课程导论案例：认识营朝 经具案例系列（一） 海尔营销观念的发展 我们不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔是靠广告宜传 酸大的”，这种说法即使是在青岛市一一这个从1992年开始导入名牌战略，在19的4年全面 推动名牌战略的域市，也有人这样说。在家电商场的调查中，也曾有其他厂家的导购员拉开 海尔冰箱的挡板做比较，推荐也们厂家的挡板如何好、是什么材料制成的。 但是，我们引用的数据和报道己说明了海尔的地位，关健不在于海尔是否中国第一？关 健是观念。市场营销观念的确立，为金业的发民理下伏笔：即使到今天我们面峰的转型市场： 树立正确的营销观么，仍是迫切的、重要的。从0世纪80年代开始到进入21世纪的频蛔 20多年，中国有多少公司。他们在市场营销上的成功都值得大书特书，海尔只是这样一个 典型代表。我们将从海尔的发展过程。来流绎市场营销观念的进化。 ★产品观念 典型事件：大铁锤碰冰箱到产品零缺路 时间：1985年 意义：意识的觉帽和产品观老的确立，为创立名牌打下基础 1995年，一位用户米信反映。电冰箱厂生产的“璃雪”韩冰葡有质量月题，张璃敏突 击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱76台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会， 确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂取工的面， 将全部76台不合格电冰箱领级。 聪冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱， 就能赢得顾客的青腺，顾客也愿意花较多的钱南买质量上乘的产品，这是意识的凭配和产品 观老的确立，与生产观之彻底决製。20世纪？0年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺 乏营销观念，市场缺少竟争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，酒费者就得接 受。 厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这 种质量标准即使到了80年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在80年代 以米，发观经济环境正在发生变化，消费者们己开始这择，他们需要的是高质量、多功能和 具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商：同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品 质量、产品功能和产品的差异化上。 张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，愿冰箱事件在内部，震程了全体员工，开 始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了IS0标准，在19g5年海尔 推出了第一代四星级冰箱一一“琴岛一一利物海尔”，开始超产上了创文名牌产品之路。雕
课程导论案例：认识营销 经典案例系列（一） 海尔营销观念的发展 我们不止一次地听到有同行在这样评价海尔，“海尔是吹出来的”、“海尔是靠广告宣传 做大的”，这种说法即使是在青岛市——这个从 1992 年开始导入名牌战略，在 1994 年全面 推动名牌战略的城市，也有人这样说。在家电商场的调查中，也曾有其他厂家的导购员拉开 海尔冰箱的挡板做比较，推荐他们厂家的挡板如何好、是什么材料制成的。 但是，我们引用的数据和报道已说明了海尔的地位，关键不在于海尔是否中国第一?关 键是观念。市场营销观念的确立，为企业的发展埋下伏笔；即使到今天我们面临的转型市场， 树立正确的营销观念，仍是迫切的、重要的。从 20 世纪 80 年代开始到进入 21 世纪的短短 20 多年，中国有多少公司，他们在市场营销上的成功都值得大书特书，海尔只是这样一个 典型代表。我们将从海尔的发展过程，来演绎市场营销观念的进化。 ★产品观念 典型事件：大铁锤砸冰箱到产品零缺陷 时间：1985 年 意义：意识的觉醒和产品观念的确立，为创立名牌打下基础 1995 年，一位用户来信反映，电冰箱厂生产的“瑞雪”牌冰箱有质量问题，张瑞敏突 击检查了仓库，发现库存中不合格的冰箱 76 台。张瑞敏召开全厂各部门人员参加的现场会， 确认了每台不合格冰箱的生产人员后，提出一把重磅大锤，由事故责任人当着全厂职工的面， 将全部 76 台不合格电冰箱砸毁。 砸冰箱事件，在当时引起轰动，议论纷纷。显然，当时在张瑞敏看来，制造好的电冰箱， 就能赢得顾客的青睐，顾客也愿意花较多的钱购买质量上乘的产品，这是意识的觉醒和产品 观念的确立，与生产观念彻底决裂。20 世纪 70 年代以前，中国仍是计划经济体系，厂商缺 乏营销观念，市场缺少竞争，处于短缺经济的时代，厂家生产什么样的产品，消费者就得接 受。 厂家生产的消费品常常以合格品、等外品、二级品来区分，即使二级品也有人购买，这 种质量标准即使到了 80 年代后期，还有许多服装、日用轻工业产品仍沿袭着。但在 80 年代 以来，宏观经济环境正在发生变化，消费者们已开始选择：他们需要的是高质量、多功能和 具有特色的产品，并在寻找信得过的厂商；同时，市场上出现了竞争，竞争主要集中在产品 质量、产品功能和产品的差异化上。 张瑞敏是把握住到市场变化并采取行动的人，砸冰箱事件在内部，震醒了全体员工，开 始建立“零缺陷”质量标准。厂里引进德国的生产线，也引进了 ISO 标准，在 1985 年海尔 推出了第一代四星级冰箱——“琴岛——利勃海尔”，开始超产上了创立名牌产品之路。砸
冰箱事件也是一个真正意复上的公关事件，张喘做利用这个契机，成功地将名字牢牢培在消 费者的心里。适逢198服年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶爱，琴岛一一利勒海 尔产品借劳打响全国主要的大规市市场。顺冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，地宣 告了中国全业的第一次转型，宜告了在中国金业开始以市场为导向，企业市场营萌观老的确 立，中国的企业真正开始走进市场 客夏地说。张瑞傲代表了80年代先知先凭的一批企业家。很多的全业经营者一方面在 产品质量上下工夫，一方面开足马力。生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的 工业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，面相当一都分企业停止了思考和探案，也 就造成了在0世纪90年代的一些金业份份落马，被兼并、破产。，问题的根本在于观念的进 步，不能故步自封。 ★推销观念 奥型事件：“琴岛一—利物海尔”北京打擂 时间：1988年 意义：塑造独特楚异，占有顾客品牌认知 19年，“琴岛—一利物为尔擂”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把 “琴岛一一利勃海尔耀”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产浓箱都通上电，当场打福 台赛。结果，“号岛一一利勒海尔措”各项指标遥遥额先，把其他产品都比了下去。 同是在1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛一利钻为尔“在全国100多家冰箱厂 中以总分第一的成城取得金牌。 80年代家电生产厂家考地开花，仅电冰箱生产厂就有100多家，198年开始进入销售 快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌套而多，在众多牌子中，靠 什么树立海尔品牌形象，狐住消费者的心哪？海尔找到了最好的宜传工具，因为比赛和评奖 在当时是最权威的证明，酒贵者白身并不能鉴别建好谁坏，相信读？只有相信权威部门和宣 传煤介了。此后儿年，海尔年年评奖，年年参如国际招标。到1990年获得中国家电惟一驰 名商标，一个名牌诞生了。 海尔通过比赛树立名牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告罩造了电冰箱行 业第一的形象，在运用各种推情于段的过程中，非常重提独特性，甚至可以称得上标新立异， 因为有所准备。所以在19©的年电冰前市场度软米路时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更 莫定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销， 大打价格战。海尔却独白宜布价格上涤，海尔树立了优质优价的良好形象和美臀。 比赛是一种好的竟争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000年6月在济南搞了一 次洗衣机节水大比式，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、象事达、西门子、松下等洗衣机节 水50%，公开攻击对手，就招笔了很大的风波。 看来推销是手段，1不能作为战略，特别是中国仍处于转型时期，推睛的观之还有待提
冰箱事件也是一个真正意义上的公关事件，张瑞敏利用这个契机，成功地将名字牢牢烙在消 费者的心里。适逢 1986 年电冰箱市场进入了普及前期的爆炸性增长阶段，琴岛——利勃海 尔产品借势打响全国主要的大城市市场。砸冰箱事件在当时，具有划时代的象征意义，她宣 告了中国企业的第一次转型，宣告了在中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念的确 立，中国的企业真正开始走进市场。 客观地说，张瑞敏代表了 80 年代先知先觉的一批企业家，很多的企业经营者一方面在 产品质量上下工夫，一方面开足马力，生产市场热销的产品。那几年，造就了一大批知名的 工业和品牌。区别在于张瑞敏造就了今日的海尔，而相当一部分企业停止了思考和探索，也 就造成了在 20 世纪 90 年代的一些企业纷纷落马，被兼并、破产。问题的根本在于观念的进 步，不能故步自封。 ★推销观念 典型事件：“琴岛——利勃海尔”北京打擂 时间：1988 年 意义：塑造独特差异，占有顾客品牌认知 1988 年，“琴岛——利勃海尔擂”电冰箱第一次送到北京展销，在现场，消费者要求把 “琴岛——利勃海尔擂”电冰箱、日本冰箱和其他几个牌子的国产冰箱都通上电，当场打擂 台赛。结果，“琴岛——利勃海尔擂”各项指标遥遥领先，把其他产品都比了下去。 同是在 1988 年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛——利勃海尔”在全国 100 多家冰箱厂 中以总分第一的成绩取得金牌。 80 年代家电生产厂家遍地开花，仅电冰箱生产厂就有 100 多家，1986 年开始进入销售 快速增长，各冰箱厂开足马力，拼命生产。市场供应充足，品牌杂而多，在众多牌子中，靠 什么树立海尔品牌形象，抓住消费者的心哪?海尔找到了最好的宣传工具，因为比赛和评奖 在当时是最权威的证明，消费者自身并不能鉴别谁好谁坏，相信谁?只有相信权威部门和宣 传媒介了。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标。到 1990 年获得中国家电惟一驰 名商标，一个名牌诞生了。 海尔通过比赛树立名牌，同时通过加强质量管理和售后服务，配合广告塑造了电冰箱行 业第一的形象，在运用各种推销手段的过程中，非常重视独特性，甚至可以称得上标新立异。 因为有所准备，所以在 1989 年电冰箱市场疲软来临时，海尔不但跨过了生死门槛，而且更 奠定了自己的领先地位。这一年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销， 大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨 12%，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。 比赛是一种好的竞争手段，但也应慎重运用。同样是海尔，2000 年 6 月在济南搞了一 次洗衣机节水大比武，事后宣传自己的洗衣机比小天鹅、荣事达、西门子、松下等洗衣机节 水 50%，公开攻击对手，就招惹了很大的风波。 看来推销是手段，但不能作为战略，特别是中国仍处于转型时期，推销的观念还有待提
升，遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉 为上策。动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开拔露在1986年到1995年这10年间， 为了将海尔的产品输送到各地市场。为了将海尔的产品搬上商场，购物中心，专卖店的柜台， 海尔人还采取了哪些推销手段，经历了什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的， 海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可使的于段都用上。 可贵的是他们没有停留在某一个点上。 ★市场推销观老 奥型事件：“小小神通”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出 理念：市场设计产品、创迹市场、星级服务 时间：1996~1998年 意义：细分口标市场，整合营销能力，望造竞争使力，率平抓住消费者 196年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童。标志着海尔营销观念的成熟， 也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员在市场调研中发现的：为 了将概念变为成熟的产品，海尔又专门向用户发出“睿面问卷”。收到5万份回信。在此基 留上，海尔推出“小小神童”，我得成功。 19年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗农机水管老是核堵。服务人员上门维修 时发现。这位农民用洗农机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村。根多农民多 天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。素瑞吸的灵感又来了，发明一种洗红薯的洗衣机。 1998年，代号为XPD40-5的洗衣机问世，投放的1万台很快销售光。 从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。营销观念 的核心原则对市场营销提出了许多精牌的论述：“满足有利拉的需要”、“发现欲望并满足它 们”，“热爱顾客而丰产品”，“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略的制定和在运用营 销组合方面己非常成熟。在1996年海尔提出“二次创业”的行动，通过对员工进行培训、 在观念方面不断地和内密、外部磨合，在执行公司战略方面己能切实有效。 在产品开发策略上，提出“市场设计产品“，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细 分，设计、生产适应不同市场需要的产品。同时。根据产晶考命周期的特点，坚持“生产一 代、研制一代、构思一代”的导向，始终保持产品在市场上的领先地位。 从1995年开始，海尔人对“产品”的理解上又上升了一个新的层次，这一年，海尔指 出新产品一一洗涤、脱水、烘干三合一的全白动滚筒洗衣机，同时推出了“海尔国际星级服 务”，星级服务有严格的规范和标准。在实“限级服务中，又推出“一、二、三、四” 模式：在后来又制定了售后服务“五个一“，宣传海尔“卖信誉面不是卖产品“，解决了消贵 者的后顾之忧，保持顾客满意，乳造了“海尔”良好形象，保持较高的顾客满意度。结合产 品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终紧持比月行高的价格策略。不断银造海 尔品牌价值。在一波又一液的价格提中，海尔始终没有追柔，保持自己的良好形象
升。遗憾的是很多家电厂商过分依赖推销的武器，把推销当营销，更多的企业把价格竞争奉 为上策，动辄挑起价格战。所有海尔人都没有对外公开披露在 1986 年到 1995 年这 10 年间， 为了将海尔的产品输送到各地市场，为了将海尔的产品搬上商场、购物中心、专卖店的柜台， 海尔人还采取了哪些推销手段，经历了什么样的事件。但我们应看到，销售的过程是艰难的， 海尔人一定经过了残酷的搏杀，才建立了今天的市场地位，应该是所有可能的手段都用上。 可贵的是他们没有停留在某一个点上。 ★市场推销观念 典型事件：“小小神通”洗衣机、“大地瓜”洗衣机的推出 理念：市场设计产品、创造市场、星级服务 时间：1996～1998 年 意义：细分目标市场，整合营销能力，塑造竞争能力，牢牢抓住消费者 1996 年海尔推出“即时洗”洗衣机，命名为“小小神童”。标志着海尔营销观念的成熟， 也标志着营销技术的科学化。这种洗衣机的问世，是海尔科研人员在市场调研中发现的；为 了将概念变为成熟的产品，海尔又专门向用户发出“咨询问卷”，收到 5 万份回信。在此基 础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。 1996 年，海尔在四川的一个农民用户投诉说洗衣机水管老是被堵，服务人员上门维修 时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜。海尔人经过进一步调查发现，在四川农村，很多农民冬 天用洗衣机洗红薯，夏天用洗衣机洗地瓜。张瑞敏的灵感又来了，发明一种洗红薯的洗衣机。 1998 年，代号为 XPD40-DS 的洗衣机问世，投放的 1 万台很快销售完。 从“小小神童”洗衣机到“大地瓜”洗衣机，是海尔营销观念的又一次革命。营销观念 的核心原则对市场营销提出了许多精辟的论述：“满足有利益的需要”、“发现欲望并满足它 们”、“热爱顾客而非产品”、“顾客第一”。在这一阶段，海尔在营销战略的制定和在运用营 销组合方面已非常成熟。在 1995 年海尔提出“二次创业”的行动，通过对员工进行培训、 在观念方面不断地和内部、外部磨合，在执行公司战略方面已能切实有效。 在产品开发策略上，提出“市场设计产品”，针对款式、消费阶层、地域等指标进行细 分，设计、生产适应不同市场需要的产品。同时，根据产品寿命周期的特点，坚持“生产一 代、研制一代、构思一代”的导向，始终保持产品在市场上的领先地位。 从 1995 年开始，海尔人对“产品”的理解上又上升了一个新的层次，这一年，海尔推 出新产品——洗涤、脱水、烘干三合一的全自动滚筒洗衣机，同时推出了“海尔国际星级服 务”，星级服务有严格的规范和标准，在实施“星级服务”中，又推出“一、二、三、四” 模式；在后来又制定了售后服务“五个一”，宣传海尔“卖信誉而不是卖产品”，解决了消费 者的后顾之忧，保持顾客满意，塑造了“海尔”良好形象，保持较高的顾客满意度。结合产 品档次和服务水平的提高，海尔在产品价格方面始终坚持比同行高的价格策略，不断塑造海 尔品牌价值。在一波又一波的价格战中，海尔始终没有追杀，保持自己的良好形象
张瑞敏请楚地认识到，“卖出动才是硬道理“，积极地建立自己的销售网路，拓宽集道是 海尔发展的依托。到暖在，为尔率牢地控制着白己建立的销售网络和服务网络。到1998年 海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点9000个和配套和四星级服务中心。 有人所说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确。海尔能有今天的成就，是运用 了很高的促销艺术，物尔并不是为广告而广告，而是结合品佛战略进行整合营销传播。在整 合营销的观念指导下，海尔遵循“清费一一市场一产品”的导向，在内部建立一条包括“信 息一一开发一制造一售前一一售中一一售后”的市场链，引入了“5SI”机制，制造了市 场在企业内部的动作机制，实现了全员营情，里造了竞争力。到198年，海尔实现了质变。 ★大营销观含 奥型事件：企业扩张—一“海尔文化激活休克鱼” 理念：物尔中国造时间：1998一2001年 意义：创新营销。打造国际品神 从单一的电冰箱产品，到洗衣机，电冰柜、空调，计算机，再到2000年的的大产品门 类的产品群：从青岛电冰箱总厂到海尔集团到今天的7个工业园，6家工厂，15个设计中 心：春尔集团突酸了单一产品的营销。在不同的层面、不同的时机和场合，进行着多元化的 市场营销活动。在春尔集团发展壮大的过程中，凄透着一种大营销的观之，处处体现着大格 局。薄尔集团的误策层，就是凭着这种大营销的思想观念，在策划、组凯着虚大企业的营销 活动。不论是4Ps还是6Ps,适是C,还有将不自创的3C,所有系列的营睛组合错饨都在 这大格局中闪烁着智慧之光。 案例思考题： 1,分析海尔背睛观念的演变，分析每种观念的背景及意义？ 2、从海尔营销观念的流变过程中，你得到什么样的府示？ 经具案例系列《二) 一汽“大换位”带米“大跨越” 一汽经藿理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后，各项经济指标均创历史 最好水平.2002年1至6月，生产各种汽车28.05万辆，肺售28万辆，实现销售收入31.5 亿元，利润21.5亿元，与2001年同期相比分别增长28.4%、41%、37.3%，34.3%。其 中，销车的增长幅度高于行业12个百分点。 一汽各项指标的快速增长与围家发观经济形势的好转及市场拉动有着密切的关系，但有 关人士认为，这种成绩的取得，还于企业核心体系能力的增强及经营理老的换位。 一汽在年初就提出了“以用户为中心，创建适应入世要求的新一汽”，并把“以用户为 中心”作为金业的核心内容。这一经营理念的确定，把一汽前几年在营销战线开展的“用户 第一”上升到集团公司经普战略，引入到一汽整个经营管理之中，产生了全公词各部门共同 迎对入世挑战的巨大能量
张瑞敏清楚地认识到，“卖出动才是硬道理”，积极地建立自己的销售网络，拓宽渠道是 海尔发展的依托。到现在，海尔牢牢地控制着自己建立的销售网络和服务网络。到 1998 年 海尔已在全国建立了一、二、三级市场的网点 9000 个和配套和四星级服务中心。 有人所说，“海尔是靠广告做大的”。这种说法不全正确，海尔能有今天的成就，是运用 了很高的促销艺术，海尔并不是为广告而广告，而是结合品牌战略进行整合营销传播。在整 合营销的观念指导下，海尔遵循“消费——市场——产品”的导向，在内部建立一条包括“信 息——开发——制造—售前——售中——售后”的市场链，引入了“SSI”机制，创造了市 场在企业内部的动作机制，实现了全员营销，塑造了竞争力。到 1998 年，海尔实现了质变。 ★大营销观念 典型事件：企业扩张——“海尔文化激活休克鱼” 理念：海尔中国造时间：1998～2001 年 意义：创新营销，打造国际品牌 从单一的电冰箱产品，到洗衣机、电冰柜、空调、计算机，再到 2000 年的 69 大产品门 类的产品群；从青岛电冰箱总厂到海尔集团到今天的 7 个工业园、46 家工厂、15 个设计中 心；海尔集团突破了单一产品的营销，在不同的层面、不同的时机和场合，进行着多元化的 市场营销活动。在海尔集团发展壮大的过程中，渗透着一种大营销的观念，处处体现着大格 局。海尔集团的决策层，就是凭着这种大营销的思想观念，在策划、组织着庞大企业的营销 活动。不论是 4PS 还是 6PS，还是 4C，还有海尔自创的 3C，所有系列的营销组合措施都在 这大格局中闪烁着智慧之光。 案例思考题： 1、分析海尔营销观念的演变，分析每种观念的背景及意义？ 2、从海尔营销观念的演变过程中，你得到什么样的启示？ 经典案例系列（二） 一汽“大换位”带来“大跨越” 一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后，各项经济指标均创历史 最好水平。2002 年 1 至 6 月，生产各种汽车 28.05 万辆，销售 28 万辆，实现销售收入 431.5 亿元，利润 21.5 亿元，与 2001 年同期相比分别增长 28.4％、41％、37.3％、34.3％。其 中，销车的增长幅度高于行业 12 个百分点。 一汽各项指标的快速增长与国家宏观经济形势的好转及市场拉动有着密切的关系。但有 关人士认为，这种成绩的取得，还源于企业核心体系能力的增强及经营理念的换位。 一汽在年初就提出了“以用户为中心，创建适应入世要求的新一汽”，并把“以用户为 中心”作为企业的核心内容。这一经营理念的确定，把一汽前几年在营销战线开展的“用户 第一”上升到集团公司经营战略，引入到一汽整个经营管理之中，产生了全公司各部门共同 迎对入世挑战的巨大能量
“我的用户是谁？我的用户需要什么？我为用户做些什么？我还能为用户做什么？”， 一汽员工视用户为企业的第三管理者，几次把用户请回厂里，为肌工上大误。为产品桃毛病， 在公司上下形成了以用户雷求为导向，以用户满意为标准，指导生产、经营和服务的良好氛 围。在产品开发上，一汽整持以市场为导向，以满足用户需求为已任，致力干适应性产品的 开发，他们一方面依靠科技进步，对投放市场的产品不斯断选行提高动力，满足法律，适应用 户需求的各项技术改进：另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不斯开发新车型，并将 其迅速转化为市场优势，使解做，红旗、捷达，奥迪等产品以高技术含量、可靠的质量保持 了市场优劳。在生产上，一汽通过企业内部的流程再迹，强化了企业经营管理运作，使企业 的生产体系能力明曼增强，适应汽车市场多元、快速的克争要求。在营销管理上，一汽确定 了“支持经销商做强”的基本厂策，各大品牌以就信为宗首，根据市场实际，调整和实施自 己的营销政策，维护企业第一用户一经销商的利益。从而调动了他们的积授性，一汽在与 用户共赢中也获得更广佩的支持空间。 2002年，“解放”开展了“感动服务”活动，他门在全国451家根务站建立起“特快服 务系统”，确保12小时服务到位。“红旗”实能“服务年工程”，为用户提供免费四次保养、 一条龙购车服务等“管家式”服务。一汽一一大众在全国建立起6个备件中转库，实现供员 周期8小时。奥迪在产品未覆盖地区发展单项服务经销商，使单项服务经销商分布城市达 到37个。各具特色的服务举措。增强了用户对一汽产品的认可度，坚定了购买一汽产品的 信心。上率年，一汽各系列产品都显现良好上升态势，主打产品解成中重型卡车、红旗、捷 达（含蜜来）、奥迪娇车、佳宝微重车的情量分别为11.2万辆、1,5万辆、7.5万辆，1,5 万辆、3.5万辆，与去年同期相比增幅分别为33.7%、159.4%、59%、11.3%和100%. 其中，解救卡车的情量已短过世界卡车巨头奔抛和沃尔沃，跃店世界第一位。 对该案例的评述： 一汽各项指标的快速增长，甚至增长的幅度运高于行业平均水平，这一系列好成绩的取 得均米源于一汽将经营理老转向了“以用户为中心”，并把这一中心提高到企业战略的层次。 “以用户为中心，使顺客满意”是企业市场营销的核心精神，只有真正把顺客的利数政在第 一位，以现客的真正需求案指导企业的一切经营活动，同时使供应商和企业内驾员工南意， 企业才能在激烈的竞争中疾取胜利： 案例思考题： 《1)一汽公可的经营理多和其具体作为是否能反映营销的某本精棉？ (2)在现有的竟争状态下，你认为一汽公司是否应该政变其经营理么？如何政变？ 经具案例系列（三） 马狮关系营销的完美体现 马狮百货集团(M a r k s&5P。ne。r)是英国最大且盈利能力最高的跨国零售 集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公可商店每年都比世界上任何零售商赚取更多
“我的用户是谁？我的用户需要什么？我为用户做些什么？我还能为用户做什么？”， 一汽员工视用户为企业的第三管理者，几次把用户请回厂里，为职工上大课，为产品挑毛病， 在公司上下形成了以用户需求为导向，以用户满意为标准，指导生产、经营和服务的良好氛 围。在产品开发上，一汽坚持以市场为导向，以满足用户需求为已任，致力于适应性产品的 开发。他们一方面依靠科技进步，对投放市场的产品不断进行提高动力、满足法律、适应用 户需求的各项技术改进；另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型，并将 其迅速转化为市场优势，使解放、红旗、捷达、奥迪等产品以高技术含量、可靠的质量保持 了市场优势。在生产上，一汽通过企业内部的流程再造，强化了企业经营管理运作，使企业 的生产体系能力明显增强，适应汽车市场多元、快速的竞争要求。在营销管理上，一汽确定 了“支持经销商做强”的基本厂策，各大品牌以诚信为宗旨，根据市场实际，调整和实施自 己的营销政策，维护企业第一用户——经销商的利益，从而调动了他们的积极性，一汽在与 用户共赢中也获得更广阔的支持空间。 2002 年，“解放”开展了“感动服务”活动，他们在全国 451 家服务站建立起“特快服 务系统”，确保 12 小时服务到位。“红旗”实施“服务年工程”，为用户提供免费四次保养、 一条龙购车服务等“管家式”服务。一汽——大众在全国建立起 6 个备件中转库，实现供货 周期 48 小时。奥迪在产品未覆盖地区发展单项服务经销商，使单项服务经销商分布城市达 到 37 个。各具特色的服务举措，增强了用户对一汽产品的认可度，坚定了购买一汽产品的 信心。上半年，一汽各系列产品都呈现良好上升态势，主打产品解放中重型卡车、红旗、捷 达（含宝来）、奥迪轿车、佳宝微型车的销量分别为 11.2 万辆、1.5 万辆、7.5 万辆、1.5 万辆、3.5 万辆，与去年同期相比增幅分别为 33.7％、159.4％、59％、11.3％和 100％。 其中，解放卡车的销量已超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃，跃居世界第一位。 对该案例的评述： 一汽各项指标的快速增长，甚至增长的幅度远高于行业平均水平，这一系列好成绩的取 得均来源于一汽将经营理念转向了“以用户为中心”，并把这一中心提高到企业战略的层次。 “以用户为中心，使顾客满意”是企业市场营销的核心精神，只有真正把顾客的利益放在第 一位，以顾客的真正需求来指导企业的一切经营活动，同时使供应商和企业内部员工满意， 企业才能在激烈的竞争中获取胜利。 案例思考题： （１）一汽公司的经营理念和其具体作为是否能反映营销的基本精神？ （２）在现有的竞争状态下，你认为一汽公司是否应该改变其经营理念？如何改变？ 经典案例系列（三） 马狮关系营销的完美体现 马狮百货集团（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售 集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多
的利铜。马狮百资在世界各地有2400多家连籁店，“圣米高”牌子货品在30多个国家 出售，出口货品数量在英国零售商中居首位，《今日管理》(M a n a g e m e n t T0d y)的总编罗的特·海粉(R0 b e r t H e【】en)曾评论说：“从没有企业能像马期 百货都样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服.在英国和美国都难找到一种商品牌子像“圣 米高”如此家喻户晓。备受裤崇，”这句话正是对马洲在关系营销上取得成功的一个生动写 解。 早在上世纪30年代，马狮的顺客以劳动阶层为主，马狮认为顺客真正需要的并不是“零 售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优域的货品，于是马狮把其宗肯定为“为目标顾 客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顺客真正需要的是质量高南价格不贵的日 用生活品，而音时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计飘伍，与供应 商密切配合，一起设计或重新设计各种产品，为了保证提供给顺客的是高品质货品，马脚实 行依提格采购方法，即先把要求的标准详细订下来。然后让制造商一一依循制造。由于马到 能够严格坚特这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保特下去。 马狮要给顾客提供的不仪是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购 买了物有所值”基至是“物超所植”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的 价格米确定生产成本的方法，而不是相反，为此，马骑把大量的资金投入货品的技术设计和 好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规棱经济米降低生产成本，同时不斯推行行政 政革，是高行政效率以降低整个企业的轻营成本。 此外，马撕采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因 都可以墨换或悬款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品军是可以信赖的，面且 对其物有所值不抱有丝毫的怀装。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个优应商处采购的贤 品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马舞将转让给供应商，作为改善货品品质的投入 这样一来，在贤品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产 品品质取得了一改，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和金业货品 对顾客的吸明力，问时。货品品质提高增加情售，马舞与其供应商共月获拉，选一步密切了 合作关系。从马撕与其供应商的合作时何上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马 最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60 家以上，超过30年的则不少于100家. 在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是 成功压倒竞争对手的关键因煮，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作 热情和滑力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不阿阶层的员工提供周详和组 织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利特遇，并且实能到真心关怀每一个员工 马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是是供福利而已”。这句话概
的利润。马狮百货在世界各地有２４００多家连锁店，“圣米高”牌子货品在３０多个国家 出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＴｏｄａ ｙ）的总编罗伯特·海勒（ＲｏｂｅｒｔＨｅｌｌｅｎ）曾评论说：“从没有企业能像马狮 百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣 米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写 照。 早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零 售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾 客提供他们有能力购买的高品质商品”。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日 用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应 商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实 行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮 能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。 马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购 买了物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的 价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和 好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政 改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。 此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因 都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且 对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货 品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。 这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产 品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品 对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了 合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮 最早建立合作关系的供应商时间超过１００年，供应马狮货品超过５０年的供应商也有６０ 家以上，超过３０年的则不少于１００家。 在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是 成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作 热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组 织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且实做到真心关怀每一个员工。 马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概
括了马狮为员工提供福利所特的信念的精简：关心员工是目标，福利和其他措施都贝是其中 一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们：这种美心通过 各领经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突 然在美国去世，第二天公可己代也安排好杜美的机票，并送给他是够的费用：一个未婚的营 业员生下了一个孩子，她月时要照顾母亲，为此，能两年未能上班，公司却一直发薪给她： 马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更骨有所变化，由全 体管理层人员专心致志地特久奉行，这种对员工真实细政的关心必然导政员工对工作的关心 和热情。使得马撕得以实现全面而制底的品质保证制度，而这正是马脊与顺客建立长期稳固 信任关系的基石 对该案例的评述 《1)实燕关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要 实现企业与顺客建文长期隐州关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支 持。 《2)企业与境客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基驻是南足顾客的真正 需要，实现顺客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木 (3)要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求 的目标认识上取得一致. (4)摇利并不一定实现金业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效藏发他们 的工作热情和责任心，从面为实现企业的外都目标提供保证。 案例思考题： 《1)试民系美系背销的相美内容分析马狮公间的具体表现 《2)马狮公司的关系营销对我国零售企业在应对跨国竞争对手的竞争时，能给予哪些 启示？ 经具案例系列《四) 创意营销 一、打1折 育家打新大拍卖是常有的事，人们读不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的 营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个恨座绅士西装店，这里就是若创“打1折”销售的商店，曾轻轰动了东京。 当时情售的商品是“日本G00”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间。第一天打9折，第二天打8折：第三天 第四天打7折，第五天第六天打8折。第七天第八天打5折。第九天第十天打4折，第十一 天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售黄略，所以，前期的奥论直传效果会根好。抱着
括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中 一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过 各级经理、人事经理和高组管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突 然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营 业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。 马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全 体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心 和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固 信任关系的基石。 对该案例的评述： （１）实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要 实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支 持。 （２）企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正 需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。 （３）要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求 的目标认识上取得一致。 （４）福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们 的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。 案例思考题： （１）试联系关系营销的相关内容分析马狮公司的具体表现 （２）马狮公司的关系营销对我国零售企业在应对跨国竞争对手的竞争时，能给予哪些 启示？ 经典案例系列（四） 创意营销 一、打 1 折 商家打折大拍卖是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出“打 1 折”的 营销策略。实在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创“打 1 折”销售的商店，曾经轰动了东京。 当时销售的商品是“日本 GOOD”。 具体的操作是这样的：先定出打折销售的时间，第一天打 9 折，第二天打 8 折，第三天 第四天打 7 折，第五天第六天打 6 折，第七天第八天打 5 折，第九天第十天打 4 折，第十一 天第十二天打 3 折，第十三天第十四天打 2 折，最后两天打 1 折。 商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着
碧奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，暖客可以在这打折销售期间面意这定购物的的日子， 如果你把要以最梗宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西 不一定会留到最后都两天。 实际情况是：第一天前米的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三 天就开始一群一群的光酯，第五天打6折时客人藏像洪水般涌米开始抢南，以后就连日客人 得满，当然等不到打1折，商品就全部买完了， 那么，商家究竟暗本了没有？你把，顾客纷粉急于购买到白己喜受的商品，纸会引起抢 购的连铺反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销出去。 “打1折”的只是一种心理战术而已，商家怎能写本呢了 二、一件货 对买新产品的商家米说，最吸引顾客的无丰是“新”，如何再在“新”上继续作文意呢？ 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有线新产品很畅销。许多顾客抢着购卖，没 抢到手的，要求市场再次进货，可得到的日答竟是：很抱歉，本市场只售首批。买完为止， 不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。们从此以后，来这里的顾客中意就买，诀不 犹疑。不难看出，莱尔市场的“制爱”是个绝妙的创意，它能给顾客图下强烈的印象一一这 里出售的商品都是最新的：要买最新的商品，瓷得光现菜尔巾场。 这真是“新”上创新的创意！ 三，明亏暗殿 日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价20元的青药，以80元卖出，由于即元的 价格实在太便直了，所以“创意药局”连日生意兴魔，门庭若市。由于也不顾赌血本的销售 音药，所以虽然这种音药的精售量越来越大，但赤字却免不了越米感高。 都么，他这样做的秘密在娜里呢？ 原来，前米购买青药的人，几平都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其 它药品的利润，不但弥补了音药的亏摸，同时也使整个药局的经藿却出现了黄所未有的盈余。 这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格。而促销其它商品，不仅吸引了顺客， 面且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！ 四、限量刺激 日产汽车公可推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产 公可在新闻发布会上宣布：这种车只生产20000辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定 时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。前来早请的人超过30万， 能中簦买到车的人音然欣喜万分，没有中鉴买到车的人千方百计去搜素二手车，令二手车的 行情比原价高出1倍多
猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日子， 如果你想要以最便宜的价钱购习，那么你在最后的那二天去买就行了，但是，你想买的东西 不一定会留到最后那两天。 实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三 天就开始一群一群的光临，第五天打 6 折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人 爆满，当然等不到打 1 折，商品就全部买完了。 那么，商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢 购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在在打 5、6 折时就已经全部推销出去。 “打 1 折”的只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？ 二、一件货 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“新”，如何再在“新”上继续作文章呢？ 意大利有个莱尔市场，就是专售新产品的。有些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖，没 抢到手的，要求市场再次进货，可得到的回答竟是：很抱歉，本市场只售首批，买完为止， 不再进货。 对此，有些顾客很不理解，还向旁人诉说。但从此以后，来这里的顾客中意就买，决不 犹疑。不难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意，它能给顾客留下强烈的印象——这 里出售的商品都是最新的；要买最新的商品，就得光顾莱尔市场。 这真是“新”上创新的创意！ 三、明亏暗赚 日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价 200 元的膏药，以 80 元卖出。由于 80 元的 价格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销售 膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来越大，但赤字却免不了越来越高。 那么，他这样做的秘密在哪里呢？ 原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便买些其它药品，这当然是有利可图的。靠着其 它药品的利润，不但弥补了膏药的亏损，同时也使整个药局的经营却出现了前所未有的盈余。 这种“明亏暗赚”的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客， 而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！ 四、限量刺激 日产汽车公司推出一种被称为“极具浪漫风彩”，名为“费加洛”的中古型桥车。日产 公司在新闻发布会上宣布：这种车只生产 20000 辆，保证以后不再生产这一车型。将在一定 时间内接受预订，然后抽签发售。消息传出后，在全国引起轰动。前来早请的人超过 30 万， 能中签买到车的人当然欣喜万分，没有中签买到车的人千方百计去搜索二手车，令二手车的 行情比原价高出 1 倍多
这种限量制激的创意，无非线是使市场上出现一定的“不德和状老”，利用清费者“物 以希为贵”的心理，米刺激购买欲的，这是反向思排的创意， 五，空手道预约 日本的角荣建设银行黄事长田式美是一位能够赤手空拳网天下的人物。 他相信世上有“没资金却能赚大钱”的生意，就用心寻找。竟塑出了一套“预约销售” 的方法。 这办法说米很简单。比如，有人要买某棒楼。他线先找到买主，同他商量：“那株楼约 值一百万日元以上，主人现有意八十万脱手，请你买下它，保证两个月内可障一成！超出一 成利洞时，超出部分由我得。如爆不到一成时，我赠你一成利洞.”等买好后。他便代其销 售。他往往能以相音于买价两倍左右的价格脱手。 对买主米说，两个月就有一成利洞，比眼行存款利息高得多，而且安全可靠，田式美做 这项不要本钱的生意。确实有一套，他本来一无所有，经过十年奋斗，意成为日本有名的建 筑全业家了。 这真是天才的创意：不过这种生意，却是需要非凡的商业眼光和智慧才能能得了的。 企业家最可贵的就是障钱的创意。现代的市场。是最看要创意的市场。这种创意往往来 自于“换个方式”思考问题的结果。响当当的企业家都是创意的天才，如果你有了创意，可 不要轻易收弃尝试的机会，说不定您的成功就在此举」 案例思考题： 1,分析案例中营销创意？ 2、发挥想象力，再提出一些有创意的营销方案： 经具案例系列（五） 盛大公可营销案例 案例主角： 盛大网洛成立于199的年11月，并于2001年9月正式遗军在线游戏运营市场，目前是 中国最大的网络静戏运营商，提供一系列网络游戏供用户在线娱乐，包括自主研发和代理运 营的产品，还推出了自主研发的第一款国峰游残《传奇世界》，此外，盛大还运营《泡泡堂》 等娱乐休闲输戏。2001年5月，盛大以每服1山美元的价格，在美国钠斯达克市场首次公开 发行1380万单位美国存托凭证(ads),共募集货金1.518亿美元.盛大董事长陈天桥被（福 布所》杂志评为中国首富。 案例回放：（资料来源：《第一财经日服）) 2001年8月，盛大开发出一套名为“金刚石”的系统，这套系统允许玩家购买充值卡 后，通过一定的操作实现“不用上网。也可以升级”，同时可以得到刷产品“金刚石”。如果 集齐8888颗“金刚石”。就可以换取一把游戏里面最强的式墨“屠龙刀“。渐江乐清市林先 生被深深吸明。当即决定全力以杜米获取他所在服务器的第一把“屠龙刀”，于是在柳市镇
这种限量刺激的创意，无非就是使市场上出现一定的“不饱和状态”，利用消费者“物 以希为贵”的心理，来刺激购买欲的。这是反向思维的创意。 五、空手道预约 日本的角荣建设银行董事长田式美是一位能够赤手空拳闯天下的人物。 他相信世上有“没资金却能赚大钱”的生意，就用心寻找，竟想出了一套“预约销售” 的方法。 这办法说来很简单。比如，有人要买某栋楼，他就先找到买主，同他商量：“那栋楼约 值一百万日元以上，主人现有意八十万脱手，请你买下它，保证两个月内可赚一成！超出一 成利润时，超出部分由我得，如赚不到一成时，我赠你一成利润。”等买好后，他便代其销 售。他往往能以相当于买价两倍左右的价格脱手。 对买主来说，两个月就有一成利润，比银行存款利息高得多，而且安全可靠。田式美做 这项不要本钱的生意，确实有一套。他本来一无所有，经过十年奋斗，竟成为日本有名的建 筑企业家了。 这真是天才的创意！不过这种生意，却是需要非凡的商业眼光和智慧才能做得了的。 企业家最可贵的就是赚钱的创意。现代的市场，是最需要创意的市场。这种创意往往来 自于“换个方式”思考问题的结果。响当当的企业家都是创意的天才。如果你有了创意，可 不要轻易放弃尝试的机会，说不定您的成功就在此举！ 案例思考题： 1、分析案例中营销创意？ 2、发挥想象力，再提出一些有创意的营销方案？ 经典案例系列（五） 盛大公司营销案例 案例主角： 盛大网络成立于 1999 年 11 月，并于 2001 年 9 月正式进军在线游戏运营市场，目前是 中国最大的网络游戏运营商，提供一系列网络游戏供用户在线娱乐，包括自主研发和代理运 营的产品，还推出了自主研发的第一款网络游戏《传奇世界》。此外，盛大还运营《泡泡堂》 等娱乐休闲游戏。2004 年 5 月，盛大以每股 11 美元的价格，在美国纳斯达克市场首次公开 发行 1380 万单位美国存托凭证(ads)，共募集资金 1.518 亿美元。盛大董事长陈天桥被《福 布斯》杂志评为中国首富。 案例回放：（资料来源：《第一财经日报》） 2004 年 8 月，盛大开发出一套名为“金刚石”的系统，这套系统允许玩家购买充值卡 后，通过一定的操作实现“不用上网，也可以升级”，同时可以得到副产品“金刚石”。如果 集齐 8888 颗“金刚石”，就可以换取一把游戏里面最强的武器“屠龙刀”。浙江乐清市林先 生被深深吸引，当即决定全力以赴来获取他所在服务器的第一把“屠龙刀”，于是在柳市镇
某电裤耗材商店购买了100张月卡，每张35元。林先生注桥了100个账号，给这些账号充 了值，然后开始“工作“。 風然付出了大量金钱和精力，全部炼出来的金刚石合计才1566颗，00个账号炼成的 金刚石最少的只有2颗。多数为5到0余颗不等。只有一个账号炼到了8颗。与原计划相 比，差了7434颗，林先生花了3500元买100张卡却只相音于买到16素卡。 林先生“气得寝食难安”，认为是不当敛财。林先生在2004年10月前往上海找盛大要 个说法。但是找到接待客人的地方，填了表，可是有权的一个没见到，接特员还是此前电话 里的说法，说林先生操作失误。林先生吃住行花了400元，因为地方不熟。光是从饭店打 车到张江藏花了上百元： 5年3月28日递交了向乐清市人民法院诉状，将盛大经销商、柳市慎某电脑耗材商 店告上法庭，将上海盛大（下称“盛大”，sda.nasdag)列为第二被告，总共索赔人民币24800 元，其中包括精神提失费10000元： 4月19日。第二被告盛大以信函方式告知乐清市人民法院，称林先生下载安装了游戏 后，表明其接受了游戏软件中用户协议的“用户服务条款”，所以应按服务合同规定，案件 管辖权归上海相应法院 4月8日，乐清市人民法院在林先生未答辩的情况下，下达了转交上海法院处理的浅 定书。林先生不服，于4月9日上诉至温州市中级人民法院。目前，温州市中院在等特盛 大的书面答料，并将在6月5日裁定管辖权归属： 盛大在管辖异议申请书中称：“月卡是享受维续静戏服务的一种证明，林先生下载安装 游戏后，并购买月卡玩游戏，表示己接受游戏中用户协议，应以协议中的条款钓定米解决” 林先生的律师认为，争议在于，月到成是不是商品，盛大提供的《最终用户使用许可 协议》属典型的“店堂告示”、“霸王条约。因为在协议中，玩家要在点击月意该项协议后， 才能安装或玩游戏，没有协商的条件或可能，基本上是为游戏商对玩家所要承担的责任进行 “开脱” 林先生日前对记者表示，对此室结果不基乐观。触认为一且裁定到上海审理此案，有两 点不利。一是至少要有四五个来回，诉论成本很高：二是盛大在上海是大金业，财雄势大， 判决结果难料。林先生认为，不起诉是心头之痛，起诉了，至少可以告慰白已，结果倒在其 次。 盛大发言人，公关部经理李黎君表示，地己经知道这个案作，而经大将完全按思法律米 处理此事。李黎君承认，盛大作为运营商。遭遇的此类案件并不是第一次。她称：“以赖有 多次，但具体情况雷要问法务部。” 由于婆大运营上的问题，武起诉经大的人不在少数，成许是巧合，2004年3月31日， 上春青年罗琪在婆大以自莞行动抗议婆大侵犯用户权益，现在罗琪正在策划建立一个网络静 戏用户雀权的网站。据罗琪透露，现在“要告盛大的人很多”，面最近的最集中的原因是
某电脑耗材商店购买了 100 张月卡，每张 35 元。林先生注册了 100 个账号，给这些账号充 了值，然后开始“工作”。 虽然付出了大量金钱和精力，全部炼出来的金刚石合计才 1566 颗，100 个账号炼成的 金刚石最少的只有 2 颗，多数为 5 到 50 余颗不等。只有一个账号炼到了 88 颗。与原计划相 比，差了 7434 颗，林先生花了 3500 元买 100 张卡却只相当于买到 16 张卡。 林先生“气得寝食难安”，认为是不当敛财。林先生在 2004 年 10 月前往上海找盛大要 个说法。但是找到接待客人的地方，填了表，可是有权的一个没见到，接待员还是此前电话 里的说法，说林先生操作失误。林先生吃住行花了 4000 元，因为地方不熟，光是从饭店打 车到张江就花了上百元。 2005 年 3 月 28 日递交了向乐清市人民法院诉状，将盛大经销商、柳市镇某电脑耗材商 店告上法庭，将上海盛大(下称“盛大”，snda.nasdaq)列为第二被告，总共索赔人民币 24800 元，其中包括精神损失费 10000 元。 4 月 19 日，第二被告盛大以信函方式告知乐清市人民法院，称林先生下载安装了游戏 后，表明其接受了游戏软件中用户协议的“用户服务条款”，所以应按服务合同规定，案件 管辖权归上海相应法院。 4 月 28 日，乐清市人民法院在林先生未答辩的情况下，下达了转交上海法院处理的裁 定书。林先生不服，于 4 月 29 日上诉至温州市中级人民法院。目前，温州市中院在等待盛 大的书面答辩，并将在 6 月 5 日裁定管辖权归属。 盛大在管辖异议申请书中称：“月卡是享受继续游戏服务的一种证明，林先生下载安装 游戏后，并购买月卡玩游戏，表示已接受游戏中用户协议，应以协议中的条款约定来解决”。 林先生的律师认为，争议在于，月卡到底是不是商品，盛大提供的《最终用户使用许可 协议》属典型的“店堂告示”、“霸王条约”。因为在协议中，玩家要在点击同意该项协议后， 才能安装或玩游戏，没有协商的条件或可能，基本上是为游戏商对玩家所要承担的责任进行 “开脱”。 林先生日前对记者表示，对此案结果不甚乐观。他认为一旦裁定到上海审理此案，有两 点不利。一是至少要有四五个来回，诉讼成本很高；二是盛大在上海是大企业，财雄势大， 判决结果难料。林先生认为，不起诉是心头之痛，起诉了，至少可以告慰自己，结果倒在其 次。 盛大发言人、公关部经理李黎君表示，她已经知道这个案件，而盛大将完全按照法律来 处理此事。李黎君承认，盛大作为运营商，遭遇的此类案件并不是第一次。她称：“以前有 多次，但具体情况需要问法务部。” 由于盛大运营上的问题，欲起诉盛大的人不在少数。或许是巧合，2004 年 3 月 31 日， 上海青年罗琪在盛大以自焚行动抗议盛大侵犯用户权益，现在罗琪正在策划建立一个网络游 戏用户维权的网站。据罗琪透露，现在“要告盛大的人很多”，而最近的最集中的原因是