消 费者心目中树起之后，甚至生产企业所在何地都已不再重要、也无人在意了。因此，可口可 乐系统业务代表可以做成经理，这也正是其积极性所在；而生产负责人的发展方向不是经理