市场细分、目标市场恋年和产品定位 经典案例系列《一) 联通的市场定位路在何方？ 中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家筹合性的电信运营商，其主 要业务为移动通信，它在国内的重要克争对于是从原中国电信拆分出米的中国移动，无论在 规横还是效益上都和后者有不小差距。 现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目一一，给了它挑战中国移动的 机会，这关系到公司在未米移动通信市场的地位。联通GW1项目是国务院授权的难一负责 CW网络建设的项目，但又因为被多次叫停而情过了建设的最佳时间。当2001年底，CDWA 网络建成时，中国移动通信市场己开始从卖方市场向买方市场过渡，而竟争对手中国移动己 经发展壮大 目前，联通和中国移动都有鹿大的S到网络，市场发展已经成熟。与GSM相比，CA 网络具有领谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站厦盖面广、电磁辐射小等众 多优点，并且可以平滑地过遗到2,5G和3新，还具有一定的运营与建设成本优劳。从技术看， CA占有一定的优势，但从业务来看，目截联通G阶受的与GS井无本质的区别。 因此，市场成为竟争的关键问题，而联通QA的市场定位更是争议最多的问题。它现 在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，能们通常是移动通信业 务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前90%以上的高端用户己经建 立了对中国移动的品牌忠域，如知果改投联通陶。不仅要换机，而且要改号，带来的不便 令顾客难以接受，同时，考虑到日前的网络不完蓉和用户量小，2G阶段的联通①A实际可 提供给用户的价值可能还要小于中国移动。 联通CA定位于中高端用户，其主要即因是从现有的GS网络考虑。S,CM双网 经营是国际性难题，联通需要平衡二者美系，避免两网抢夺客户。面民通G5网络现有客户 主要是低端客户，那么①以网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场 角度米讲，C的现存市场定位也具有一定的合理性。 开通后，经历了比如号码短缺，换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走 上了正轨。但是，从运行结果米看，联通CT1的市场表现与预期还有不小差距。到2002 年6月，联通C①用户总数约100万户，每月增长速度仍处于10万至15万户的偏低水平， 这与联通2002年的目标700万用户的要求有较大楚距。 面且，联通的市场定位似平很难实现。并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情 况。A四（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，面联通的AR四偏低且 不断下以，与其竞争对手中国移动的差距妻常大。有关数据表明，CW并没有成功地吸引 中国移动的高璃用户。当初暖通设想Q的用户至少0%一0%是来白中国移动的中高端
市场细分、目标市场选择和产品定位 经典案例系列（一） 联通 CDMA 的市场定位路在何方？ 中国移动通信市场的竞争渐趋激烈。目前，中国联通是一家综合性的电信运营商，其主 要业务为移动通信，它在国内的重要竞争对手是从原中国电信拆分出来的中国移动，无论在 规模还是效益上都和后者有不小差距。 现在，中国联通的发展到了关键时刻，一个新的项目－－CDMA，给了它挑战中国移动的 机会，这关系到公司在未来移动通信市场的地位。联通 CDMA 项目是国务院授权的唯一负责 CDMA 网络建设的项目，但又因为被多次叫停而错过了建设的最佳时间。当 2001 年底，CDMA 网络建成时，中国移动通信市场已开始从卖方市场向买方市场过渡，而竞争对手中国移动已 经发展壮大。 目前，联通和中国移动都有庞大的 GSM 网络，市场发展已经成熟。与 GSM 相比，CDMA 网络具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等众 多优点，并且可以平滑地过渡到 2.5G 和 3G，还具有一定的运营与建设成本优势。从技术看， CDMA 占有一定的优势，但从业务来看，目前联通 2G 阶段的 CDMA 与 GSM 并无本质的区别。 因此，市场成为竞争的关键问题，而联通 CDMA 的市场定位更是争议最多的问题。它现 在定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在 200 元以上的用户，他们通常是移动通信业 务的最早使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。但是，目前 90%以上的高端用户已经建 立了对中国移动的品牌忠诚，如果改投联通 CDMA，不仅要换机，而且要改号，带来的不便 令顾客难以接受。同时，考虑到目前的网络不完善和用户量小，2G 阶段的联通 CDMA 实际可 提供给用户的价值可能还要小于中国移动。 联通 CDMA 定位于中高端用户，其主要原因是从现有的 GSM 网络考虑。GSM、CDMA 双网 经营是国际性难题，联通需要平衡二者关系，避免两网抢夺客户。而联通 GSM 网络现有客户 主要是低端客户，那么 CDMA 网络建成以中高端客户为主自然成为理想目标。从技术和市场 角度来讲，CDMA 的现存市场定位也具有一定的合理性。 CDMA 开通后，经历了比如号码短缺、换机传闻、手机缺货价高等一系列问题，逐渐走 上了正轨。但是，从运行结果来看，联通 CDMA 的市场表现与预期还有不小差距。到 2002 年 6 月，联通 CDMA 用户总数约 100 万户，每月增长速度仍处于 10 万至 15 万户的偏低水平， 这与联通 2002 年的目标 700 万用户的要求有较大差距。 而且，联通的市场定位似乎很难实现，并没有出现大批的高端用户从中国移动跳网的情 况。ARPU（每用户月平均收益）是衡量移动运营商的一个关键指标，而联通的 ARPU 偏低且 不断下跌，与其竞争对手中国移动的差距非常大。有关数据表明，CDMA 并没有成功地吸引 中国移动的高端用户。当初联通设想 CDMA 的用户至少 70％～80％是来自中国移动的中高端
用户，现在看米可能大部分是米自新用户。 在“中高璃用户”的市场定位下，联通C采取了相应的营时组合策略，但也出现了 一些新的问题和变化。比如，在定价方面，GWA在成本上比GSW有优势，而且有国家给予 的10%的资贵优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与C工“中高 端用户”的市场定位是矛盾的。如果透择高定价策略。那么一最来说最佳的方法是“搬脂定 价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撒霜”时代。 又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生话”的形象广告为主，其后的 广告诉求是“绿色，健康”概念，最近的广告则趋向多样化。其中有相当多的部分诉求“时 尚”概念，像是脑准追求时尚与潮流的青年一疾。同时，CA品牌“绿色健康”概念的传 插非常吸引人。但这些似平与联通CW当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是 否意味着联通对其川户定位有了些微调？ 与此同时，竟争对手的情况也更加复染。中国移动加强了自身的宜传和服务，开始用 GS这一法室对抗联通。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌属，旗下的“小 灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。 中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关量时刻了：联通 的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中围魔大而快通增长的市场给了联通不少的信 心，我们拭目以特。 案例思考题： 1,联通湖黑项目悬初的目标市场定位是什么？结合联通的用户情况，说明公可在 整体上采取的是螺种目标市场战略？ 2.按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通Ch的目标市场，有哪些特点？ 3,你认为联通M需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该这择什么的定位？给 出你的理由。 案例分析： 联通最初定位于中高精用户，其GS型定位于低端用户，因此，从总体上说公可其 实是采取了差异性营销战略。CW的目标顺客属于新产品的最先采用者，有一定的创新意 识，对价格的敏感度相对较低，面更加注重健康、通话质量、服务等因素。基本定位不变， 但进一步细分，因为完全改变定位的成本比较高，可以结合现在的用户特征，考虑吸引都些 新的、年轻的中高端用户，他们是新兴的城市白领，消贵能力强，对“健康”“绿色”等时 尚概念比较感兴趣，符合公司目前的定位。 经具案例系列《二) 蛋生常细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。货生意之所 以长盛不衰，与其鞋具特色的营销策略密不可分
用户，现在看来可能大部分是来自新用户。 在“中高端用户”的市场定位下，联通 CDMA 采取了相应的营销组合策略，但也出现了 一些新的问题和变化。比如，在定价方面，CDMA 在成本上比 GSM 有优势，而且有国家给予 的 10％的资费优惠政策，因此有实力实行低价策略去快速开拓市场，但是这与 CDMA“中高 端用户”的市场定位是矛盾的。如果选择高定价策略，那么一般来说最佳的方法是“撇脂定 价”，但中国的移动通信市场早已经过了“撇脂”时代。 又如，在广告方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的 广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时 尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族。同时，CDMA 品牌“绿色健康”概念的传 播非常吸引人。但这些似乎与联通 CDMA 当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，这是 否意味着联通对其用户定位有了些微调？ 与此同时，竞争对手的情况也更加复杂。中国移动加强了自身的宣传和服务，开始用 GPRS 这一法宝对抗联通 CDMA。新中国电信、新网通不仅在积极申请移动牌照，旗下的“小 灵通”（无线市话）也开始凭借低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。 中国联通面对着无情变化的市场，或许到了必须重新考虑前途的关键时刻了：联通 CDMA 的市场定位是否改变，如何改变？无论如何，中国庞大而快速增长的市场给了联通不少的信 心，我们拭目以待。 案例思考题： 1．联通 CDMA 项目最初的目标市场定位是什么？结合联通的 GSM 用户情况，说明公司在 整体上采取的是哪种目标市场战略？ 2．按照人口、心理、行为等细分标准去衡量联通 CDMA 的目标市场，有哪些特点？ 3．你认为联通 CDMA 需要改变其目标市场定位么？如果改变，应该选择什么的定位？给 出你的理由。 案例分析： 联通 CDMA 最初定位于中高端用户，其 GSM 定位于低端用户，因此，从总体上说公司其 实是采取了差异性营销战略。CDMA 的目标顾客属于新产品的最先采用者，有一定的创新意 识，对价格的敏感度相对较低，而更加注重健康、通话质量、服务等因素。基本定位不变， 但进一步细分，因为完全改变定位的成本比较高，可以结合现在的用户特征，考虑吸引那些 新的、年轻的中高端用户，他们是新兴的城市白领，消费能力强，对“健康”“绿色”等时 尚概念比较感兴趣，符合公司目前的定位。 经典案例系列（二） 资生堂细分“岁月” 日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所 以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分
鞋创品牌分生策略 与一般化妆品公司不只，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品伸分生策略。该公司以 主要品牌为准。对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目 标顾客的不月情况，制定独立的产品价格、足销策略，同时，公可内部品伸与品伸之同，子 公司与子公司之间也要进行澄烈竟争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左 右、购买能力较低、对知名品牌数而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客， 推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一极专卖 “ttas1s”系列品的商店中，陈列的品种达0多种，懒客可以当场试用。且价格也较低 考虑到目标现客的思把行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写货生常的 名字，让人不易凳黎这是大名常最的隆生堂产品。通常，一般店辅中，顾客一上门，售货员 就会做一大串说明，而资生章ttusais店则规定，除非顾客主动面问，售货员绝不能对其 进行干找，而应为这些年轻女性创造一种修完全独立自主挑透的购物气氛。 体贴不月岁月的险 八十年代以前，资生意实行的是一种不对顺客进行细分的大众营情策略，即希里自己的 每种化妆品对所有的顺客都适用。八十年代中期，货生堂因此遗到重大控折，市场占有率下 降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销， 即对不同顾客深取不同营销策略，货生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的验”。他们对不 同年枪阶段的顺客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是CITE系列，二十岁 左右的是ett知sais,四、五十岁的中年妇女则有长生不老可IXIR,五十岁以上的妇女则可 以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列， 蜜生常不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己塑立的销售果道， 旗下专卖店（相）达25000多家。为配合产品销售，货生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结 合各品牌的具体情况，在每一专卖店（胞）中只集中时售一种或几种品牌。例如在学校、游乐 场、电影院附近年轻人较多的地方，设这ECE\系列专卖店。在老年人出入较多的地方则 设立IVITAL专实店。为使其对市场的细分达到最衔底的程度。资生意制订的战略是，未来 旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生章产品。 L店构想 宽生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般酒贵者不仅需要化妆品公司提供高 质量的产品，更需要他门提优高水平的美容咨出服务，于是提出了L店构想。资生堂强调 其媒下各专实店（柜）的销售人员必须有较送的咨面能力(cous©l1螺即C1),能把化妆晶店变 成美容咨询整，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生黛积极对其贝工进行培训，目标 是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年责生堂要举行六期美容L的研讨会，以传授商 店美容咨询的秘诀。 战略营销管理
独创品牌分生策略 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以 主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目 标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子 公司与子公司之间也要进行激烈竞争。例如，九十年代初，该公司推出了以年龄在二十岁左 右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客， 推出“ettusais”系列化妆品。该品牌的营销管理就比较特别。他们在东京银座一楼专卖 “ettusais”系列品的商店中，陈列的品种达 30 多种，顾客可以当场试用。且价格也较低。 考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的 名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员 就会做一大串说明，而资生堂 ettusais 店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其 进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。 体贴不同岁月的脸 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的 每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下 降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销， 即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不 同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE 系列，二十岁 左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可 以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL 系列。 资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道， 旗下专卖店(柜)达 25000 多家。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结 合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐 场、电影院附近年轻人较多的地方，设立 RECIEN 系列专卖店，在老年人出入较多的地方则 设立 RIVITAL 专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来 旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。 CL 店构想 资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高 质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了 CL 店构想。资生堂强调 其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling 即 CL)，能把化妆品店变 成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标 是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容 CL 的研讨会，以传授商 店美容咨询的秘诀。 战略营销管理
蜜生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构一 简生食营们战略室，这个研究室的主要任务便是对魔生堂的外部营慎环境，行业竟争老势做 出判断，制订中长期的企业营销策略。并负责实境这些战略。此外，资生堂还在日本全国各 地聘请了35位高级营时顺问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化枚品市场动向， 检讨宽生堂在战略管理中的问思，技高一筹的战略营睛管理使资生堂在激程的市场竟争中始 峰能衡先一步。 案例思考思： 1、资生拿是何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是篇于事种目标市场营销战 略1 2、资生童的目标市场战略有何独特之处？ 分析 盛生常根暴顾客的年龄，收入，购买心理对女性市场透行了细分，铸别是考感到公司产 品的特殊性（化妆品），因此以年静这个因素作为市场细分的重点，也由此面抓住了目标顺 客的心。同时，公可还对不羽的细分市场使用了不月的品韩，这其实是一种差异化的营销战 略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略。使产品可以更方便地接触到目 标顾客，而且公司在与他企业的竟争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市 场中的竟争优势。 经典案例系列（三） “万宝路”的市场定位 0世纪20年代的美国，被称为迷同的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年 都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡，他们或在硝士乐 的包國中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缘绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠 闲胜致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，地们精心地化妆，与一个男人又一 个男人伤心欲绝"地谈恋爱：地门桃刷农饰颜色，感概红领易老，时光匆匆。妇女是爱美的 天使，杜会的宠儿，地们抱怨白色的香纸嘴常沾索了她们的释青。于是”万宝路”出世了。 万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。”MA随0矿其实是 anAlwaysRemcaherLovelyBecauseOf Romantic0mly"的缩写，意为”男人们总是忘不了女人 的爱“。其广告口号是”像五月的天气一样温和°。用意在于争当女性烟民的红颜知己“。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把始rlboro“香烈的烟嘴染成红色，以期广大爱餐 女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年 过去了，莫里斯心中期特的销售热湘始降没有出跳。热烈的期特不得不面对现实中越检的冷 场。 “万宝路”从1924年问世，一直至0世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广 告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为
资生堂是日本最早进行战略营销管理的企业之一，内部有专门的战略营销研究机构—— 资生堂营销战略室。这个研究室的主要任务便是对资生堂的外部营销环境、行业竞争态势做 出判断，制订中长期的企业营销策略，并负责实施这些战略。此外，资生堂还在日本全国各 地聘请了 35 位高级营销顾问，每年在资生堂总部集中几次，研讨国内外化妆品市场动向， 检讨资生堂在战略管理中的问题。技高一筹的战略营销管理使资生堂在激烈的市场竞争中始 终能领先一步。 案例思考题： 1、资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战 略？ 2、资生堂的目标市场战略有何独特之处？ 分析： 资生堂根据顾客的年龄、收入、购买心理对女性市场进行了细分，特别是考虑到公司产 品的特殊性（化妆品），因此以年龄这个因素作为市场细分的重点，也由此而抓住了目标顾 客的心。同时，公司还对不同的细分市场使用了不同的品牌，这其实是一种差异化的营销战 略。更具特色的是，公司对每一种品牌使用不同的分销策略，使产品可以更方便地接触到目 标顾客。而且公司在与其他企业的竞争中突出其咨询服务的能力，形成了自己在每个细分市 场中的竞争优势。 经典案例系列（三） “万宝路”的市场定位 20 世纪 20 年代的美国，被称为"迷惘的时代"。经过第一次世界大战的冲击，许多青年 都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠 闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一 个男人"伤心欲绝"地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的 天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是"万宝路"出世了。" 万宝路"这个名字也是针对当时的社会风气而定的。"MARLBORO"其实是 "ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly"的缩写，意为"男人们总是忘不了女人 的爱"。其广告口号是"像五月的天气一样温和"。用意在于争当女性烟民的"红颜知己"。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把"Marlboro"香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓 女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年 过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷 场。 "万宝路"从 1924 年问世，一直至 20 世纪 50 年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广 告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为
引导的带有主动性的广告意积。莫里斯的广告口号”像五月的天气一样温和°显得过于文雅， 而且是对妇女身上单有的霜粉气的附和，致使广大男性烈民对其望而却步，这样的一种广告 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类清费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但 却为其未来的发展授置了障得，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嘻好远不及对服 装的热情，而且一旦地们变成贤妻良母，她们并不鼓扇自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商 品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度袖用会使牙变黄，面色受到影响，在抽时较男 性烟民要节制得多。“万宝路的命运在上述原因的作用下。也趋是淡。 在20世妃30年代，“万宝路“同其他消费品一起，度过由于经济危机带米来的“大萧条岁 月”。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，面且随著香烟过 滤嘴出跳，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，阳民们可以放心大 阻地袖白己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给”万宝路”配上过滤嘴。希望以此获得 转机。然面令人失望的是，型民对“万宝路”的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，罪利普·莫里断公司开始考感重塑形象。公司深专人请利奥-自 内特广告公司为万宝路“作广告策划，以期打出”万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂 粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的带世闻名的万宝路”香烟！”一利奥- 的内特广告公可的创始人对一筹莫展的求援者说。一个薪新大胆的改造”万宝路”香钢形象的 计刻产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式金盖技术，并将名称的标准字 (A刷D)尖角化。使之更富有男性的刚强，并以红色作为外金主要色彩。 广告的重大变化是：”万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮静的男子汉”。 在广告中强调“万宝路“的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顺客。菲利普公司开始 用马车夫，潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理塑中的男子汉最后还 是集中到美国牛仔这个形象上：一个日光深沉、皮肤粗精、浑身散发着粗筝，豪气的英雄男 子汉，在广告中袖管高高叁起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的”万宝溶 香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于195刷年间世，它给“万宝路“带来巨大的财富。仅 1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一氏成为全美第10大香烟晶伸，1988年其 市场占有率上升到全美问行第二位 现在，“万宝路“每年在世界上防售香型3000亿支，用5000架被音707飞机才能装完. 世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路°。是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此 令人青臻了呢？美国金融权威染志（富比世》专栏作家布洛尼克1路7年与助手们调查了1546 个“万空路“爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道 好，四味浓烈，使他们感到身心非常输快。可是布洛尼克即怀疑真正的使人着速的不是“万 室路”与其它香烟之闻微平其微的味道上的差异，而是万空路”广告给香烟所等来的够凳上 的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱”万宝路味道品质的“万宝路”意君子以
引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号"像五月的天气一样温和"显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告 定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但 却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服 装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商 品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越 大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多。"万宝路"的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 在 20 世纪 30 年代，"万宝路"同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的"大萧条岁 月"。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过 滤嘴出现，可以承诺消费者，过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大 胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普·莫里斯公司也忙着给"万宝路"配上过滤嘴，希望以此获得 转机。然而令人失望的是，烟民对"万宝路"的反应始终很冷淡。 抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯 内特广告公司为"万宝路"作广告策划，以期打出"万宝路"的名气销路。"让我们忘掉那个脂 粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的'万宝路'香烟！"--利奥- 伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造"万宝路"香烟形象的 计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字 （MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 广告的重大变化是："'万宝路'的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉"。 在广告中强调"万宝路"的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始 用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还 是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男 子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的"万宝路" 香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于 1954 年问世，它给"万宝路"带来巨大的财富。仅 1954-1955 年间，"万宝路"销售量提高了 3 倍，一跃成为全美第 10 大香烟品牌，1968 年其 市场占有率上升到全美同行第二位。 现在，"万宝路"每年在世界上销售香烟 3000 亿支，用 5000 架波音 707 飞机才能装完。 世界上每抽掉 4 支烟，其中就有一支是"万宝路"。是什么使名不见经传的"万宝路"变得如此 令人青睐了呢？美国金融权威杂志《富比世》专栏作家布洛尼克 1987 年与助手们调查了 1546 个"万宝路"爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道 好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。可是布洛尼克却怀疑真正的使人着迷的不是"万 宝路"与其它香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是"万宝路"广告给香烟所带来的感觉上 的优越感。布洛尼克做了个试验，他向每个自称热爱"万宝路"味道品质的"万宝路"瘾君子以
半价提供万定落香刊，这些香烟鱼然外表看不出韩号，但方可以证明这些香到确为真货， 并保证质量同商店出售的万宝路”香烟一样，结果只有1%的人显意购买。布洛尼克解释这 种现象说：“烟民们真正需要的是”万宝路包装梦给他们的满足感，简装的万家路口味质 量问正规包装的万宝路”一样，但不能给烟民带来这种满足感”。调查中。布洛尼克还注意 到这些”万宝路”爱好者每天要将所轴的”方家路“烟拿出口袋0-25次。”万宝路"的包装广告 所赋予“万宝路”的形象己轻像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。 而“万空路“的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种 附加因素。这正是人们真正购买“万宝路“的动机。 从”万宝路”两种风格的广告戏刚性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告 限造产品形象，增添了产品的价值。采用”集中“的策略，定位目标市场。使”万宝路“成长为 当今世界第一品牌。 案例思考题： 1,万宝路原来的市场定位存在什么问恩？ 2、万宝路的重新定位为何能够成功？ 分析： 万宝路最韧将目标市场定位于“述饲的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的睛售 效果，这与女性顾客自身的消贵行为是直接相关的，出于爱美之心，地们在抽烟时较男性烈 民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顺客的喜欢，因此可以说公司对市场的 细分不够合理，细分市场没有足够的规模。盈新定位之后，公司将目标顾客醋清为对香烟消 费能力更强的男性，使得市场规横扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毂、硬明。具有 男子？气质的彩象上，更是受到了广大男咽民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。 经具案例系列《四) 帕米亚无型香烟 998年下半年，美国RJR公同的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大，圣路易斯、费尼克 斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很低： 对于大多数人来说，帕米亚无烈香烟是个“新玩意儿“，它的一端有一个碳头和几个有 规的珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁技耐燃的铝薄纸包嘉。这种烟很难点燃，一般 要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无 明显区别，价格比普通香烟高5%，RR公可为此烟的生产和促销授入3亿多美元，它没有 采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印广告（顺客买“韵 米亚”时，会同时得到三页文字说明书》，还采取了买一送二的破励方式。公司营销人员认 为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用规率和使用时间的增加，最终会适应 公同把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告顺念，宜传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时 代的开璃”。但是，帕米亚的真正利益者吸据者个人，面是环境和他人。刚服公司对帕米
半价提供"万宝路"香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货， 并保证质量同商店出售的"万宝路"香烟一样，结果只有 21%的人愿意购买。布洛尼克解释这 种现象说："烟民们真正需要的是'万宝路'包装带给他们的满足感，简装的'万宝路'口味质 量同正规包装的'万宝路'一样，但不能给烟民带来这种满足感"。调查中，布洛尼克还注意 到这些"万宝路"爱好者每天要将所抽的"万宝路"烟拿出口袋 20-25 次。"万宝路"的包装广告 所赋予"万宝路"的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。 而"万宝路"的真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种 附加因素。这正是人们真正购买"万宝路"的动机。 从"万宝路"两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告 塑造产品形象，增添了产品的价值。采用"集中"的策略，定位目标市场，使"万宝路"成长为 当今世界第一品牌。 案例思考题： 1、万宝路原来的市场定位存在什么问题？ 2、万宝路的重新定位为何能够成功？ 分析： 万宝路最初将目标市场定位于“迷惘的时代”中的女性顾客，但却没有实现预期的销售 效果，这与女性顾客自身的消费行为是直接相关的，出于爱美之心，她们在抽烟时较男性烟 民要节制得多，而且产品形象过于温柔，得不到男性顾客的喜欢，因此可以说公司对市场的 细分不够合理，细分市场没有足够的规模。重新定位之后，公司将目标顾客瞄准为对香烟消 费能力更强的男性，使得市场规模扩大，而且将产品定位在西部牛仔这一刚毅、硬朗，具有 男子汉气质的形象上，更是受到了广大男烟民的追捧，因而在市场上获得了极大的成功。 经典案例系列（四） 帕米亚无烟香烟 1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克 斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有 趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般 要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无 明显区别，价格比普通香烟高 25％。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有 采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕 米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认 为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时 代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。刚 R 公司对帕米
亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过良好教有的文雅的吸烟者：(2) 试图成烟和寻求替代品者：(3)吸细成意者，《4)生活富裕者：(5)寻求低焦油含量者：(6) 老年吸烟者。 米自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对儿十名吸烟者的一项调查表明：大多 数人不喜欢的米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变，有人只吸了一两口就扔掉 了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜政帕米亚。但在家中为了摆脱太太嗦罩不休的崂叨 时，我会抽它，”一位长期在办公蜜工作的职员说：“有时我感到陵劳，但办公室不准吸烟。 此时，帕米亚可以帮助我解决问题.”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不 会选择它。但长途旅行中为打发时间。我可能会抽帕米亚，”最后，调查的结果是：O%以 上的人不喜政帕米更香幅，主要是对它的味道和吸幅行为方式的政变不适应：40⅓的人回答 说，只有在那生不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 案例思考置： 1、帕米亚香烟的目标市场透择存在什么问题？ 2、你认为公可应该如何确定其目标市场？ 分析：作为传统香烟的督代品，公可选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略 中，产品和促销都存在问恩，产品虽燃有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利登，而促 销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸阳成意者”列 为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以 考虑肥年轻的刚开给吸烟者作为目标市场，以“全新的吸咽卓受”为号召，使其形成吸帕米 亚香型的习惯。 经具案例系列（五） 华素片的市场定位 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽嘴疾病的西药，其产品主要特点是：具 有独特的确分子杀国作用，能疗效快：口含：能长久停图在口散内发挥药力。在华素片推出之 前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢？ 华素片定位策划。首先要分析它的市场抚况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽 酸病，因此它参与两个产晶类别的竞争：咽酸类药品与口腔类药品， 先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽骸类药品有六神丸、四季润喉片、草珊调含片、 桂林西瓜霜、武汉佳民咽喉片、双料喉风散、咽展冲剂、含偏片、黄民响声丸、查蛾宁、国 安清凉展片等，它们或凭借传统的知名度（如六神丸）和广告的知名度（如草珊调含片）、或以 便宜的价格（如含确片）和较好的疗效（如双料喉风散）各赢得了一部分市场份额，可见咽喉类 药品市场品牌众多，竞争激烈。 再看口粒类药品市场。市场上治疗口乾疾病的药有牙周清、洗必太口胶、柱林西瓜霜、 双韩喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌：一些药物牙音和口
亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2） 试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6） 老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多 数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉 了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨 时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。 此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不 会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以 上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答 说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 案例思考题： 1、帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？ 2、你认为公司应该如何确定其目标市场？ 分析：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了，而且在其营销组合策略 中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促 销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。公司可以先把“吸烟成瘾者”列 为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以 考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米 亚香烟的习惯。 经典案例系列（五） 华素片的市场定位 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是:具 有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快;口含;能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出之 前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢? 华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽 喉病，因此它参与两个产品类别的竞争:咽喉类药品与口腔类药品。 先看咽喉类药品市场。市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、 桂林西瓜霜、武汉佳民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国 安清凉喉片等，它们或凭借传统的知名度(如六神丸)和广告的知名度(如草珊瑚含片)、或以 便宜的价格(如含碘片)和较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类 药品市场品牌众多，竞争激烈。 再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、 双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌;一些药物牙膏和口
洁容等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置，华素片走进市场的机 会在事儿呢？ 由于咽喉类药品市场上草和便民咽猴片等药品上市时间较长，广告投入较大，在清 费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强， 有可能位居其后，而且金业需要授入更大的煤体预算才有可使改变它在竞争申的不利处境， 然而，口粒类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙 音来辅助治疗。是然。在唱喉类药品市场竞争“激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下， 华素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口整药品市场： 了解了华煮片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应 症的患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么 地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的啊买行为：使定位巧妙地进入消费 者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。 华素片的消费者（口腔咽喉病惠者）的胸买行为怎样呢？ 经过调查发现，华素片的患者并不是因定的一丽人，男女老幼都可能成为患者，其巾成 人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示：患者 重视疗效的占93.4，重视服药方便的占87.6硝，注重口感好的占0.3韩。 其次，再看看惠者对口腔药的购买行为与J$理。惠者在关J$自己生病的同时又不认为 这是很严重的事，所以对品牌的思就度并不高，他们限可隆因为广告或别人看法的影响而更 换品裤。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死饮关的大病，因此他们不到无法 忍受的程度不会白觉用药。面且悲者在一般状态下不会有什么病痛反骏，只在想说、想吃、 想唱时才会有强烈的病痛感，因此患者普追认为口腔病是根烦人的小病，希里尽快治好。 在分析了华素片的市场状况及患者的南买行为与理之后，策划者充分了解到。华素 片不仅能满足患者希望治好病的心理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是“快速治 愈”。于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是悲口粒渍疡、 慢性牙周炎，牙银炎、感染性口炎，都会有一种微说不能、欲用不成的感觉，也都会有小病 烦人、想快快潮好的心理。华素片在沟通中做出了“快治”人口的承诺和“病口不治、笑从何 来“的呼唤，终于健步走进惠者心中！ 经过一年的广告投战，测试表明，华素片的知名度由原来的20.7%上升1082.8%66.6路 的核访者认为华素片是治口腔炎症的良药。经过知觉地图(erceptualmap)的分析，采用产 品类别定位的方式定位于口乾类药品，同时结合产品功能定位，这就是华素片策划的成功之 处。（摘白夏超一、王磊：”华素片的定位行销策略”《现代广告》，1996(3）】 案例思考恩：华素片是如何进行定位策划的？对开展背销活动有什么启示：
洁容等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机 会在哪儿呢? 由于咽喉类药品市场上草珊瑚和便民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消 费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强， 有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争申的不利处境。 然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙 膏来辅助治疗。显然，在咽喉类药品市场竞争"激烈、口腔类药品市场松散空白的状况下， 华素片的市场机会点就是:定位于口腔药，主打口腔药品市场。 了解了华素片面对的市场状况后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应 症的患者。因为市场定位是针对消费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么 地方买、有什么样的心态等，才能更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费 者心中。这对定位策划来说也是至关重要的。 华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买行为怎样呢? 经过调查发现，华素片的患者并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其申成 人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示:患者 重视疗效的占 93.4%，重视服药方便的占 67.6%，注重口感好的占 40.3%。 其次，再看看患者对口腔药的购买行为与 J$理。患者在关 J$自己生病的同时又不认为 这是很严重的事，所以对品牌的忠诚度并不高，他们很可能因为广告或别人看法的影响而更 换品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大病，因此他们不到无法 忍受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、 想唱时才会有强烈的病痛感，因此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。 在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与 j$理之后，策划者充分了解到，华素 片不仅能满足患者希望治好病的心理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是"快速治 愈"。于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是:迅速治愈口腔疾病的口腔含片。 定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔渍疡、 慢性牙周炎、牙银炎、感染性口炎，都会有一种欲说不能、欲唱不成的感觉，也都会有小病 烦人、想快快治好的心理。华素片在沟通中做出了"快治"人口的承诺和"病口不治、笑从何 来"的呼唤，终于健步走进患者心中! 经过一年的广告投放，测试表明，华素片的知名度由原来的 20.7%上升@1082.8%,66.6% 的被访者认为华素片是治口腔炎症的良药。经过知觉地图(perceptualmap)的分析，采用产 品类别定位的方式定位于口腔类药品，同时结合产品功能定位，这就是华素片策划的成功之 处。(摘自夏超一、王磊:"华素片的定位行销策略"《现代广告》，1996(3)) 案例思考题：华素片是如何进行定位策划的？对开展营销活动有什么启示？