市场分析案例：购买者行为分析 购买者行为分析 经典案例系列（一） 芬必得的情感化过程 90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视耽欧的市场。然面，市场潜力并非轻易就能 开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面树巨大的市场障得：在西药止痛药市场里，长 久以来中国人对特疼桶和止痛的因有观么，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖音已经 在这个变化真测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了根难逾越的障碍。在这种严峻面复 条的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止 痛药品伸，占据市场份额达0⅓之多， 芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品韩的真空期，但到了19的5年，情况 已经有了很大的不同。众多合资产品粉纷抢推中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合 货品牌不仅在专业果道开始投资，更在电视煤体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复桑。 门题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在清费者教有额域投注了很 大精力，之前的广告战役他主要以唤起对疼缩的关注为主，而实际上清费者仍怨对使用止痛 药有很大的抗拒心理。通常止痛药会和强刚作用联系在一起，从安全角度给止痛药带米了很 大障哥。清费者心理普海存在的观点是“忍痛“和对止痛及止痛药知识的匠乏，这与中国的 历史文化内涵恐怕有根大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。 药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它 们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发履路线，同 时在产品和情感层面上满足清费者的心理需求，在战略层面，芬必得定位为“有效安全援缓解 日常生活中各种疼痛：在执行层面。则从清费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消 费者利益点，即“无需忍痛”。并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主愿广告一一“庄 泳篇”，从1995年2月开始投成. “庄冰篇”透用静沐世界冠军庄冰作为品牌的代言人，广告没有在庄泳的咸功上着墨太 多，反而是从他的平常生活入手，选取地与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和麦子的口吻 带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼箱，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有 力说明，通过一个公认的止痛专家一一庄泳的信任，米树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄 泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品伸知名度迅速赐升。1996年3月调研结果显示， 芬必得在电祝煤体环境中的能见度高达7%，是位列第二位竞争产品的三倍左右。而无提 示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多，约为第二名竞争对手的两 倍。甚至于在若干年后的调研中，仍燃有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄 林形成了自燃的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上
市场分析案例：购买者行为分析 购买者行为分析 经典案例系列（一） 芬必得的情感化过程 90 年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。然而，市场潜力并非轻易就能 开发，品牌的使用在进入市场之初往往也会面对巨大的市场障碍：在西药止痛药市场里，长 久以来中国人对待疼痛和止痛的固有观念，以及市场上各种各样的本土产品和中药帖膏已经 在这个变化莫测的市场上为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障碍。在这种严峻而复 杂的市场环境下，芬必得抓住了：情感化“这个突破口，最终成长为中美史克旗下最大的止 痛药品牌，占据市场份额达 60％之多。 芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了 1995 年，情况 已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合 资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。 问题还不仅于此。通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很 大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛 药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很 大障碍。消费者心理普遍存在的观点是“忍痛“和对止痛及止痛药知识的匮乏，这与中国的 历史文化内涵恐怕有很大的联系，也成为芬必得必须要解决的问题。 药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它 们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域。芬必得确定了新的发展路线，同 时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求：在战略层面，芬必得定位为“有效安全缓解 日常生活中各种疼痛”；在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发，发展出一个强有力的消 费者利益点，即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主题广告――“庄 泳篇”，从 1995 年 2 月开始投放。 “庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。广告没有在庄泳的成功上着墨太 多，反而是从他的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻 带出“芬必得帮助我对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有 力说明，通过一个公认的止痛专家——庄泳的信任，来树立芬必得“止痛专家”的形象，“庄 泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996 年 3 月调研结果显示， 芬必得在电视媒体环境中的能见度高达 47％，是位列第二位竞争产品的三倍左右。而无提 示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了 65％和 85％之多，约为第二名竞争对手的两 倍。甚至于在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一广告，并将芬必得广告和庄 泳形成了自然的联系。“庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上
它也证明了好的广告可以梦来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37%，市场份 额为24%. “庄冰篇”播政两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛，如何进一 步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳规患 者中有很大市场潜力，所以在策略上考遨如啊吸引这一群消费者进行尝试。 这一阶段主要以两支新的主愿广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家避用止痛药的 定位，并在缓解肌肉骨路痒痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创 意上从情感入手，深入围棋国于的家庭故事。描述父子之何和夫麦之间相互关怀，并最后落 到“无雷忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过 探索专门的市场额城。进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。 在经历了七、八年的爱展以后，随着市场上的竞争品韩同样日趋成熟，。芬必得的地位受 到前所未有的威映。同时，随着医疗体制成革的发展。消费者对干透择药品不再官目，而是 逐渐有了品牌意识，主动桃选适合自己的：而茅必得在医院果道中优势地位也随着0C药品 分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和 清费者中何巩固并占领他们酵海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。 市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越 来越复杂，对待择痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究意痒痛由何面来，人们并 不是太关心，疼痛已超越了其蔺单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带米压力，影响 到情绪这些感情层面的因需。 建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突碳口。 在长达两年的“自我突酸”的酸期，在经历了三大轮大规横的深索之后，000年初， 芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一 个“无箱世界”的概念一当你没有疼痛困扰时，保存在于一个无痛世界，在这个世界上， 你可以尽情享受自由自在的快乐。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突酸，也代表了品牌内函的加强。品牌不仅是认知和彩 象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突碳：长时间以来，药品广告一直以产 品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，后者仅仪是通过故事来表现， 在整个概念中只是一个陪村的作用一一毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在 情感层面还不曾有人尝试过，芬必得存在这样一个机会去尝试首先，它是一个常成熟的 品牌，多年米不断有大众螺介投入和专业果道的投资，使广大清费者对产品的功能和定位有 很清楚的了解。芬必得这个名字线代表了“持续快速援解疼痛”：其二，芬必得也是止缩药 市场上的额先品牌，多年米的隆产黑计使芬必得有宽格去发展并拥有一个更广义的品牌价值 和品韩主张：第三，早在“庄袜算”时，芬必得就己经开始建立与消费者的感性沟通。所以， 今天它完全可以在此方向上如强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人
它也证明了好的广告可以带来最终销售的增长：1996 年芬必得销售额增长达 37％，市场份 额为 24％。 “庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一 步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患 者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。 这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的 定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创 意上从情感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀，并最后落 到“无需忍痛”的利益点。同时，发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经。通过 探索专门的市场领域，进一步扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。 在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受 到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是 逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的；而芬必得在医院渠道中优势地位也随着 OTC 药品 分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能延续芬必得品牌的优势，在变化的市场和 消费者中间巩固并占领他们脑海中首选止痛药的位置，是公司面临的巨大挑战。 市场调研在芬必得每一次的战略中有不容忽视的重要性。经过调研发现，消费者变得越 来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并 不是太关心。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和不适，而是会给心理上带来压力，影响 到情绪这些感情层面的因素。 建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。 在长达两年的“自我突破”的酝酿期，在经历了三大轮大规模的探索之后，2000 年初， 芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：创造一 个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上， 你可以尽情享受自由自在的快乐。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内涵的加强。品牌不仅是认知和形 象，更代表了一种主张和态度。这绝对是一次大胆的突破：长时间以来，药品广告一直以产 品功能为主要信息，虽然也开始慢慢建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现， 在整个概念中只是一个陪衬的作用——毕竟是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在 情感层面还不曾有人尝试过。芬必得存在这样一个机会去尝试：首先，它是一个非常成熟的 品牌，多年来不断有大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有 很清楚的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”；其二，芬必得也是止痛药 市场上的领先品牌，多年来的资产累计使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值 和品牌主张；第三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以， 今天它完全可以在此方向上加强并升华这种情感的联系。在将概念转化成创意执行时，以人
与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛盘界中自 由自在的意境。 (原载《经济观察报》2002、11作者：李克) 月题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩因有什 么意义？ 经具案例系列（二） 联把推出“液品电脑”战例 2001年月7日，联想宜布与液品六巨头1G一阳L1PS、中华陕管、帕字彩品、冠捷电子、 LS及难冠集团达成策略联里。在技术开发与供货上全面合作。共同启动中国的液品电 脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来率年内，联想向各巨头 购置0多万套超A领液晶显示器，总价值达18亿元人民币。一共将占去下半年几家液晶厂 商在中国出▣量的80%。 联想根早就推出了液品一体机，做了根多技术储备。一直和液品显示厂商保特着良好的 关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利洞可赚，这非常重要。在 5月21日推出的液品电韩中，液品显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000 多元，一下子降低了近一半，联想收如此杀价，就是因为当时己与众液品供货商达成默契 先把价格降下米，看市场反应，如果良好，对方可以大报量供货，联塑也能用巨大的市场前 景从供货商那里换目一个很好的价钱。 在推出液品电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液品显示器降到4000元 以下时，有20%一30%左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液品，这个数据 对液品电脑米说己经非常大了，以前这个数字只有1% 在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张，鼓是竟争对手崛起的产物一一代领城里的 “需马”越来越多，采取的竟争策略也越来越理性，成者会雅在联想之前扮演市场启动角色 一一比如在“方元P4”一段中大出风头的TL,尽管实际上很可能还是实力雄厚的服想坐享 其成《有消息说，2001年国内P4电脑的出货量中，联想占了近70%)，但在对手的陆陆通 人攻势面前，联塑还是感到压力， 6月22日至8月31日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想1十1，奔清4液品电 脑夏日优惠0！”的大型暑期促销活动，裤出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：999 元的天馆二5110P4电脑主打价格牌，以图成为市场主流：同糖520和未来先锋711都把诉 求点聚焦于液品，市场反应热烈。 (选自《消费者行为学)》作者：容晓华孙喜林东北时经大学出版社) 月题：1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系 2、联想液品电韩在促销前遇到的主要问愿局什么？是如何解决的？ 经典案例系列（三）
与海豚的和谐共泳作为载体，通过与消费者在精神层面追求共鸣，充分表现出无痛世界中自 由自在的意境。 （原载《经济观察报》2002、11 作者：李克） 问题：芬必得品牌如何建立起了与消费者之间的联系？这种联系对品牌创建和巩固有什 么意义？ 经典案例系列（二） 联想推出“液晶电脑”战例 2001 年月 7 日，联想宣布与液晶六巨头 LG—PHILIPS、中华映管、翰宇彩晶、冠捷电子、 PHILIPS 及唯冠集团达成策略联盟，在技术开发与供货上全面合作，共同启动中国的液晶电 脑市场。为此，联想签订了一笔“超重量级”的单项采购意向：未来半年内，联想向各巨头 购置 60 多万套超 A 级液晶显示器，总价值达 18 亿元人民币。一共将占去下半年几家液晶厂 商在中国出口量的 80％。 联想很早就推出了液晶一体机，做了很多技术储备，一直和液晶显示厂商保持着良好的 关系，能了解到最新的技术动态，能明白价格降到什么地步会有利润可赚，这非常重要。在 5月21日推出的液晶电脑中，液晶显示器换算出来价格不到4000元，而当时的市场价是6000 多元，一下子降低了近一半，联想敢如此杀价，就是因为当时已与众液晶供货商达成默契： 先把价格降下来，看市场反应，如果良好，对方可以大批量供货，联想也能用巨大的市场前 景从供货商那里换回一个很好的价钱。 在推出液晶电脑之前，联想找了几百个用户进行调查，发现当液晶显示器降到 4000 元 以下时，有 20％～30％左右的用户表示不会要传统的显示器，会加钱去买液晶，这个数据 对液晶电脑来说已经非常大了，以前这个数字只有 1％。 在很多人看来，联想在液晶电脑上的大张旗鼓是竞争对手崛起的产物——PC 领域里的 “黑马”越来越多，采取的竞争策略也越来越理性，或者会跑在联想之前扮演市场启动角色 ——比如在“万元 P4”一役中大出风头的 TCL。尽管实际上很可能还是实力雄厚的联想坐享 其成（有消息说，2001 年国内 P4 电脑的出货量中，联想占了近 70％），但在对手的咄咄逼 人攻势面前，联想还是感到压力。 6 月 22 日至 8 月 31 日期间，联想在全国范围内推出主题为“联想 1＋1，奔腾 4 液晶电 脑夏日优惠 go！”的大型暑期促销活动，推出三款在价位和性能上几具竞争力的产品：8999 元的天禧二 5110P4 电脑主打价格牌，以图成为市场主流；同禧 520 和未来先锋 711 都把诉 求点聚焦于液晶，市场反应热烈。 （选自《消费者行为学》作者：容晓华孙喜林东北财经大学出版社） 问题：1、内驱力、诱因与购买行为有什么关系？ 2、联想液晶电脑在促销前遇到的主要问题是什么？是如何解决的？ 经典案例系列（三）
连食时尚的六条法则 我们有这样的习候：当一种新时尚产生的时候，我们已经在心里盘算它的末日， 无论我们怎样小心现翼地看护我们的战包，服装商人总是能曦的盆满体满。商场己经不 仅是经济学的意聘，研究一下心理学也是必不可少的，让我们看一下他们的成功秘诀吧： 1.体谅顺客，省时省力 现代人被生活摘得晕头转向，去连锁店购物就图个省事。走进任何一家4P店， 狐几件，试一试，付款走人，第二天就穿上了。GP甚至针对忙碌的细钓人搞起了外卖 服务，你在商品目录上挑选你塑要的型号，顾色，通过电话订购，一天之内量可以收到了。 当然，人们也可以在去家乐福买日用品时，顺便在卖扫把和宠物用品的架子之家挑选内衣和 衣服。 2.引导顺客，注意节奏 购物者以为白己是面便看看，但却从橱窗开始就被商家引导了，就算你不爱速街，杂志 上的图片也在无形中影响了你，要不保怎么想起来去买一条白色的麻布辨子呢。他们如道顾 客失去耐心或犹豫片刻，会使他们失去可观的销售额，开故货架上的衣服总吸引保去親模， 售货员都是她门按一定的标准挑选安排的。比如“推多利亚的程密”内农店，店员被要求衣 着需色。不准戴首饰。对指甲的长度和顾色也有一定规定。 快餐店不想要晚客在柜台前占据太长的时间，他们提供的透择总是有限的，晚客多呆一 会可能会多点一两样东西，这对他们来说无所谓，只要地别挡后面顾客的道。“快衣消费” 井不想把自己搞得太快。柏高·安德西尔在《我们为什么买东西》一书中曾提到：“我们所 买下米的百分之六七十的衣服都不是我们想买的.”服装店希望人们采在店里的时间越长越 好，每季的新货不是一下子上缸，面是隔一个星期料一些出米，新货总是那么光鲜丽亮，打 折的衣服在减价的大招牌下耀烟生辉。顾客流连的运久，花掉的冤枉线越多。 3,里造形象，荷便易行 不过，一个服装店如果想获得成功的话，最其还是要靠它的货色。我原来的一个同事艇 爱美的，她在前台工作，特给公可提气。有一次，地从网上定购了一套“维多利亚的秘密“ 伸冰装。当东西郎米的时航，我们觉得真好看。在北京打着灯笼也找不着，似乎没有人在乎 郎费贵不贵的问题。我记得这个博子，去她的店看，也看到了他门成功的秘密，前面是一深 美艳绝伦的丝织内衣和睡衣，村韬在中心的桌子上呈扇形打开，文胸挂在后面，顾客可以毫 不费力就找到想要的东西，同时抗不住诱感，买下几件本来没打算买的东西。 以K/可T)有70多名设计师，紧跟时岗湖流，以最快的速度给人门带来廉价的高霍。 与前者对时尚的死追烂打不同，GP多年走的路线是以不变应万变。它的设计师更在意设计 出来的衣服被顾客的可能性，他门隆持一贯的气质，他们不速余力干的，就是让他们顾客的 着装风格统一的好像来白同一个罪体。 察GP水远是保险的，她既不会让你穿着老士，也不会让你穿着好的像一个同志。在
速食时尚的六条法则 我们有这样的习惯：当一种新时尚产生的时候，我们已经在心里盘算它的末日。 无论我们怎样小心翼翼地看护我们的钱包，服装商人总是能赚的盆满钵满。商场已经不 仅是经济学的范畴，研究一下心理学也是必不可少的，让我们看一下他们的成功秘诀吧： 1．体谅顾客，省时省力 现代人被生活搞得晕头转向，去连锁店购物就图个省事。走进任何一家 GAP 店， 抓几件，试一试，付款走人，第二天就穿上了。GAP 甚至针对忙碌的纽约人搞起了外卖 服务，你在商品目录上挑选你想要的型号，颜色，通过电话订购，一天之内就可以收到了。 当然，人们也可以在去家乐福买日用品时，顺便在卖扫把和宠物用品的架子之家挑选内衣和 衣服。 2．引导顾客，注意节奏 购物者以为自己是随便看看，但却从橱窗开始就被商家引导了，就算你不爱逛街，杂志 上的图片也在无形中影响了你，要不你怎么想起来去买一条白色的麻布裤子呢。他们知道顾 客失去耐心或犹豫片刻，会使他们失去可观的销售额，开放货架上的衣服总吸引你去摸摸， 售货员都是她门按一定的标准挑选安排的。比如“维多利亚的秘密”内衣店，店员被要求衣 着黑色，不准戴首饰，对指甲的长度和颜色也有一定规定。 快餐店不想要顾客在柜台前占据太长的时间，他们提供的选择总是有限的。顾客多呆一 会可能会多点一两样东西，这对他们来说无所谓，只要她别挡后面顾客的道。“快衣消费” 并不想把自己搞得太快。柏高·安德西尔在《我们为什么买东西》一书中曾提到：“我们所 买下来的百分之六七十的衣服都不是我们想买的。”服装店希望人们呆在店里的时间越长越 好，每季的新货不是一下子上柜，而是隔一个星期抖一些出来，新货总是那么光鲜丽亮，打 折的衣服在减价的大招牌下熠熠生辉。顾客流连的越久，花掉的冤枉钱越多。 3．塑造形象，简便易行 不过，一个服装店如果想获得成功的话，最终还是要靠它的货色。我原来的一个同事挺 爱美的，她在前台工作，特给公司提气。有一次，她从网上定购了一套“维多利亚的秘密” 牌泳装，当东西邮来的时候，我们觉得真好看，在北京打着灯笼也找不着，似乎没有人在乎 邮费贵不贵的问题。我记得这个牌子，去她的店看，也看到了他们成功的秘密，前面是一派 美艳绝伦的丝织内衣和睡衣，衬裙在中心的桌子上呈扇形打开，文胸挂在后面，顾客可以毫 不费力就找到想要的东西，同时抗不住诱惑，买下几件本来没打算买的东西。 H&M有 70 多名设计师，紧跟时尚潮流，以最快的速度给人们带来廉价的高雅。 与前者对时尚的死追烂打不同，GAP 多年走的路线是以不变应万变。它的设计师更在意设计 出来的衣服被顾客的可能性，他们维持一贯的气质，他们不遗余力干的，就是让他们顾客的 着装风格统一的好像来自同一个群体。 穿 GAP 永远是保险的，她既不会让你穿着老土，也不会让你穿着好的像一个同志。在
GP花不多的钱，就可以把自已打扮得好像村上春树笔下的人物，卡其布裤子，绿色的线衣， 也许你不喜欢能的小说，但GP店里的衣服军是这个调调。不买卡其布裤子你总会买一条横 棱色的条绒裤子吧，它可以配你在2买的酒红色马桶核，或者J©家J路S的浅色的贴身剪 截村衫，成者秀水推几上买的黑色T恤。即使是对时尚一窍不通的家伙。也可以被GP打扮 得好像那么日事儿。不需要多想，一切都是事先前替你安排好的，醉子旁边就摆着与之相村 的单色羊毛衫，店员站在试衣间外面拿着可以与你的选择相配的更多选择等着你去试。他们 要的就是它的顾客不花什么功夫就时髦起来。 4,时呢领围，作风亲和 不仅是服装令你感到安全，还有购物的环境。去世界名牌的精品店，必缓老练一点才行， 否则怎么受得了售货员警过米的目光。熟悉的号码在这里好像也不通用，看上的样式是试还 是不试呢？全然不像在平民品牌店里，他们才不管你有多酷呢，相反，他们鼓扇你去机、去 试，他们对每个人《开双臂欢迎。店里敏着快乐节奏的音乐，售货员不卑不亢。设计看上去 也时髦。以致让你产生了是在大都市的黄金地段和最时尚的东西打交道的错觉。 5.时尚桑志，推波助润 “速食时尚”靠的事它便宜的价格。就连时尚桑志也兴起这样的专栏：编相们在校品健 店里找来与价格高昂的名牌货相差不多的货品，叫你只花几十分之一的价格就可以穿的和名 牌一样。有一个女性杂志找来超级名视海蒂·克鲁姆，让他在超市里任意桃透能让白已红上 去可爱的衣服。它透了一作几童用的济抱裹在身上，权当无扇上衣，不知道海蒂是香增加了 人们在超市购衣的信心，要如道这个模特有十全十美的身体，它甚至可以用机动车部我米的 汽车常垫遮体。并用一个漏油斗做相子。 6。价格低康，减少内孩 以(T)店门口的模特运看穿得好像卡文·克菜思，里面分男装部，女装部和童装部， 夏天还没到，就上了成堆的比基尼，沙滩辨，他们在款洲买出4亿件衣服。H(OT)成功 的径诀，既不是他门可以满足男女老幼从里到外的着装需求，也不是诱人的广告，而是一味 触们是如此的便直，以致把人们以为一件衣服只穿过一两次就不要了而产生的内改感降至最 低。 速食时尚把服装变得平淡无膏，们好罗让人买得起，花色也算繁多。花不多的钱。它给 顾客带米短暂的欢橡。获得某种程度的心理安塑和自信。因为那些衣服的廉价，我们总忍不 住把他们当作一次性清费品，即使丢弃了也不觉得可惜，我们也忘记了为我们的行为感到羞 耻，几十块的T恤，几十从来不穿，给我门造成的内恢感并不网避在餐桌上浪费的多， (原我经济观察报》2003年6月16日) 月题，1，清费者为什么要追逐清费流行？ 2、企业如何利用清费流行了 经具案例系列《四)
GAP 花不多的钱，就可以把自己打扮得好像村上春树笔下的人物，卡其布裤子，绿色的线衣， 也许你不喜欢他的小说，但 GAP 店里的衣服都是这个调调。不买卡其布裤子你总会买一条橄 榄色的条绒裤子吧，它可以配你在 U2 买的酒红色马桶衫，或者 JACKJONES 的浅色的贴身剪 裁衬衫，或者秀水摊儿上买的黑色 T 恤。即使是对时尚一窍不通的家伙，也可以被 GAP 打扮 得好像那么回事儿。不需要多想，一切都是事先前替你安排好的，裤子旁边就摆着与之相衬 的单色羊毛衫，店员站在试衣间外面拿着可以与你的选择相配的更多选择等着你去试。他们 要的就是它的顾客不花什么功夫就时髦起来。 4．时髦氛围，作风亲和 不仅是服装令你感到安全，还有购物的环境。去世界名牌的精品店，必须老练一点才行， 否则怎么受得了售货员瞥过来的目光。熟悉的号码在这里好像也不通用，看上的样式是试还 是不试呢？全然不像在平民品牌店里，他们才不管你有多酷呢，相反，他们鼓励你去摸、去 试，他们对每个人张开双臂欢迎。店里放着快乐节奏的音乐，售货员不卑不亢，设计看上去 也时髦，以致让你产生了是在大都市的黄金地段和最时尚的东西打交道的错觉。 5．时尚杂志，推波助澜 “速食时尚”靠的事它便宜的价格。就连时尚杂志也兴起这样的专栏：编辑们在校品牌 店里找来与价格高昂的名牌货相差不多的货品，叫你只花几十分之一的价格就可以穿的和名 牌一样。有一个女性杂志找来超级名模海蒂·克鲁姆，让他在超市里任意挑选能让自己扛上 去可爱的衣服，它选了一件儿童用的浴袍裹在身上，权当无肩上衣，不知道海蒂是否增加了 人们在超市购衣的信心，要知道这个模特有十全十美的身体，它甚至可以用机动车部找来的 汽车靠垫遮体，并用一个漏油斗做帽子。 6．价格低廉，减少内疚 H&M店门口的模特远看穿得好像卡文·克莱恩，里面分男装部，女装部和童装部， 夏天还没到，就上了成堆的比基尼，沙滩裤，他们在欧洲买出 4 亿件衣服。H&M成功 的秘诀，既不是他们可以满足男女老幼从里到外的着装需求，也不是诱人的广告，而是一味 他们是如此的便宜，以致把人们以为一件衣服只穿过一两次就不要了而产生的内疚感降至最 低。 速食时尚把服装变得平淡无奇，但好歹让人买得起，花色也算繁多。花不多的钱，它给 顾客带来短暂的欢愉，获得某种程度的心理安慰和自信。因为那些衣服的廉价，我们总忍不 住把他们当作一次性消费品，即使丢弃了也不觉得可惜，我们也忘记了为我们的行为感到羞 耻，几十块的 T 恤，几十从来不穿，给我们造成的内疚感并不回避在餐桌上浪费的多。 （原载《经济观察报》2003 年 6 月 16 日） 问题：1、消费者为什么要追逐消费流行？ 2、企业如何利用消费流行？ 经典案例系列（四）
白我意识于品牌形象 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理， 地虽然工资不太高（月素000元左右），可地经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆 品，从来不到农贸市场或者地推上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的 选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。 (选自《清费者行为学》作者：容晓华孙喜林东北时经大学出版社) 问思：1，什么是白我意识？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我意识和相关群体理论解棒小王的南买行为
自我意识于品牌形象 小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。 她虽然工资不太高（月薪 2000 元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆 品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。试根据小王对产品的 选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。 （选自《消费者行为学》作者：容晓华孙喜林东北财经大学出版社） 问题：1、什么是自我意识？它是怎样影响消费者行为的？ 2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为