试卷代号：2510 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题 2015年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是()。 A.问卷调查与实地考察 B.人员访问与电话访问 C.询问法与观察法 D.观察法与实验法 2.一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以“作为代步工具”、“作为运动器材”、 “代步工具兼运动器材”作为细分变量，该自行车厂是以( )作为其细分依据的。 A.消费心理因素 B.地理因素 C.消费行为因素 D.消费受益因素 3.产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难 在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于()。 A.定位过宽 B.定位过窄 C.定位混乱 D.定位模糊 1727
试卷代号 :2510 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析试题 2015 注意事项 -、将你的学号、姓名及分校{工作站}名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才能离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每小题 分，共 10 分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1.在市场调查资料的搜集过程中，最常用的调查方法主要有两种，它们是( )。 A. 问卷调查与实地考察 c. 询问法与观察法 B. 人员访问与电话访问 D. 观察法与实验法 2. 一家自行车厂对自行车市场进行了细分，分别以"作为代步工具"、"作为运动器材"、 "代步工具兼运动器材"作为细分变量，该自行车厂是以( )作为其细分依据的。 A. 消费心理因素 c.消费行为因素 B. 地理因素 D. 消费受益因素 3. 产品在市场定位过程中，向消费者提供多个利益诉求点，不能突出产品的差异性，很难 在消费者心中树立起独特的形象。这种定位方法的误区在于( )。 A. 定位过宽 c.定位混乱 B. 定位过窄 D. 定位模糊 1727
4.企业在初创期主要采取的营销战略一般是()。 A.集中化营销战略 B.同心多元化战略 C.纵向多元化战略 D.水平多元化战略 5.某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000 多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为()。 A.扩大产品组合策路 B.产品线延伸策略 C.产品线现代化策略 D.产品线号召策略 6.在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是()。 A.产品成本 B.竞争对手的产品价格 C.消费者的需求 D.消费者的收人水平 7.农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为1元，而在旅游景点的价格为3元，在旅游景 点的这种定价方法是()。 A.成本加成定价法 B.边际成本定价法 C.认知价值定价法 D.需求差异定价法 8.在企业的营销中，( )是最为关键，也是最不确定的。 A.销售成本预算 B.营销费用预算 C.销售收人预算 D.研究开发费用预算 9.营销绩效评估最主要的内容是( ）。 A.经营指标 B.用户管理和用户服务 C.市场信息收集与反馈 D.新市场开拓 10.以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是()。 A.销售人员的日报表 B.企业危机公关 C.人员的招聘 D.审计制度 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。 其中，属于传统调研的是( ）。 A.典型调查 B.个案调查 C.抽样调查 D.定量调查 1728
4. 企业在初创期主要采取的营销战略一般是( )。 A. 集中化营销战略 B. 同心多元化战略 c. 纵向多元化战略 D.水平多元化战略 5. 某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖 4999 元的经济型号，而它的高档产品售价高达 200 多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。这一产品组合策略为( )。 A. 扩大产品组合策略 B. 产品线延伸策略 c.产品线现代化策略 D.产品线号召策略 6. 在产品定价过程中，决定着企业为产品制定的价格最低限的因素是( )。 A. 产品成本 c. 消费者的需求 B. 竞争对手的产品价格 D. 消费者的收入水平 7. 农夫山泉矿泉水在街头食品店的定价为 元，而在旅游景点的价格为 元，在旅游景 点的这种定价方法是( )。 A. 成本加成定价法 c.认知价值定价法 8. 在企业的营销中， ( A. 销售成本预算 c.销售收入预算 B. 边际成本定价法 D. 需求差异定价法 〉是最为关键，也是最不确定的。 B. 营销费用预算 D. 研究开发费用预算 9. 营销绩效评估最主要的内容是( )。 A. 经营指标 B. 用户管理和用户服务 c.市场信息收集与反馈 D. 新市场开拓 10. 以下各项营销控制手段中，起着预先控制作用的是( )。 A. 销售人员的日报表 c.人员的招聘 B. 企业危机公关 D. 审计制度 二、多项选择题{每小题 分，共 10 分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 1.市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。 其中，属于传统调研的是( )。 1728 A. 典型调查 c.抽样调查 B. 个案调查 D. 定量调查
12.产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现？( A.产品差性 B.服务优越性 C.人员高素质 D.形象独特性 13.在成长期，企业营销战略的评估要素主要是( )。 A.知名度 B.市场份额 C.产品宣传反应 D.新产品占有率 14.最小单位定价策略的特点是( ）。 A.能满足消费者在不同场合下的不同需要 B.能给消费者带来实际的实惠 C.利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价 D.有助于提高产品的声望 15.媒介计划的组成步骤包括( ）. A.确定媒介目标 B.明确媒介策略 C.完成媒介排期 D.媒介效果调查 三、名词解释（每小题5分，共20分） 16.避强定位 17.反击防御 18.潜在产品 19.零基预算 四、简答题（每小题10分，共20分）】 20.抽样调查方法具体有哪几类？ 21.无差异性营销策略有什么优点？ 五、案例分析（共40分） 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 案例一： “火炉”南京每逢盛夏要消费近5万吨饮料。庞大的市场吸引来了“雪碧”公司。这一中外 合资公司其实力雄厚，所生产的“雪碧”饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。1990年，“雪碧” 已开拓了全国20多个省、市的饮料市场。1991年“雪碧”想挤进南京饮料市场，做了如下工 作： 1729
12. 产品的差异化优势可以从以下哪些方面体现? ( ) A. 产品差芹性 B. 服务优越性 c. 人员高素质 D. 形象独特性 13. 在成长期，企业营销战略的评估要素主要是( )。 A. 知名度 B. 市场份额 c.产品宣传反应 D. 新产品占有率 14. 最小单位定价策略的特点是( )。 A. 能满足消费者在不同场合下的不同需要 B.能给消费者带来实际的实惠 c.利用了消费者的心理错觉，使之误以为商品很廉价 D. 有助于提高产品的声望 15. 媒介计划的组成步骤包括( A. 确定媒介目标 c.完成媒介排期 三、名词解释{每小题 分，共 20 分) 16. 避强定位 17. 反击防御 18. 潜在产品 19. 零基预算 四、简答题(每小题 10 分，共 20 分) 20. 抽样调查方法具体有哪几类? 1.元差异性营销策略有什么优点? 五、案例分析(共 10 分) B. 明确媒介策略 D. 媒介效果调查 请认真阅读以下案例材料，然后结合案例内容，完成后面的问题。 案例一: "火炉"南京每逢盛夏要消费近 万吨饮料。庞大的市场吸引来了"雪碧"公司。这一中外 合资公司其实力雄厚，所生产的"雪碧"饮料曾荣获国际博览会优质产品奖。 1990 年"雪碧" 已开拓了全国 20 多个省、市的饮料市场。 1991 年"雪碧"想挤进南京饮料市场，做了如下工 作: 1729
(1)调查分析。公司发现：①南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求；②南京居 民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对“雪碧”不 甚了解：③南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工 厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。 (2)产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用1.25升的塑料瓶装。 (3)定价。比同类饮料现价每瓶高出2元（零售）。 (4)渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批零 经营业务。 (5)促销。选择南京电视台为媒体，于1991年5月初就大造“雪碧”声势，先声夺人。后经 测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。到1991年9月底，该公司在南京地区的饮料 销售已达40万瓶，并受到南京消费者的好评。 单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4 分，共20分) 22.“雪碧”公司选择南京作为目标市场，是以()为主要细分依据的。 A.人口统计因素 B.产品档次与服务水平 C.消费心理因素 D.地理因素 23.“雪碧”公司主要采用的市场覆盖策略是()。 A,无差异市场策略 B.差异性市场策略 C,集中性市场策略 D.所有上述 24.公司的分销渠道是以副食品综合商店为重点，厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商 ·店开展批零经营业务，这说明公司采用的是( )。 A.直销方式 B.选择性分销 C.密集分销 D.独家分销 25.“雪碧”能取得南京市场的关键是( A.市场调查 B.目标市场和市场营销组合策略 C.市场容量大 D.广告声势 26.“雪碧”公司能定高价，是由于( A.有竞争实力 B.想尽早收回成本 C.城镇居民负担得起 D.A和C 1730
(1)调查分析。公司发现 ①南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求:②南京居 民收入咯高于全国城镇居民人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对"雪碧"不 甚了解;③南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工 厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。 (2) 产品。仍以"雪碧"品牌与口味推出，但统一用1. 25 升的塑料瓶装。 (3) 定价。比同类饮料现价每瓶高出 元(零售)。 (4) 渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批零 经营业务。 (5) 促销。选择南京电视台为媒体，于 1991 月初就大造"雪碧"声势，先声夺人。后经 测算，所用广告费占当年销售总额的 10% 以上。到 1991 月底，该公司在南京地区的饮料 销售已达 40 万瓶，并受到南京消费者的好许。 单项选择题:根据以上禀例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里{每题 分，共 20 分) 22. "雪碧"公司选择南京作为目标市场，是以( )为主要细分依据的。 A. 人口统计因素 B. 产品档次与服务水平 c.消费心理因素 D. 地理因素 23. "雪碧"公司主要采用的市场覆盖策略是( )。 A. 元差异市场策略 B. 差异性市场策略 c.集中性市场策略 D. 所有上述 24. 公司的分销渠道是以副食品综合商店为重点，厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商 店开展批零经营业务，这说明公司采用的是( )。 A. 直销方式 C. 密集分销 25. "雪碧"能取得南京市场的关键是( A. 市场调查 C. 市场容量大 26. "雪碧"公司能定高价，是由于( A. 有竞争实力 c.城镇居民负担得起 1730 B. 选择性分销 D. 独家分销 B. 目标市场和市场营销组合策略 D. 广告声势 B. 想尽早收回成本 D.A
案例二： “宝宝爽”纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不住。营销人员对此 进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女，8一10人组成一组，在一起讨论 关于纸尿布的问题。 “您觉得纸尿布怎样？”使用过它的妇女答：“它方便”。 追问：“觉得怎么方便？”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。” 调查员又追问：“什么情况下想到方便呢？”得到这样的同答：“外出时最方便。”这一答案得 到在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会儿 说：“婆婆不在时会用它”。 调查员问“为什么要等婆婆不在时使用呢？”答：“因为婆婆看不惯。” 追问：“她看不惯什么呢？”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。” 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安感，其她人也有同感。 问题： 27.纸尿布不畅销的原因是什么？(10分) 28.针对此原因，企业该采取什么措施？(10分) 1731
案例二: "宝宝爽"纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。营销人员对此 进行了市场调研，请一些使用过此物和未使用过此物的妇女 .8-10 人组成一组，在一起讨论 关于纸尿布的问题。 "您觉得纸尿布怎样? 追问"觉得怎么方使?"有人答"不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。" 调查员又追问"什么情况下想到方便呢?"得到这样的同答"外出时最方便。"这一答案得 到在场众多妇女的认可。 此时调查员继续追问"还有什么情况下会使用纸尿布?"在场的妇女中有人想了一会儿 说"婆婆不在时会用它"。 调查员问"为什么要等婆婆不在时使用呢?"答"因为婆婆看不惯。" 追问"她，看不惯什么呢?"答"她，可能觉得这样做，是只固自己省事。" 经过观察，发现说话的年轻妇女在谈婆婆的看法时，神情有一种不安惑，其她人也有同感。 问题: 27. 纸尿布不畅销的原因是什么? (1 0 分) 28. 针对此原因，企业该采取什么措施? (1 分〉 1731
试卷代号：2510 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析 试题答题纸 2015年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上)】 1. 2. 3. 4 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得 分 评卷人 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 11. 12. 13. 14. 15. 得 分 评卷人 三、名词解释（每小题5分，共20分） 16. 17. 18. 19. 1732
试卷代号 :2510 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 1. 6. 11. 16. 17. 18. 19. 1732 营销策划案例分析 试题答题纸 E 2. 7. 12. 2015 一、单项选择题{每小题 分，共 10 分。在每小题列出的四个选项中 只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答 题纸上} 3. 4. 5. 8. 9. 10. 二、多项选择题{每小题 分，共 10 分。以下各题均有 个以上正确 答案，请将恰当的答案前的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选 均不得分) 13. 14. 15. 三、名词解释(每小题 分，共 20 分)
得 分 评卷人 四、简答题（每小题10分，共20分） 20. 21. 得 分 评卷人 五、案例分析（共40分） 案例一： 22. 23. 24. 25. 26. 案例二： 27. 28. 1733
20. 21. 案例-. 22. 案例二 27. 28. 23. 四、简答题{每小题 10 分，共 20 分} 五、案例分析{共 40 分) 24. 25‘ 26. 1733
试卷代号：2510 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 营销策划案例分析试题答案及评分标准 (供参考) 2015年1月 一、单项选择题（每小题1分，共10分。在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上）》 1.C 2.D 3.A 4.A 5.D 6.A 7.D 8.C 9.A 10.C 二、多项选择题（每小题2分，共10分。以下各题均有1个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分) 11.AB 12.ABCD 13.BD 14.AC 15.ABC 三、名词解释（每小题5分，共20分） 16.避强定位指采取迁回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。 17.反击防御是指企业在受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。 18.潜在产品是指具有变化和改进潜质的现有产品。 19.零基预算就是基数为零的预算，是指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基点 编制的预算。 四、简答题（每小题10分，共20分】 20.抽样调查的具体方法可以分为以下三类： (1)随机抽样；(4分) (2)系统抽样；(3分) (3)非随机抽样。(3分) 21.无差异性营销策略的优点主要有如下几方面： (1)无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对 较低的水平；单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。(5分) 1734
试卷代号 :2510 国家开放大学(中央广播电视大学 }2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 营销策划案例分析 试题答案及评分标准 (供参考) 2015 一、单项选择题(每小题 分，共 10 分。在每小题列出的四个选项申只有一个选项是符合题目 要求的，请将正确选项前的字母填在答题纸上) 1. C 6. A 2.D 7. D 3.A 8. C 4.A 9. A 5.D 10.C 二、多项选择题{每小题 分，共 10 分。以下各题均有 个以上正确答案，请将恰当的答案前 的字母写在答题纸上，多选、漏选或错选均不得分} 11. AB 12. ABCD 13. BD 14. AC 15. ABC 三、名词解释{每小题 分，共 20 分) 16. 避强定位指采取迂回的方式，避开强有力的竞争对手的市场定位。 17. 反击防御是指企业在受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击。 18. 潜在产品是指具有变化和改进潜质的现有产品。 19. 零基预算就是基数为零的预算，是指不考虑过去的预算项目和收支水平，以零为基点 编制的预算。 四、简答题{每小题 10 分，共 20 分} 20. 抽样调查的具体方法可以分为以下三类 (1)随机抽样 ;(4 分) (2) 系统抽样 ;(3 分) (3) 非随机抽样。(3分) 1.元差异性营销策略的优点主要有如下几方面: (1)无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对 较低的水平;单→的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。 (5 分) 1734
(2)广告宜传等促销话动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因 此有可能强化品牌形象，甚至创造所谓超级品牌。(5分) 五、案例分析（共40分） 案例一： 单项选择题：根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里（每题4 分，共20分) 22.D 23.A 24.C 25.B 26.D 案例二： 要点提示： 27.纸尿布不畅销的原因是：(1)思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷 懒的行为。(2)不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。(10分) 28.针对此原因，企业该采取的措施是：(1)重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和 婆婆对孩子的呵护心理，多宜传产品对宝宝的好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。 (2)转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快 乐。(10分) 评判提示：可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。 1735
(2) 广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因 此有可能强化品牌形象，甚至创造所谓超级品牌。 (5 分〉 五、案例分析{共 40 分} 案例-: 单项选择题 根据以上案例，完成下列各题，请将正确答案前的字母填写在括号里(每题 分，共 20 分) 22. D 案例二 要点提示 23. A 24. C 25. B 26. D 27. 纸尿布不畅销的原因是:(1)思想观念的原因。人们错误地认为使用纸尿布是妈妈偷 懒的行为。 (2) 不能普遍使用，因为许多妈妈只有外出时才使用，而不是天天使用。(1 分〉 28. 针对此原因，企业该采取的措施是:(1)重新进行广告策划。广告应针对年轻父母和 婆婆对孩子的呵护心理，多宣传产品对宝宝的好处，如柔软性、渗透性、保护婴儿幼嫩肌肤等。 (2) 转变人们的消费观念，要让妇女和她们的婆婆认为使用纸尿布是为了让宝宝更健康，更快 乐。(1 分) 评判提示 可依据以上要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。若学生 在答出以上要点时没有结合案例，每个要点最多只能得一半分。如果考生在此要点的基础上 能提出其他观点，井言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通}I顶，亦可给分。 1735