试卷代号：2218 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试（半开卷） 房地产营销管理 试题 2014年1月 注意事项 ,一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.（)是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的成长战略。 A.市场促销 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发 2.某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于()。 A.问题类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类 3.稳定型企业、实力薄弱的企业往往将市场机会价值评估矩阵中( )作为其主要目标。 A.区域I,吸引力大、可行性弱的市场机会 B.区域Ⅱ，吸引力、可行性俱佳的市场机会 C.区域Ⅲ，吸引力、可行性皆差的市场机会 D.区域IV,吸引力小、可行性大的市场机会 1018
试卷代号 2 2 中央广播电视大学 2 0 4学年度第一学期"开放专科"期末考试(半开卷) 房地产营销管理试题 2014 年1 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔}答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题{每题 2 0 1. ( )是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的成长战略。 A.市场促销B.市场渗透 c. 市场 开发 2. 单位 销售增长 低水 业务单 )。 A. 类B. c. 3. 力薄弱 企业 往将 场机 价值 )作为其主要目标。 A. 域I ，吸引力大、可行性弱的市场机会 B. II ，吸引力、可行性俱佳的市场机会 C 区 场机 D. 域IV 市场机 1018
4.在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为( )。 A.基本群体 B.次要群体 C.崇拜性群体 D.隔离群体 5.市场细分的立足点是( )。 A.消费者的需求差异 B.产品的差异 C.生产者的差异 D.地区的差异 6.房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是( )。 A.产品组合宽度 B.产品组合的深度 C.产品组合的关联性 D.产品组合长度 7.房地产营销者在“黄金周”给购房者以一定的价格优惠属于( )。 A,价值感受定价法 B.需求差异定价法 C.竞争导向定价法 D.追随定价法 8.某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为 ( A.联合代理 B.独家代理 C.首席代理 D.分代理 9.房地产人员推销中( )是整个推销过程的第一步。 A.推销前的准备 B.寻找潜在消费者 C.推销人员组合 D.接近消费者 10.以下哪项属于职能式组织的主要优点？() A.营销效率高 B.简便易行 C.项目或市场职责明晰 D.运营成本较低 二、简答题（每题7分，共28分） 11.什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？ 12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 13.简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 14.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 三、论述题（共20分】 15.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 1019
4. 在相 研究 切交 )。 A. 基本 体B. c. 5. 场细 立足 )。 A. 需求 异B. 品 的 差异 巳生产者的差异 .地区的差异 6. 产企 规格 发与 )。 A.产品组合宽度 .产品组合的深度 巳产品组合的关联性 .产品组合长度 7. 给购房 )。 A.价值感受定价法 .需求差异定价法 c. 竞争 定价法 定价法 8. 产开发商仅 家代 责某 所有代 ( ) A. 理B. c. 分代 9. )是整个推销过程的第一步。 A.推销前的准备 .寻找潜在消费者 c. 组合 接近 10. 职能 ( ) A. 营销 高B. c. 场职 运 营成本较低 二、筒答题{每题 7分，共 8分) 1 1. 是房地产 微观环境 12. 有哪 13. 销 渠 设计 要有 几个方 14. 牌对 体现在哪 三、论述题{共 0分) 15. 房地产定 法有 这些定 方法 注意 1019
四、案例分析（每题16分，共32分） 16.阿东是一名普通白领，今年27岁，刚刚结婚，通过银行贷款购买了第一套房子，下一 步准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与22岁刚参加工作的同事小曹已经存 在“代沟”。小曹的收入只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部 手机。小曹喜欢上网，喜欢追看偶像剧和大片。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安 排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意 识。·阿东的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但企业更青睐我还是他呢？” 阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的？ 17.某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅 为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接 手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于 是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产 项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宜传的同时，可取得联合 性宜传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提 高。 阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销 售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？ 1020
四、案例分析 I每题 6分，共 2分} 16. 年27 刚 刚结婚 通过 行贷款购 买 第 一 步准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与 2岁刚参加工作的同事小曹已经存 在"代沟"。小曹的收入只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部 手机。小曹喜欢上网，喜欢追看偶像剧和大片。他和父母间住，但经济上独立，每逢假期便安 排出游计划。虽有好几张银行卡，但属"月光一族";尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意 识。·阿东的困惑是"我也许比强仔更有经济实力，但企业更青睐我还是他呢?" 阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的? 17. 某房 市场后 量不 仅成交3 成交 0万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商揉手后，分析了项目接 手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于 是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产 项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合 性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提 高。 阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销 售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点 1020
试卷代号：2218 座位■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试（半开卷） 房地产营销管理试题答题纸 2014年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1. 3 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得 分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分） 11. 12. 13. 14. 得 分 评卷人 三、论述题（共20分） 15. 1021
试卷代号 座位号CD 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放专科"期末考试(半开卷) 房地产营销管理试题答题纸 2014 年1 !分数 I~ - I I I |得分|评卷人| -、单项选择题{每题 2分，共 0分} I I I 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. I~ ~lnAI 二、筒答题{每题 7分.共 8分} 11. 12. 13. 14. 三、论述题{共 0分} 15. 1021
得分 评卷人 四、案例分析（每题16分，共32分） 16.阿东是一名普通白领，今年27岁，刚刚结婚，通过银行贷款购买了第一套房子，下一 步准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与22岁刚参加工作的同事小曹已经存 在“代沟”。小曹的收入只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部 手机。小曹喜欢上网，喜欢追看偶像剧和大片。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安 排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意 识。阿东的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但企业更青睐我还是他呢？” 阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的？ 17,某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅 为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接 手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于 是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产 项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合 性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提 高。 阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销 售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？ 1022
|得好|评卷人| I I I 四、案例分析{每题 6分，共 2分) 16. 阿东 年27 刚 刚 结婚 行贷 购 买 第 - 步准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物。他发现自己与 2岁刚参加工作的同事小曹已经存 在"代沟"。小曹的收入只有阿东的一半，却喜欢买大品牌，衣饰用品非名牌不买，换了五六部 手机。小曹喜欢上网，喜欢追看偶像剧和大片。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安 排出游计划。虽有好几张银行卡，但属"月光一族";尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意 识。阿东的困惑是"我也许比强仔更有经济实力，但企业更青睐我还是他呢?" 阅读以上资料，说明对案例中主人公的购买行为产生影响的是哪些因素，你是如何理解的? 17. 发展商开发 后销 一个 仅成交3 成交 0万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接 手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于 是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产 项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合 性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提 高。 阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销 售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点? 1022
试卷代号：2218 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放专科”期末考试（半开卷） 房地产营销管理 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.B 2.D 3.D 4.A 5.A 6.A 7.B 8.B 9.B 10.B 二、简答题（每题7分，共28分）】 11.什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？ 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧 密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理 中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。 12.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面： (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2)有利于中小房地产企业开发市场。 (3)有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (4)有利于调整企业市场营销策略。 13.简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面： (一)产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的 产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：产品价值的大小：产品的时 尚性：产品的标准化程度；产品的技术性。 1023
试卷代号 2 2 中央广播电视大学 0 1 4学年度第-学期"开放专科"期末考试{半开卷) 房地产营销管理试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年1 -、单项选择题{每题 2分，共 0分} loB 6.A 2.D 7.B 3. D 8.B 4.A 9. B 5.A 10. B 二、简答题{每题 7分，共 8分} 1. 观环境 答:房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧 密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理 中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。 12. 是房地产市场 答:房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面: (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2) 有利 地产企业开发市场 (3) 有利 企业 用资 免分 企业竞 经济 (4) 有利 于调 企业市场营销 策 13. 述影 渠道设计 个方 答:一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面 (一)产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的 产品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括:产品价值的大小 P产品的时 尚性 F产品的标准化程度;产品的技术性。 1023
(二)市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素 之一，主要包括以下几个方面：市场类型，市场规模：目标顾客的集中程度：顾客购买的数量：竞 争对手的状况。 (三)环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括房地产市场经营环境；项目周边环境。 (四)企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：企业的规模、实力和声誉； 企业的经营管理能力，分销渠道的控制要求；产品组合的状况。 14,什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：(1)有利于树立企业形象：(2)帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户；(3)有助于企业产品的销售，提高市场占有率；(4)有利于企业进行市场细 分和市场定位：(5)简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投人市场成本：(6)有助于应 对竞争，保持竞争优势。 三、论述题（共20分）】 15.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需 求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。 运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。 四、案例分析（每题16分，共32分】 16,答题要点：主要根据社会因素中的家庭生命周期因素，个人因素中的年龄、个性、生活 方式等因素对购买行为的影响进行分析。（视学生分析情况酌情评分） 17.答题要点： 房地产直接销售渠道的主要优点： (1)可诚少房地产产品销售的代理费用。 1024
(二〉市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素 之一，主要包括以下几个方面 z市场类型 s市场规模 s目标顾客的集中程度 z顾客购买的数量$竞 争对手的状况。 〈三〉环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括房地产市场经营环境 F项目周边环境。 (四〉企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括 z企业的规模、实力和声誉 企业的经营管理能力 5分销渠道的控制要求$产品组合的状况。 14. 牌对 企业 体现 答:简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在:(1)有利于树立企业形象川 )帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户川 )有助于企业产品的销售，提高市场占有率川。有利于企业进行市场细 分和市场定位川 )简化了企业的新产品引人和推广，节约新产品投入市场戚本川的有助于应 对竞争，保持竞争优势。 三、论述题{共 0分} 15. 房地产 有哪 运用这些定价方法 需要 z房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法.以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。 )需求导向定价 法.是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括 2种具体形式 z价值感受定价法和需 求差异定价法。 )竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有 2随行就市定价法、主动竞争定价法。 运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。 四、禀例分析{每题 6分.共 2分} 16. 答题 要根 家庭 个性 方式等因素对购买行为的影响进行分析。(视学生分析情况酌情评分〉 17. 房地产直接销售渠道的主要优点 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 1024
(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点： (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点： (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。 (答案供参考，视学生分析情况酌情评分) 1025
(2) 房地产 市场 (3) 于房地产 商提供更优 服务 好地 (4) 场仍 房地产直接销售渠道的主要缺点: (1)产品推销成本较高。 (2) 失去部分市场 (3) 员 的 质往往 销 经验不 房地产间接销售渠道的主要优点 (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2) 既可使产 市场 时还可降低开发 (3) 避免社会资源 促进房 产商 快速 (4) 提供全过程 营销 (5) 降低 少房地产 风险 房地产间接销售渠道的缺点: (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2) 可开发 理商 认识 (3) 短期 而对 不够 (4) 房地 场运 存在很 规范 作行 开发商信 誉受损。 (答案供参考，视学生分析情况酌情评分〉 1025
