试卷代号：1235 座位■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第二学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题 2012年7月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每小题1分，共10分） 价值观人才计划经济时代市场发展消费者形象知名度需求功能占据 请将上面词语分别填到下面10个小题中适当的“空格”中。 1我国的品牌从无到有、从少到多、从弱到强，按时代划分主要经过了以下大致三个阶 段旧中国时代(1840一1949年)、 (1949一1978年)和市场经济时 代(1978年至今)。 2纵观世界经济的发展历史，世界著名品牌的大规模发展都必须具备以下两个条件第 一，生产发展，第二， 3品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决 定作用的是 的竞争。 4在市场上，企业将浓缩为品牌，品牌也将成为企业征战市场的旗帜。企业的属性，包括 企业的员工、文化、 、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。 5品牌就是企业，品牌个性使企业一个性化，而且在市场中易于被消费者感知、认 识、理解和接受。 6产品质量的好与坏虽然有其相应的技术标准，但是这些标准归根到底都是按照满足 的需求程度而设定的。 1244
试卷代号 2 3 座位号 中央广播电视大学 0 11 2012 年度第二学 末考 品牌竞争策略试题 2012 年7 题号 总分 分数 得分|评卷人 一、填空题(每小题 1分，共 0分} 价值观人才计划经济时代市场发展消费者形象知名度需求功能占据 请将上面词语分别填到下面 0个小题中适当的"空格"中。 的 品 经 过 段旧中国时代(1 9 4 9年)、 代(1 9 7 8年至今〉。 0949-1978 场 经 纵观世 界 著 规模 展都必须具 备 下 两 一，生产发展，第二， 包括产 竞争 价格竞争 服务竞争 竞争 营销 争 等 但最终 定作用的是的竞争。 企业 业征 企业 企业的员工、文化、 、产品等各个要素，都是表现品牌个性的重要内容。 个性使企 个性化，而且在市场中易于被消费者感知、认 识、理解和接受。 是这 些标 都是 的需求程度而设定的。 1244
7为了扩大产品销售，提高品牌的 ,企业在市场竞争中常用的手段就是降 低价格。 8企业是“客户驱动的”，这就要求企业的品牌战略必须依据消费者的 来制定， 而且要根据市场和消费者的变化不断调整。 9定位就是在目标消费者的头脑中占据明确的位置，使产品 某个特定市场，并 被目标消费者所感知。 10许多人认为营销就是销售，也有人认为营销就是促销和广告。其实销售、促销或广告 相对营销而言，只是露出海面的冰山一角而已，它们都只是营销的数种之一，且通常 并非是现代营销最重要的功能。 得分 评卷人 二、名同解释（每小题5分，共20分） 11具象品牌设计 12品牌竞争力 13标记 14品牌承诺 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 15品牌竞争力的衡量标准主要有几片？ 16狭义的产品质量一般有哪两个基本衡量尺度？ 1245
扩大产 企业 场 竞 争 手段 就 是 降 低价格。 业是 这就要求 企 业 须依 而且要根据市场和消费者的变化不断调整。 定位就是 位 置 个特定 市 场 被目标消费者所感知。 10 营销 就是 人认 营销 就是 和 广 实销 相对营销而言，只是露出海面的冰山一角而己，它们都只是营销的数种之一，且通常 并非是现代营销最重要的功能。 卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分) 11 具象 牌设 12 竞 争 13 14 牌承 得分 i评卷人 三、!司答题(每小题 0分，共 0分) 15 牌竞 衡量标 准主要有 16 质量一 个基本 1245
得分 评卷人 四、案例分析（本题50分） 17①研读案例 “冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人优冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、 糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在 武汉、重庆投资设广。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影 后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大工南北。1956年，冠生园进行公私合营。优氏控股的 冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再 无关系。2001年9月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光之后，其 市场销售急剧萎缩。次年3月，便宣告破产。 ②请从质量是品牌的生命角度写出一篇分析文字，要求300~500字。 1246
得分|评卷人 四、案例分析(本题 0分) 17 案例 "冠生园"品牌创始人是 8年到上海经商的广东人街冠生，他最早经营粤式茶食、直钱、 糖果。 5年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在 武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现"南京冠生园"前身。 9 3 4年，冠生园品牌月饼聘影 后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。 9 5 6年，冠生园进行公私合营。6t氏控股的 冠生园股份有限公司解体，上晦总部"一分为三"，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再 无关系。 0 0 1年 9月，"南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼"的消息被央视曝光之后，其 市场销售告剧萎缩。次年 3月，便宣告破产。 ②请从质量是品牌的生命角度写出一篇分析文字，要求 0字。 1246
试卷代号1235 中央广播电视大学？心1！一？，半红度第字期“牙放本科”期末考武 品牌竞争第疑式题苔系及分标准 :供名) 01.7月 一、填空题！每小题1分，共1分 1计划孕侪代 2市场友展 ?人才 ！价值观 5形象 6乐：费者 7知名度 6需永 9占据 10功能 二、名词解释（每小题5分，共（分） 11具象品牌设计是指把行走凸十成自有高既性、象红性的具体形桑，但升背指自外 形态的形象。 12品牌竞争力是品牌的内在】收其在市场上取胜丹获利的能力：品牌是市场竞争的 产物，品牌竞争历史是高度的产品无争；企业竞年力全产！竞角力的集中体现。品牌竞争 力最终要体现为品牌的国际竞争力。 13标记是品牌图标的一个特殊类型不任象而月往往取材于现实生任。标记通常 是通过广告推出的。在广告和包装攻计中尔着华学重要的作用 14品牌承诺指的是企业生产者罗跸芒做出严户品理仑等于诺。品牌对俏 费者而言是一种保证，企业生产者要始空如…地雁竹若言 三、问答题（每小题10分，共20分】 15品牌竞争力的衡量标惟王要有川与？ 从品牌竞争力的基本理解和大咏作的两个角月录看牌竞争力的衡量标准王要有两 点 1247
试卷代号 中央广播电视大学 Jj 放 本 科 品牌壳字;第时 ;式;正 fJ / L~. / / e- 一、填空距 1每小黯 i分.共 {\分 {~ 市 场 x，/ll 需本 Iv 功能 二、名词解释{每小题与分，共汽 tJ 11 JLT 有1 j z 形;奋的形象 12 在'I-'J JJ iYic rp 产物，品牌竞争历史是高度的户口毛主 1 7 1岳、业竞":fJ归;) _T ?'L~" j~ 力革终萝体现 h品牌的国际竞争 JJ 13 标记 林 英 ,_ TA ! { $\"τJfHH 现J:ff JFI 是通过广告挂出的。在广告和包装设 1中 Iι 11 业 生 再FE 白iAF 费者而言是 J种保证，企业生产者亘古么笃盐 斤 俨 三、 i司答题(每小题 0分，共 0分) iZ 从品牌竞争力的基本理解和六闷、 17 的 两 (. 争 力 量 标 准T l247
(一)品牌的市场占有率 这是衡量品牌竞争力的基本标准。市场占有率有不同的层次国内地区市场占有率、全国 市场占有率、国际区域市场占有率和国际市场占有率。品牌的市场占有率层次越高，所占比例 就越大，与竞争对手比较就越处于领先地位，就越有竞争力。 (二)品牌的利润率 品牌竞争力不仅要看市场占有率的高低，还要看赢利能力的大小。只有获取更高的利润， 品牌、产品、服务以及整个企业才能生存、发展和壮大。扩大市场份额是获取利润的前提，但并 不完全是这样。利润率可分为销售利润率和资金利润率。品牌的利闰率所体现的品牌竞争 力，应该是一种超值创利能力，即这种利闰率不是一般的或平均的利润率，而应是高于同行业 平均利润水平的利润率。 16狭义的产品质量一般有哪两个基本衡量尺度？ 狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和 一致性。 (1)产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用 性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。 (2)产品质量一致性。它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一 致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以 衡量并失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好 的市场发展前景。 四、案例分析（本题50分） 17“冠生园”品牌案例分析如下 产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产 生信任感和提高品牌忠成度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。 名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业 之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品 质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历 史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在 顾客眼中良好形象荡然无存。 因此，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课 题。因而，产品品质对于企业重要性是不言而喻的。 评判要求 考生能运用相关的理论和方法加以分析，且思路青晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 1248
(一)品牌的市场占有率 这是衡量品牌竞争力的基本标准。市场占有率有不同的层次国内地区市场占有率、全国 市场占有率、国际区域市场占有率和国际市场占有率。品牌的市场占有率层次越高，所占比例 就越大，与竞争对手比较就越处于领先地位，就越有竞争力。 (二)品牌的利硝率 品牌竞争力不仅要看市场占有率的高低，还要看赢利能力的大小。只有获取更高的利润， 品牌、产品、服务以及整个企业才能生存、发展和壮大。扩大市场份额是获取利阔的前提，但并 不完全是这样。利润率可分为销售利润率和资金利硝率。品牌的利 i同卒所体现的品牌竞争 力，应该是一种超值创利能力，即这种利 II司卒不是一般的或平均的利润率，而应是高于同行业 平均利润水平的利阀率。 16 有 哪 本衡 狭义的产品质量是指产品的性能及其这到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和 一致性。 (1)产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用 性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。 (2) 质量 它是 量要符合标 准 质 标性能质 后 一 致性。高质量就是高水平的质量→致性，如果质量前后不→致，就会缺乏稳定性，质量就难以 衡量并失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好 的市场发展前景。 四、案例分靳(本题 0分} 17 "冠生园"品牌案例分析如下 产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产 生信任感和提高品牌忠戒度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。 名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业 之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品 质量而搞旁门左道的企业，是在定要失败的。南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历 史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在 顾客眼中良好形象荡然无存。 因此，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课 题。因而，产品品质对于企业重要性是不言而喻的。 评判要求 考生能运用相关的理论和方法加以分析，且思路屠晰，元逻辑冲突，文字通 I荫，可给满分。 1248