4P”S分析案例：产品策略 产品策略 经具案例系列（一） 美国吉列公可生产的蓝吉利利胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功离不开吉列公可 出色的产品决策， 1891年，有人向吉列公可创始人吉列先生建议：集中精力去开发顺客您须反复购买的 产品，是一条成功的赞径 这一观点風然激起了吉列的兴理和好奇心，但即一直缺少具体设想。直到1895年一个 夏日之晨，他要刮明子时发现其刮胡刀根钝不能使用，贝有等酵刀师磨利后才能再用，为此 他根生气。突然。开发另一种新利胡刀的设想浮现眼前，他想到一系列的零件和若干组装方 式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片“。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现 顾客的反复购买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。 在吉列先生把设想变成设计，并付请行动的考验中，他信心十足，努力工作，期望其新 产品能更加完美，但结果却经常成为丽友取笑的话柄。然而，最使他不安和气暖的是。当他 去请教那些机城工具的专家和学者封，他们都认为他的新产品设塑是不切实际的幻想，应当 立即放弃。1901年他的好友将者列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼 克进，尼克透月意研究古列的设塑。数周后，尼克透成为吉列的合伙人为了筹错所必须的 000美元生产设备费用，1902年公司的名称改为美国安全利胡刀公可。 公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安金刮明刀套件（一支刀架和0片刀片） 的售价为每套5美元，刀片每20片为一包，每包1美元。当年10月，首次广告提供30天 是款保证，在“系统桑志上登刊，至190心年底的两年期间共售出51万套安全刀架和168 万片刀片 公司在1906年首次发故股票。在以后的十年中雕续以每年30至0万套的销量出售安 全刮胡刀，刀片的诗售从5万包增加到7亿包.至191山年，公可的南波士顿厂岸用了1， 00个员工，三年后，由于尼克进发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设 备比尼克进以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量， 原型的安全刮湖刀的专利权千1921年10月满期，吉列公司管理当局早就为比做了准备. 在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推出了两种新产品：一种按原价出售的新型成进 吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的S1 iverBrownie安全利胡刀。1923年公司再推出镀 金刮胡刀，售价仍为1美元.当妇女整行短发的时候，声列又推出称为Deb如tante的女用安 全刀，而售价仅为79美分： 到了3动年代初期，安全刀片的竟争变得非常激烈，数百家公司以低价刀片充斥着整个 市场，并泛受到公众的欢迎，但却严重的侵蚀了质量和价格露较高的吉列刀片的市场占有
4P”S 分析案例;产品策略 产品策略 经典案例系列（一） 美国吉列公司生产的蓝吉利刮胡刀片已享誉世界几十年之久，它的成功离不开吉列公司 出色的产品决策。 1891 年，有人向吉列公司创始人吉列先生建议：集中精力去开发顾客必须反复购买的 产品，是一条成功的捷径。 这一观点虽然激起了吉列的兴趣和好奇心，但却一直缺少具体设想，直到 1895 年一个 夏日之晨，他要刮胡子时发现其刮胡刀很钝不能使用，只有等磨刀师磨利后才能再用，为此 他很生气。突然，开发另一种新刮胡刀的设想浮现眼前。他想到一系列的零件和若干组装方 式，总之，得有一个很薄的非常锋利的刀片……。他觉得非常兴奋，因为这种产品可以实现 顾客的反复购买，这正是他几年来梦寐以求的新产品。 在吉列先生把设想变成设计，并付诸行动的考验中，他信心十足，努力工作，期望其新 产品能更加完美，但结果却经常成为朋友取笑的话柄。然而，最使他不安和气馁的是，当他 去请教那些机械工具的专家和学者时，他们都认为他的新产品设想是不切实际的幻想，应当 立即放弃。1901 年他的好友将吉列刮胡刀的设想告诉了麻省理工学院毕业的机械工程师尼 克逊，尼克逊同意研究吉列的设想。数周后，尼克逊成为吉列的合伙人。为了筹措所必须的 5000 美元生产设备费用，1902 年公司的名称改为美国安全刮胡刀公司。 公司在芝加哥物色了一家代销机构，并规定其安全刮胡刀套件（一支刀架和 20 片刀片） 的售价为每套 5 美元，刀片每 20 片为一包，每包 1 美元。当年 10 月，首次广告提供 30 天 退款保证，在“系统”杂志上登刊，至 1903 年底的两年期间共售出 51 万套安全刀架和 168 万片刀片。 公司在 1906 年首次发放股票。在以后的十年中继续以每年 30 至 40 万套的销量出售安 全刮胡刀，刀片的销售从 45 万包增加到 7 亿包。至 1911 年，公司的南波士顿厂雇用了 1， 500 个员工，三年后，由于尼克逊发明了全自动刃磨机，使其生产能力迅速增加。这些新设 备比尼克逊以前发明的机器，大大地降低了生产成本又提高了刀片的质量。 原型的安全刮胡刀的专利权于1921年10月满期，吉列公司管理当局早就为此做了准备。 在当年五月，使其竞争对手吃惊的是，吉列推出了两种新产品：一种按原价出售的新型改进 吉列安全刮胡刀和另一种售价 1 美元的 SliverBrownie 安全刮胡刀。1923 年公司再推出镀 金刮胡刀，售价仍为 1 美元。当妇女盛行短发的时候，吉列又推出称为 Debutante 的女用安 全刀，而售价仅为 79 美分。 到了 30 年代初期，安全刀片的竞争变得非常激烈，数百家公司以低价刀片充斥着整个 市场、并广泛受到公众的欢迎，但却严重的侵蚀了质量和价格都较高的吉列刀片的市场占有
率。因此，从1931年初起公可采用了多种市场营销黄略。在其所谓“社会意识型”广告中， 吉列强调“刮干净与成功的美系”。其它的广告则直接针对竞争产品，提醒消贵者劣质刀片 的经常刻激将导政严重的皮肤病。公可也进行了降价以争取更多消费者的黄略。比如时推 出的Probak和Yalet两种刀片都减价至5片25美分与10片49美分。尽管如此，1933年 的利洞仍比1932年减少了两亿美元. 1934年，公司又推出第一种单面安全刮胡刀和Probak Junior刀片，售价为4片10美 分或10片25美分，至1936年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列无刚刮胡将、售价为 98美分。 193粥年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节何肚。电动刮胡 刀是在数年前发明的。但直至30年代后期才被接受，对公司米说，这一年的最重要发展是 史攀《JosephS即ang)出任公司的总经理。在他的领导下，开始了许多新的管理政策。公司 仍然保持低价策略，但十分强测产品质量，以保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员 发展的新制造工艺，以便在制造过程中严格检查刀片的数量。在1939至19杨年间，公可没 有推出新产品，这时由于战争的缘故。尽管如此，公司的研究开发人员仍研制成了第一台双 刃刀片分配机。从而改进了过去的包装工作，196年公司的经营状况根好，其年销售额约 为52000万美元，这时，吉列的名字已晓誉全世界. 二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营 企业。经过认真分析之后，公可于198年决定扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公 司，1955年兼并在如利福尼亚生产原珠笔和刮胡青的梅特公司。 190年，公司又推出超领兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。1964年公司重新调 整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分管：吉列产品组合一一负责刮胡刀产品和 男用品：多样化产品组合一一负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒 (VincentZiegler》升任公司总经理后的十年里，是公可销售和产品爱展最迅速的年代.在 他额导下的前几年，公司连续推出盒式利制刀组、多笔尖原珠笔、t-O加e利胡青、可调盘 式刮胡刀、超级不辆钢刀片、增里刀片，微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投做都取得 了成功. 虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实观，1是。在167年也购选了一家 制迹电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公司。1971年，公同重新调整了产品组合和 管理机构。 这样，公司在70年代切期所发和营前了许多新产品。1974年以前公可一率以上的销售 额来白近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出Ta心Ⅱ型刮胡刀系列之后，迅速成为市场 上的最畅销品。继而又推出女用1sy例发刀及男用G00Ns刮胡刀。保健用品部也著销 了多种新产品。如柠檬洗发精、无碱洗发精。公司于192年进入个人用具市场，如开发和 营销Max乎提式烘发机
率。因此，从 1931 年初起公司采用了多种市场营销策略。在其所谓“社会意识型”广告中， 吉列强调“刮干净与成功的关系”。其它的广告则直接针对竞争产品，提醒消费者劣质刀片 的经常刺激将导致严重的皮肤病。公司也进行了降价以争取更多消费者的策略。比如那时推 出的 Probak 和 Valet 两种刀片都减价至 5 片 25 美分与 10 片 49 美分。尽管如此，1933 年 的利润仍比 1932 年减少了两亿美元。 1934 年，公司又推出第一种单面安全刮胡刀和 ProbakJunior 刀片，售价为 4 片 10 美 分或 10 片 25 美分，至 1936 年公司推出安全刀系列以外的产品：吉列无刷刮胡膏、售价为 98 美分。 1938 年秋，公司又推出吉列薄刀片，吉列电动刮胡刀也于当年圣诞节问世。电动刮胡 刀是在数年前发明的，但直至 30 年代后期才被接受，对公司来说，这一年的最重要发展是 史攀（JosephSpang）出任公司的总经理。在他的领导下，开始了许多新的管理政策。公司 仍然保持低价策略，但十分强调产品质量，以保持产品的信誉。公司采用了本企业研究人员 发展的新制造工艺，以便在制造过程中严格检查刀片的数量。在 1939 至 1945 年间，公司没 有推出新产品，这时由于战争的缘故。尽管如此，公司的研究开发人员仍研制成了第一台双 刃刀片分配机，从而改进了过去的包装工作。1946 年公司的经营状况很好，其年销售额约 为 52000 万美元，这时，吉列的名字已晓誉全世界。 二次世界大战后，吉列公司开始实行对外兼并和内部创新以便成为世界性的多样化经营 企业。经过认真分析之后，公司于 1948 年决定扩大市场。同年购进托尼家用烫发器制造公 司，1955 年兼并在加利福尼亚生产原珠笔和刮胡膏的梅特公司。 1960 年，公司又推出超级兰吉利刀片，即全世界第一种涂层刀片。1964 年公司重新调 整了产品组合，形成两大类产品并由两个事业部分管：吉列产品组合——负责刮胡刀产品和 男用品；多样化产品组合——负责其它所有产品。自吉列产品组负责人吉格勒 （VincentZiegler）升任公司总经理后的十年里，是公司销售和产品发展最迅速的年代。在 他领导下的前几年，公司连续推出盒式刮胡刀组、多笔尖原珠笔、Hot-One 刮胡膏、可调盒 式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片、微孔笔和几种止汗剂，这些产品的市场投放都取得 了成功。 虽然公司的多样化经营主要是靠内部产品开发来实现，但是，在 1967 年也购进了一家 制造电动刮胡刀、家用电器和照相器材的西德公司。1971 年，公司重新调整了产品组合和 管理机构。 这样，公司在 70 年代初期开发和营销了许多新产品。1974 年以前公司一半以上的销售 额来自近五年内的新产品。安全刮胡刀部在推出 TracⅡ型刮胡刀系列之后，迅速成为市场 上的最畅销品，继而又推出女用 Daisy 削发刀及男用 GoodNews 刮胡刀。保健用品部也营销 了多种新产品，如柠檬洗发精、无碱洗发精。公司于 1972 年进入个人用具市场，如开发和 营销 Max 手提式烘发机
白1971年吉列公司购进一家服务行业公司后，便正式开始了服务的社会营销。公司的 整并虽然涉及了范围广泛的行业，但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此 吉列己成为名符其实的多样化跨国公可。 案例思考题： 1,吉列先生构思的刮胡刀采用的是哪一种构思方法？ 2.刮胡刀上市后采用什么产品策略？ 3,举例说明吉列公可在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度，宽度、深度 和密度中的厚一种或露几种？为什么？ 容题要点： 1.吉列先生构思的利棚刀是采用了月题分析法这一构思方法，即分析产品在使用中出 现的月题，而形成新的构思， 2。吉列先生发明的安金刮朗刀上市后采用的产品黄略是，不断提高产品质量，不断开 发新产品，使产品的性能不断提高，并用优质低价的策略反击竞争者低质低价的进攻。 3.吉列公可在扩大产品组合决策时，增如了产品组合中的长度、宽度和深度。所有增 加的产品品种都属于增加产品组合的长度：136年推出的无刷安全科胡育，1960年推出的 多笔尖原珠笔，o1-Oe刮胡音、微孔笔和几种止汗剂，0华代灌出的柠檬洗发精、无碱洗 发精，手提式统发机和服务营精等是增加了产品线，因此属于增加产品组合中的宽度，1921 年一种按原价出售的新型成透型吉列安全利胡刀和另一种售价1美元的S1 iverBromnie安全 刮胡刀。192然年公司推出的链金利胡刀，ebutante的女用安全刀，10年推出的可调盒 式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片等是在原来产品线中增如了产品项目，属于增如了产 品组合中的深度。 经典案例系列《二) 罗林洛克难酒的独特包装策略 随着竞争的加和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司 和米勒公司这样的啤酒业巨人正在古据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤清商 排挤出了市场。 出产于宾夕尼亚州西部小铺的罗林洛克申酒在0年代后期勇敢地进行了反击，营情专 家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤清摆脱了困境，走向了飞速发展之路。 面在夏佩尔的营销南略中，包装茂略发挥了关键作用 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，粉演了置要角色。夏佩尔为了克服广告预算的 不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告，” 该公可为罗林洛克库清设计了一种绿色长领瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多 的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的：子都不一样，独 特而有超。人们圆意把它摆在桌子上。”事实上，许多酒贵者紧持装在这种厘子里的肆酒更
自 1971 年吉列公司购进一家服务行业公司后，便正式开始了服务的社会营销。公司的 兼并虽然涉及了范围广泛的行业，但强调高质量和具有好的消费形象却是其共同之点。至此 吉列已成为名符其实的多样化跨国公司。 案例思考题： 1．吉列先生构思的刮胡刀采用的是哪一种构思方法？ 2．刮胡刀上市后采用什么产品策略？ 3．举例说明吉列公司在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度、宽度、深度 和密度中的哪一种或哪几种？为什么？ 答题要点： 1．吉列先生构思的刮胡刀是采用了问题分析法这一构思方法，即分析产品在使用中出 现的问题，而形成新的构思。 2．吉列先生发明的安全刮胡刀上市后采用的产品策略是，不断提高产品质量，不断开 发新产品，使产品的性能不断提高，并用优质低价的策略反击竞争者低质低价的进攻。 3．吉列公司在扩大产品组合决策时，增加了产品组合中的长度、宽度和深度。所有增 加的产品品种都属于增加产品组合的长度；1936 年推出的无刷安全刮胡膏，1960 年推出的 多笔尖原珠笔、Hot-One 刮胡膏、微孔笔和几种止汗剂，70 年代推出的柠檬洗发精、无碱洗 发精、手提式烘发机和服务营销等是增加了产品线，因此属于增加产品组合中的宽度；1921 年一种按原价出售的新型改进型吉列安全刮胡刀和另一种售价1美元的SliverBrownie安全 刮胡刀，1923 年公司推出的镀金刮胡刀，Debutante 的女用安全刀，1960 年推出的可调盒 式刮胡刀、超级不锈钢刀片、增塑刀片等是在原来产品线中增加了产品项目，属于增加了产 品组合中的深度。 经典案例系列（二） 罗林洛克啤酒的独特包装策略 随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越残酷。像安毫斯·布希公司 和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商 排挤出了市场。 出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在 80 年代后期勇敢地进行了反击。营销专 家约翰·夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了飞速发展之路。 而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的 不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。” 该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多 的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独 特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更
好喝，公可也重新设计了啤酒的包装箱。“我门想突出它的候色长颈瓶。与罗林洛克弹酒是 用山区泉水酿制的这个事实，”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。州片的 质量很高，色影鲜艳、图像清晰。清费者很容易从30英尺外认出罗林洛克肆酒。” 夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我 们认为。瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感凭，看上去它不像大众化的产品，而是一 种高贵的品质感。面且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州四 部的小镇。它只有一个配造厂，一个水源。这和安章斯·布希啤酒成库尔斯啤酒定全不同， 我门知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。 包装对增加罗林洛克啤清的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。椰个绿惭子是 确立我们党争优势的关键.“ 案例思考题： 1,罗林洛克电清的包装发挥了什么作用？ 2.罗林洛克啤清的包转策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？ 容题要点： 1,罗林洛克电酒的包装发挥了识刚产品、美化产品，促进销售和增加盈利的作用。罗 林洛克味酒的包装楚有效地美化产品，引起清费者的购买欲望，从而促进了销售。达到了增 加盈利的目的： 2罗林洛克电酒的包装策略符合“美观大方，突出特色”这一设计原则。“突出特色” 容易识别产品。引起清费者注意，罗林洛克电酒的但装采用绿色长颈瓶，与众不问，“消费 者很容导从30英尺外认出罗林洛克啤酒。”“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的陶买 欲显，罗林洛克申清包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，面是一种 高贵的品质感，”“它跟别的断子都不一样，独特而有趣。人门凰意把它摆在桌子上，”正因 为罗林洛克啤酒的包装“美观大方。突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的 味酒更好围。”从而促进了产品的销售，确立了竟争优劳。 经具案例系列《三) 美的集团的新产品品牌策略 美的集出是广东美的集出有限公可的简称。1980年时，它还只是广东若懒德共一个小 镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好，在全国几千家电风扇厂中，论设备和 技术，美的是小弟弟：论生产风扇的历史，美的是较师的。但是，美的人并不因此面事足不 前，相反触们敢于开拓，收为人先。该公可在全国电风扇大战中，率先采用里料外壳代替金 属外壳。大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏 击中逐渐意试到市场需求不断爱生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水 平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产白己的空调产品。空调是高科技产品： 是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，198则
好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是 用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里的这些瓶子。照片的 质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从 30 英尺外认出罗林洛克啤酒。” 夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我 们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的这种感觉。看上去它不像大众化的产品，而是一 种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出口于宾州西 部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同， 我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。” 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是 确立我们竞争优势的关键。” 案例思考题： 1．罗林洛克啤酒的包装发挥了什么作用？ 2．罗林洛克啤酒的包装策略符合哪一条设计原则？有哪些好处？ 答题要点： 1．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、美化产品、促进销售和增加盈利的作用。罗 林洛克啤酒的包装能有效地美化产品，引起消费者的购买欲望，从而促进了销售，达到了增 加盈利的目的。 2．罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观大方，突出特色”这一设计原则。“突出特色” 容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费 者很容易从 30 英尺外认出罗林洛克啤酒。”“美观大方”能吸引消费者，引起消费者的购买 欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种 高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”正因 为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的 啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。 经典案例系列（三） 美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称。1980 年时，它还只是广东省顺德县一个小 镇的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备和 技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史，美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹足不 前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外壳代替金 属外壳，大大降低成本，使其在激烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在市场风浪的搏 击中逐渐意识到市场需求不断发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品。随着人们生活水 平的提高，空调必将是其替代品，应该及早开发和生产自己的空调产品。空调是高科技产品， 是高层次享受的象征，自己原来的形象显然过于落后，应当树立一个全新的形象。于是，1984
年公司开始全而实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善 美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和 企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。 美的决人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是 一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感。并使人产生 无尽的联塑。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高。 质量高，目标是适就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电祝台做广告外还 推出巩削电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为金业精神，经营理念的。美 的人把创造美渗通到每一空间，贯穿全员行动，见语一切煤体，同其它企业文化水乳交融。 该集团的建筑文化广告文化，精售文化，车间班组文化均其转色。美的CS中的标准色为蓝 白二色，犹如蜚天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用风、事务 用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生 产的“美的风扇”，“美的空调”等产品色泽相谐。给人赏心悦目，清凉优雅的感觉。这样精 心的设计对于清费者米说，不能不产生一种挡不住的诱感，从而对该企业及其产品油然产生 一种好感。 案例思考题： 1.“美的”品牌名称有何特色？ 2.由“美的风扇”到“美的空调”。采用的是隔一种品牌决策？这种品解决策有何优峡 点 容题要点： 1,品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司 整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物“，不管是“美的空调“ 还是“美的风扇“，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。 2.由“美的风扇”到“美的空调”，果用的是品牌延钟决策，而且是横向延伸，即利用 成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品， 都采用“美的“品牌。这种策略的好处是，公司可信成功品牌来宜传新产品，降低介绍直传 新产品的费用：如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种黄略的缺点是，如果新 产品的质量不好，会影响原先的品伸形象，甚至造成失取。 经具案例系列（四） 旭日升，创造茶饮新时代 几年前，随着一首“越升越高粗日升”的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民装品棒 “相日升”脱颗而出并迅速崛起，凭错独创的冰素，暖茶，勇拓市场，后米居上。在短短几 年内，以超常规的速度跳跃式发展，以叭以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成 为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身干“中国饮料工业十强企业”。最近，“冰茶
年公司开始全面实施它的品牌战略。首先从企业的名称“美的”入手。“美的”美在其真善 美，美在巧妙。它作为企业、产品、商标“三位一体”的统一名称，用于表述产品质量优和 企业形象美恰如其分，定能博得市场大众的认可。 美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖各种产品、各行各业、国内国际市场。它是 一种“美的事业”，它的形象给社会公众和消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人产生 无尽的联想。其次，美的集团在沟通策略上，提高了广告和促销活动的档次，突出品位高、 质量高，目标是造就名牌和名流企业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视台做广告外还 推出巩俐电视广告片，其核心是突出美的是以“创造完美”作为企业精神，经营理念的。美 的人把创造美渗透到每一空间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它企业文化水乳交融。 该集团的建筑文化广告文化、销售文化、车间班组文化均其特色。美的 CIS 中的标准色为蓝、 白二色，犹如蓝天白云。美的工业城的现代建筑群、写字间、标牌、名片、办公用具、事务 用品、运输工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其生 产的“美的风扇”、“美的空调”等产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优雅的感觉。这样精 心的设计对于消费者来说，不能不产生一种挡不住的诱惑，从而对该企业及其产品油然产生 一种好感。 案例思考题： 1．“美的”品牌名称有何特色？ 2．由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决策有何优缺 点？ 答题要点： 1．品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司 整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美的空调” 还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。 2．由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用 成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品， 都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传 新产品的费用；如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略的缺点是，如果新 产品的质量不好，会影响原先的品牌形象，甚至造成失败。 经典案例系列（四） 旭日升，创造茶饮新时代 几年前，随着一首“越升越高旭日升”的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌— “旭日升”脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几 年内，以超常规的速度跳跃式发展，以 70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成 为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于“中国饮料工业十强企业”。最近，“冰茶
被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展，相日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶， 暖茶风摩市场，相日人不斯创新形成了系列产品的强大阵容，充氮保鲜的“天之情”纯茶系 列，即冲即饮的“变得彩”系列，青存潜力型的“高兴就好”果味茶系列，以热饮见长的 茗香屋”系列。在神州大地贝要一提"相日升“人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然 想到“旭日升”。 “但日升冰茶，背靠的是中华民族渊源流长的茶文化，费取的是茶文化的精华，又将历 史的素文化用智塑与汗水在物质品位上得到精心改透，在经济价植上得到成修增长，在文化 底蕴上得到无限升华。 中国是第一产茶大国，茶叶是国人数千年乐而不瘦的杯中之物， 随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消贵趋向低迷，洋饮充斥市场， 传饶素饮面危机，旭日人肩负起神圣使命，为古老的蒸文化赋予了新的高科技时代的内函， “越是民族的，感是世界的”。想日人隐的看到了希望，看到了潜在的巨大市场。为了创 出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会刚会长、国家茶叶专家组组长于杰为首的茶饮 研究专家组，同时还鸭请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了 广泛的合作美系，形成了强大的智慧库容，开始了技术上的攻关。为了适应大众口味。地们 选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生话的节奏根据国际国内青年朋友最爱围碳酸 饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调。加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出 国际市场独一元二的充气茶饮一想日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的 卫生，名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热（充入碳酸气》。 茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了 以往对茶叶慢泡细期。反复冲饮的老习候，消除了饮韩对水源、器且，热源等的限制，赋子 茶饮以更多的营养价值和现代口味，在世界饮料史上创出了全新的饮品奇选。用素叶专家于 杰的话说，姐日人敢为天下先，给古老的蒸文化以划时代的创举。 与相日升冰茶闪期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴 暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心 根深才会叶茂，旭日升把根深扎在具有500年文明的沃土上，给古老的茶饮献予了更 现代，更丰富的内播。给中国的饮料市场带米一片辉煌。 “产品就是人品，次品藏是做人。“相目集团每个生产车间里都悬挂着这样的大字标语。 它时刻提示着每个人在脑谁茶饮料第一品韩敏中国最好的员工，创中国最好的品牌，决不能 从自己手中放走一个“敌人”。把产品和人品划一、肥次品和敌人等同，这是旭日人棕新的质 量观。 旭日集团为了让员工都像维护自己的人品形象一样推护产品形象，他们把产品质量教育 渗透到每个生产环节。使员工时时刻刺细紧质量这根弦，并从人格角度上理解产品质量的内 函。让员工明白只有高素质、高品位的人才能生产出高质量的产品
被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展，旭日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶、 暖茶风靡市场，旭日人不断创新形成了系列产品的强大阵容，充氮保鲜的“天之情”纯茶系 列，即冲即饮的“变得彩”系列，青春潜力型的“高兴就好”果味茶系列，以热饮见长的" 茗香屋"系列。在神州大地只要一提"旭日升"人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然 想到"旭日升"。 "旭日升"冰茶，背靠的是中华民族渊源流长的茶文化，汲取的是茶文化的精华，又将历 史的茶文化用智慧与汗水在物质品位上得到精心改造，在经济价值上得到成倍增长，在文化 底蕴上得到无限升华。 中国是第一产茶大国，茶叶是国人数千年乐而不疲的杯中之物。 随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场， 传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新的高科技时代的内涵。 "越是民族的，越是世界的"。旭日人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。为了创 出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长于杰为首的茶饮 研究专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了 广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上的攻关。为了适应大众口味，他们 选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸 饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出 国际市场独一元二的充气茶饮--旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的 卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。 茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了 以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予 茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。用茶叶专家于 杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。 与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、 暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。 根深才会叶茂，旭日升把根深扎在具有 5000 年文明的沃土上，给古老的茶饮赋予了更 现代、更丰富的内涵，给中国的饮料市场带来一片辉煌。 "产品就是人品，次品就是敌人。"旭日集团每个生产车间里都悬挂着这样的大字标语。 它时刻提示着每个人在瞄准茶饮料第一品牌做中国最好的员工，创中国最好的品牌，决不能 从自己手中放走一个"敌人"。把产品和人品划一、把次品和敌人等同，这是旭日人崭新的质 量观。 旭日集团为了让员工都像维护自己的人品形象一样维护产品形象，他们把产品质量教育 渗透到每个生产环节，使员工时时刻刻绷紧质量这根弦，并从人格角度上理解产品质量的内 涵。让员工明白只有高素质、高品位的人才能生产出高质量的产品
员工们怎么也忘不了那痛心的一幕：在冰茶，暖茶面世之前，由于产品色装上出现了批 漏（商标印反），他们毫不犹像地销殿了近20万元的产品，背地里却心疼得直掉用。每当想 起这次教调，员工的心就像是了铅块儿一样沉重，因此，粗日人常说，出一个好产品比酸一 个好人更难。好人偶尔做了情事，人们会谅解但无论什么原因出了次品，消费者都不会原谅， 去年3月初，青岛分厂质检员史璃虹在拍检产品时，发现冰茶中有极细小的颗粒。地一 时不能断定，便立即找到厂长复检，经确认后，马上停机检查，原米是需换硅藻土了。为此， 她建议缩短换硅藻土的时问，并在生产流程中多加三层过滤，使产品更加清纯透明。厂里对 地极端负责的精神给予了表影。 会司领导时常店诚员工，如果从你手中生产出次品，将会影响产品乃至企业的形象，迹 成难以你补的损失.所以必须用最好的产品来证明你是最好的员工，保才能得到最好的回报。 水管里流出米的是水，血管里流出米的是血，相日集团是同行业中较早通过IS09002 国际质量体系认正的企业。产品质量有了保旺，消费者白然也就满意多多。尽最大努力做一 个品格高岗的人，尽最大的努力生产出最好的产品一这是旭日人不解的追求，水恒的主题。 案例思考题： 1,相日升的茶饮产品有何特点？它在设计时突出了零些特性？ 2,简述姐升的产品质量观。 容题要点： 1,相日升茶饮产品的特点是既能发扬粗国的传统文化，又能适应现代市场的雷要。它 在设计时，尽可能突出对酒贵者重要的特性，如传统蒸的生津止渴，提神醒酵和保健作用， 碳酸饮料的方便食用和清凉解暑作用，果汁饮料的美味和营养作用等。这样的产品能满足消 费者的需要，受到欢迎。 2,相日升对产品质量幸常重视。一直坚持不解银狐质量。产品质量是产品满足清费者 需求能力的各种特征和特性的镶合，提高质量会增加成本，但是，为了能更好地满足涓费者 的需要。相日升宁可增加成本，智时降低盈利来赢得清费者，如发现产品有质量问愿。即刻 将其销毁，以免失去消贵者的信任：在生产和管理过程中，如果发现有漏洞，立即填补，不 允许不合格的产品进入流通领域，这样就能确保到达消费者手中的产品是合格的，从而得到 市场的认可，得到社会的国报。 4伊”5分析案例：促销策略
员工们怎么也忘不了那痛心的一幕:在冰茶、暖茶面世之前，由于产品包装上出现了纰 漏(商标印反)，他们毫不犹豫地销毁了近 20 万元的产品，背地里却心疼得直掉泪。每当想 起这次教训，员工的心就像坠了铅块儿一样沉重。因此，旭日人常说，出一个好产品比做一 个好人更难。好人偶尔做了错事，人们会谅解但无论什么原因出了次品，消费者都不会原谅。 去年 3 月初，青岛分厂质检员史瑞红在抽检产品时，发现冰茶中有极细小的颗粒。她一 时不能断定，便立即找到厂长复检，经确认后，马上停机检查，原来是需换硅藻土了。为此， 她建议缩短换硅藻土的时间，并在生产流程中多加三层过滤，使产品更加清纯透明。厂里对 她极端负责的精神给予了表彰。 公司领导时常告诫员工，如果从你手中生产出次品，将会影响产品乃至企业的形象，造 成难以弥补的损失。所以必须用最好的产品来证明你是最好的员工，你才能得到最好的回报。 水管里流出来的是水，血管里流出来的是血。旭日集团是同行业中较早通过 IS09002 国际质量体系认证的企业。产品质量有了保证，消费者自然也就满意多多。尽最大努力做一 个品格高尚的人，尽最大的努力生产出最好的产品--这是旭日人不懈的追求，永恒的主题。 案例思考题： 1．旭日升的茶饮产品有何特点？它在设计时突出了哪些特性？ 2．简述旭升的产品质量观。 答题要点： 1．旭日升茶饮产品的特点是既能发扬祖国的传统文化，又能适应现代市场的需要。它 在设计时，尽可能突出对消费者重要的特性，如传统茶的生津止渴、提神醒脑和保健作用， 碳酸饮料的方便食用和清凉解暑作用，果汁饮料的美味和营养作用等。这样的产品能满足消 费者的需要，受到欢迎。 2．旭日升对产品质量非常重视，一直坚持不懈狠抓质量。产品质量是产品满足消费者 需求能力的各种特征和特性的综合，提高质量会增加成本。但是，为了能更好地满足消费者 的需要，旭日升宁可增加成本，暂时降低盈利来赢得消费者，如发现产品有质量问题，即刻 将其销毁，以免失去消费者的信任；在生产和管理过程中，如果发现有漏洞，立即填补，不 允许不合格的产品进入流通领域。这样就能确保到达消费者手中的产品是合格的，从而得到 市场的认可，得到社会的回报。 4P”S 分析案例：促销策略