第十一章公司分析 第一节公司实质分析 公司实质分析就是对公司的经 营管理、科技开发实力、工艺设备 及技术水平等方面进行分析。 这种分析有助于了解公司概貌，一般难以深入下去， 加之公司实质分析也不像本章第三节财务分析那样有一定 。的方法指标可循，只能选择代表公司实质的几个重要方面 进行一些评价。 因此公司分析的重点在于财务分析，而不是这里所指 。的实质分析。 进行公司实质分析首先要了解一个公司的概貌，这是 进行公司实质分析的前提。公司概貌包括公司
第十一章 公司分析 第一节 公司实质分析 公司实质分析就是对公司的经 营管理、科技开发实力、工艺设备 及技术水平等方面进行分析。 这种分析有助于了解公司概貌，一般难以深入下去， 加之公司实质分析也不像本章第三节财务分析那样有一定 的方法指标可循，只能选择代表公司实质的几个重要方面 进行一些评价。 因此公司分析的重点在于财务分析，而不是这里所指 的实质分析。 进行公司实质分析首先要了解一个公司的概貌，这是 进行公司实质分析的前提。公司概貌包括公司
规模、历史沿革、经营范围、重点 产品、市场营销状况、国内和国际 市场的占有率、公司特点和优势等。 在了解概貌的前提下，然后对 公司的经营管理、技术开发及“拳 头产品”、公司前景几个方面进行 重点 的具体分析。 一、经营管理分析 企业的经营管理水平对企业的自下而上发展至关重要。 特别是公司高层决策人物的经营管理能力及其在公司能否 发挥中坚作用具有决定意义。这里有一个例子。 美国著名的企业巨子艾柯卡，于1978年11月到濒临倒 闭的克菜斯勒汽车公司上任的第一天，该公司的股票价格 就以比前一天上升37.7%的升幅收盘
规模、历史沿革、经营范围、重点 产品、市场营销状况、国内和国际 市场的占有率、公司特点和优势等。 在了解概貌的前提下，然后对 公司的经营管理、技术开发及“拳 头产品”、公司前景几个方面进行 重点 的具体分析。 一、经营管理分析 企业的经营管理水平对企业的自下而上发展至关重要。 特别是公司高层决策人物的经营管理能力及其在公司能否 发挥中坚作用具有决定意义。这里有一个例子。 美国著名的企业巨子艾柯卡，于1978年11月到濒临倒 闭的克菜斯勒汽车公司上任的第一天，该公司的股票价格 就以比前一天上升37.7%的升幅收盘
是什么原因使一个财务状况不 佳濒临倒闭的公司股票价格上升呢？ 原因很简单，那就是艾柯卡的杰出 的企业管理才华为世所公认，投资 者预期，由于艾柯卡的加盟，克莱 斯勒汽车公司的经营管理水平会上 个新台阶。 据报道，1980年，克菜斯公司的股票价格每股3美元， 而几年后涨到35美元。 由此可见一斑，企业管理者能力对企业经营好坏及 股票价格的影响有多么大。 为了掌握一个公司的实质，应从以下几个方面了解 企业的经营管理水平： (1)公司领导决策阶层和决策人物的管理思想和工 作作风
是什么原因使一个财务状况不 佳濒临倒闭的公司股票价格上升呢？ 原因很简单，那就是艾柯卡的杰出 的企业管理才华为世所公认，投资 者预期，由于艾柯卡的加盟，克莱 斯勒汽车公司的经营管理水平会上 一个新台阶。 据报道，1980年，克菜斯公司的股票价格每股3美元， 而几年后涨到35美元。 由此可见一斑，企业管理者能力对企业经营好坏及 股票价格的影响有多么大。 为了掌握一个公司的实质，应从以下几个方面了解 企业的经营管理水平： （1）公司领导决策阶层和决策人物的管理思想和工 作作风
(2)阅读公司的年度报告，从 中了解公司的经营状况、管理方法 和长远计划等方面信息。 (3)收集能反映公司经营管理 情况的其它有关信息和专题研究报 告等资料，这些资料可以补充年度 报告的不足。 研究公司的经营方式对了解公司的经营管理状况是十 分必要的。 公司的经营方式一般分为单一经营和多种综合经营， 它从一个重要侧面反映了公司的实质。 般说来，购买经营单一产品公司的股票比买进多种 经营公司的股票的风险要大
（2）阅读公司的年度报告，从 中了解公司的经营状况、管理方法 和长远计划等方面信息。 （3）收集能反映公司经营管理 情况的其它有关信息和专题研究报 告等资料，这些资料可以补充年度 报告的不足。 研究公司的经营方式对了解公司的经营管理状况是十 分必要的。 公司的经营方式一般分为单一经营和多种综合经营， 它从一个重要侧面反映了公司的实质。 一般说来，购买经营单一产品公司的股票比买进多种 经营公司的股票的风险要大
这是因为：第一，经营单一产 品的公司风险集中，当它所经营的 产品恰好市场上销路不畅，或需折 价销售时，该公司就会因市场不景 气而停业或倒闭。 第二，经营多种产品，当市场 上某种产品销售不畅时，而其它产品的销售可能会上升。 但是，多种经营也不是经营种类越多越好，公司经营 “过于多样化”也会导致经营失败。 因为经营业务无所不包，往往给经营管理带来巨大困 难，管理人员不可能对众多业务的来龙去脉都十分熟悉， 影响决策的科学性，无法保证公司经营和盈利。 同样，也不是所有经营单一产品的公司都不好，也要 具体分析
这是因为：第一，经营单一产 品的公司风险集中，当它所经营的 产品恰好市场上销路不畅，或需折 价销售时，该公司就会因市场不景 气而停业或倒闭。 第二，经营多种产品，当市场 上某种产品销售不畅时，而其它产品的销售可能会上升。 但是，多种经营也不是经营种类越多越好，公司经营 “过于多样化”也会导致经营失败。 因为经营业务无所不包，往往给经营管理带来巨大困 难，管理人员不可能对众多业务的来龙去脉都十分熟悉， 影响决策的科学性，无法保证公司经营和盈利。 同样，也不是所有经营单一产品的公司都不好，也要 具体分析
比如经营的单一产品具有独占 性公司，一些顾客盈门的老字号厂 店等，也会因为经营管理好、信誉 高和产品的独占性而立于不败之地， 甚至盈利颇丰，受投资者欢迎。 二、科技开发和“品牌”分析 当今世界科学技术突飞猛进，新技术新产品层出不穷， 企业要保持较强的竞争能力和盈利能力，就必须高度重视 技术开发，大力推进技术进步。 科学技术开发力量的强弱，标志着公司的竞争能力和 发展潜力，因此，一流的公司通常拥有强大的科研技术开 发队伍，对科技研究和产品开发花大力气、下大功夫，也 就是既重现在，更重视未来。 科技开发的具体成果就是确立自身的品牌
比如经营的单一产品具有独占 性公司，一些顾客盈门的老字号厂 店等，也会因为经营管理好、信誉 高和产品的独占性而立于不败之地， 甚至盈利颇丰，受投资者欢迎。 二、科技开发和“品牌”分析 当今世界科学技术突飞猛进，新技术新产品层出不穷， 企业要保持较强的竞争能力和盈利能力，就必须高度重视 技术开发，大力推进技术进步。 科学技术开发力量的强弱，标志着公司的竞争能力和 发展潜力，因此，一流的公司通常拥有强大的科研技术开 发队伍，对科技研究和产品开发花大力气、下大功夫，也 就是既重现在，更重视未来。 科技开发的具体成果就是确立自身的品牌
所谓“品牌”是指在市场上具 有较强的竞争力、不断革新、畅销 不衷和盈利较高的产品。 (1)要调查了解该公司有没有 自己的“品牌”。 有些公司的“品牌”很容易 ●察觉，是在国内市场甚至国际市场上久享盛名的。 比如美国可口可乐公司推出的久销不衷的可口可乐饮 料，中国云南白药厂生产的独具奇效的云南白药等，而 外一些非大众熟悉“品牌”当前并不那么明显，但却具有 阔的开发前景，与前者有同样的重要性。 (2)要分析该企业目前所拥有的“品牌”的生命力。 显然，能独霸市场一方并持续久远的“品牌”的生命 二力就强大，相反，在市场上昙花一现的“品牌
所谓“品牌”是指在市场上具 有较强的竞争力、不断革新、畅销 不衷和盈利较高的产品。 （1）要调查了解该公司有没有 自己的“品牌”。 有些公司的“品牌”很容易 察觉，是在国内市场甚至国际市场上久享盛名的。 比如美国可口可乐公司推出的久销不衷的可口可乐饮 料，中国云南白药厂生产的独具奇效的云南白药等，而另 外一些非大众熟悉“品牌”当前并不那么明显，但却具有 广阔的开发前景，与前者有同样的重要性。 （2）要分析该企业目前所拥有的“品牌”的生命力。 显然，能独霸市场一方并持续久远的“品牌”的生命 力就强大，相反，在市场上昙花一现的“品牌
则被视为生命力太弱，因而也不能 为公司长期带来丰厚的收益。 (3)该公司不断开发新产品的 能力。在竞争激烈的商品经济中， 任何一种“品牌”都不会一劳永逸， 永远独霸市场，它终究会被新 的更好的产品所替代。 这就要求公司重视新产品开发，不断创新，维护老 品牌”的声誉，不断推出新的“品牌”。 三、前景分析 公司前景分析就是对投资对象的发展形势做出判断。 这种分析不是看目前公司经营状况好坏和经营实力 强弱，而是对公司未来好坏和竞争实力大小的
则被视为生命力太弱，因而也不能 为公司长期带来丰厚的收益。 （3）该公司不断开发新产品的 能力。在竞争激烈的商品经济中， 任何一种“品牌”都不会一劳永逸， 永远独霸市场，它终究会被新 的更好的产品所替代。 这就要求公司重视新产品开发，不断创新，维护老 “品牌”的声誉，不断推出新的“品牌”。 三、前景分析 公司前景分析就是对投资对象的发展形势做出判断。 这种分析不是看目前公司经营状况好坏和经营实力 强弱，而是对公司未来好坏和竞争实力大小的
最好反映。 显然，投资者宁愿选择那些日前 经营管理较好，且有很大竞争和发 展潜力的公司，而不是那些目前经 营管理尚好，但无发展潜力、缺乏 未来竞争实力、有可能倒闭的公司。 因此，前景分析，是投资决策的重要一环。 通过前景分析，如果认为公司经营状况和公司实质很 好，公司未来的发展潜力很大，对外竞争能力很强，那么， 公司前景和投资前景都是乐观的。 如果认为公司虽目前盈利状况较好，但公司实质较差， 未来发展潜力较小，对外竞争能力不强，展望公司前景不 乐观，那么，对这类企业的证券尚需进一步观察。 如果认为公司目前盈利状况一般，且公司
最好反映。 显然，投资者宁愿选择那些目前 经营管理较好，且有很大竞争和发 展潜力的公司，而不是那些目前经 营管理尚好，但无发展潜力、缺乏 未来竞争实力、有可能倒闭的公司。 因此，前景分析，是投资决策的重要一环。 通过前景分析，如果认为公司经营状况和公司实质很 好，公司未来的发展潜力很大，对外竞争能力很强，那么， 公司前景和投资前景都是乐观的。 如果认为公司虽目前盈利状况较好，但公司实质较差， 未来发展潜力较小，对外竞争能力不强，展望公司前景不 乐观，那么，对这类企业的证券尚需进一步观察。 如果认为公司目前盈利状况一般，且公司
实质很差，展望未来，公司也无发 展潜力和竞争能力，这样的公司当 然应排除于投资对象之外。 四、产品和市场分析 成功的公司必须向市场提供优 质产品和服务，通过考察产品和服 务的质量及市场状况，投资者就可以获得关于该公司潜力 的有价值的信息。 (一)产品和服务。在生产消费品的行业中要比在 化工、机械等行业中更容易观察到产品质量与服务之间的 差异。 如美国麦克唐纳（麦当劳）公司是快餐业的领头公司 它们那带有著名的金色拱顶的路边自助餐厅，为千 百万大众所接受，其产品的服务和质量在全美及至
实质很差，展望未来，公司也无发 展潜力和竞争能力，这样的公司当 然应排除于投资对象之外。 四、产品和市场分析 成功的公司必须向市场提供优 质产品和服务，通过考察产品和服 务的质量及市场状况，投资者就可以获得关于该公司潜力 的有价值的信息。 （一）产品和服务。在生产消费品的行业中要比在 化工、机械等行业中更容易观察到产品质量与服务之间的 差异。 如美国麦克唐纳（麦当劳）公司是快餐业的领头公司 之一，它们那带有著名的金色拱顶的路边自助餐厅，为千 百万大众所接受，其产品的服务和质量在全美及至