试卷代号：1235 座位号■ 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题 2013年7月 题号 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、（每小题1分，共10分） 高质量适应1898购买欲望产品名牌法宝品牌名称根本新产品 请将上面词语分别填到下面10个小题中适当的“空格”中。 1.1895年，吉列剃须刀出现。1896年，“路易·威登”问世。年，乔治·伊斯曼 发明了小巧简便的照相机，定名为柯达相机。1904年，美国普罗克特。甘布尔公司改名为宝 洁股份有限公司，公司的著名品牌有固齿牙膏、海飞丝洗发液、碧浪与汰渍洗衣粉等。 2.品牌具有不确定性，品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附 加值，但如果 或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。 3.技术是 的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕 的产物，它的成长、发展和扩大需要不断创新，尤其是技术上的创新。 4.一个企业要存在和发展，必须要有强大的内部凝聚力。这种内部凝聚力由多种因素组 成，其中品牌的 是凝聚力的核心。 5.企业的产品要扩大销路，根本的 是产品的高质量，而且是消费者信得过的 质量。 6.文化创新强调企业要把文化做足，再去影响行业，赢得市场主动权。面对激烈的市场 竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能 市场经济 运行规律。 1020
试卷代号 2 3 座位号仁口 中央广播电视大学 3学年度第二学期"开放本科"期末考试 品牌竞争策略试题 Ej 2013 年7 得分出主 …、{每小题 1分，共 0分) 是产品的高质量，而且是消费者信得过的 高质量适应 8购买欲望产品名牌法宝品牌名称根本新产品 请将上面词语分别填到下面 0个小题中适当的"空格"中。 L ]895 列剃 。1896 一年 伊斯 发明了小巧简便的照相机 9定名为柯达相机。 4年，美国普罗克特。甘布尔公司改名为宝 洁股份有限公司，公司的著名品牌有固齿牙膏、海飞丝洗发液、碧浪与汰渍洗衣粉等。 2. 牌具 不确 可 能 可 能 得很 加值，但如果或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。 人 说 牌 容 朝 一 的产物，它的成长、发展和扩大需要不断创新 9尤其是技术上的创新。 4. 聚力 多种 成，其中品牌的→一一一---一是凝聚力的核心。 5. 企业 要 扩 大销 质量。 6. 强 调 化做 去 影 行业 赢 得 对 激 市 场 竞争，弘扬企业的价值观，用创新观念和企业文化进行整合，开拓市场，方能市场经济 运行规律。 ]020
7.一个科学的品牌命名方式一般要经过以下几个典型的步骤和过程：市场客体·品牌审 核·品牌客体·品牌策略选择·制定品牌准则·创造 并选择方案·测试并 筛选品牌名称。 8.好的品牌不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映产品的特点，又具有强烈 冲击力，能够刺激消费者的消费心理，增强消费者的 9.品牌形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌 追随的 所在。 10.熊彼特认为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引人生产 体系。这种新的组合包括：一是引进 ；二是引用新技术，采用一种新的生产方法。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 11.品牌创新 12.市场细分 13.品牌认知度 14.品牌延伸 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.品牌构成需要哪几个隐性要索？ 16.品牌个性塑造原则有哪几条？ 1021
7. 的 品 方式一 要经过 下几个典 核→品牌客体→品牌策略选择→制定品牌准则→创造并选择方案→测试并 筛选品牌名称。 8. 的 品 牌不仅 特联 冲击力，能够剌激消费者的消费心理，增强消费者的 9. 新是 够对 者发生最直接影 部分 也是 追随的所在。 10. 彼特 新是指 一 种 来没 新组 人生 体系。这种新的组合包括 E一是引进;二是引用新技术，采用一种新的生产方法。 得分|评卷人 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1 1. 12. 13. 牌认 14. 得分|评卷人 三、问答题(每小题 0分，共 0分) 15. 构成需要 哪 16. 个性 几条 1021
得分【评卷人 四、案例分析（本题50分） 17.①研读案例： 春都牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案 20世纪80年代后期，春都集团通过一系列有效措施，使得自己成为火腿肠市场的龙头老 大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场占有率高达70%，成为全国的著名商 标。然而，“春都”为了在价格竞争中取胜，竞然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉 量一·度从85%降到15%，以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很 快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业颜临 破产的边缘，上市公司也被冠以ST的名号(“ST”是证券交易所对某一股票采取“特别处理” special treatment的缩写)，2002年7月，“春都”几乎没有可用周转资金，上百条生产线全线 告停，企业亏损高达67个亿，并且欠下13亿元的巨额债务，中外双方、银企关系、业务伙伴关 系全面恶化，市场几乎丧失殆尽，人员大量出走。2003年，春都进人陂产程序，曾经辉煌一时 的“春都”品牌就此沦陷。 ②请从质量是品牌的生命角度写出一篇分析文字，要求300~500字。 1022
得分!评卷入 四、案例分斩{本题 0分} 17. 春部牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案 20 纪80 后期 列有 火腿 市 场 头 老 大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场占有率高达 标。然而 f春都"为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉 量一度从 %降到 ，以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为"面棍飞春都集团很 快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业濒临 破产的边缘，上市公司也被冠以 T的名号 "是证券交易所对某一股票采取"特别处理" special treatment 2002 乎没有 产 线 告停 9企业亏损高达 7个亿，并且欠下 3亿元的巨额债务，中外政方、银企关系、业务伙伴关 系全面恶化，市场几乎丧失殆尽，人员大量出走。 3年，春都进入破产程序，曾经辉煌一时 的"春都"品牌就此沦陷。 ②请从质量是品牌的生命角度写出一篇分析文字，要求 0字。 1022
试卷代号：1235 中央广播电视大学2012一2013学年度第二学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略试题答案及评分标准 (供参考) 2013年7月 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.1898 2.产品 3.名牌 4.高质量 5.法宝 6.适应 7.品牌名称 8.购买欲望 9.根本 10.新产品 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 11.品牌创新是指品牌寻求自我发展以适应时代变化和科技进步的过程。品牌创新是一 种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否 定，而是在其基础上进行扬弃，发掘品牌价值的更新因素。 12.市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费群的过 程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 13.品牌认知度是指消费者对品牌的整体印象。包括质地、功能、特点、服务、耐用度等 等。它本身是品牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。 14.品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产 品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.品牌构成需要哪几个隐性要素？ 这是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的 精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。 (1)品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌辩消 费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。 i023
试卷代号 3 5 中央广播电视大学 2 0 3学年度第二学期"开放本科"期未考试 品牌竞争策略试题答案及评分标准 (供参考) 2013 年7 一、填空题(每小题 1分，共 0分} 1. 1898 2. 3. 4. 质量 5. 6. 7. 8. 9. 10. 新产 二、名词解释(每小题 5分，共 0分) 1. 是指 牌 寻 适应 时代 是 … 种理念创新，是对消费者头脑中的品牌形象进行更新的过程，它并不是对原有旧品牌形象的否 定，而是在其基础上进行扬弃，发掘品牌价值的更新因素。 12. 市场 消 费 程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 13. 者对 质 地 fH 等。它本身是品牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。 14. 伸是指在 将原 品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 三、问答题(每小题 0分，共 0分} 15. 牌构 需要 哪 要 素 这是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的 精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。 (1)品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一↑品牌可消 费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。 10 占3
(2)品牌个性。人们通常会选择自己认同的并且接近自己个性的品牌，面将品牌个性化更 容易使消费者接近并接受这个品牌， (3)品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。 在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对 产品的感情，而这些感情所导致的消费行为也往往会形成一种无形的价值。 16.品牌个性塑造原则有哪几条？ (1)以人为本原则 品牌设计的目标是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开 各种设计，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式 予以满足，克服形式主义或功能主义的错误倾向。 (2)沟通协调原则 要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用，要 充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品的实用性和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的 目标结合起来，用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味 和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社 会的桥梁与手段。 (3)适用提高原则 要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探 索各种潜在的需求欲望。在品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及 风俗习惯。品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不 断地加以充实和提高。 四、案例分析（本题50分） 17.产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费 者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。 名牌的-一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业 之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品 质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。 春都集团以降低成本和降低质量的自欺欺人的竞争策略，使一个红遍大江南北，在火腿肠 市场上所向披靡，连续称雄多年，市场占有率高达70%的全国著名品牌和一个长期以来在消 费者心中有着良好印象的优质企业，信誉扫地、顷刻间轰然倒塌，最终破产。 可见，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课 题。任何名牌企业都应该认真思考春都火腿肠失败的教训。 评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 1024
(2) 会选择 并且接 的 品 牌个性 容易使消费者接近并接受这个品牌。 (3) 牌体验 最后拥有 最直 体验 检验 在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对 产品的感情，而这些感情所导致的消费行为也往往会形成一种元形的价值。 16. 造原则有 (1)以人为本原则 品牌设计的目标是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开 各种设计，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式 予以满足，克服形式主义或功能主义的错误倾向。 (2) 要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用，要 充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品的实用性和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的 目标结合起来，用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情昧 和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社 会的桥梁与手段。 (3) 高原则 要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探 索各种潜在的需求欲望。在品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及 风俗习惯。品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不 断地加以充实和提高。 四、案例分析(本题 0分) 17. 量是企业 的生 根本 是 企 者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。 名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业 之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品 质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。 春都集团以降低成本和降低质量的自欺欺人的竞争策略，使 4个红遍大江南北，在火腿肠 市场上所向披靡，连续称雄多年，市场占有率高达 %的全国著名品牌和一个长期以来在消 费者心中有着良好印象的优质企业，信誉扫地、顷刻间轰然倒塌，最终破产。 可见，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课 题。任何名牌企业都应该认真思考春都火腿肠失败的教训。 评判要求: 考生能运用相关的理论和方法加以分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通 I臣，可给满分。 1024