分销果道策略 经典案例系列《一) 基恩爱：直接营销皖新燕 起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命的直楼营销，正席叠所有的发 达国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的0%，在中国市场，直接营销 也引起中国营销理论界的重视，并且己有一些企业先行者在实践探素中取得了成功经验。北 京基恩爱生物技术有限责任公可实线探索出的切适自身的“整合直接营销模式，即是对直接 营销的科学运用， 众所周知，当前高科技前沿库地十分热门的有两大额域：一是信息技术，一是生物技术 中国在信息技术域与西方主要发达围家有相当大的差距，不具竟争优势，而在生物技术额 域则不同，我国起步较早，并且取得了许多具有国际先速水平的重大成果，如165年人工 合成牛胰岛素，90年代我国积极参与国际人类基因组计划研究，已取得一系列成果。尽管 从总体上看我国生物技术研究与西方主要发达国家相比仍有一定差距，但在生物技术领域， 中国的民族产业机会相对还是比较多，发展前景十分广网。基于这样的发展前最，北京基恩 爱公司颇有远见地选择了进入生物技术成者说生物技术产品营销这一富有竟争力和发展前 景的领城，并将公司的名称定为“基思爱”（英文名为GENECA配），由“基因”和“爱心” 构成，具有“关爱基因”的意思，同时，“基恩爱”又是的请音。公司的标识物为代表 暖代生物技术的似！双螺炭结构横型。 生物技术健廉产品最适合直接营销 自20世纪0年代以米，发达国家的营南榄式创新的浪潮一浪高过一浪，新趋势的营销 模式越来感体现在以市场为起点，上潮到科研生产领域，下钟到消费额域。而不是仅仅局限 于流通领域：藿销的形态则早己与整体营销封代告别，营情也进一步按细分，由网路经济带 来的一对一营销(onetoone)已走上历史舞台。与此同时，与顾客进行情感培养的重要性也被 提到了更新的高度，一笔防售的完成不是意味着与顾客关系的结束，而是意味着与顺客关系 的开始…这些营情新趋势，在一些前卫的实践者那里被榄式化并转化为致鞋的利墨。 事实上，现代料学技术的发达和快速发展也推动和要求营销以更高、更有效、更能充分 交流和沟通的手段展开， 都么，高科技的生物技术产品究竟怎么卖？许多相关料研机构和厂商都感到途悯和无所 适从。生物技术健碳产品作为一种科技含量高的产品，要很快地得到广大消费者的接受，科 普这个环节是绕不过去的。镜其营销方式米说，最适合的是直接营销，理由有三：一是直接 营销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行生物技术如识传播，对顺客不明白的东西可以 立即进行详细解答：二是我国健康保健产品市场还根不规微，顾客尤其是有一定文化知武层 次的质客对保健品的消费日趋理性。一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“黎
分销渠道策略 经典案例系列（一） 基恩爱：直接营销绽新蕊 起源于美国，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”的直接营销，正席卷所有的发 达国家。在美国，直接营销实现的销售额约占整个零售额的 60％。在中国市场，直接营销 也引起中国营销理论界的重视，并且已有一些企业先行者在实践探索中取得了成功经验。北 京基恩爱生物技术有限责任公司实践探索出的切适自身的“整合直接营销模式，即是对直接 营销的科学运用。 众所周知，当前高科技前沿阵地十分热门的有两大领域：一是信息技术，一是生物技术。 中国在信息技术领域与西方主要发达国家有相当大的差距，不具竞争优势。而在生物技术领 域则不同，我国起步较早，并且取得了许多具有国际先进水平的重大成果，如 1965 年人工 合成牛胰岛素，90 年代我国积极参与国际人类基因组计划研究，已取得一系列成果。尽管 从总体上看我国生物技术研究与西方主要发达国家相比仍有一定差距，但在生物技术领域， 中国的民族产业机会相对还是比较多，发展前景十分广阔。基于这样的发展前景，北京基恩 爱公司颇有远见地选择了进入生物技术或者说生物技术产品营销这一富有竞争力和发展前 景的领域，并将公司的名称定为“基恩爱”（英文名为 GENECARE），由“基因”和“爱心” 构成，具有“关爱基因”的意思，同时，“基恩爱”又是 DNA 的谐音。公司的标识物为代表 现代生物技术的 DNA 双螺旋结构模型。 生物技术健康产品最适合直接营销 自 20 世纪 80 年代以来，发达国家的营销模式创新的浪潮一浪高过一浪，新趋势的营销 模式越来越体现在以市场为起点，上溯到科研生产领域，下伸到消费领域，而不是仅仅局限 于流通领域；营销的形态则早已与整体营销时代告别，营销也进一步被细分，由网络经济带 来的一对一营销(onetoone)已走上历史舞台。与此同时，与顾客进行情感培养的重要性也被 提到了更新的高度，一笔销售的完成不是意味着与顾客关系的结束，而是意味着与顾客关系 的开始……这些营销新趋势，在一些前卫的实践者那里被模式化并转化为致胜的利器。 事实上，现代科学技术的发达和快速发展也推动和要求营销以更高、更有效、更能充分 交流和沟通的手段展开。 那么，高科技的生物技术产品究竟怎么卖？许多相关科研机构和厂商都感到迷惘和无所 适从。生物技术健康产品作为一种科技含量高的产品，要很快地得到广大消费者的接受，科 普这个环节是绕不过去的。就其营销方式来说，最适合的是直接营销。理由有三：一是直接 营销可以面对面地对一个或多个目标顾客进行生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以 立即进行详细解答；二是我国健康保健产品市场还很不规范，顾客尤其是有一定文化知识层 次的顾客对保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察
其形”（对企业具有良好的形象），“观其人”（对企业的员工有好感），然后才会“购其物” 三是直接营销是一种互动营萌，更容易培养顺客忠减。基恩爱公司认识到。只有解决好以上 三个方面，才能解决生物技术产品顺畅进入流通领城、并最箕被清费者满意而信服地接受。 消费者的认可和接受，是商品跃向货币的虽不充分但却是必要的条件，而对于运用直接营销， 基想爱公司有自己的理解。 基恩爱与整合直接营销 传饶的大众营销的基本模式是“广告+铺货=销售”。其广告主要利用大众传播媒介进 行传播。强调的是树立企业形象和引起消费者对产品的注意：直接营销有银多种。目前基恩 爱公司在营销实践中采用的是科普营销、联直会营销，强调科学如识的普及数育，通过联童 形式加强企业与顾客的沟通，保持良好的关系，给质客带米多种利益和价值：科普，获得新 知：联谊，获得输悦：服务，获得亲情。 国外运用直接营销做得丰常成功的企业很多。如美国的时代华纳公司、戴尔公司、《读 者文摘》公司、沃特·迪斯尼公司等等。而准芳化妆品的直接营的一度被西方企业界认为是 “无法根伤的营销”。北京基恩爱公司的科普营销、眼谊会背销具有明显的中国特色，公司 不断地探素适应中国市场情况的直接营销慎式，这就是笔者给他们总结的“整合直接营销 核式《W). 就品牌传播米说，我国企业界蓝至营销界和广告界对品醉的认积有些误区，以为知名的 品牌（即所霸的“名牌）就是有价植的品牌。其实。知名度只是评估品牌价值的标准之一。 也就是说，品牌仅有知名度是远远不够的，还必须从形象，声营、产品，顾客，通路和视觉 不同层而、不同角度来管理品牌。 北京基思爱公司没有盲目地利用大众媒体尤其是电祝煤体来超求短时间的名牌效应”， 而是采用“文火煲假汤”的方式，在营肺的各个环节管理品伸与消费者接触的每一个点的信 息，逐浙积黑品牌资产，建立结合自身的直接营销手段，并不断合理化，使整合直接营销成 为实现品牌全方位管理的有效途径。 “整合直接营销”初现锥形 整合直接营销，就是无店铺营情与店铺营销结合，以无店铺为主，店销为辅。北京基思 爱公司没有实行纯粹的直接营销，这是现实的透择，因为中国很多清费者，还不完全适应无 店铺的直接营销。如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品， 消费者就买得不太放心，这是其一：其二要做到完全直接营销，还有一段路要走，除了由于 文化原因外，就技术支持来说。还需要数据库营销软件和硬件的有力支持：其三，店铺购物 目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还 在探常之中。因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助： 基恩爱公司致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在 品牌找划和管理方面。公司具有一定前卫意识和前蟾性。做营销，主要是做好两件事：一件
其形”（对企业具有良好的形象）、“观其人”（对企业的员工有好感），然后才会“购其物”； 三是直接营销是一种互动营销，更容易培养顾客忠诚。基恩爱公司认识到，只有解决好以上 三个方面，才能解决生物技术产品顺畅进入流通领域、并最终被消费者满意而信服地接受。 消费者的认可和接受，是商品跃向货币的虽不充分但却是必要的条件。而对于运用直接营销， 基恩爱公司有自己的理解。 基恩爱与整合直接营销 传统的大众营销的基本模式是“广告＋铺货＝销售”，其广告主要利用大众传播媒介进 行传播，强调的是树立企业形象和引起消费者对产品的注意；直接营销有很多种。目前基恩 爱公司在营销实践中采用的是科普营销、联谊会营销，强调科学知识的普及教育，通过联谊 形式加强企业与顾客的沟通，保持良好的关系，给顾客带来多种利益和价值：科普，获得新 知；联谊，获得愉悦；服务，获得亲情。 国外运用直接营销做得非常成功的企业很多。如美国的时代华纳公司、戴尔公司、《读 者文摘》公司、沃特·迪斯尼公司等等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是 “无法模仿的营销”。北京基恩爱公司的科普营销、联谊会营销具有明显的中国特色，公司 不断地探索适应中国市场情况的直接营销模式，这就是笔者给他们总结的“整合直接营销” 模式（IDM）。 就品牌传播来说，我国企业界甚至营销界和广告界对品牌的认识有些误区，以为知名的 品牌（即所谓的“名牌”）就是有价值的品牌。其实，知名度只是评估品牌价值的标准之一。 也就是说，品牌仅有知名度是远远不够的，还必须从形象、声誉、产品、顾客、通路和视觉 不同层面、不同角度来管理品牌。 北京基恩爱公司没有盲目地利用大众媒体尤其是电视媒体来追求短时间的“名牌效应”， 而是采用“文火煲靓汤”的方式，在营销的各个环节管理品牌与消费者接触的每一个点的信 息，逐渐积累品牌资产。建立结合自身的直接营销手段，并不断合理化，使整合直接营销成 为实现品牌全方位管理的有效途径。 “整合直接营销”初现雏形 整合直接营销，就是无店铺营销与店铺营销结合，以无店铺为主，店铺为辅。北京基恩 爱公司没有实行纯粹的直接营销，这是现实的选择。因为中国很多消费者，还不完全适应无 店铺的直接营销。如果大商场、大药店没有你这个品牌的铺货，见不到你这个品牌的商品， 消费者就买得不太放心，这是其一；其二要做到完全直接营销，还有一段路要走，除了由于 文化原因外，就技术支持来说，还需要数据库营销软件和硬件的有力支持；其三，店铺购物 目前还是我国消费者的主要习惯购物途径和购物形式，网上购物和电话购物的发展在我国还 在探索之中。因此，为了方便顾客，还得有店铺营销来辅助。 基恩爱公司致力于品牌营销和专业营销，决心做专业的生物技术产品营销公司，因而在 品牌规划和管理方面，公司具有一定前卫意识和前瞻性。做营销，主要是做好两件事：一件
事是不断提高销售额，扩大市场份额：另一件事是在促进销售的同时，建立一个长久不衰的 品牌。面一个新兴的品牌要顺利地进入市场，又要长久不衰，没有前着性地做好品伸规划和 管理，是绝对不行的。基思爱公可实行多品牌战略。采用按老年、中年女性、中年男性等消 费群体进行细分与区隔的品韩策略，先后注精了“夕阳美”，“好老公”，“置夫人”等品牌， 目前主推的是“夕阳美”品牌：他们的目标之一，是要把“夕阳美”这个品牌做成老年人心 中最喜爱的品伸，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。“夕阳美”易使人联想 到产品的利：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福：它还使人们容易联想到产品的 作用和颜色等品质：中老年保健品，鲜红的夕阳等：另外“夕阳美”易读、号认，易记、易 传播，且个性明。 由于“夕阳美”的定位很明确，目标顺客群体就是老年人。因此，很快纸形成了品牌认 同。老年人是一个牡特的消贵群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场滑力巨大，是 个不斯发根的市场。中国到2003年，算将进入老静化杜会，老年人将占总人口的10%，达 1,3亿以上。“夕阳美”品伸具有十分丰富的文化内潘：颂场老人的美德，驱歌老人对社会 的贡献。感潘老年人对子女的养有之思。赞美老人快乐，健康的幸福生活，激鼎老人“老有 所学、老有所乐、老有所为”。因此，“夕阳美”品牌将能迅速被老年人群接受、喜爱并得到 迅速传播。 基恩爱公司现主推的品牌产品是“少阳美”传酸一基因营养素。通过科普和联道会等形 式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科鲁知 识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程磷意义。这种科普营销、联道会营销 形式，对政府、社会和老年人都有裨益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情 和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺贤的基础上，公司还在全国范围内开设“夕 阳美”专卖连锁店。風然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介， 一个宜传金业形象、品牌形象的煤介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为 中老年人提供健康服务的场所，因此。他们把“夕阳美”专卖店定位干老年人健康文化的精 神家园。他们在专卖店里专门设置了一个功逢区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在 消费高品质的健素产品的月时，还得到高品位的文化消贵和情感归宿· 基恩爱公司的这种“参合直接营销”获得了巨大成功。自2000年3月以来，仅口碑传 播，全国数有00多家经销商主动来争取其区域市场经销权。他们谛选了近0家作为部分 藏市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。为了尽快地拓展全国市场。公可 准备加大招商力度，在根短的时间内完成全国各大中线市的招商布点工作：构建坚实的“夕 阳美”事业共同体，并向经销伙件提供周到的服务和有力的营销支持，包括：行之有效的营 销策略和战指导：全方位的专业培测服务：切实的区域市场利登保障，卓有成效的促精支 持：迅捷的市场信息传递与共享：极具价值的学习和交流：卓越的员工激附和固队建议：科 学的营销数据库管理体系。力求做到互补、互动、互利
事是不断提高销售额，扩大市场份额；另一件事是在促进销售的同时，建立一个长久不衰的 品牌。而一个新兴的品牌要顺利地进入市场，又要长久不衰，没有前瞻性地做好品牌规划和 管理，是绝对不行的。基恩爱公司实行多品牌战略，采用按老年、中年女性、中年男性等消 费群体进行细分与区隔的品牌策略，先后注册了“夕阳美”、“好老公”、“靓夫人”等品牌， 目前主推的是“夕阳美”品牌；他们的目标之一，是要把“夕阳美”这个品牌做成老年人心 中最喜爱的品牌，老年人自己的品牌，老年人健康产品的专用品牌。“夕阳美”易使人联想 到产品的利益：使夕阳更美好，使人们晚年更健康、更幸福；它还使人们容易联想到产品的 作用和颜色等品质：中老年保健品，鲜红的夕阳等；另外“夕阳美”易读、易认、易记、易 传播，且个性鲜明。 由于“夕阳美”的定位很明确，目标顾客群体就是老年人，因此，很快就形成了品牌认 同。老年人是一个独特的消费群体，有人称之为“银发消费群体”。这个市场潜力巨大，是 个不断发展的市场。中国到 2003 年，就将进入老龄化社会，老年人将占总人口的 10％，达 1.3 亿以上。“夕阳美”品牌具有十分丰富的文化内涵：颂场老人的美德，讴歌老人对社会 的贡献，感激老年人对子女的养育之恩，赞美老人快乐、健康的幸福生活，激励老人“老有 所学、老有所乐、老有所为”。因此，“夕阳美”品牌将能迅速被老年人群接受、喜爱并得到 迅速传播。 基恩爱公司现主推的品牌产品是“夕阳美”核酸—基因营养素。通过科普和联谊会等形 式的直接营销，普及了核酸是生命之源、生命的最基本的物质、人类第七大营养素的科普知 识，同时还讲清了核酸代谢疗法在世界医药史上的里程碑意义。这种科普营销、联谊会营销 形式，对政府、社会和老年人都有裨益，老年人可从中获得新知、获得愉悦、获得更多亲情 和关爱。同时，在直接营销和大商场、大药店铺货的基础上，公司还在全国范围内开设“夕 阳美”专卖连锁店。虽然名字叫“专卖店”，但不以卖产品为主，而是把它当做一个媒介， 一个宣传企业形象、品牌形象的媒介，一个联系中老年人的情感、维系良好关系的媒介，为 中老年人提供健康服务的场所。因此，他们把“夕阳美”专卖店定位于老年人健康文化的精 神家园。他们在专卖店里专门设置了一个功能区，即“夕阳美”健康知识园地，让消费者在 消费高品质的健康产品的同时，还得到高品位的文化消费和情感归宿。 基恩爱公司的这种“整合直接营销”获得了巨大成功。自 2000 年 3 月以来，仅口碑传 播，全国就有 200 多家经销商主动来争取其区域市场经销权，他们筛选了近 60 家作为部分 城市的区域经销商，经过大半年的运作，业绩都相当不错。为了尽快地拓展全国市场，公司 准备加大招商力度，在很短的时间内完成全国各大中城市的招商布点工作；构建坚实的“夕 阳美”事业共同体，并向经销伙伴提供周到的服务和有力的营销支持，包括：行之有效的营 销策略和战术指导；全方位的专业培训服务；切实的区域市场利益保障；卓有成效的促销支 持；迅捷的市场信息传递与共享；极具价值的学习和交流；卓越的员工激励和团队建设；科 学的营销数据库管理体系。力求做到互补、互动、互利
人才，数据库和服务一整合直接营销的三要素 北京基思爱公司的整合直接营销”榄式的支撑点，意了优质的加品外，主要还有三点： 一是高素质且具有一定专业水平的人才队伍：二是高效、快挂的营销数据库支特：三是专业 到位的服务管理。这也是他们政力于做专业生物技术健康产品营销公司的基本平台。公司不 断招特专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培调提高到战略的高度。 公司不仅注重总部人才的筛选，为实行其整合直接营睛模式。更注重经销商的挑遗。他 们的相商广告也在国内众多招商广告中有很大的突酸和创新，标新立异，别具一格。要求经 销商受过良好教育、热爱营销、有事业心，贤金问圈不是选择的主要因素，而对经销自的业 务素质有较高要求，这种与经销共同创业共同成长共同发根壮大的思想与众不同。广告在根 短时何里吸引了根多人申请加盟基恩爱的“高科技服务健康”事业。 基思爱公司总经理苟全伦反复强调，基思爱公可的整合直接营情建设是两于抓，内部是 抓佳人才队伍建设这个根本：外部就是在营销通路建设方面，要氟佳高素顷经销商队伍这个 根本。基思爱公可之所以能成功运用“整合直接营销“，除了优秀产品外，还有三大要素： 一是人才队伍是根本（包含经销商），二是顾客数据阵是关键，三是全程服务（尤其是顾问 式的健康咨面服务和亲情服务)是保障。现在，基恩爱公可正在完养顺客数据库的开发和建 设，全程服务体系己经建立，并在“整合直接营销”颅式运作中取得了良好的效果 案例思考题： 【,直接销为什么健给基思爱公可带来震功？ 2、基恩爱公司强调，公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有 三大要素，这三大要素的重要性何在？ 案例分析说明： 广义上来博，将产品不经过店辅而销售到消贵者手中谓之直销。直销产品一般有白身的 特点如品牌知名度不高、品质优良等。直销与传统精售核式相比，其主要优势在于，直线销 售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家1动。直销的商品，要靠直 销人员的推广，而刺撒直销人员行动的重要因素，则是奖金以及分红，并以“自己的事业“ 水久的事业“为重点，故在奖金的分配上要极为合理。除了奖金以及服务的诉求外，再加上 商品是惜助人与人之间的推肺，故可充分的将商晶的特点，好处，利，用途、用法，用量： 解释的清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的TV广告或平面广告来得有效的多，基于以 上的因素，在价格定位时，一般管以较高价位或较高利润的姿态出观。直销方式还需要企业 建立良好客户信息数据岸，有较强的技术支持能力如，一个服务电话网络。 同时，进行直接营销也有自己的代价，首先，直萌在广告宣传上的投入是非常大的。例 如一个直销成功的美国Micron公可，去年的销售额达30亿美元，净刊洞为28.59%，甚 至超过了1tel。可它去年仅在美国的广告投入就高达000万美元：由于缺少面对面与客 户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宜传力度。另外，从表面上
人才、数据库和服务—整合直接营销的三要素 北京基恩爱公司的“整合直接营销”模式的支撑点，除了优质的产品外，主要还有三点： 一是高素质且具有一定专业水平的人才队伍；二是高效、快捷的营销数据库支持；三是专业 到位的服务管理。这也是他们致力于做专业生物技术健康产品营销公司的基本平台。公司不 断招聘专业人才，强化人性化管理，并把专业培训和理念培训提高到战略的高度。 公司不仅注重总部人才的筛选，为实行其整合直接营销模式，更注重经销商的挑选。他 们的招商广告也在国内众多招商广告中有很大的突破和创新，标新立异，别具一格。要求经 销商受过良好教育、热爱营销、有事业心，资金问题不是选择的主要因素，而对经销商的业 务素质有较高要求，这种与经销共同创业共同成长共同发展壮大的思想与众不同。广告在很 短时间里吸引了很多人申请加盟基恩爱的“高科技服务健康”事业。 基恩爱公司总经理苟全伦反复强调，基恩爱公司的整合直接营销建设是两手抓：内部是 抓住人才队伍建设这个根本；外部就是在营销通路建设方面，要抓住高素质经销商队伍这个 根本。基恩爱公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有三大要素： 一是人才队伍是根本（包含经销商），二是顾客数据库是关键，三是全程服务（尤其是顾问 式的健康咨询服务和亲情服务）是保障。现在，基恩爱公司正在完善顾客数据库的开发和建 设，全程服务体系已经建立，并在“整合直接营销”模式运作中取得了良好的效果 案例思考题： 1、直接营销为什么能给基恩爱公司带来成功？ 2、基恩爱公司强调，公司之所以能成功运用“整合直接营销”，除了优秀产品外，还有 三大要素，这三大要素的重要性何在？ 案例分析说明： 广义上来讲，将产品不经过店铺而销售到消费者手中谓之直销。直销产品一般有自身的 特点如品牌知名度不高、品质优良等。直销与传统销售模式相比，其主要优势在于：直线销 售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。直销的商品，要靠直 销人员的推广，而刺激直销人员行动的重要因素，则是奖金以及分红，并以"自己的事业"" 永久的事业"为重点，故在奖金的分配上要极为合理。除了奖金以及服务的诉求外，再加上 商品是借助人与人之间的推销，故可充分的将商品的特点、好处、利益、用途、用法、用量， 解释的清楚，以刺激购买，这些方法要比单纯的ＴＶ广告或平面广告来得有效的多，基于以 上的因素，在价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现。直销方式还需要企业 建立良好客户信息数据库，有较强的技术支持能力如，一个服务电话网络。 同时，进行直接营销也有自己的代价。首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。例 如一个直销成功的美国 Micron 公司，去年的销售额达 30 亿美元，净利润为 28．59％，甚 至超过了 Intel。可它去年仅在美国的广告投入就高达 4000 万美元。由于缺少面对面与客 户交流的机会和诸多的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。另外，从表面上
看，直肺运过了分吃利洞的中间商，节省了可观的情售成本。但事实是，公司首先得拥有一 个日益庞大和复杂的全球信息和通信网格，包括免费的电话和传真支持，如戴尔平均每天要 处理电话5万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍，其次，与一般C 厂商相比，需要更强大的计划、培礼、授赏和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入 经具案例系列（二） 西门子的通路运作 曾几何时，国产家电企业在进行优务势分析时，檀必中尚带着几分镇定：“外魔品博不 熟无中国国情。允其是在销售额域。‘通路特色”、‘商业文化”是相当复象、微妙的，他们 一定会碰钉子”。时至今日，多少靠“熟透国情”拓开天地的国产家电企业正面临通路重整。 队伍换血、销售创新的课驱。 在家电市场日益成熟，技术与产品日趋同质的背景下，体现在众口段豫之下的广告大战， 品牌竞争的青后，还有一场情然的比拼一一通路竟争，销售沟通，因为这是连接产品与消贵 者的桥梁，是厂家必争之路。 西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品白登陆中国市场以来，道路并妻一 帆风顺。也有过困感。在国产冰箱技术不断选步、质量不断提开，产品不断创新的滚滚调流 中，西门子赖以骄做的“技术”，“质量”难以形成明显的差异促势。然而，在国内同行认为 是其“弱项”的通路领城，西门子卸下足功夫，创造了生机勃勤的销售活力，其成功的销售 通路运作经验对国产家电企业不无借整之处。 西门子通路运作成功轻验 1.网路开发上正确处理数量与质量的美系，重质胜于重量，是培育市场、保特可持续发 展之道 铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标，铺货率太低不利于销售。但也不是越多 越好。有的厂家纸然铺货率很高，但料点的情售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资潭浪 费。由于各企业资源及效用的实际情况不再，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处 却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。 据对全国8大裁巾零售网点售查显示：作为2000年1~8月主要城中冰箱市场占有率挂 名第4的西门子总铺货率仅位于第8位（见图），可以说两门子铺货率不算高，但它注重的 是网点建设的质量。 西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点肤持一个点，时机成熟 后再增加新的销售网点，所选的点基本是殿一个话一个，走的是“以点带找。以线带面”的 路线 酉门子重视网络质量还具体体现在两个方面： (1)对网点的细心培有 情售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地为透，听取他们的意见，及时解决他们
看，直销越过了分吃利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一 个日益庞大和复杂的全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要 处理电话 5 万个以上。同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般 PC 厂商相比，需要更强大的计划、培训、投资和管理能力，而这一切确是一笔不小的投入 经典案例系列（二） 西门子的通路运作 曾几何时，国产家电企业在进行优劣势分析时，惶恐中尚带着几分镇定：“外资品牌不 熟悉中国国情，尤其是在销售领域，‘通路特色’、‘商业文化’是相当复杂、微妙的，他们 一定会碰钉子”。时至今日，多少靠“熟悉国情”拓开天地的国产家电企业正面临通路重整、 队伍换血、销售创新的课题。 在家电市场日益成熟、技术与产品日趋同质的背景下，体现在众目睽睽之下的广告大战、 品牌竞争的背后，还有一场悄然的比拼——通路竞争、销售沟通，因为这是连接产品与消费 者的桥梁，是厂家必争之路。 西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆中国市场以来，道路并非一 帆风顺，也有过困惑。在国产冰箱技术不断进步、质量不断提升、产品不断创新的滚滚潮流 中，西门子赖以骄傲的“技术”、“质量”难以形成明显的差异优势。然而，在国内同行认为 是其“弱项”的通路领域，西门子却下足功夫，创造了生机勃勃的销售活力，其成功的销售 通路运作经验对国产家电企业不无借鉴之处。 西门子通路运作成功经验 1.网络开发上正确处理数量与质量的关系，重质胜于重量，是培育市场、保持可持续发 展之道 铺货率是网络开发的重要指标但不是惟一指标。铺货率太低不利于销售，但也不是越多 越好。有的厂家虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理想，造成资源浪 费。由于各企业资源及效用的实际情况不同，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处 却在于能正确处理网点开发中数量与质量的关系。 据对全国 8 大城市零售网点普查显示：作为 2000 年 1～8 月主要城市冰箱市场占有率排 名第 4 的西门子总铺货率仅位于第 8 位（见图），可以说西门子铺货率不算高，但它注重的 是网点建设的质量。 西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划，在一个地区重点扶持一个点，时机成熟 后再增加新的销售网点，所选的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面”的 路线。 西门子重视网络质量还具体体现在两个方面： （1）对网点的细心培育 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们
在销售中遇到的困难和问愿，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支 持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提 供有关市场信息、制定销售计划和黄略、帮助他门提高经营水平。同时，也严格规范零售商 的销售行为，用制度来管理，一视同仁，奖罚分明，避免了零售终瑞无序经营和乱价现象的 发生. 他们提出的“精耕细作”是指对终瑞市场所诊及的每一个环节及相关层面进行深入，细 致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆成、现场广告、产品介绍、营业 沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响睛售效果。 广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宜传标贴重了半公分而立 即亲白重新贴正：另一次他们发现有一个导购莫对产品的某些方面讲解得不十分理想。就专 门对这位导购员进行现场培训，直到达到要求为止。由此可见西门子对终端市场精耕细作之 一斑。无独有偶，业内公认，美的的峰端崎售也由于其注重精耕饵节取得不凡的效果。 这种市场培育的方式不仅大大提高了锋端网路成员的积极性和树企业及产品的思碱度， 增强了他们对产品，品愧，市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加 规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。 (2)零售业态的有效组合 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等， 西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店 的比例 因为从消贵习惯上看，清费者绝少在小型电器店购买冰箱。且小型电器店由于店面形象 及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的 售点进择侧重于郑些信誉好、对消贵者影响力大、走货快、又能树立形象的零售业态 创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视肥产品卖给消费者，面非仅仅把产品卖给零售 商，是与零售商荣辱与共的双赢之道 西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路核式，其特点是不通过任何中间批发 环节，直接将产品分的到零售终璃，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式屈然有网点拓展 侵、交易分酸、配送难度大、人力投入大的特点，1在家电产品的售成功与否还看终隋的今 天，企业对售点的控制力、推护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才 能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路核式将成为家电销售发展的趋势。 那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境：则关系到产品销售的成败。 西门子的做法是：采取一切有效措幽把产品卖给消费者，而丰仅仅把产品推销给零售商， 这是一个观念问思，有了这个观念，区城分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商 进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、克争对手， 产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升萌售业绩。“具有让消费者更多地购
在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支 持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此，还帮助零售商做市场，如分析消费者、提 供有关市场信息、制定销售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时，也严格规范零售商 的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的 发生。 他们提出的“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细 致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业 沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。 广州零售商反映：一次西门子销售人员发现他们的冰箱上贴的宣传标贴歪了半公分而立 即亲自重新贴正；另一次他们发现有一个导购员对产品的某些方面讲解得不十分理想，就专 门对这位导购员进行现场培训，直到达到要求为止。由此可见西门子对终端市场精耕细作之 一斑。无独有偶，业内公认，美的的终端销售也由于其注重精耕细节取得不凡的效果。 这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度， 增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加 规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。 （2）零售业态的有效组合 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、品牌专卖店、小型电器店等。 西门子根据企业实际能力、产品市场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店 的比例。 因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱，且小型电器店由于店面形象 及专业力量不足，销售过程中难免会对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的 售点选择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、又能树立形象的零售业态 创造厂家与零售商的互惠协作关系，重视把产品卖给消费者，而非仅仅把产品卖给零售 商，是与零售商荣辱与共的双赢之道 西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发 环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展 慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今 天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才 能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。 那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。 西门子的做法是：采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商， 这是一个观念问题，有了这个观念，区域分公司销售人员的工作重心不仅仅在于说服零售商 进货，也不仅仅在于从事厂商合作中的事务性工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、 产品、行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购
买产品。零售商才能缘到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深塔印在每一个西门子销售 人员心中 不少零售商反晚：西门子销售人员主动帮助他们出主意、数生意：推荐好销的产品、精 打细算降低成本，遇有要求立即做出反应，行动快。效率高。分公可经理定期与零售商座该， 解徒情售难题。西门子值得信镜， “情感营睛”这个有中国特色的概之在家电睛售领域按西门子注入了新内容，成为通路 操作的一种“载件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制 度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。 三卓有成效的导购员管理，注重帮消费者买产品，而不是向消费者推产品，是有效的营 业推广之道 西门子顾问式销售方式一改以往“坐商”作风。充分体现以人为本的经营理念，在观念 和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消贵者推销产 品，面是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。 从顾客麦进展区就力求让消贵者有一种亲切感，白他门详细介绍产品知试，梅助也们裤 认产品的优劣、进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为能们精打细算、贺 出不同的选释方案，而不是一味地控销白己的产品。要使消费者感到满意和信糗。一位消费 者说，西门子的导购员幸常热情，讲解详细。易理解，考虑问题很全面，想顾客所没有把到 的。顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾何的美系，有效地拉近了企业与消贵者之间 的距离。 为了有效发挥营业推广作用，西门子十分重视导购员的管理，如招聘、培训、激幼。拥 有了一授倪秀的导南员队伍，提高了终端睛售的竞争整力。具体体现在： 《1)严格的导胸员相聘 西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关，不照顾关系、不讲情面，对被招聘人 员的良好品质、个人素质和推销能力等方面提出了具体要求。招聘人员必须通过严格的考试 和培训才能上岗，实行制度化管理和操作，对上岗者也引入了竞争海汰机制： (2)系统的导购员培训 人员招特完不等于万事大吉，更重要的是经常性，系统化的培，使西门子促销人黄具 有良好的素质、精丝的专业知讯、熟练的推萌技能，能够准确地把握消费者心理，进行有诱 感力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道， 西门子系统化的培训，包括公可历史、企业理念、生产流程、产品特点、推销技巧、人 员举止六个方面，尤其在产品特点方面，不仅进行利益点《本品牌冰箱修给消费者带米哪些 好处)的培，还进行支持点（为什么本品牌修给消费者带米这些好处）的培训，使导购员 掌握顾间式销售的方法，树立这样的观念：面对顾客时，不是推销冰箱，而是帮顾客买冰箱， 首先了解顾客的需求一根据顾客家庭人数和使用习横推荐冰箱型号一向质客介绍购买冰箱
买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售 人员心中。 不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出主意、做生意；推荐好销的产品、精 打细算降低成本，遇有要求立即做出反应，行动快、效率高，分公司经理定期与零售商座谈， 解决销售难题。西门子值得信赖。 “情感营销”这个有中国特色的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路 操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制 度化、规范化，同时注重通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。 3.卓有成效的导购员管理，注重帮消费者买产品，而不是向消费者推产品，是有效的营 业推广之道 西门子顾问式销售方式一改以往“坐商”作风，充分体现以人为本的经营理念，在观念 和机制上对传统销售方式产生了强烈的冲击，突出在服务中实现销售，不是向消费者推销产 品，而是帮助消费者买产品，最大程度地让消费者满意。 从顾客走进展区就力求让消费者有一种亲切感，向他们详细介绍产品知识，帮助他们辨 认产品的优劣、进行各品牌产品的对比分析，根据他们具体的使用要求为他们精打细算、提 出不同的选择方案，而不是一味地推销自己的产品，要使消费者感到满意和信赖。一位消费 者说：西门子的导购员非常热情，讲解详细，易理解，考虑问题很全面，想顾客所没有想到 的。顾问式销售将买卖关系转变为服务和购买顾问的关系，有效地拉近了企业与消费者之间 的距离。 为了有效发挥营业推广作用，西门子十分重视导购员的管理，如招聘、培训、激励，拥 有了一批优秀的导购员队伍，提高了终端销售的竞争能力。具体体现在： （1）严格的导购员招聘 西门子导购员管理从开始招聘人员时就严格把关，不照顾关系、不讲情面，对被招聘人 员的良好品质、个人素质和推销能力等方面提出了具体要求。招聘人员必须通过严格的考试 和培训才能上岗，实行制度化管理和操作，对上岗者也引入了竞争淘汰机制。 （2）系统的导购员培训 人员招聘完不等于万事大吉，更重要的是经常性、系统化的培训，使西门子促销人员具 有良好的素质、精益的专业知识、熟练的推销技能，能够准确地把握消费者心理，进行有诱 惑力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。 西门子系统化的培训，包括公司历史、企业理念、生产流程、产品特点、推销技巧、人 员举止六个方面，尤其在产品特点方面，不仅进行利益点（本品牌冰箱能给消费者带来哪些 好处）的培训，还进行支持点（为什么本品牌能给消费者带来这些好处）的培训，使导购员 掌握顾问式销售的方法，树立这样的观念：面对顾客时，不是推销冰箱，而是帮顾客买冰箱， 首先了解顾客的需求—根据顾客家庭人数和使用习惯推荐冰箱型号—向顾客介绍购买冰箱
时应考虑些因素和怎样签别一各品牌产品的对比分析一介绍本品牌的优势等， (3)有效的导购员激场 导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足，需要一种归属感：二是厂家经 济利益上的激局。西门子为了激发导购员最大的动力，将这两个方面有机的结合起来 一方面是果取“阶梯幅倍”的激财政策，也就是将奖时与销量挂钩。把销量划分为几个 梯段，每增如一个梯段提成比例将能倍增长，面且各梯段的差距比较合理，使或黄对导购员 具有强烈的吸引力和有向上神的动力。 另一方面是非常注重培养导购人员的主人备精神，细致美心每一位销售人员的生活，给 销售人员送生日贺礼等，使销售人员对企业的感情如深，有的心甘情思廷长工作时间，面不 要报酬，激场效果非常有效。.保证快速有效的信息沟通，注重的不是单向传递，而是“自 上而下”、“自下而上”的双向互动，是把据市场动态、争取主动之道 市场变化万干，谁快速地掌握市场信息，并能做出及时电反应，德就能争取主动，西门 子能对市场了如指拿，在于它成功的信息沟通方式和可行的搭施。 情能：组成了由导购员、业务员、信息员、市场诺视员全方位的市场信息收集网：因 制定完整的信息搜集与反馈制度：（信信息收集与反演的方式多样亿、内容细致而全面。 方式：自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面。西门子更加规范和别具一 格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供，存货情况提供、各型 号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宜传西门子的尘业文化， 性经情商感到“我就是西门子的一员”四自下而上的信息沟通。了解市场信息。 西门子为了实现终端市场信息快速反镜，在区城分公司设有监督热线，专门用来接受零 售商的询问和及时了解市场防售情况。相比较某些品牌则品得信息流动不畅，销售人员对竞 争对手的出货量、实际出货价，导购员藏励政策、哪一种款式最好卖、广告促销话动的内容， 形式，效果等一无所知，经简商的积极性大受影响， 西门子通路运作的启示 1.家电销售的重心下移终端已成不争的事实 2对锋端市场的精耕细作是提高销售业绩的根木途轻 3顺问式萌售是以消费者为中心的营萌理老的真正体现 4家电销售应正确处理短期销量与长期发展的关系 案例思考圈： 1,西门子公司对终端的精株细作有何意义？ 2、家电企业应该如何看待短期销量与长期发展的关系？应该采取什么样的做法？ 案例分析说明： 分销渠道的管理与其建设是月样重要的，全业不要用有白己的销售网洛，更要管理好、 用好这一网洛，才能为企业梦来实在的业镜。为此，企业不应该只注重发展网点。更应该重
时应考虑哪些因素和怎样鉴别—各品牌产品的对比分析—介绍本品牌的优势等。 （3）有效的导购员激励 导购员的工作动力来源于两个方面：一是精神上的满足，需要一种归属感；二是厂家经 济利益上的激励。西门子为了激发导购员最大的动力，将这两个方面有机的结合起来。 一方面是采取“阶梯翻倍”的激励政策，也就是将奖励与销量挂钩，把销量划分为几个 梯段，每增加一个梯段提成比例将翻倍增长，而且各梯段的差距比较合理，使政策对导购员 具有强烈的吸引力和有向上冲的动力。 另一方面是非常注重培养导购人员的主人翁精神，细致关心每一位销售人员的生活，给 销售人员送生日贺礼等，使销售人员对企业的感情加深，有的心甘情愿延长工作时间，而不 要报酬，激励效果非常有效。 .保证快速有效的信息沟通，注重的不是单向传递，而是“自 上而下”、“自下而上”的双向互动，是把握市场动态、争取主动之道 市场变化万千，谁快速地掌握市场信息，并能做出及时地反应，谁就能争取主动，西门 子能对市场了如指掌，在于它成功的信息沟通方式和可行的措施。 措施：⑴组成了由导购员、业务员、信息员、市场巡视员全方位的市场信息收集网；⑵ 制定完整的信息搜集与反馈制度；⑶信息收集与反馈的方式多样化、内容细致而全面。 方式：⑴自上而下的信息沟通，传达企业信息，在沟通方面，西门子更加规范和别具一 格，除了在私人关系沟通方面取得良好的效果外，在新产品信息提供、存货情况提供、各型 号销售情况、企业经营动向等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业文化， 使经销商感到“我就是西门子的一员”；⑵自下而上的信息沟通，了解市场信息。 西门子为了实现终端市场信息快速反馈，在区域分公司设有监督热线，专门用来接受零 售商的询问和及时了解市场销售情况。相比较某些品牌则显得信息流动不畅，销售人员对竞 争对手的出货量、实际出货价、导购员激励政策、哪一种款式最好卖、广告促销活动的内容、 形式、效果等一无所知，经销商的积极性大受影响。 西门子通路运作的启示 1.家电销售的重心下移终端已成不争的事实 2.对终端市场的精耕细作是提高销售业绩的根本途径 3.顾问式销售是以消费者为中心的营销理念的真正体现 4.家电销售应正确处理短期销量与长期发展的关系 案例思考题： 1、西门子公司对终端的精耕细作有何意义？ 2、家电企业应该如何看待短期销量与长期发展的关系？应该采取什么样的做法？ 案例分析说明： 分销渠道的管理与其建设是同样重要的，企业不但要拥有自己的销售网络，更要管理好、 用好这一网络，才能为企业带来实在的业绩。为此，企业不应该只注重发展网点，更应该重
祝网点的培育，如吸终璃的管理，密切与经销商的合作，有效激励渠道成员，使整个销售第 道为企业所有又为企业所用。 传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商， 至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略。由于零售商一般不 会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使白家产品被消费者选中，除了品牌的力量外， 终端营业推广这“临门一脚”也是关系成数的重要因素。现在的家电厂家己越来越意识到加 强终端建设的重要性，西门子、海尔品牌的销售业绩也从实践中迁明了这一点。可以预见： 未米家电销售通路优势的体现不仅仅在于料点的数量，更在于锋端的质量一销售沟通和肺 售效率：不仪假在于争取成本优势，更主要的在于如问增强通路活性以及运作机制的组特性。 同时要处理好“做情量”还是“做市场”之间的关系。目前在家电销售实我中出现一种 “惟量是图“的颜向，这种指导思想体现在睛售活动中，是“饥不择食、成任白流”的做法， 短期行为过多，仅仅以完成总部下达的崎售任务为行为指针，而不从长远出发来培育健康完 善的情售网洛。陷入了销量误区。西门子注重的是市场的长期健康发展，走的是稳步，规范 而且严格控刺的网铬建设路线。同时，西门子的市场占有率稳步上升说明了注重市场培育并 不一定以括姓销量为代价，事实上，市场健康发履便是销量不断提升的保障，而太过注重短 期销量却有可能做坏市场。因此，通路运作的指导思想应是正确处理短期睛量与长期发展的 关系，注重市场的可持续发展，正如人类注重社会的可特饮发展那样重要， 经具案例系列《三) 做供应链货源的管理者 一一神州数码分销榄式案例 近几年，虽然国内分销行业有了很大的发展，美迈、住杰等先后将国际分销蛋本引入中 国，使国内的分销市场竞争日趋蒲烈，但受山直销模式以及国外IT供应商在中国加快本 地化建设的影响，直防与果道高平化的呼声都在日益高涤，于是，分销商的价值开始被不断 置疑，分销将走向何方被众说纷紜。 2003年10月21日，配鉴约神州数码：10月31日，AD签约神州数码：11月7日， 全球知名的C套件供应商贝尔金签约种州数码：在003年岁末，热网的IT市场以平出现 了一种令人瞩目的现象，那就是众多世界知名品牌纷翰与中国最大的丁分销商、集成商合 作，与之达成合作协议。由神州数码最终完成各厂商的产品在围内的果道整合、产品推广和 销售工作。在DL核式大肆冲击中国渠道市场的今天，N,D和具尔金不约而问的这释 了分销商一神州数码，无形之中似有默复，这无疑更加值阁思考，想起前段时间各大望体 炒得沸沸扬扬的神州数码与长规之间的是是非非，使我们更加关注神州数码独特的分销业务 核式。 定位在供应链中选择自己最合适的定位 ★200年的时候，神州数码做出了网络基础、软件集成和设备供应链管理三箭齐发
视网点的培育，加强终端的管理，密切与经销商的合作，有效激励渠道成员，使整个销售渠 道为企业所有又为企业所用。 传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商， 至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环常被厂家忽略。由于零售商一般不 会只卖一个品牌，那么，在众多品牌中，如何使自家产品被消费者选中，除了品牌的力量外， 终端营业推广这“临门一脚”也是关系成败的重要因素。现在的家电厂家已越来越意识到加 强终端建设的重要性，西门子、海尔品牌的销售业绩也从实践中证明了这一点。可以预见： 未来家电销售通路优势的体现不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销 售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。 同时要处理好“做销量”还是“做市场”之间的关系。目前在家电销售实践中出现一种 “惟量是图”的倾向，这种指导思想体现在销售活动中，是“饥不择食、放任自流”的做法， 短期行为过多，仅仅以完成总部下达的销售任务为行为指针，而不从长远出发来培育健康完 善的销售网络，陷入了销量误区。西门子注重的是市场的长期健康发展，走的是稳步、规范 而且严格控制的网络建设路线。同时，西门子的市场占有率稳步上升说明了注重市场培育并 不一定以牺牲销量为代价，事实上，市场健康发展便是销量不断提升的保障，而太过注重短 期销量却有可能做坏市场。因此，通路运作的指导思想应是正确处理短期销量与长期发展的 关系，注重市场的可持续发展，正如人类注重社会的可持续发展那样重要。 经典案例系列（三） 做供应链资源的管理者 ----神州数码分销模式案例 近几年，虽然国内分销行业有了很大的发展，英迈、佳杰等先后将国际分销资本引入中 国，使国内的分销市场竞争日趋激烈，但受 DELL 直销模式以及国外 IT 供应商在中国加快本 地化建设的影响，直销与渠道扁平化的呼声都在日益高涨，于是，分销商的价值开始被不断 置疑，分销将走向何方被众说纷纭。 2003 年 10 月 21 日，NEC 签约神州数码；10 月 31 日，AMD 签约神州数码；11 月 7 日， 全球知名的 PC 套件供应商贝尔金签约神州数码；在 2003 年岁末，热闹的 IT 市场似乎出现 了一种令人瞩目的现象，那就是众多世界知名品牌纷纷与中国最大的 IT 分销商、集成商合 作，与之达成合作协议，由神州数码最终完成各厂商的产品在国内的渠道整合、产品推广和 销售工作。在 DELL 模式大肆冲击中国渠道市场的今天，NEC、AMD 和贝尔金不约而同的选择 了分销商----神州数码，无形之中似有默契，这无疑更加值得思考。想起前段时间各大媒体 炒得沸沸扬扬的神州数码与长城之间的是是非非，使我们更加关注神州数码独特的分销业务 模式。 定位在供应链中选择自己最合适的定位 ★2000 年的时候，神州数码做出了网络基础、软件集成和设备供应链管理三箭齐发
协调并进的长远策略。并且将原来的七大事业本部划分出了三大转型方向：第一是网络基础 建设的服务，这种服务包括从Internet到【ntranet的规划，运营等一系列内容。第二是以 应用软件为中心的1「服务，包括提供培训服务、应用软件的开发、营运雄护、系统集成、 IT咨淘服务等。第三是以客户为中心的供应链服务，主要是基于电子商务平台，提供从供 应商到最锋用户的针对供应链各个环情的全方位一体化服务， ★在迅速成功转型为锅盖网络基础建设、应用软件服务以及供应链服务的一体化T服 务企业后，神州数码更加注重构筑供应链管理和服务的核心竟争力。也们认为，分销商的核 心价值就是要承担起供应链货源整合与管理工作。 ★一直以米，众多人都认为企业的最终口标是要上升到供应链的最项端，成为一个全面 型企业。面且很多企业都认为，在将整条供应链集于一身后，将会有更大的利洞空间，能够 进而成为整个T产业发展的领军者，成为带动整个T向前迈进的先锋军，但是，现在众多 1T企业必须面对的间愿是：并不是经营了供应结全部环节的企业，就可以左右和引领整个 产业的发履，单纯的技术塑动已经不是引领IT发展的制胜法空。这个时候，从T全业的爱 展来看，关键点就不再是全面做强做大，而是在供应岐中选择自己最合适的定位，保持局部 或重点环节强大，增强白已的核心竞争力，在市场中取得优势地位。如果从这个角度去看神 州悬码与C、AD、贝尔金的合作，便可以轻松洞察神州数码的分销方向。 模式实现分销的专业化，规核化 ★神州数马做分销，有两个方向，一是专业化：二是规模化。专业化能使服务最优，比 别人做得更好，客户满意度更高，主要表现在代理商买东西是不是方便，配货速度、准确性 是否足够好，专业化是提高分销企业核心竞争力的关键：线模化能够以较低的运作成本，取 得价格优势，有效地降低成本，多年的T分肺带给神州数码的最大货产，是一个完整高效 的E心系统，在这个即系统之上，神州代理的所有1T产品，从笔记本电脑到网络解决方 案，都能够实现从进货到出货，再到回款的无髓连找，随着更多的产品加入到神州数码的分 销系统中，分销的线视更大，成本可以维续推源。 ★神州数码在2002年以米扩充的分销产品线包括网铬、软件、无线、心周边设备和手 机，几乎无所不包。时至今日，神州数码己经形成从笔记本电整、外设，心，服务器、投影 机到计算机套件等在内的几十种品神的1100多种产品的庞大产晶线。而积累的果道资尊则 是超过00家的代理商规模。如此可见，专业化、规模化的分销体系已经成为神州数码分 销业务的明确方向，并且这种分销体系已经开始形成。 ★拿神州数码签的EC为例：在中国授影机市场已经处于爆发期的大背景下，国内还没 有任何一个品牌的投影机处于绝对领先地位，而在全球市场有着上佳表现的E配尽管在中国 已经稳步发展多年，深深如道这样的市场骨景对其的重要性，但由于其固有的AW果道虽然 可以廷钟到国内的重点城市，但涉及到国内的二三级城市微有些力不从心，为了完善白已的 全球化战略，NEC就必须在中国找寻一个强劳的合作伙停
协调并进的长远策略。并且将原来的七大事业本部划分出了三大转型方向：第一是网络基础 建设的服务，这种服务包括从 Internet 到 Intranet 的规划、运营等一系列内容。第二是以 应用软件为中心的 IT 服务，包括提供培训服务、应用软件的开发、营运维护、系统集成、 IT 咨询服务等。第三是以客户为中心的供应链服务，主要是基于电子商务平台，提供从供 应商到最终用户的针对供应链各个环节的全方位一体化服务。 ★在迅速成功转型为涵盖网络基础建设、应用软件服务以及供应链服务的一体化 IT 服 务企业后，神州数码更加注重构筑供应链管理和服务的核心竞争力。他们认为，分销商的核 心价值就是要承担起供应链资源整合与管理工作。 ★一直以来，众多人都认为企业的最终目标是要上升到供应链的最顶端，成为一个全面 型企业。而且很多企业都认为，在将整条供应链集于一身后，将会有更大的利润空间，能够 进而成为整个 IT 产业发展的领军者，成为带动整个 IT 向前迈进的先锋军。但是，现在众多 IT 企业必须面对的问题是：并不是经营了供应链全部环节的企业，就可以左右和引领整个 产业的发展，单纯的技术驱动已经不是引领 IT 发展的制胜法宝。这个时候，从 IT 企业的发 展来看，关键点就不再是全面做强做大，而是在供应链中选择自己最合适的定位，保持局部 或重点环节强大，增强自己的核心竞争力，在市场中取得优势地位。如果从这个角度去看神 州数码与 NEC、AMD、贝尔金的合作，便可以轻松洞察神州数码的分销方向。 模式实现分销的专业化、规模化 ★神州数码做分销，有两个方向，一是专业化；二是规模化。专业化能使服务最优，比 别人做得更好，客户满意度更高，主要表现在代理商买东西是不是方便，配货速度、准确性 是否足够好，专业化是提高分销企业核心竞争力的关键；规模化能够以较低的运作成本，取 得价格优势，有效地降低成本。多年的 IT 分销带给神州数码的最大资产，是一个完整高效 的 ERP 系统，在这个 ERP 系统之上，神州代理的所有 IT 产品，从笔记本电脑到网络解决方 案，都能够实现从进货到出货，再到回款的无缝连接，随着更多的产品加入到神州数码的分 销系统中，分销的规模更大，成本可以继续摊薄。 ★神州数码在 2002 年以来扩充的分销产品线包括网络、软件、无线、PC 周边设备和手 机，几乎无所不包。时至今日，神州数码已经形成从笔记本电脑、外设、PC、服务器、投影 机到计算机套件等在内的几十种品牌的 1100 多种产品的庞大产品线，而积累的渠道资源则 是超过 6000 家的代理商规模。如此可见，专业化、规模化的分销体系已经成为神州数码分 销业务的明确方向，并且这种分销体系已经开始形成。 ★拿神州数码签约 NEC 为例：在中国投影机市场已经处于爆发期的大背景下，国内还没 有任何一个品牌的投影机处于绝对领先地位。而在全球市场有着上佳表现的 NEC 尽管在中国 已经稳步发展多年，深深知道这样的市场背景对其的重要性，但由于其固有的 AV 渠道虽然 可以延伸到国内的重点城市，但涉及到国内的二三级城市就有些力不从心，为了完善自己的 全球化战略，NEC 就必须在中国找寻一个强势的合作伙伴