《出版营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16092403 课程名称：出版营销 英文名称：Publishing marketing 课程类别：专业课 时：36学时 学分：2学分 适用对象：编辑出版专业本科学生 考核方式：课程论文 先修课程：市场营销学编辑学概论 二、课程简介： 中文简介《出版营销》是编辑出版专业本科教学中的专业必修课。出版营销属于 编辑出版工作中重要的环节，通过本门课的学习，使学生了解和掌握出版物营销的基 本原理和基本规律，提高学生应对未来实际工作的能力。通过本课程的学习，使学生 了解出版营销的基本概念、理论与方法：学会将市场营销学的理论与方法应用于出版 营销实践：掌握出版营销的经营策略、运作模式和操作方法。总课时为36学时，教 学内容分别是市场营销理论概述、出版物营销环境、出版物市场调查与预测、出版物 生产、出版物渠道管理、出版产品策略等。 三、课程性质与教学目的 （一)课程性质： 出版营销是编辑出版专业本科教学计划中的一门重要的专业基础课。出版物营销 属于编辑出版工作中重要的环节，通过本门课的学习，使学生了解和掌握出版图书营 销的基本原理和基本规律，为进一步掌握编辑出版提供必不可少的系统基础知识，拓 宽学生的知识面，培养学生的人文素养，加强学生在未来实际工作中的适应能力。 (二)课程目的 通过本课程的学习，使学生能够系统掌握出版营销的基本概念、工作原理、工作 原则以及工作方法，具体达到如下目标： 1.了解出版营销的基本概念、理论与方法。 2.理解出版营销的理论与方法在出版营销实践中应用的可行性。 3.掌握出版营销的经营策略、运作模式和操作方法
1 《出版营销》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16092403 课程名称：出版营销 英文名称：Publishing marketing 课程类别：专业课 学 时： 36 学时 学 分： 2 学分 适用对象: 编辑出版专业本科学生 考核方式：课程论文 先修课程：市场营销学；编辑学概论 二、课程简介： 中文简介《出版营销》是编辑出版专业本科教学中的专业必修课。出版营销属于 编辑出版工作中重要的环节，通过本门课的学习，使学生了解和掌握出版物营销的基 本原理和基本规律，提高学生应对未来实际工作的能力。通过本课程的学习，使学生 了解出版营销的基本概念、理论与方法；学会将市场营销学的理论与方法应用于出版 营销实践；掌握出版营销的经营策略、运作模式和操作方法。总课时为 36 学时，教 学内容分别是市场营销理论概述、出版物营销环境、出版物市场调查与预测、出版物 生产、出版物渠道管理、出版产品策略等。 三、课程性质与教学目的 （一）课程性质： 出版营销是编辑出版专业本科教学计划中的一门重要的专业基础课。出版物营销 属于编辑出版工作中重要的环节，通过本门课的学习，使学生了解和掌握出版图书营 销的基本原理和基本规律，为进一步掌握编辑出版提供必不可少的系统基础知识，拓 宽学生的知识面，培养学生的人文素养，加强学生在未来实际工作中的适应能力。 （二）课程目的 通过本课程的学习，使学生能够系统掌握出版营销的基本概念、工作原理、工作 原则以及工作方法，具体达到如下目标： 1.了解出版营销的基本概念、理论与方法。 2.理解出版营销的理论与方法在出版营销实践中应用的可行性。 3.掌握出版营销的经营策略、运作模式和操作方法
4.让学生学会自觉以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表” 重要思想、科学发展观、新时代中国特色社会主义思想为指导，在图书营销、信息传 播过程中严格把关、正确引导，向社会、读者、受众传播正能量。 本课程由理论教学、实验教学两个部分组成。这些环节相互配合、相互联系以便 保证课程的完整性。 四、教学内容及要求： 第一章绪论 (一)目的和要求 1.复习市场营销的基本概念和主要理论 2.了解出版营销的主要研究对象和内容 3.掌握出版营销的学科体系及研究方法 4.把握出版营销应遵循的基本原则与注意事项 (二)课程内容 第一节市场营销学相关知识回顾 1.主要内容 市场营销学基本理论概述 市场营销概念的演变 市场营销过程 2.基本概念和知识点 市场的构成要素 市场需求及其类型 市场营销观念的变迁 市场营销学内容的三次变迁 市场营销学的四大经典理论 3.问题与应用（能力要求） 以市场营销学的概念尝试界定出版营销市场相关概念 第二节出版营销概论 1.主要内容 出版营销的定义、研究对象与内容 出版营销的学科性质 出版营销的相关学程 出版营销的研究方法 2.基本概念和知识点 出版营销
2 4.让学生学会自觉以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表” 重要思想、科学发展观、新时代中国特色社会主义思想为指导，在图书营销、信息传 播过程中严格把关、正确引导，向社会、读者、受众传播正能量。 本课程由理论教学、实验教学两个部分组成。这些环节相互配合、相互联系以便 保证课程的完整性。 四、教学内容及要求： 第一章 绪论 （一）目的和要求 1.复习市场营销的基本概念和主要理论 2.了解出版营销的主要研究对象和内容 3.掌握出版营销的学科体系及研究方法 4.把握出版营销应遵循的基本原则与注意事项 （二）课程内容： 第一节 市场营销学相关知识回顾 １.主要内容 市场营销学基本理论概述 市场营销概念的演变 市场营销过程 ２.基本概念和知识点 市场的构成要素 市场需求及其类型 市场营销观念的变迁 市场营销学内容的三次变迁 市场营销学的四大经典理论 ３.问题与应用（能力要求） 以市场营销学的概念尝试界定出版营销市场相关概念 第二节 出版营销概论 １.主要内容 出版营销的定义、研究对象与内容 出版营销的学科性质 出版营销的相关学科 出版营销的研究方法 ２.基本概念和知识点 出版营销
出版营销框架 好的图书营销关键要素 3.问题与应用（能力要求） 从2016出版产业报告入手分析中国出版市场的总体趋势与细分市场动态 尝试用市场营销学的理论解读当前出版市场 尝试分析当前出版营销环境发生的变化，为下节课内容做好准备 (三)思考与实践 1.出版营销包括哪些方面的内容？ 2.请结合实例说明出版市场的需求动态 3.简述图书市场观念的特点 4.何为出版图书营销，这一概念包含几层含义？ 5.出版营销应注意的事项。 6.布置每个小组本学期完成1一2次的营销案例PPT分亨 (四)教学方法与手段 课堂讲授为主，以出版产业报告为切入点，以产业的发展现状引出出版营销的概 念及其学科体系等知识 第二章 出版市场营销环境 (一)教学目的和要求 1.了解出版物市场的宏观微观市场 2.运用市场营销理论分析出版市场营销环境 3.引导学生分析分析图书出版物市场的宏观环境和微观环境 4.学会对出 物市场做SWOT分析 (二)教学内容 第一节出版物宏观环境概术 1.主要内容 出版物背销环培的含义 出版物营销环境分类 出版物营销环境基本特点 出版物营销的宏观环境分析 2.基本概念和知识点 市场营销环境 出版宏观市场因素（人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化） 3.问题与应用（能力要求） (1)结合出版宏观市场因素梳理世界出版业总体情况 (2)结合出版宏观市场环境梳理中国出版市场特点 3
3 出版营销框架 好的图书营销关键要素 ３.问题与应用（能力要求） 从 2016 出版产业报告入手分析中国出版市场的总体趋势与细分市场动态 尝试用市场营销学的理论解读当前出版市场 尝试分析当前出版营销环境发生的变化，为下节课内容做好准备 （三）思考与实践 1.出版营销包括哪些方面的内容？ 2.请结合实例说明出版市场的需求动态 3.简述图书市场观念的特点 4.何为出版图书营销，这一概念包含几层含义？ 5.出版营销应注意的事项。 6.布置每个小组本学期完成１－２次的营销案例 PPT 分享 （四）教学方法与手段 课堂讲授为主，以出版产业报告为切入点，以产业的发展现状引出出版营销的概 念及其学科体系等知识 第二章 出版市场营销环境 （一）教学目的和要求 1.了解出版物市场的宏观微观市场 ２.运用市场营销理论分析出版市场营销环境 ３.引导学生分析分析图书出版物市场的宏观环境和微观环境 ４.学会对出版物市场做 SWOT 分析 （二）教学内容 第一节出版物宏观环境概述 １.主要内容 出版物营销环境的含义 出版物营销环境分类 出版物营销环境基本特点 出版物营销的宏观环境分析 ２.基本概念和知识点 市场营销环境 出版宏观市场因素（人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化） ３.问题与应用（能力要求） （1）结合出版宏观市场因素梳理世界出版业总体情况 （2）结合出版宏观市场环境梳理中国出版市场特点
第二节出版市场的徽观环境 1.主要内容 出版物营销微观市场环境 环境分析方法(SOT分析】 2.基本概念和知识点 竞争者供应商营销中介顾客 SOT分析要素 3.问题与应用（能力 学会用SW0T方法分析中国老年图书市场 (三)思考与实践 1,分析出版宏观和微观市场环境 2.以SW0T法分析图书某一细分市场 3.出版的良好社会文化氛围如何形成 4.分享营销案例 (四)教学方法与手段 以课堂讲授为主，引导学生对现实中的图书市场进行SW0T分析 第三章出版物市场调研 (一)教学目的和要求 1.学习市场调研的主要内容、调研方法 2.掌握市场调研的实践操作 3.撰写合格的市场调研报告 (二)教学内容： 第一节图书市场调研概述 1.主要内容 图书市场调研的类型与内容 图书市场调研程序 图书市场调研的方法和技术 2.基本概念和知识点 图书市场调研方法调研程序调研内容 3,问题与应用（能力） 指导学生结合图书市场的环境因素分析提供图书市场调查的选题和调查方案 第二节调查问卷设计 1.主要内容 调查问卷的类型 调查问卷设计技巧
4 第二节 出版市场的微观环境 １.主要内容 出版物营销微观市场环境 环境分析方法（SWOT 分析） ２.基本概念和知识点 竞争者 供应商 营销中介 顾客 SWOT 分析要素 ３.问题与应用（能力） 学会用 SWOT 方法分析中国老年图书市场 （三）思考与实践 1.分析出版宏观和微观市场环境 2.以 SWOT 法分析图书某一细分市场 3.出版的良好社会文化氛围如何形成 4.分享营销案例 （四）教学方法与手段 以课堂讲授为主，引导学生对现实中的图书市场进行 SWOT 分析 第三章 出版物市场调研 （一）教学目的和要求 1.学习市场调研的主要内容、调研方法 2.掌握市场调研的实践操作 3.撰写合格的市场调研报告 （二）教学内容： 第一节 图书市场调研概述 1.主要内容 图书市场调研的类型与内容 图书市场调研程序 图书市场调研的方法和技术 ２.基本概念和知识点 图书市场调研方法 调研程序 调研内容 ３.问题与应用（能力） 指导学生结合图书市场的环境因素分析提供图书市场调查的选题和调查方案 第二节 调查问卷设计 １.主要内容 调查问卷的类型 调查问卷设计技巧
调查问卷版式要求 调查问卷常见错误分析 2.基本概念和知识点 调查问卷封闭式问题 调查问卷开放式问题 调查问卷的格式 调查问券常见错误纠正 3.问题与应用（能力） 请各小组按选题提交一份图书市场调查问卷，供课堂讨论 第三节市场调查报告的写法 1。主要内容 市场调查报告的选题策划（案例分析为主） 市场调查报告的材料分析 市场调查报告写作结构 2.基本概念和知识点 选题技巧 市场调查报告提纲写作 3.问题与应用（能力） 要求学生能够指错并修改老师提供的有严重错误的调研报告及调查问卷 (三)思考与实践 1.如何设计合理、可行的调查问卷 2.做调研时需要特别注意的事项 3.市场调查报告的具体分析 4.分享调研案例 (四)教学方法与手段 讲授为主，由各小组汇报选题及调研提纲、调查问卷提交全班讨论 第四章图书市场预测 (一)教学目的与要求 1.了解图书市场的预测内容 2.掌握图书市场预测的主要方法 (二)教学内容 第一节图书市场预测概述 1.主要内容 图书市场预测的基本要求
5 调查问卷版式要求 调查问卷常见错误分析 2.基本概念和知识点 调查问卷封闭式问题 调查问卷开放式问题 调查问卷的格式 调查问卷常见错误纠正 3.问题与应用（能力） 请各小组按选题提交一份图书市场调查问卷，供课堂讨论 第三节 市场调查报告的写法 1.主要内容 市场调查报告的选题策划（案例分析为主） 市场调查报告的材料分析 市场调查报告写作结构 2.基本概念和知识点 选题技巧 市场调查报告提纲写作 3.问题与应用（能力） 要求学生能够指错并修改老师提供的有严重错误的调研报告及调查问卷 （三）思考与实践 1.如何设计合理、可行的调查问卷 2.做调研时需要特别注意的事项 3.市场调查报告的具体分析 4.分享调研案例 （四）教学方法与手段 讲授为主，由各小组汇报选题及调研提纲、调查问卷提交全班讨论 第四章 图书市场预测 （一）教学目的与要求 1．了解图书市场的预测内容 2. 掌握图书市场预测的主要方法 （二）教学内容 第一节 图书市场预测概述 1．主要内容 图书市场预测的基本要求
图书市场预测的类型和主要内容 2.基本概念和知识点 图书市场预测类型 图书市场预测的主要内容 第二节图书市场预测的步骤与方法 1.主要内容 图书市场预测的步骤 图书市场预测的主要方法 2,基本概念和知识点 图书市场预测的主要方法 3.问题与应用（能力） 分析某一图书市场预测报告提纲，掌握图书市场预测报告的框架 (三)思考与实践 提交某一图书细分市场的市场预测提纲 (四)教学方法与手段 以讲授、了解为主，提供图书市场预测报告为分析范本 第五章出版产品策略 (一)教学目的与要求 1.理解出版产品的整体概念 2.掌握各种出版物经营策略及适用条件 3.掌握图书生命周期的时期特点及经营策略 4.能够运用相关理论分析出版物营销案例 5,把握出版物营销与社会文化的良性互动 (二)数学内容 第一节出版产品的整体概念 1,主要内容 核心产品 有形立品 附加产品 心理产品 出版品牌 2.基本概念和知识点 图书产品概念所包括的含义 3.问题与应用
6 图书市场预测的类型和主要内容 ２.基本概念和知识点 图书市场预测类型 图书市场预测的主要内容 第二节 图书市场预测的步骤与方法 1.主要内容 图书市场预测的步骤 图书市场预测的主要方法 ２.基本概念和知识点 图书市场预测的主要方法 ３.问题与应用（能力） 分析某一图书市场预测报告提纲，掌握图书市场预测报告的框架 （三）思考与实践 提交某一图书细分市场的市场预测提纲 （四）教学方法与手段 以讲授、了解为主，提供图书市场预测报告为分析范本 第五章 出版产品策略 （一）教学目的与要求 1.理解出版产品的整体概念 2.掌握各种出版物经营策略及适用条件 3.掌握图书生命周期的时期特点及经营策略 4.能够运用相关理论分析出版物营销案例 5.把握出版物营销与社会文化的良性互动 （二）教学内容 第一节 出版产品的整体概念 １.主要内容 核心产品 有形产品 附加产品 心理产品 出版品牌 ２.基本概念和知识点 图书产品概念所包括的含义 ３.问题与应用
(1)产品的整体概念对于图书出版的意义何在？ (2)对于出版物来说，核心产品、有形产品、附加产品和心理产品如何理解？ (3)了解出版物营销基础是图书内容 第二节出版产品策略 1.主要内容： 出版产品组合的基本概念 图书产品组合的相关概念 产品组合决策 精品产品首先来自于精品内容 2.基本概念与知识点 产品线产品项目产品组合 图书产品组宽度图书产品组合的深度、图书产品组合的密度 3.问题与应用 分析一到二个出版社图书产品组合的现状 分析产品线延伸的策略有哪几种 第三节图书产品生命周期的营销策略 1.主要内容 图书产品的生命周期 图书产品生命周期的营销策略 图书产品营销策略的案例分析 2.基本概念与知识点 图书产品引入期经营策略 图书产品成长期经营策略 图书产品成熟期经营策略 图书产品衰退期经营策略 3.问题与应用 了解各种产品经营策略的适用环境以及图书生命周期的各个时期的经营策略 尝试应用于具体图书产品的营销策划实战训练中 (三)思考与实践 分析《狼图腾》《乔布斯传》两本书的营销组合策略 (四)教学方法与手段讲授内容： 讲授为主，辅以案例分析 第六章图书定价 (一)教学目的与要求
7 （1）产品的整体概念对于图书出版的意义何在？ （2）对于出版物来说，核心产品、有形产品、附加产品和心理产品如何理解？ （3）了解出版物营销基础是图书内容 第二节 出版产品策略 １.主要内容： 出版产品组合的基本概念 图书产品组合的相关概念 产品组合决策 精品产品首先来自于精品内容 ２.基本概念与知识点 产品线 产品项目 产品组合 图书产品组宽度 图书产品组合的深度、图书产品组合的密度 ３.问题与应用 分析一到二个出版社图书产品组合的现状 分析产品线延伸的策略有哪几种 第三节 图书产品生命周期的营销策略 １.主要内容 图书产品的生命周期 图书产品生命周期的营销策略 图书产品营销策略的案例分析 ２．基本概念与知识点 图书产品引入期经营策略 图书产品成长期经营策略 图书产品成熟期经营策略 图书产品衰退期经营策略 ３.问题与应用 了解各种产品经营策略的适用环境以及图书生命周期的各个时期的经营策略 尝试应用于具体图书产品的营销策划实战训练中 （三）思考与实践 分析《狼图腾》《乔布斯传》两本书的营销组合策略 （四）教学方法与手段讲授内容： 讲授为主，辅以案例分析 第六章 图书定价 （一）教学目的与要求
1.掌握图书定价策略 2.掌握图书定价构成 3.可以运用理论分析案例 (二)教学内容 第一节国内外图书定价制度历史变迁 1.主要内容 国外书价管理制度及变迁 国内书价管理制度及变迁 国内书价管理制度的思考 2.基本概念与知识点 固定书价管理制度、自由定价制度、主要代表国家固定书价管理制度发展中的问题 3.问题与应用 固定书价与自由定价制度的利弊分析 第二节图书定价的方法与策略 1.主要内容 影响书业企业定价的因素 书业企业定价目标和方法 图书定价策略 定价案例 2.基本概念与知识点 影响书业企业定价的因素，图书成本的构成书业定价方法 书业定价策略 3.问题与应用 比对淘宝网与京东网的图书定价策略 (三)思考与实践 1.图书定价方法及策略有哪些 2.图书价格战的利弊分析 第七章图书营销渠道 (一)教学目的与要求 1.了解图书分销渠道的构成 2.掌握图书分销渠道策略 3.理解图书分销渠道的管理 (二)教学内容： 第一节分销渠道的类型 1.主要内容
8 1.掌握图书定价策略 2.掌握图书定价构成 3.可以运用理论分析案例 （二）教学内容 第一节 国内外图书定价制度历史变迁 １.主要内容 国外书价管理制度及变迁 国内书价管理制度及变迁 国内书价管理制度的思考 ２.基本概念与知识点 固定书价管理制度、自由定价制度、主要代表国家固定书价管理制度发展中的问题 ３.问题与应用 固定书价与自由定价制度的利弊分析 第二节 图书定价的方法与策略 １.主要内容 影响书业企业定价的因素 书业企业定价目标和方法 图书定价策略 定价案例 ２.基本概念与知识点 影响书业企业定价的因素，图书成本的构成 书业定价方法 书业定价策略 ３.问题与应用 比对淘宝网与京东网的图书定价策略 （三）思考与实践 1.图书定价方法及策略有哪些 2.图书价格战的利弊分析 第七章 图书营销渠道 （一）教学目的与要求 1.了解图书分销渠道的构成 2.掌握图书分销渠道策略 3.理解图书分销渠道的管理 （二）教学内容： 第一节 分销渠道的类型 １.主要内容
分销渠道的概念 分销渠道的层次 分销成员的选择标准 2,基本概念与知识点 直接渠道间接渠道密集分销选择分销 渠道成员的选择标准 3.问题与应用 中间商、批发商独家分销密集分销 学握各种类型分销模式利弊 第二节出版物分销渠道管理 1.主要内容 渠道跟踪 运道邀动 渠道调整 分销案例 2.基本概念与知识点 分销渠道的案例图书发行中间商图书分销渠道策略 3.问题与应用（能力要求） 运用所学渠道知识分析“读库”的分销渠道 (三)思考与练习 1.图书的分销策略及渠道管理 2.举一分销案例对其进行渠道分析 (四)教学方法与手段 讲授与案例分析结合 第八章图书促销管理 (一)教学目的与要求 1.掌握图书的促销战略 2.可以自如运用图书的促销组合 3避免违背社会公序良俗的过度商业化的忽悠式营销 (二)教学内容 第一节出版促销概念及促销组合 1.主要内容 出版图书促销概述 出版产品促销组合
9 分销渠道的概念 分销渠道的层次 分销成员的选择标准 ２.基本概念与知识点 直接渠道 间接渠道 密集分销 选择分销 渠道成员的选择标准 3.问题与应用 中间商、批发商 独家分销 密集分销 掌握各种类型分销模式利弊 第二节 出版物分销渠道管理 １.主要内容 渠道跟踪 渠道激励 渠道调整 分销案例 ２.基本概念与知识点 分销渠道的案例 图书发行中间商 图书分销渠道策略 ３.问题与应用（能力要求） 运用所学渠道知识分析“读库”的分销渠道 （三）思考与练习 1.图书的分销策略及渠道管理 2.举一分销案例对其进行渠道分析 （四）教学方法与手段： 讲授与案例分析结合 第八章 图书促销管理 （一）教学目的与要求 1.掌握图书的促销战略 2.可以自如运用图书的促销组合 3.避免违背社会公序良俗的过度商业化的忽悠式营销 （二）教学内容 第一节出版促销概念及促销组合 1.主要内容 出版图书促销概述 出版产品促销组合
人员推销 广告策略 销售推广与公共关系 2.基本概念与知识点 图书促销组合人员推销广告公共的类型 3.问题与应用 思考出版产品广告载体都有哪些 广告中的重大决策 销售促进的类型 人员推销的类型 第二节促销案例 1.主要内容 《学习的革命》广告案例分析 2.基本概念与知识点 分析其营销目标与战略部分 出版产品广告内容应遵循的原则 3.问题与应用（能力要求） 总结案例的成功点 (三)思考与实践 1.从案例中找出其促销组合策路 2.图书生命周期相适应的广告投放策略 3.模拟图书促销，分组比赛。 (四)教学方法与手段： 讲授与案例分析结合 第九章数字出版营销 (一)教学目的与要求 1.了解数字出版的基本情况 2.掌握数字出板的产品优势 3.掌握数字出版的营销策略 (二)课程内容 第一节数字出版产品的流程 1.主要内容 数字化产品种类 数字化产品生产流程 10
10 人员推销 广告策略 销售推广与公共关系 ２.基本概念与知识点 图书促销组合 人员推销 广告 公共的类型 ３.问题与应用 思考出版产品广告载体都有哪些 广告中的重大决策 销售促进的类型 人员推销的类型 第二节 促销案例 1.主要内容 《学习的革命》广告案例分析 ２.基本概念与知识点 分析其营销目标与战略部分 出版产品广告内容应遵循的原则 ３.问题与应用（能力要求） 总结案例的成功点 （三）思考与实践 1.从案例中找出其促销组合策略 2.图书生命周期相适应的广告投放策略 3.模拟图书促销，分组比赛。 （四）教学方法与手段： 讲授与案例分析结合 第九章 数字出版营销 （一）教学目的与要求 1.了解数字出版的基本情况 2.掌握数字出版的产品优势 3．掌握数字出版的营销策略 （二）课程内容 第一节 数字出版产品的流程 １.主要内容 数字化产品种类 数字化产品生产流程