试卷代号：1235 座位号■ 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题 2014年1月 题 冬 二 三 四 总 分 分数 得分 评卷人 一、填空题（每小题1分，共10分） 知名度价格性格产品企业必要资金成本根本新产品 请将上面词语分别填到下面10个小题中适当的“空格”中。 1.为了扩大产品销售，提高品牌的 ,企业在市场竞争中常用的手段就是降 低价格。 2.生产和销售商品的企业在充分了解自身产品的需求价格弹性及影响因素的情况后，可 以实施相应的 策略，通过适时地调整产品价格，来增加企业的收人或将损失降至最 小。 3.广告大师大卫·奥格威曾在其品牌形象论中提出：“最终决定品牌市场地位的是品牌 总体上的 ,而不是产品间徽不足道的差异。” 4.美国品牌策略大师戴维·艾格认为：“建立企业的品牌认同应充分分析企业、 、人、符号四个概念，应依据不同层面的影响来使品牌认同显得更清晰、更丰富。” 5.质量是名牌的灵魂，也是之魂，这是个颠扑不破的真理。 6。产品质量过硬是名牌产品的一个_条件，任何不注重产品质量而搞旁门左道的 企业都是注定要失败的。 7.商家经常利用节假日和换季时机举行让利销售等活动，将部分商品打折出售，以吸引 顾客，促进商品的销售，使 快速运转。 8.企业存在的根本目的就是追求利润最大化。如果企业在某项产品或服务上投人了一 定的成本，那就必须在销售产品或服务后把 收回来，这是企业生存的基本要求。 983
试卷代号 3 5 座位号 中央广播电视大学 2 0 4学年度第一学期"开放本科"期未考试 品牌竞争策略试题 2014 年1 |题号|一|二|三|四|总分| |分数 I I I I I 人l I I I- 每小 知名度价格性格产品企业必要资金成本根本新产品 请将上面词语分别填到下面 0个小题中适当的"空格"中. 1.为了扩大产品销售，提高品牌的，企业在市场竞争中常用的手段就是降 低价格. 2. 企业在充分 需求价格 性及 况后 以实施相应的一一一一策略，通过适时地调整产品价格，来增加企业的收入或将损失降至最 3. 告大 格威 牌形 最终决 场地位 总体上的一一一--'而不是产品间微不足道的差异。" 4. 牌 策 师 戴 艾 格 认 企 业 的 品 牌 认 充 分 分 企 业 、人、符号四个概念，应依据不同层面的影响来使品牌认同显得更清晰、更丰富 5. 量是 也是 这是个颠扑不 6. 量过 牌产 一个 条件 不注重 '企业都是注定要失败的. 7. 商家经常利用节假 举行 活 动 分商 打折 顾客，促进商品的销售，使一一一一一快速运转。 8. 企业 就是追求 最大化 果企业在某项产 服务 定的成本，那就必须在销售产品或服务盾把一一一一收回来，这是企业生存的基本要求。 983
9.品牌形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌 追随的 所在。 10.熊彼特认为：技术创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引人生产 体系。这种新的组合包括：一是引进 ;二是引用新技术，采用一种新的生产方法。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.品牌竞争力 12.品牌传播 13.品牌知名度 14.商标专用权 得 分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）} 15.影响品牌竞争力的因素有哪几个？ 16.为什么说产品质量是企业发展的生命线？ 得 分 评卷人 四、案例分析（本题50分）】 17.①研读案例： 蒙牛乳业的竞争性定位策略 在中国乳液市场上有蒙牛和伊利两强相争。二者同出于内蒙古呼和浩特，蒙牛“出世”时， 面临资金、人才的严重不足，而此时的伊利已经是行业的“老大”。于是，蒙牛从一开始就打出 向伊利学习的口号，甘做“老二”。表面上看属于避强定位，而实际上蒙牛和伊利生产的产品同 质性很强，蒙牛实际是借助伊利的品牌打出自己品牌的声威，将业界其他竞争对手甩在身后。 蒙牛后来的一系列品牌策略，如超级女生的广告，蒙牛“特仑苏”牛奶的推出等都取得了巨大的 成功。但是，近期蒙牛高管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件，蒙牛的“特仑苏”域名被链接到 伊利网页，蒙牛诉抢注者伊利不当竞争，又把蒙牛和伊利推向了恶性竞争的境地。 ②运用竞争性定位策略理论分析上述案例，要求300~500字。 984
9. 新是 够对 发生最直接影 者对 追随的一一一一-所在. 10. 特认 一种从来没有 生产要 生产 体系.这种新的组合包括 E一是引进 z二是引用新技术，采用一种新的生产方法. |得分|评卷人| I I I 1. 12. 13. 14. |得分|评卷人 I I I 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 15. 几个 16. 量是企业发 |得分|评卷木| I I -'I 17. 案例 四、案例分析{本题 0分} 蒙牛乳业的竞争性定位策略 在中国乳液市场上有蒙牛和伊利两强相争.二者同出于内蒙古呼和浩特，蒙牛"出世"时， 面临资金、人才的严重不足，而此时的伊利已经是行业的"老大气于是，蒙牛从一开始就打出 向伊利学习的口号，甘做"老二气表面上看属于避强定位，而实际上蒙牛和伊利生产的产品同 质性很强，蒙牛实际是借助伊利的品牌打出自己品牌的声威，将业界其他竞争对手甩在身后. 蒙牛后来的一系列品牌策略，如超级女生的广告，蒙牛"特仑苏"牛奶的推出等都取得了巨大的 , 成功。但是，近期蒙牛高管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件，蒙牛的"特仑苏"域名被链接到 伊利网页，蒙牛诉抢注者伊利不当竞争，又把蒙牛和伊利推向了恶性竞争的境地. ②运用竞争性定位策略理论分析上述案例，要求 ...... 00
试卷代号：1235 中央广播电视大学2013一2014学年度第一学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题答案及评分标准 (供参考) 2014年1月 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.知名度 2.价格 3.性格 4.产品 5.企业 6.必要 7.资金 8.成本 9.根本 10.新产品 二、名词解释（每小题5分，共20分）】 11.品牌竞争力是指品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争 的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞 争力最终要体现为品牌的国际竞争力。 12.品牌传播，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段， 以最优化的方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。 13.品牌知名度是指消费者能够识别某种产品的程度。它既包括人们能够感知的某种品 牌与其他品牌的不同，又包括人们对于品牌的记忆和熟知的程度。 14.商标专用权也称为商标的独占使用权，是通过一定的形式或手续取得一个国家或地 区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权，许可他人使用权、商标继承 权、对受权人要求赔偿损失权等。 三、问答题（每小题10分，共20分） 15.影响品牌竞争力的因素有哪几个？ 影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面： (1)生产水平和技术先进程度；(2)规模经济的比较；(3)开拓、占领国内外市场的能力；(4) 决策、管理和获得利润的能力：(5)品牌的知名度；(6)品牌信誉度与品牌忠诚度：(7)品牌受到 法律保护的程度；(8)品牌的成长和发展预期；(9)品牌与购买力的结合度。 985
试卷代号 3 5 中央广播电视大学 4学年度第一学期"开放本科"期末考试 品牌竞争策略试题答案及评分标准 (供参考) 2014 年1 -、填空题{每小题 1分，共 0分} 1.知名度 2. 价格 3. 性格 4. 5. 6. 7. 8. 成本 9. 根本 10. 二、名词解释{每小题 5分，共 0分} 1. 竞争 在实 在市场 胜并获 的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现.品牌竞 争力最终要体现为品牌的国际竞争力。 12. 共关 等传 以最优化的方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。 13. 度是指 品 的 它既 括人们 能够感 某种 牌与其他品牌的不同，又包括人斗门对于品牌的记忆和熟知的程度。 14. 专用权也称 商标 用权 通过一定 手续取 区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权，许可他人使用权、商标继承 权、对受权人要求赔偿损失权等。 三、问答题{每小题 0分，共 0分} 15. 竞争 有哪几个 影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面 (1)生产水平和技术先进程度 )规模经济的比较 )开拓、占领国内外市场的能力沃的 决策、管理和获得利润的能力 )品牌的知名度川的品牌信誉度与品牌忠诚度; (7)品牌受到 法律保护的程度沃的品牌的成长和发展预期 )品牌与购买力的结合度。 985
16.为什么说产品质量是企业发展的生命线？ 产品质量是企业发展的生命线，其重要性如下： (1)质量是提高企业内部凝聚力的核心。 一个企业要存在和发展，必须要有强大的内部凝聚力。这种内部凝聚力由多种因素组成， 其中品牌的高质量是凝聚力的核心。企业的人财物、有形及无形资产、内部员工积极性等，都 应围绕着创高质量品牌这个核心，高质量聚集了企业一切优秀文化的精华和企业团结一致的 力量。 (2)质量是企业开拓市场的根本法宝。 企业的产品要扩大销路，根本的法宝是产品的高质量，而且是消费者信得过的质量。市场 竞争有许多招数，但归根到底还是要靠质量这个硬指标取胜。如果企业不讲究质量而只搞形 式主义，玩花样，尽管有可能风靡一时，但绝不会长久。一旦花样被藏穿，原形毕瑶，就注定声 名扫地，甚至陷入万劫不复的境地。企业不断提高产品质量，树立品牌质量在消费者中的信 誉，就可以赢得市场，扩大市场份额，企业就可以做大做强。 四、案例分析（本题50分） 17.案例：蒙牛乳业的竞争性定位策略 案例分析提示： 蒙牛的成功得益于它最初的竞争性品牌定位。竞争性定位策略通常是说如果品牌质量较 高，就能够从各个方面同竞争对手相抗衡，特别是在与业内较强的竞争对手发生冲突时，能够 在选定的目标市场内同竞争对手形成对峙。而这种对峙又会引起多方关注，尤其是消费者的 关注，这样无形之中就能够增加双方品牌的影响力。 但竞争不应以彻底战胜对方，甚至是攻击、陷害对方为目标，否则可能导致恶性竞争，最终 两败俱伤。近期发生的蒙牛高管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛的“特仑苏”域 名被链接到伊利网页，蒙牛则诉抢注者伊利不当竟争的事件，违反了良性的竞争性定位策略的 原则，掉进了恶性竞争的深渊，已经对两个品牌造成极大的损害。 因此，在蒙牛和伊利两强相争中，我们提得的是“对峙”，反对的是“打压”；提倡真正实施良 性的品牌竞争策略。 评判要求： 考生能运用相关的理论和方法加以分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分。 986
16. 业发展 产品质量是企业发展的生命线，其重要性如下 (1)质量是提高企业内部凝聚力的核心. 一个企业要存在和发展，必须要有强大的内部凝聚力.这种内部凝聚力由多种因素组成， 其中品牌的高质量是凝聚力的核心.企业的人财物、有形及无形资产、内部员工积极性等，都 应围绕着创高质量品牌这个核心，高质量聚集了企业一切优秀文化的精华和企业团结一致的 力量。 (2) 质量是 法宝 企业的产品要扩大销路，根本的法宝是产品的高质量，而且是消费者信得过的质量。市场 竞争有许多招数，但归根到底还是要靠质量这个硬指标取胜.如果企业不讲究质量而只搞形 式主义，玩花样，尽管有可能风靡一时，但绝不会长久。一旦花样被戳穿，原形毕露，就注定声 名扫地，甚至陷入万劫不复的境地.企业不断提高产品质量，树立品牌质量在消费者中的信 誉，就可以赢得市场，扩大市场份额，企业就可以做大做强. 四、囊例分析{本题 0分} 17. 竞争性 策略 案例分析提示 蒙牛的成功得益于它最初的竞争性品牌定位。竞争性定位策略通常是说如果品牌质量较 高，就能够从各个方面同竞争对手相抗衡，特别是在与业内较强的竞争对手发生冲突时，能够 在选定的目标市场内同竞争对手形成对峙.而这种对峙又会引起多方关注，尤其是消费者的 关注，这样无形之中就能够增加双方品牌的影响力. 但竞争不应以彻底战胜对方，甚至是攻击、陆害对方为目标，否则可能导致恶性竞争，最终 两败俱伤。近期发生的蒙牛商管涉嫌制造伊利圣元奶粉性早熟事件，以及蒙牛的"特仑苏"棋 名被链接到伊利阿页，蒙牛则诉抢注者伊利不当竞争的事件，违反了良性的竞争性定位策略的 原则，掉进了恶性竞争的深渊，已经对两个品牌造成极大的损害。 因此，在蒙牛和伊利两强相争中，我们提幅的是"对峙"，反对的是"打压";提倡真正实施良 性的品牌竞争策略。 评判要求 考生能运用相关的理论和方法加以分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，可给满分. 986
