试卷代号：2417 座位号■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题 2013年7月 题号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每空1分，共20分】 1. 是客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品 或服务付出的总成本之间的差额。 2.卡诺模型中，卡诺把产品和服务的质量共分为三类，包括 、和 3.客户满意纵向层面包括的三个层次有： 和 4.客户满意度取决于 和 之间的比较。 5.目前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售的：一是 ,二是 ,三是 ,四是 6。一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、 和 等六个基本过程。 7.所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生」 的过程，它的核心是 8.作为一个销售与服务型的企业，上海上汽大众基于用户满意的营销管理理念是指：企 业的-一切经营理念和活动，都将以 为出发点规划、建设、实施和推 广，最后以 为终点。 1587
试卷代号 座位号 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题 2013 年7 |题号|一|二|三|四|五|总分| |分数 I I I I I I |得分|评卷人| I I I 1. 是客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品 或服务付出的总成本之间的差额。 2. 诺 把 包 括 、和 3. 意纵 4. 取决 间 的 5. 汽车 通过 个较 模式及渠道销 一是 ，二是，三是 ，四是 6. 般来 据库 采集 数据存 数据处理 和等六个基本过程。 7. 营销 是把营销 成是 个企 供应 机构及其他公众发生一一的过程，它的核心是 8. 销售 服务型 企业 汽大 满 意 理理 业的一切经营理念和活动，都将以为出发点规划、建设、实施和推 广，最后以为终点。 1587
得分 评卷人 二、单选题（每题2分，共20分）】 1.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是()。 A.客户对企业产品的感知偏好 B.客户的期望 C.客户的关系价值 D.客户忠诚度 2.客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下( )类型的忠诚。 A.垄断忠诚 B.亲友忠诚 C.惰性忠诚 D.信赖忠诚 3.关于渠道和接触点，下列说法正确的是( )。 A.渠道和接触点可以互相补充 B.渠道和接触点是企业的两个互不相关的资源 C.渠道包括电话、传真、邮件等 D.接触点只有直接接触点和间接接触点两种 4,在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值( )相关。 A.直接负向 B.直接正向 C.间接负向 D.间接正向 5.下列属于客户交易性数据的有( )。 A.客户交货要求 B.客户的工作类型 C.客户收到的电话促销 D.客户的性别 6.根据二八原则，企业在推行客户忠诚计划时，应将重点关注()。 A.80%的低价值客户 B.20%的高价值客户 C.全部客户 D.80%的低价值客户 7.企业与客户接触的直接渠道的基本模式为( ）。 A.生产者—一中间商一消费者 B.生产者—一消费者 C.中间商一一消费者 D.生产者一中间商 8.互动营销强调()。 A.企业和相关企业之间只是交易和竞争的关系 B.企业和消费者间交互式交流的双向推动 C.企业对消费者的单向推动 D.以上均正确 1588
|得分|评卷人| I I I 二、单选题{每题 2分，共 0分} 1.从客户价值的定义中，可以看出衡量客户价值的重要标志是( )。 A.客户对企业产=品的感知偏好 .客户的期望 c.客户的关系价值D.客户忠诚度 2. 提供的 电 是基 )类型的忠诚。 A. 诚B.亲友 C. 诚D. 3. 接触 下列 正确 )。 A. 渠道和接触 互相补 B. 企业 个互 资源 C. D. 接接 接接 点两种 4. 在ACSI 满意 对产 )相关。 A. 直接 向B. 接正 c.间接负向 .间接正向 5. 于客 )。 A. 求B. 户 的 工作类 c.客户收到的电话促销 .客户的性别 6. 根据二 业在 划 时 重点 )。 A.80% 低价 户B.20% c.全部客户 %的低价值客户 7. 企业 模式 )。 A. 者B. 产者 c.中间商一-消费者 .生产者一一中间商 8. 动 营 )。 A. 企业 间 只 是交易 和 B. 企业 交互 c.企业对消费者的单向推动 D. 均正 1588
9.在客户关系管理战路实施层次中，处于最高层的是()。 A.公司远景和公司战略 B.企业价值 C.业务流程设计 D.企业文化 10.汽车品牌专营店一般采用前店后厂的方式，采用统一的店面外观设计，俗称为“4$” 店，一般具有的功能有()。 A,整车销售、备件供应、客户服务和客户联系 B.整车修理、备件供应、维修服务和客户联系 C.整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D.整车销售、备件供应、维修服务和信息反馈 得 分 评卷人 三、多选题（每题2分，共20分） 1.客户忠诚给企业带来的效应包括( )。 A.长期订单 B.回头客 C.额外的价格 D.良好的口碑 E.新的成本 2.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出 的总成本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A.货币价格 B.时间成本 C.精力成本 D.体力成本 E.历史成本 3.公司价值观形成包含的要素有( )。 A.时代特征 B.公司特征 C.社会责任 D.团队力量 E.个人创新 1589
9. 略实 于最高 )。 A. 远景 B. 业价 c.业务流程设计 .企业文化 10. 专 营店 一般采用 方式 店 面 为"45" 店，一般具有的功能有( )。 A. 整车销售 备件 服务 B. 备件 维修服 c.整车供应、备件零售、客户服务和信息反馈 D. 整车 备件 修服务 反馈 |得分|评卷人| I I I 三、多选题(每题 B. B. D. 1.客户忠诚给企业带来的效应包括( A. C. 额外 价格 2. 买产 务实现 或服务付 的总戚本之间的差额。其中，客户购买的总成本包括( )。 A. 格B. c.精力成本 .体力成本 E. 成本 3. 观形成包 A. c.社会责任 创新 D. 队力 1589
4.客户满意的影响因素很多，总体来说，主要包括( )。 A.客户的期望 B.客户对产品的实际认知 C.产品的效用 D.客户让渡价值 E.服务 5.客户数据库包括的客户类型有( ）。 A.现有客户 B.潜在客户 C.分销商 D.流失的客户 E.无关客户 6.数据库营销的主要作用是( )。 A.信息的有效应用 B.重点客户管理 C.挖掘潜在客户 D.满足“消费者群”的要求 E.双向个性化交流 7,企业整个业务流程的核心是( ),整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。 A.以企业为中心 B.以客户利益为中心 C.以员工为中心 D.以效率和效益为中心 E.以市场为中心 8.客户细分的标准有很多，主要包括( )。 A.客户与企业的关系 B.客户的价值 C.企业产品的服务 D.企业对客户的反应 E.企业的业务流程 9.对实施客户关系营销的企业而言可以得到的好处有( A.增加销量 B.降低成本 C.口碑效应 D.信任利益 E.社会利益 10.客户数据库包括的客户类型有( )。 A.现有客户 B.潜在客户 C.分销商 D.流失的客户 E.无关客户 1590
) ，整个业务流程就是围绕这几个目标进行的。 B. 利益 D. 益为 B. D.流失的客户 B. D.企业对客户的反应 B. D. 要求 B. 潜在 D. 流失 4. 满意 )。 A. 望B. C. 用D. E. 服务 5. 据库包括 型有 A. 有客 c.分销商 E. 无关 6. 据库营销 主要 A.信息的有效应用 C. 在客 E. 化交 7. 务流 A. c.以员工为中心 E. 市场 8. A. 企业 C. 企业 品 的 E. 务流程 9. 系 营 言可 处有 A. 增加 量B. c.口碑效应 .信任利益 E. 社会 10. 库包括 A. 有客 C. E. 1590
得分评卷人 四、简答题（每题5分，共10分）】 1.简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。 2.制定CRM战略管理目标应该考虑哪些因素？ 得 分 评卷人 五、论述题（每题15分，共30分） 1.试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 2.试论述基于满足客户需要的服务理念，德国大众从哪些方面开展工作？ 1591
得分|评卷人 四、简答题{每题 5分，共 0分) 1.简单分析客户服务的类型以及各种客户服务的目的。 2. 定CRM 略管理 标应该 |得分|评卷入| r- I I 五、论述题{每题 5分，共 0分} 1.试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 2. 试论述 于满足 需要 服务理念 1591
试卷代号：2417 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放专科”期末考试（开卷） 客户关系管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、填空题（每题1分，共20分） 1.客户让渡价值 2.当然质量 期望质量 迷人质量 3.物质满意层 精神满意层 社会满意层 4.可感知效果 期望值 5.品牌专营店 各地的汽车交易市场 多品牌汽车经营店 汽车连锁店 6.寻找理想消费者 使用数据 完善数据 7.互动作用建立和发展与这些公众的良好关系 8.用户的满意 用户的满意 二、单选题（每题2分，共20分） 1.A 2.A 3.A 4.B 5.A 6.B 7.B 8.B 9.A 10.D 三、多选题（每题2分，共20分） 1.ABCD 2.ABCD 3.AC 4.ABCDE 5.ABCD 6.BC 7.BCD 8.ABCD 9.ABC 10.ABCD 四、简答题（每题5分，共10分】 1.答：客户服务可以根据客户生命周期分为以下6种： (1)潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需 求，为客户关系的建立奠定基础； (2)开发期客户服务，其目的是获取消费者青睐，获取市场份额； (3)成长期客户服务，其目的是规范企业的服务； (4)成熟期客户服务，其目的是双方都尽可能获取最大限度的收益，实现双赢； (5)衰退期客户服务，其目的是以友好的方式解除原米建立的良好关系； (6)终止期客户服务，其目的是降低成本，维护企业的利益。 1592
试卷代号 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放专科"期末考试(开卷) 客户关系管理试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、填空题{每题 1分，共 0分) 1.客户让渡价值 2. 望质 质量 3. 质满 层 精 满意 4. 效果 5. 营店 各地 市场 多 汽车 锁店 6. 寻找 消 费 据 完 7. 发展 这些 8. 二、单选题{每题 2分，共 0分) l. A 6. B 2.A 7. B 3. A 8. B 4. B 9. A 5.A 10. D 三、多选题(每题 2分，共 0分} 1. ABCD 6. BC 2. ABCD 7. BCD 3. AC 8. ABCD 4. ABCDE 9.ABC 5. ABCD 10. ABCD 四、简答题(每题5分，共 0分) 1.答:客户服务可以根据容户生命周期分为以下 (1)潜在期客户服务，其目的就是在消费者中树立良好的形象，吸引消费者并引导消费需 求，为客户关系的建立奠定基础; (2) 期 客 是获取 费 者青睐 获取 场份 (3)成长期客户服务，其目的是规范企业的服务; (4) 双方 获取最大 现双 (5) 衰退期 方式解除原 (6) 终止期 服务 利益 1592
2.答：客户关系管理战略目标制定的影响因素包括： (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划； (2)应该遵循技术服务于经营管理的宗旨； (3)需要深刻考虑一下几个方面的战略影响：市场定位、渠道选择、价格制定、市场推广、品 牌和广告； (4)需要考虑高效的团队核心理念。 五、论述题（每题15分，共30分） 1.答：(1)垄断忠诚(1分)：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(1分) (2)亲缘忠诚(1分)：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。(2分) (3)利益忠诚(1分)：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。(2分) (4)惰性忠诚(1分)：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。(2分) (5)信赖忠诚(1分)：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信赖就成为了一种忠诚。(1分) (6)潜在忠诚(1分)：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠减。(1分) 2.答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场， 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。(3分) 注入文化因素指的是注重建设企业文化和视觉文化(3分) 注重细节服务指的是重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。(3分) 抢占售后服务制高点指的是重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服 务跟踪体系。(3分) 创新营销观念指的是为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水 平。例如提出对服务的倾心入迷。(3分) 1593
2. (1)必须考虑企业中长期的发展战略与规划; (2) (3) 考虑一下 个方 的 战 略影 场定位 道选 牌和广告; (4) 要考虑高 理念 五、论述题(每题 5分，共 0分) 1.答:(1)垄断忠诚c1分) :消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(l分) (2) (1 :企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。 2分) (3)利益忠诚(l分) :这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格剌激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。 2分 (4) 惰性 (l :有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。 2分) (5) (l :客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信赖就成为了一种忠诚。(1分) (6) 潜在 (l :潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(1分) 2. 足市 场 更新 售 后 靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。 3分) 注入文化因素指的是注重建设企业文化和视觉文化 3分) 注重细节服务指的是重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如:懂车，更懂你。 3分) 抢占售后服务制高点指的是重视售后服务并不断提高其水平。例如:建设完善的售后服 务跟踪体系。 3分) 创新营销观念指的是为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水 平。例如提出对服务的倾心入迷。 3分) 1593