国家开放大学：2010—2011学年第一学期“开放本科”广告学专业品牌竞争策略期末试题（1月）.pdf_大学文库

得分评卷人五、应用题（本题40分）案例：雅芳1990年进入中国，并且通过直销的模式人主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。同行业的安利公司1995年广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年开始，安利以全球独特的安利（中国）模式一店铺加雇佣椎销员打人中国。截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近7000家。然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬” “一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是，安利在这方面有了创新一它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业（田亮、易建联）。安利利用了中国人有非常普遍的“从众心理”，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大手笔地在央视投入广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前的压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利的案例，写出分析文字，要求300~500字。 1252

得分|评卷人五、应用题(本题 0分) 案例: 雅芳 9 9 0年进入中国，并且通过直销的模式入主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和饰品。同行业的安利公司 9 9 5年广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿、伊姿等时尚的日用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从 9 9 8年开始，安利以全球独特的安利(中国)模式一一店铺加雇佣推销员打人中国。截至 6年，安利已在全国设置了 6家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近 0 0 0家。然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠"团队计酬" "一夜暴富梦想"的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是，安利在这方面有了创新一一一它是第一个为自己作大规模大众化宣传的直销企业，第一个利用体育明星做产品形象代言人的直销企业(田亮、易建联)。安利利用了中国人有非常普遍的"从众心理"，大规模的广告给安利带来了空前的人气，不仅销售一再攀高，也网罗了大量的直销业管理精英转投安利门下，这其中当然也包括雅芳培养出来的人才。等雅芳如梦初醒也开始大手笔地在央视投入广告与安利搏杀时，安利又策划了诸如健康跑、保护母亲河、还青山以绿颜等全国性公益活动，这种营销模式的不断更新，使得安利永远棋高一着，也让雅芳感受到了空前的压力。雅芳已经意识到，如果要在中国直销市场称雄，必须充分挖掘营销创新的创新思维。从品牌营销创新的角度分析雅芳和安利的案例，写出分析文字，要求 0 0 0字。 1252

三、问答题（本题10分）】品牌构成需要以下几个隐性要素：这是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。 (1)品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。 (2)品牌个性。人们通常会选择自己认同的并且接近自己个性的品牌，而将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。 (3)品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为也往往会形成一种无形的价值。四、论述题（本题20分）》企业成本控制具有十分重要的意义：第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障。每个企业几乎都或多或少地存在同业竞争、政府课税和经济环境逆转等不利因素，以及内有职工要求改善待遇和股东要求分红的压力。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。第三，企业成本控制是企业发展的基础。成本低了，可减价扩销，经营基础从而得到巩固，进而有力量去提高产品质量，创新产品设计，寻求新的发展。许多企业陷入困境的重要原因之一，是在成本失控的情况下盲目地求发展，一味在促销和开发新品上冒险。一旦市场萎缩、消费者需求下降或决策失误，企业就几乎没有了抵抗能力，很快就跨下去了。很多产品，特别是高科技产品，本来产品的品质很好，但是成本太高，最后还是不能被市场接受，成了“技艺品”。比如前两年，美国有一个技术“铱星通讯”，当时的说法是只要太阳能够照到的地方，就能够打电话，完全没有盲区，和我们用的普通手机相比，不知道要好多少倍。很明显这是我们真正想要的产品，但是成本太高了，一部电话售价高达百万美元，通话费每分钟也要几十美元，虽然公司做了很大的努力，但价格还是停留在一个远离我们能够接受的水平，最后该产品只能退出了市场。 1254

三、问答题{本题 0分} 品牌构成需要以下几个隐性要素: 这是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。 (1)品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。 (2) 牌个性会选择同的并且接个性的品而将牌个化更容易使消费者接近并接受这个品牌。 (3) 牌体验者是最后有者体验在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为也往往会形成→种无形的价值。四、论述题{本题 0分) 企业成本控制具有十分重要的意义: 第一，企业成本控制是企业增加盈利的根本途径，直接服务于企业的目的。无论在什么情况下，降低成本都可以增加利润。第二，企业成本控制是抵抗内外压力、求得生存的主要保障。每个企业几乎都或多或少地存在同业竞争、政府课税和经济环境逆转等不科因素，以及内有职工要求改善待遇和股东要求分红的压力。降低成本、提高产品质量、创新产品设计和增加产销量是企业抵御内外压力的武器。第三，企业成本控制是企业发展的基础。成本低了，可减价扩销，经营基础从而得到巩固，进而有力量去提高产品质量，创新产品设计，寻求新的发展。许多企业陷入困境的重要原因之一，是在成本失控的情况下盲目地求发展，一味在促销和开发新品上冒险。→旦市场萎缩、消费者需求下降或决策失误，企业就几乎没有了抵抗能力，很快就跨下去了。很多产品，特别是高科技产品，本来产品的品质很好，但是成本太高，最后还是不能被市场接受，成了"技艺品"。比如前两年，美国有一个技术"钱星通讯"，当时的说法是只要太阳能够照到的地方，就能够打电话，完全没有盲区，和我们用的普通手机相比，不知道要好多少倍。很明显这是我们真正想要的产品，但是成本太高了，一部电话售价高达百万美元，通话费每分钟也要几十美元，虽然公司做了很大的努力，但价格还是停留在→个远离我们能够接受的水平，最后该产品只能退出了市场。 1254