试卷代号：1235 座位号■■ 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略 试题 2012年1月 题 号 二 三 四 五 总分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark'”,原本是指世纪烙在马、牛、羊 身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。 2.品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然 摸 不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的 重要标志。 3.品牌竞争力最终要体现为品牌的 竞争力。 4.品牌个性是品牌形象的，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命 力的部分。 5.在复杂和激烈的企业竞争中，品牌的经营逐渐成为企业竟争力的核心，而品牌创新则是 企业持续发展的 条件，企业只有持续的品牌创新才能保证强大的竞争力，是企业面向 世界的前提。 6.技术创新是一个品牌维系生命力的重要 ,特别是对高新技术企业，技术创新尤 为重要。 1239
试卷代号 2 3 座位号 中央广播电视大学 11 2学年度第一学期"开放本科"期末考试 品牌竞争策略试题 2012 年1 |题号 - 三l 四l 五l |分数 I I I I I I |得分 l评卷人|瞌填空题{每小题 I I 1.品牌一词来源于英文单词 "或 ，原本是指一一一世纪烙在马、牛、羊 身上的烙印，用以区分属于不同的饲养者。 2. 代表 价值 这种 不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的 重要标志。 3. 牌竞争 终要 的一 4. 个性是 牌形 最能体现差异 最激进 ，特别是对高新技术企业，技术创新尤 1239
7.产品属性定位在很大程度上决定了品牌价值导向，并直接关系到企业 的实现。 8.品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为内容，如“好品质”、“天然出品” 等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。 9.企业的推销人员代表了企业及其品牌，他们的一言一行都在消费者心中产生影响，关系 着品脾在消费者心中的印象。企业的推销人员就好像是活生生的企业 ,当他们接触 到消费者时，表现出良好的作风形象，就会使消费者对品牌产生好感。 10.品牌作为无形资产是企业的战略性 ,如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延 续其生命周期已经成为企业的一项重大的战略决策。 得 分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.持续技术创新 2.文化定位 3.品牌知名度 4.商标专用权 得分 评卷人 三、问答题（本题10分） 影响品牌竞争力的因素有哪几个？ 得分 评卷人 四、论述题（本题20分】 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。 1240
7. 性定位在 大程 牌价 接关 8. 质定位 的 品 等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。 内容，如"好品质"、"天然出品" 9. 企业 代表 业及 言一行都 生影 着品脾在消费者心中的印象。企业的推销人员就好像是活生生的企业 到消费者时，表现出良好的作风形象，就会使消费者对品牌产生好感。 ，当他们接触 10. 牌作 形资 是企业 ，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延 续其生命周期已经成为企业的一项重大的战略决策。 |得分|评卷人| I I I 1.持续技术创新 2. 定位 3. 4. 商标专用 |得分|评卷人| I I I 二、名词解释(每小题 5分，共 0分} 三、问答题(本题 0分) 影响品牌竞争力的因素有哪几个? 得分|评卷人 四、论述题{本题 0分} 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。 1240
得分 评卷人 五、应用题（本题40分） 案例： 戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制 造商之列。戴尔在从设计、制造到销售的整个营运过程中，都以聆听顾客意见、反映顾客问题、 推出顾客所需为宗旨，为每一个顾客提供个性化服务。戴尔使顾客自己设计电脑成为可能，顾 客可以在戴尔网页上自己选择所需的硬件设备和软件，而无须四处奔波了解关于最新设备的 有关信息。 同时直接营销模式也让戴尔公司能及时获知顾客对于产品和服务的建议以及希望公司开 发什么样的新产品的想法。由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们“量身定做”，所以戴尔 不必有大量存货以保证对经销商和零售商的供给。 从直接营销的角度写出戴尔公司案例分析的文字，要求300~500字。 1241
得分|评卷人 五、应用题(本题 4 0 案例 戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制 造商之列。戴尔在从设计、制造到销售的整个营运过程中，都以聆听顾客意见、反映顾客问题、 推出顾客所需为宗旨，为每一个顾客提供个性化服务。戴尔使顾客自己设计电脑成为可能，顾 客可以在戴尔网页上自己选择所需的硬件设备和软件，而无须四处奔波了解关于最新设备的 有关信息。 同时直接营销模式也让戴尔公司能及时获知顾客对于产品和服务的建议以及希望公司开 发什么样的新产品的想法。由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们"量身定做"，所以戴尔 不必有大量存货以保证对经销商和零售商的供给。 从直接营销的角度写出戴尔公司案例分析的文字，要求 0 0 0字。 1241
试卷代号：1235 中央广播电视大学2011一2012学年度第一学期“开放本科”期末考试 品牌竞争策略试题答案及评分标准 (供参考) 2012年1月 一、填空题（每小题1分，共10分） 1.中 2.看不见 3.国际 4.核心 5.必要 6.途径 7.利润 8.诉求 9.广告 10.资源 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1,持续技术创新是指在一个相当长的时期内，持续不断地推出新的技术创新（含产品、工 艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目，并不断地实现创新经济效益的过程。 2.文化定位是将文化内涵融人品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的 品味，使品牌形象更加独具特色。 3.品牌知名度是指消费者能够识别某种产品的程度。它既包括人们能够感知的某种品牌 与其他品牌的不同，又包括人们对于品牌的记忆和熟知的程度。 4.商标专用权也称为商标的独占使用权，是通过一定的形式或手续取得一个国家或地区 的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用法、商标转让权，许可他人使用权、商标继承权、 对受权人要求赔偿损失权等。 1242
试卷代号 3 5 中央广播电视大学 0 11 2学年度第-学期"开放本科"期末考试 品牌竞争策略试题答案及评分标准 (供参考) 2012 年1 一、填空题(每小题 1.中 2. 看不 3. 4. 5. 必要 6. 7. 8. 9. 10. 二、名词解释(每小题 1.持续技术创新是指在一个相当长的时期内，持续不断地推出新的技术创新(含产品、工 艺、原料、组织管理和市场等方面的创新)项目，并不断地实现创新经济效益的过程。 2. 化定 涵融 形成 化定位 品味，使品牌形象更加独具特色。 3. 消 费者能够 程度 它既包括人们 能够感 与其他品牌的不同，又包括人们对于品牌的记忆和熟知的程度。 4. 商标专 过一定 手续取 的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用法、商标转让权，许可他人使用权、商标继承权、 对受权人要求赔偿损失权等。 1242
三、问答题（本题10分） 影响品牌竞争力的因素有哪几个？ 影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面： (1)生产水平和技术先进程度； (2)规模经济的比较： (3)开拓、占领国内外市场的能力； (4)决策、管理和获得利润的能力； (5)品牌的知名度； (6)品牌信誉度与品牌忠诚度； (7)品牌受到法律保护的程度； (8)品牌的成长和发展预期； (9)品牌与购买力的结合度。 四、论述题(20分)】 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。 第一、强化消费者对品牌的整体印象 整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力和竞争 力的一切工作都围绕消费者进行。整合营销传播把企业一切的营销和传播活动，如广告、促 销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不同的信息渠道 获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有一个完整，清晰的深刻印象，提高企业 品牌的知名度。 第二、迅速扩大品牌的知名度 企业可以通过传播活动，着重宜传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品牌的影响 力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲望。中国 现在已进人品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使自己的品 牌异军突起是每一个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手段，传播同 一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。 第三、巩固提高品牌美誉度 整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者、批发商、 1243
三、问答题{本题 影响品牌竞争力的因素有哪几个? 影响品牌竞争力的因素很多，集中归纳起来主要有以下几个方面 (1)生产水平和技术先进程度 (2) 规模经济 (3) 开拓 (4) 利润 (5) (6) 牌信誉 (7) 程度 (8) (9) 四、论述题 谈谈整合营销传播对企业品牌的推广作用。 第一、强化消费者对品牌的整体印象 整合营销传播的核心和出发点是目标消费者，企业树立品牌、努力提高品牌影响力和竞争 力的一切工作都围绕消费者进行。整合营销传播把企业一切的营销和传播活动，如广告、促 销、公关、新闻、直销、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让目标消费者从不同的信息渠道 获得对企业品牌的一致信息，让消费者对企业的品牌有一个完整、清晰的深刻印象，提高企业 品牌的知名度。 第二、迅速扩大品牌的知名度 企业可以通过传播活动，着重宣传本企业产品和竞争品不同的特点，扩大企业品牌的影响 力，使顾客了解到本企业产品给他们带来的特殊利益，激发顾客购买本企业产品的欲望。中国 现在已进入品牌的战国时代，日常用品的品牌已逾五千多个，可谓群雄并起，如何使自己的品 牌异军突起是每一个企业梦寐以求的。整合营销传播可以借助各种传播和营销手段，传播同 一种企业品牌形象，使品牌脱颖而出。 第三、巩固提高品牌美誉度 整合营销传播是扩大企业品牌知名度和美誉度的制胜法宝。企业可以向消费者、批发商、 1243
零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企业产 品，从而达到促进需求、提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌“成名也速，败 名也速”，一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，无法长久地维持自己的品牌优势和竞争 力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业品牌的“长治久安”。通过传播，可以极 大地提高企业品牌的声誉和市场影响力，美化企业形象，巩固其产品的市场地位。 评判提示： 以上为参考的基本概念和基本观点，教师可据此对考生的论述加以评判；如果考生能够根 据自己的理解或其他理论，做到论之有据，言之有物，结构完整，层次分明，逻辑清楚，语言通 顺，字数达到500字以上，可给满分（本题20分）。 五、应用题（本题40分） 从直接营销的角度写出戴尔公司案例分析的文字，要求300~500字。 直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的 主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。 大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客的对 话。这种大众传播常常耗费了巨额的广告费却收效甚微，一对一的媒体的兴起使得直接营销 成为企业获得消费者的新利器。直接营销能直接引发消费者的购买行为，起到立竿见影的效 果。 戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制 造商之列。 由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们“量身定做”，所以戴尔不必有大量存货以保证 对经销商和零售商的供给。直接营销模式使得戴尔公司以更低的成本为顾客提供更大的价 值，从台式机到笔记本，再到服务器，戴尔使用的战略是相同的：提供低价位的高效能产品，快 速建立市场占有率，同时强迫对手也降低他们的产品价格，打垮他们的利润空间。 评判提示： 以上为供参考的分析文字，教师可据此对考生的分析文字加以评判：如考生能运用其他相 关的理论和方法加以分析，且思路清晰，无逻辑冲突，文字通顺，也可给满分。 1244
零售商介绍本企业产品给他们带来的实际利益，使他们逐渐偏爱本企业产品，忠于本企业产 品，从而达到促进需求、提高品牌竞争力和影响的目的。中国有许多的企业品牌"成名也速，败 名也速"，一个品牌往往独领风骚没几年便销声匿迹，无法长久地维持自己的品牌优势和竞争 力。整合营销传播对于企业的重大作用就是维持企业品牌的"长治久安"。通过传播，可以极 大地提高企业品牌的声誉和市场影响力，美化企业形象，巩固其产品的市场地位。 评判提示: 以上为参考的基本概念和基本观点，教师可据此对考生的论述加以评判;如果考生能够根 据自己的理解或其他理论，做到论之有据，言之有物，结构完整，层次分明，逻辑清楚，语言通 顺，字数达到 0字以上，可给满分(本题 0分)。 五、应用题{本题 0分) 从直接营销的角度写出戴尔公司案例分析的文字，要求 3 0 0字。 直接营销是指厂商与目标消费者之间进行直接沟通以促成销售的营销形式。直接营销的 主要工具有邮购营销、电话营销、电视营销、电子购物等。 大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客的对 话。这种大众传播常常耗费了巨额的广告费却收效甚微，一对一的媒体的兴起使得直接营销 成为企业获得消费者的新利器。直接营销能直接引发消费者的购买行为，起到立竿见影的效 果。 戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制 造商之列。 由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们"量身定做"，所以戴尔不必有大量存货以保证 对经销商和零售商的供给。直接营销模式使得戴尔公司以更低的戚本为顾客提供更大的价 值，从台式机到笔记本，再到服务器，戴尔使用的战略是相同的:提供低价位的高效能产品，快 速建立市场占有率，同时强迫对于也降低他们的产品价格，打垮他们的利润空间。 评判提示: 以上为供参考的分析文字，教师可据此对考生的分析文字加以评判;如考生能运用其他相 关的理论和方法加以分析，且思路清晰，元逻辑冲突，文字通 I质，也可给满分。 1244