《网络舆论研究》课程教学大纲 课程代码：J0UR2063 英文名称：Study on Web Public Opinion 课程类别：专业选修课程 授课对象：新闻学、播音与主持艺术专业 开课学期：春季第4学期 学分：2学分 主讲教师：杨新敏 指定教材：《众声喧哗一一网络时代的个人表达与公共讨论》，胡泳著，广西师范大学出版社， 2008年9月出版。 考试方式：论文考查 一、教学目的 《网络舆论》。该课程的牧学目的是使学生了解网络舆论的基本理论，了解网络舆论的发展 历程和现状，了解网络舆论的监管，了解网络舆论与个人表达、公共领域的关系，通过这门课程， 使学生了解网络舆论现象、网络舆论学理论，培养学生分析网络舆论现象、把握网络舆论规律的 能力。 二、课程内容 第一章网络舆论的概念、特征及中文网络舆论的发展历程 1、教学内容：该章的内容包括：网络舆论的概念和特征、中国互联网发展历程、中文网络奥论发 展历程及重要事件。定义确定了网络舆论的内涵和外延，使沟通建立在明确的概念前提下：特征 则使网络舆论与以其他媒介为载体的舆论得以清晰地区分开来。互联网的发展历程是网络舆论的 重要技术背景：中文网络舆论发展历程则是加深概念的重要一步。 2、教学要点：定义：网络舆论：是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、 带顿向性的意见或言论。网络奥论的共性有：意识性、历史性、评价性、自发性、公开性和传播 性。网络舆论的个性有：丰富性、复杂性、名元性、冲突性和难控性。互联网发展历程可分为两 个阶段，从单一的电子邮件连接阶段到基于T©P/P协议的全功能连接阶段。中文网络舆论的发展 是随若互联网的兴起和普及而发展的。 第二章网络舆论的构成要素和主要传插途径 312/381
312 / 381 《网络舆论研究》课程教学大纲 课程代码：JOUR2063 英文名称：Study on Web Public Opinion 课程类别：专业选修课程 授课对象：新闻学、播音与主持艺术专业 开课学期：春季第 4 学期 学 分：2 学分 主讲教师：杨新敏 指定教材：《众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论》，胡泳著，广西师范大学出版社， 2008 年 9 月出版。 考试方式：论文考查 一、教学目的： 《网络舆论》。该课程的教学目的是使学生了解网络舆论的基本理论，了解网络舆论的发展 历程和现状，了解网络舆论的监管，了解网络舆论与个人表达、公共领域的关系, 通过这门课程， 使学生了解网络舆论现象、网络舆论学理论，培养学生分析网络舆论现象、把握网络舆论规律的 能力。 二、课程内容 第一章 网络舆论的概念、特征及中文网络舆论的发展历程 1、教学内容：该章的内容包括：网络舆论的概念和特征、中国互联网发展历程、中文网络舆论发 展历程及重要事件。定义确定了网络舆论的内涵和外延，使沟通建立在明确的概念前提下；特征 则使网络舆论与以其他媒介为载体的舆论得以清晰地区分开来。互联网的发展历程是网络舆论的 重要技术背景；中文网络舆论发展历程则是加深概念的重要一步。 2、教学要点：定义：网络舆论：是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、 带倾向性的意见或言论。网络舆论的共性有：意识性、历史性、评价性、自发性、公开性和传播 性。网络舆论的个性有：丰富性、复杂性、多元性、冲突性和难控性。互联网发展历程可分为两 个阶段，从单一的电子邮件连接阶段到基于 TCP/IP 协议的全功能连接阶段。中文网络舆论的发展 是随着互联网的兴起和普及而发展的。 第二章 网络舆论的构成要素和主要传播途径
1、教学内容：该章的内容包括：网络舆论构成要素、主要传播途径的分析等。构成要素的分析是 有助于洞察网络奥论的结构：主要传播途径的分析是从传播和技术的角度分析网络舆论。 2、教学要点：网络舆情的构成要素：网民、公共事务、网络舆情的时空因素、情绪、意愿、态 度和意见、网络奥情的强度、网络舆情的质和量。网络舆论的主要传播途径：电子邮件(E服il) 新闻组(Newsgroup)、即时通讯(IM)、电子公告板(BBS)、博客(Blog)、维客(Wiki)、 播客(Podcasting)、其他社会性软件(Social Software) 第三章网络舆论的主体研究 1、教学内容：该章的内容包括：“网民”概念及内涵：网民结构分析：网民上网行为分析：网络 语言的一股特征：网络语言对网民社会心态的折射：网民心理特征：网络群体划分：网络社会阶 层及划分：网络奥论形成和变动中的群体影响力。 2、数学要点：网民：特定的对广大网络社会（或环境）具有强列关杯意识，而意与其他具有相 同网络关怀意识的使用者一起共同合作，以集体努力的方式建构一个对大家都有好处的网络社会 的一群网络使用者。网民心理特征：渴求新知的心理、猎奇探究的心理、彰显个性的心理、娱 乐时尚的心理、减轻压力的心理、跟风从众的心理、平等参与的心理、强烈的创新心理、追求自 我实现的心理。 第四章网络舆论车网络媒体 1、教学内容：该章的内容包括：网铬媒体的兴起与发展：国内外网络媒体发展概述：网络媒体信 息传播的特点：网络媒体的地位与发展趋势：网络新闻媒体与公共事务的关系：网络媒体对公共 事务的传播：网络舆论视角下的网络媒体功能。 2、教学要点：网络媒体定义：一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种多媒体交互式数字化 信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点。网络舆论视野下的网络媒 体功能：网络媒体的舆论刺激功能、网络媒体的“管道”功能、网络媒体的舆情引导功能、网络 媒体的舆情集纳功能， 第五章共有媒体与个人表达 1、教学内容：该章的内容包括：共有媒体的概念及种类：共有媒体同大众媒介的关系：网上的自 我发现之旅：网络认同的多重性：个体人格与网上的行为差异：网络自恋文化解析：网络上的注 意力吸引：网络的隐私安全：网络法律意义上的隐私权探讨：隐私的概念及重建： 2、教学要点：共有媒体的概念：各种基于数字技术、集制作者/销售者/消费者于一体，消解了传 统的信息中介的媒体系统统称为“共有媒体”。隐私的概念：指不愿告人或不便告人的事情。隐 私的重建：隐私保护（法律、个人、组织、技术）、维护公开与隐匿两者之间的藩篱 第六章网络奥论与公共领域重建的可能性 1、教学内容：该章的内容包括：政治学视野中的公私之辩：公共领域概念的沿革：公共领域理论 对新媒体的适用性：网络讨论的参与者的统计学肖像：发言和潜水的原因探究：网络讨论是否具 有代表性：在重建公共领域过程中网络讨论所体现出的品质。 313/381
313 / 381 1、教学内容：该章的内容包括：网络舆论构成要素、主要传播途径的分析等。构成要素的分析是 有助于洞察网络舆论的结构；主要传播途径的分析是从传播和技术的角度分析网络舆论。 2、教学要点：网络舆情的构成要素：网民、公共事务、网络舆情的时空因素、情绪、意愿、态 度和意见、网络舆情的强度、网络舆情的质和量。网络舆论的主要传播途径：电子邮件（Email）、 新闻组（Newsgroup）、即时通讯（IM）、电子公告板（BBS）、博客（Blog）、维客（Wiki）、 播客（Podcasting）、其他社会性软件（Social Software） 。 第三章 网络舆论的主体研究 1、教学内容：该章的内容包括：“网民”概念及内涵；网民结构分析；网民上网行为分析；网络 语言的一般特征；网络语言对网民社会心态的折射；网民心理特征；网络群体划分；网络社会阶 层及划分；网络舆论形成和变动中的群体影响力。 2、教学要点：网民：特定的对广大网络社会（或环境）具有强烈关怀意识，而愿意与其他具有相 同网络关怀意识的使用者一起共同合作，以集体努力的方式建构一个对大家都有好处的网络社会 的一群网络使用者。网民心理特征：渴求新知的心理、猎奇探究的心理 、彰显个性的心理、娱 乐时尚的心理、减轻压力的心理、跟风从众的心理、平等参与的心理、强烈的创新心理、追求自 我实现的心理。 第四章 网络舆论与网络媒体 1、教学内容：该章的内容包括：网络媒体的兴起与发展；国内外网络媒体发展概述；网络媒体信 息传播的特点；网络媒体的地位与发展趋势；网络新闻媒体与公共事务的关系；网络媒体对公共 事务的传播；网络舆论视角下的网络媒体功能。 2、教学要点：网络媒体定义：一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种多媒体交互式数字化 信息传输网络上，建立的提供各种新闻与信息服务的相对独立的站点。网络舆论视野下的网络媒 体功能：网络媒体的舆论刺激功能、网络媒体的“管道”功能、网络媒体的舆情引导功能、网络 媒体的舆情集纳功能。 第五章 共有媒体与个人表达 1、教学内容：该章的内容包括：共有媒体的概念及种类；共有媒体同大众媒介的关系；网上的自 我发现之旅；网络认同的多重性；个体人格与网上的行为差异；网络自恋文化解析；网络上的注 意力吸引；网络的隐私安全；网络法律意义上的隐私权探讨；隐私的概念及重建； 2、教学要点：共有媒体的概念：各种基于数字技术、集制作者/销售者/消费者于一体，消解了传 统的信息中介的媒体系统统称为“共有媒体”。隐私的概念：指不愿告人或不便告人的事情。隐 私的重建：隐私保护（法律、个人、组织、技术）、维护公开与隐匿两者之间的藩篱。 第六章 网络舆论与公共领域重建的可能性 1、教学内容：该章的内容包括：政治学视野中的公私之辩；公共领域概念的沿革；公共领域理论 对新媒体的适用性；网络讨论的参与者的统计学肖像；发言和潜水的原因探究；网络讨论是否具 有代表性；在重建公共领域过程中网络讨论所体现出的品质
2、教学要点：政治学视野中的公私之辩：古代社会与自由主义、汉娜阿伦特《人的条件》、市民 社会：从黑格尔到葛兰西、哈贝马斯的理想情境。网络讨论的品质：匿名、贵任感、平等性、男 性主导的文化、话语方式。 第七章网络舆论与公私领域边界的重构 1、教学内容：该章的内容包括：公私领域边界的变化：共有媒体的个人性和公共性探讨：博客的 双重属性：网络环境中公私混杂的现象：网络中的生产者与消费者合一：内容经济学与个人技术 的胜利：公民对新闻业参与的主要表现：受众的崛起：如何实现公共领域的理想的相关探讨。 2、教学婴点：公民对新闻业参与的主要表现：新闻评论、草根报道、另类编辑、检查事实、晴雨 表和放大器。存在问题：是否能够保持和传统媒体一样的公信力。如何实现公共领域的理想：营 造社区归属感、灵活决定匿名政策、保持平等、鼓励慎议、培育良好的公共话语。理想公共话语 的原则：正式的民主程序、落到实处的理性、反思性、互惠性、认识差别、中和。 第八章中国语境下的网络公共领域 1、教学内容：该章的内容包括：近现代中国私域和公域的分化：公共领域的后极权主义：伟大让 位于魅力：建设中国公共领域的初步探讨：互联网在中国的发展背景：网络“舆论场”的兴起： 中国博客发展的现状和问题：中国政府对互联网的管制：互联网在建设中国的公共领域中的作用。 2、教学要点：建设中国公共领域的努力方向：一是争取市民权利以及市民社会活动的独立自主： 而是反对商品生产和消费对公共生活的侵蚀。互联网在建立中国公共领域方面发挥了重大作用： 分权、匿名和灵活的互联网促进了信息传播的民主化：互联网创造了公民对政治和社会问题展开 讨论的公共领域：对于集会与结社自由匮乏的中国，互联网加强了民众之间的联系和集体行动。 第九章网络恶搞和人肉搜索现象研究 1、教学内容：该章的内容包括：网络恶搞的概念：网络恶搞的基本特征：网络恶搞的形成原因： 应对网络恶搞的策略：人肉搜索的概念：人肉搜索的受众基础、传插基础、社会基础：人肉搜索 的伦理规范：人肉搜索缘何成为网民暴力。 2、教学要点：网络恶搞的基本特征：传播成本低、传播速度快、传播娱乐性强、内容戏仿成分多。 网络恶搞的原因：“大环境”是网络恶搞形成的士壤：社会热点是网络恶搞发展的基础：受众是 网络恶搞的最大动力：心理满足是网络恶搞的根本原因。应对网络恶搞的策略：恶搞以“娱乐为 王”、恶搞展现社会问题、恶搞要有一定的“度”、强化媒体与传播者的自律)、加强监控体系、 建设建立健全相关法律法规。人肉搜索的伦理规范：以尊重他人隐私权为原则、以提高网民的媒 介素养为前提、加强网络监督管理。 第十章网络伦理建设与道德法规建设 1、教学内容：该章的内容包括：网络传播的负面影响：网络伦理的概念：网络伦理建设存在的问 题：加强网铬伦理建设的对策：网络暴力的概念：网络暴力的成因：网络暴力的应对措施：网络 犯罪与网络传播的技术特性：网络犯罪的发展趋势：网络安全技术控制及局限：网络道德的概念 网络道德的行业性规范及礼仪规范：网络立法的类型：网络执法的难点。 314/381
314 / 381 2、教学要点：政治学视野中的公私之辩：古代社会与自由主义、汉娜阿伦特《人的条件》、市民 社会：从黑格尔到葛兰西、哈贝马斯的理想情境。网络讨论的品质：匿名、责任感、平等性、男 性主导的文化、话语方式。 第七章网络舆论与公私领域边界的重构 1、教学内容：该章的内容包括：公私领域边界的变化；共有媒体的个人性和公共性探讨；博客的 双重属性；网络环境中公私混杂的现象；网络中的生产者与消费者合一；内容经济学与个人技术 的胜利；公民对新闻业参与的主要表现；受众的崛起；如何实现公共领域的理想的相关探讨。 2、教学要点：公民对新闻业参与的主要表现：新闻评论、草根报道、另类编辑、检查事实、晴雨 表和放大器。存在问题：是否能够保持和传统媒体一样的公信力。如何实现公共领域的理想：营 造社区归属感、灵活决定匿名政策、保持平等、鼓励慎议、培育良好的公共话语。理想公共话语 的原则：正式的民主程序、落到实处的理性、反思性、互惠性、认识差别、中和。 第八章 中国语境下的网络公共领域 1、教学内容：该章的内容包括：近现代中国私域和公域的分化；公共领域的后极权主义：伟大让 位于魅力；建设中国公共领域的初步探讨；互联网在中国的发展背景；网络“舆论场”的兴起； 中国博客发展的现状和问题；中国政府对互联网的管制；互联网在建设中国的公共领域中的作用。 2、教学要点：建设中国公共领域的努力方向：一是争取市民权利以及市民社会活动的独立自主； 而是反对商品生产和消费对公共生活的侵蚀。互联网在建立中国公共领域方面发挥了重大作用： 分权、匿名和灵活的互联网促进了信息传播的民主化；互联网创造了公民对政治和社会问题展开 讨论的公共领域；对于集会与结社自由匮乏的中国，互联网加强了民众之间的联系和集体行动。 第九章 网络恶搞和人肉搜索现象研究 1、教学内容：该章的内容包括：网络恶搞的概念；网络恶搞的基本特征；网络恶搞的形成原因； 应对网络恶搞的策略；人肉搜索的概念；人肉搜索的受众基础、传播基础、社会基础；人肉搜索 的伦理规范：人肉搜索缘何成为网民暴力。 2、教学要点：网络恶搞的基本特征：传播成本低、传播速度快、传播娱乐性强、内容戏仿成分多。 网络恶搞的原因：“大环境”是网络恶搞形成的土壤；社会热点是网络恶搞发展的基础；受众是 网络恶搞的最大动力；心理满足是网络恶搞的根本原因。应对网络恶搞的策略：恶搞以“娱乐为 王”、恶搞展现社会问题、恶搞要有一定的“度”、强化媒体与传播者的自律)、加强监控体系、 建设建立健全相关法律法规。人肉搜索的伦理规范：以尊重他人隐私权为原则、以提高网民的媒 介素养为前提、加强网络监督管理。 第十章 网络伦理建设与道德法规建设 1、教学内容：该章的内容包括：网络传播的负面影响；网络伦理的概念；网络伦理建设存在的问 题；加强网络伦理建设的对策；网络暴力的概念；网络暴力的成因；网络暴力的应对措施；网络 犯罪与网络传播的技术特性；网络犯罪的发展趋势；网络安全技术控制及局限；网络道德的概念； 网络道德的行业性规范及礼仪规范；网络立法的类型；网络执法的难点
2、教学要点：网络伦理建设存在的问题：网络立法滞后，不能“依法治网”、缺乏完善的网络伦 理规范体系、信息污染严重、安全缺乏保障、网络知识产权问题突出。加强网络伦理建设的对策： 加强立法的实用性，做到“依法治网”、建立完善、成熟的网络伦理规范体系、给予网络新技术 伦理关怀，防止异化、加强网络伦理道德教育，培养网络道德、建立网络监管机制，控制不良网 络信息、加快建立绿色网络生态环境。网络执法的难点：网络犯罪侦查困难、取证和认证困难、 法律的国家适用性与互联网的全球连接之间的矛盾。 三、各章课时分配表 章序章内容 学时数 网络舆论的概念、特征及中文网络舆论的发展历程 网络舆论的构成要素和主要传插途径 网络舆论的主体研究 四 网络舆论李网络媒体 共有煤体与个人表达 网络舆论与公共领城重建的可能性 网络舆论与公私领域边界的重构 中国语境下的网络公共领城 九 网络中的恶搞和人肉搜素研究 网络舆论与网络伦理建设 计 315/381
315 / 381 2、教学要点：网络伦理建设存在的问题：网络立法滞后，不能“依法治网”、 缺乏完善的网络伦 理规范体系、信息污染严重、安全缺乏保障、网络知识产权问题突出。加强网络伦理建设的对策： 加强立法的实用性，做到“依法治网”、 建立完善、成熟的网络伦理规范体系、给予网络新技术 伦理关怀，防止异化、加强网络伦理道德教育，培养网络道德、建立网络监管机制，控制不良网 络信息、加快建立绿色网络生态环境。网络执法的难点：网络犯罪侦查困难、取证和认证困难、 法律的国家适用性与互联网的全球连接之间的矛盾。 三、各章课时分配表 章 序 号 章内容 学时数 一 网络舆论的概念、特征及中文网络舆论的发展历程 二 网络舆论的构成要素和主要传播途径 三 网络舆论的主体研究 四 网络舆论与网络媒体 五 共有媒体与个人表达 六 网络舆论与公共领域重建的可能性 七 网络舆论与公私领域边界的重构 八 中国语境下的网络公共领域 九 网络中的恶搞和人肉搜索研究 十 网络舆论与网络伦理建设 总 计
《受众研究基础》课程教学大纲 课程编号：J0UR1024 英文名称：Audiences 课程类别：专业选修课程 授课对象：新闻学、网络与新媒体专业 开课学期：春季第4学期 学分：2学分 主讲教师：华吴 指定教材：自编 考试方式：论文考查 教学目的： 首先能够了解受众研究的基本理论。比如受众的概念，受众研究的目的、历程：受众类型： 媒介到达问题：受众的形成与保持：受众的实践活动：传播者与受众的关系：受众在新时期的变 动等。其次了解受众研究的基本方法。比如抽样、统计量（平均数、标准差）、统计推论：误差： 样本数的决定等。最后，能够运用所掌握的方法，做简单的受众调查，掌握受众情况和特征，采 取相应策略，提高传播效果。 第一章受众的历史 课时：2周，共4课时 一、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。受众既是社会环境 (导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求)的产物，也是特定媒介供应模式的产物。 二、受众研究的历程 1、作为靶子的受众（万能效果） 2、有限效果时期①个人差异论②社会类别论③文化规范论④社会关系论 3、媒介使用与满足时期 4、结合媒体批评与使用时期 ①作为商品的受众 ②作为解码者的受众 316/381
316 / 381 《受众研究基础》课程教学大纲 课程编号：JOUR1024 英文名称：Audiences 课程类别：专业选修课程 授课对象：新闻学、网络与新媒体专业 开课学期：春季第 4 学期 学 分：2 学分 主讲教师：华昊 指定教材：自编 考试方式：论文考查 教学目的: 首先能够了解受众研究的基本理论。比如受众的概念，受众研究的目的、历程；受众类型； 媒介到达问题；受众的形成与保持；受众的实践活动；传播者与受众的关系；受众在新时期的变 动等。其次了解受众研究的基本方法。比如抽样、统计量（平均数、标准差）、统计推论；误差； 样本数的决定等。最后，能够运用所掌握的方法，做简单的受众调查，掌握受众情况和特征，采 取相应策略，提高传播效果。 第一章 受众的历史 课时：2 周，共 4 课时 一、受众的概念：传播过程中信息的接受者，是读者、听众和观众的统称。受众既是社会环境 （导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求）的产物，也是特定媒介供应模式的产物。 二、受众研究的历程 1、作为靶子的受众（万能效果） 3、媒介使用与满足时期 4、结合媒体批评与使用时期 ①作为商品的受众 ②作为解码者的受众 2、有限效果时期①个人差异论②社会类别论③文化规范论④社会关系论
三、受众使用传媒的形态 1、工具性使用形态： 2、仪式性使用形态： 第二章大众传播理论与研究中的受众 课时：2周，共4课时 一、受众研究动向： A、从被动到主动 B、群体与个体 C、社会到文化 二、受众研究的五种主要取向 ()詹森和罗森格伦： A、效果研究B、使用与满足C、文学批评D、文化研究 E、接受分析 口、丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较 结构性、行为性、文化性 三、受众研究的目的： ()说明销售情况 口为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率 白操纵和引导受众的选择行为 四寻找在受众市场上的机会 (团检验产品和提高传播的有效性 伪尽力服务受众 ®以各种方式评估媒介绩效 第三章受众类型 课时：2周，共4课时 一、大众媒介受众的分类 317/381
317 / 381 三、受众使用传媒的形态： 1、工具性使用形态： 2、仪式性使用形态： 第二章 大众传播理论与研究中的受众 课时：2 周，共 4 课时 一、受众研究动向： A、从被动到主动 B、群体与个体 C、社会到文化 二、受众研究的五种主要取向 ㈠詹森和罗森格伦： A、效果研究 B、使用与满足 C、文学批评 D、文化研究 E、接受分析 ㈡、丹尼斯·麦奎尔：三种受众研究传统的比较 结构性、行为性、文化性 三、受众研究的目的： ㈠说明销售情况 ㈡为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率 ㈢操纵和引导受众的选择行为 ㈣寻找在受众市场上的机会 ㈤检验产品和提高传播的有效性 ㈥尽力服务受众 ㈦以各种方式评估媒介绩效 第三章 受众类型 课时：2 周，共 4 课时 一、大众媒介受众的分类
(一)、按照社会需求与媒介创造的需求，以及操作的不同层面分类 1、社会群体或公众 A、一些政党、宗教团体或其他一些社团协会，出于服务其组织或成员的目的而出 版辨群组：基于与媒介相关的兴趣、需求和偏好等多种可能性而形成或重组的受众，其构成总 是于恋动之中 B、地方报纸和社区电台 品味文化：被同一类人选择的相似内容的总和，是一种表现形态和表达风格的产物，一种意欲与 各种细分受众的生活方式相匹配的类型 3、媒介受众：根据人们所选择的媒介类别来界定受众，一般是那些由其行为和自我意识可以判定 是定期接触某一类媒介的人，对相应的媒介有一定的认识及特定的习惯。并常常是重叠的、随时 空变化的。 关注“媒介的可替代性” 4、特定渠道和内容的受众：当我们主观上一定要按照时间/空间一一一群个体接触媒介传送估计 花费的时间，或出版物发行的特定时间/特定地点一一米界定受众时。（可以被量化）（视听率） “市场”：具有己知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。 狂热者：大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知 和认同。还有一些附加的行为模式，并且在衣着、言谈、对媒介的使用和消费等方面表出来。 (二)、根据受众所表现出的社会关系，以及所显示出的社会群体特征分类 1、训示型：代表了传统的单向传播情况下的大众媒介的受众 2、咨询型：人们能够决定在什么时间、从中心信息源所提供或储存的信总中选择什么内容，这是 传统大众传媒状况的一种拓展。 3、对话型：个人可以通过在传播活动中交流思想、交换意见、积极互动，形成联系 4、注册型：传播媒介那些呈网状分布的、既相互联系又彼此独立的个体使用者，都会被置于某 中心系统的观察之下。他们接触媒介的情况和所接触的具体内容，都会被监测并记录下来。 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分 比，即 收视率=收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数） 收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率 收视率主要有以下几个方面的作用： 第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础 第二，它是节目编排及调整的重要依据： 第三，它是节目评估的主要指标： 第四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 318/381
318 / 381 （一）、按照社会需求与媒介创造的需求，以及操作的不同层面分类： 2、满足群组：基于与媒介相关的兴趣、需求和偏好等多种可能性而形成或重组的受众，其构成总 是处于变动之中。 品味文化：被同一类人选择的相似内容的总和，是一种表现形态和表达风格的产物，一种意欲与 各种细分受众的生活方式相匹配的类型 3、媒介受众：根据人们所选择的媒介类别来界定受众，一般是那些由其行为和自我意识可以判定 是定期接触某一类媒介的人，对相应的媒介有一定的认识及特定的习惯。并常常是重叠 的、随时 空变化的。 关注“媒介的可替代性” 4、特定渠道和内容的受众：当我们主观上一定要按照时间/空间——一群个体接触媒介传送估计 花费的时间，或出版物发行的特定时间/特定地点——来界定受众时。（可以被量化）（视听率） “市场”：具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品的实际与潜在消费者的集合体。 狂热者：大量甚至过量地关注那些吸引他们的事物，而且还常常表现出对其他媒介迷的强烈感知 和认同。还有一些附加的行为模式，并且在衣着、言谈、对媒介的使用和消费等方面表出来。 （二）、根据受众所表现出的社会关系，以及所显示出的社会群体特征分类 1、训示型：代表了传统的单向传播情况下的大众媒介的受众 2、咨询型：人们能够决定在什么时间、从中心信息源所提供或储存的信息中选择什么内容，这是 传统大众传媒状况的一种拓展。 3、对话型：个人可以通过在传播活动中交流思想、交换意见、积极互动，形成联系 4、注册型：传播媒介那些呈网状分布的、既相互联系又彼此独立的个体使用者，都会被置于某一 中心系统的观察之下。他们接触媒介的情况和所接触的具体内容，都会被监测并记录下来。 收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占观众总人数（或总家户数）的百分 比，即： 收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/观众总人数（或总家户数） 收视率分为家庭收视率和个人收视率，一般而言，家庭收视率大于个人收视率。 收视率主要有以下几个方面的作用： 第一，它是深入分析电视收视市场的科学基础； 第二，它是节目编排及调整的重要依据； 第三，它是节目评估的主要指标； 第四，它是媒介计划的制定与评估、提高广告投放效益的有力工具。 1、社会群体或公众 A、一些政党、宗教团体或其他一些社团协会，出于服务其组织或成员的目的而出 版的刊物 B、地方报纸和社区电台 C、公共广播系统 D、另类媒体 E、以专业身份和社会地位为表征
调查方法： 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和 时间段)随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录 一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周的日记卡。为了帮助 被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一张包括所有频道台标的提示 卡 人员测量仪：20世纪70年代在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国AGB(Taylor Nelson的前身)是该领域最早的开拓者之一，美国则以AC Nielsen为代表。 人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按 扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按扭， 不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示你收看 电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信总以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来， 然后通过电话线传送到总部的中心计算机（或通过掌上电脑入户取数据）。这种实时测量样本的技 术提高了收视调查的精度和时效。 (三)、按各种不同的态度和目的进行划分 1、作为目标的受众 广告促销、传播教有/公共信息、受众的工具性使用行为 2、作为参与者的受众 传播是共享与参与 3、作为观看者的受众 观众的注意力（收视率 第四章媒介到达 课时：2周，共4课时 一、到达率：特定时间段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分 比 标准受众 重叠受众 二、受众到达的空间维度： 319/381
319 / 381 调查方法： 目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法。 日记法是指通过由样本户中所有 4 岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和 时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为 15 分钟。每一张日记卡可记录 一周的收视情况。访问员每周定期入户收集已完成的日记卡，并留置下一周的日记卡。为了帮助 被调查者更直观地识别其正在观看的频道，访问员会给样本户留下一张包括所有频道台标的提示 卡。 人员测量仪：20 世纪 70 年代在美国和英国出现了真正意义上的人员测量仪。英国 AGB（Taylor Nelson 的前身）是该领域最早的开拓者之一，美国则以 AC Nielsen 为代表。 人员测量仪被安装在样本户家庭中的电视中，样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按 扭，而且还留有客人的按扭。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按扭， 不看电视时，再按一下这个按扭。与电视机连接的显示仪会提醒你按按扭的任务，并显示你收看 电视的情况。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来， 然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。这种实时测量样本的技 术提高了收视调查的精度和时效。 （三）、按各种不同的态度和目的进行划分 1、作为目标的受众 广告促销、传播教育/公共信息、受众的工具性使用行为 2、作为参与 者的受众 传播是共享与参与 3、作为观看者的受众 观众的注意力（收视率） 第四章 媒介到达 课时：2 周，共 4 课时 一、到达率：特定时间段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分 比 标准受众 重叠受众 二、受众到达的空间维度：
发行密度：密度高，意味着特定区域内信息所送达的个人或家庭比例高，这对于为当地市场提伊 商品或服务的广告主来说尤其重要。在一位着传播和广告“成本一效益”的最大化。 受众到达的时间维度：1、媒介的生产和传播基本上是不间断的2、受众的可支配时间 三、受众的多样性： 内在的受众多样性是指媒介吸引了社会特征异质的（通常也是大量的）受众，并提供各种各样的 内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。 外在的多样性：基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个须道或媒 介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心中的特定受众传播内容。 内在多样性和外在多样性可以在同一个媒介系统中并存，分别适用于不同的媒介。 四、受众的考量维度： 1、受众对某一媒介的喜爱程度和依恋程度，而不考虑实际的媒介使用情况 2、通过受众对特定内容的有意识的选择行为，考察受众基于自身经验得出的期望满足程度 3、考察受众的注意程度，或作为实际受众的媒介活动的卷入 五、拜欧卡对有关受众主动性的五种归纳： 1、选择性 2、功利主义 3、有目的性 4、抵制影响 5、卷入 六、跨国受众 国际传播的基本形式： 1、多边的跨国流动，包括来自某一国家或某一制作中心的内容（通常为家庭消费而制作）再传播 到许多不同的国家，传播到这些国家中的媒介中转点或直接目的地。 2、国外媒介产品（如电视台和电影院播放的外国影片、电台播出的流行音乐或音像制品、翻译的 国外书籍等)在国内的政治的再传播 文化折扣： 产品与受众的文化差距越大，对它的需求和要价就会越低 320/381
320 / 381 发行密度：密度高，意味着特定区域内信息所送达的个人或家庭比例高，这对于为当地市场提供 商品或服务的广告主来说尤其重要。在一位着传播和广告“成本—效益”的最大化。 受众到达的时间维度：1、媒介的生产和传播基本上是不间断的 2、受众的可支配时间 三、受众的多样性： 内在的受众多样性是指媒介吸引了社会特征异质的（通常也是大量的）受众，并提供各种各样的 内容来适应可得公众的不同品味、兴趣和观点。 外在的多样性：基于不同的政治、宗教、生活方式、文化偏好或其他一些原则，每一个频道或媒 介都拥有自己的编辑方针，并且会有选择地为自己心中的特定受众传播内容。 内在多样性和外在多样性可以在同一个媒介系统中并存，分别适用于不同的媒介 。 四、受众的考量维度： 1、受众对某一媒介的喜爱程度和依恋程度，而不考虑实际的媒介使用情况 2、通过受众对特定内容的有意识的选择行为，考察受众基于自身经验得出的期望满足程度 3、考察受众的注意程度，或作为实际受众的媒介活动的卷入 五、拜欧卡对有关受众主动性的五种归纳: 1、选择性 2、功利主义 3、有目的性 4、抵制影响 5、卷入 六、跨国受众 国际传播的基本形式: 1、多边的跨国流动，包括来自某一国家或某一制作中心的内容（通常为家庭消费而制作）再传播 到许多不同的国家，传播到这些国家中的媒介中转点或直接 目的地。 2、国外媒介产品（如电视台和电影院播放的外国影片、电台播出的流行音乐或音像制品、翻译的 国外书籍等）在国内的政治的再传播。 文化折扣： 产品与受众的文化差距越大，对它的需求和要价就会越低
3、双边的跨国流动：受众能够在与其边界接壤的地方接收到邻国无意中传送的信息。这种现象被 称为“溢波效应 第五章受众的形成与保持 课时：1周，共2课时 一、受众选择的功能主义模式：使用与满足研究 受众的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。最典型的“需求”是获 得信息、休闲、陪伴、娱乐或“逃避”。 二、受众选择的“实用主义”模式 文化资本：习得的文化技能和品味，他们常常通过家庭、教育和社会阶层系统代代相传。 电视观众的流动： 1、继承—一某一节目的一部分观众向紧随其后的另一节目流动 2、重复收视一一同样的观众日复一日或周复一周观看同一部连续剧或系列剧的不同剧集的程度 3、频道忠诚一一观众经常收看同一频道不同节目的程度， 三、为提高忠诚度，可采用的策略： 导入：某一强势节目能够为后续节目顺流一部分观众 吊床：在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目 板块编排：将相同内容的节目编排在一起 搭帐篷：将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间 第六章媒介的社会使用 课时：1周，共2课时 一、媒介使用的公共空间和私人空间 某些媒介使用形态具有明显的公共特征。公共既可以是对内容类别、事件发生场合的一种注解， 也可以是对人们共享集体经验程度的一种表征 公共型受众群的特征：有意识地关注那些具有广泛社会影响的事件。比如选举、重大灾难、世界 危机、重大体育赛事等 私人型受众经验根据个人心态和环境条件建构，不涉及对社会或其他人的考虑。 二、亚文化和受众： 321/381
321 / 381 3、双边的跨国流动：受众能够在与其边界接壤的地方接收到邻国无意中传送的信息。这种现象被 称为“溢波效应” 第五章 受众的形成与保持 课时：1 周，共 2 课时 一、受众选择的功能主义模式:使用与满足研究 受众的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。最典型的“需求”是获 得信息、休闲、陪伴、娱乐或“逃避”。 二、受众选择的“实用主义”模式 文化资本：习得的文化技能和品味，他们常常通过家庭、教育和社会阶层系统代代相传。 电视观众的流动： 1、继承——某一节目的一部分观众向紧随其后的另一节目流动 2、重复收视——同样的观众日复一日或周复一周观看同一部连续剧或系列剧的不同剧集的程度 3、频道忠诚——观众经常收看同一频道不同节目的程度。 三、为提高忠诚度，可采用的策略： 导入：某一强势节目能够为后续节目顺流一部分观众 吊床：在两档强势节目之间插入一档稍弱的节目 板块编排：将相同内容的节目编排在一起 搭帐篷：将一档强势节目安排在两档稍弱节目的中间 第六章 媒介的社会使用 课时：1 周，共 2 课时 一、媒介使用的公共空间和私人空间 某些媒介使用形态具有明显的公共特征。公共既可以是对内容类别、事件发生场合的一种注解， 也可以是对人们共享集体经验程度的一种表征。 公共型受众群的特征：有意识地关注那些具有广泛社会影响的事件。比如选举、重大灾难、世界 危机、重大体育赛事等 私人型受众经验根据个人心态和环境条件建构，不涉及对社会或其他人的考虑。 二、亚文化和受众：
