第四章物流菅销市场环境分析 4.1物流市场营销环境分析方法 4.2物流市场营销外部环境分析 4.3物流个业内部条件分析
第四章 物流营销市场环境分析 4.1物流市场营销环境分析方法 4.2物流市场营销外部环境分析 4.3物流企业内部条件分析
本章学习目标: ■物流市场营销与环境的关系及SWOT分析法 ■物流市场营销的社会宏观物流环境分析和行业竞争 环境分析 第三方物流企业素质、活力和市场营销能力分析
本章学习目标： ◼ 物流市场营销与环境的关系及SWOT分析法 ◼ 物流市场营销的社会宏观物流环境分析和行业竞争 环境分析 ◼ 第三方物流企业素质、活力和市场营销能力分析
4.1物流市场营销环境分析方法 ■物流企业在复杂的市场环境变化中求得生存与发展。物流 企业外部环境和内部素质给企业的经营与发展带来机遇的 同时又存在各种威胁与挑战,它是制定物流企业市场营销 应变策略及其未来发展变化的重要因素。在明确物流企业 营销与环境的基础上,应用SWOT、五种竞争力量模型等 分析方法对物流企业内部条件和外部环境进行剖析,找出 自身长处与不足,制定有针对性的物流市场营销方案
4.1 物流市场营销环境分析方法 ◼ 物流企业在复杂的市场环境变化中求得生存与发展。物流 企业外部环境和内部素质给企业的经营与发展带来机遇的 同时又存在各种威胁与挑战，它是制定物流企业市场营销 应变策略及其未来发展变化的重要因素。在明确物流企业 营销与环境的基础上，应用SWOT、五种竞争力量模型等 分析方法对物流企业内部条件和外部环境进行剖析，找出 自身长处与不足，制定有针对性的物流市场营销方案
4.1.1物流市场营销与环境的关系 从以下三个物流营销原则分析物流市场营销与环境的关系: ■规模原则对环境的要求。要求物流企业在进行市场营销时, 要注重分析客户的规模状况。 ■合作原则对环境的要求。求应用SWOT及五种力量竞争模 型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学 分析后,找出自己的竞争优势及不足。 回报原则对环境的要求。通过对社会宏观物流环境分析, 行业竞争环境分析,明确物流企业的回报能力,以对社会 做出正确的承诺
4.1.1 物流市场营销与环境的关系 从以下三个物流营销原则分析物流市场营销与环境的关系： ◼ 规模原则对环境的要求。要求物流企业在进行市场营销时， 要注重分析客户的规模状况。 ◼ 合作原则对环境的要求。求应用SWOT及五种力量竞争模 型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学 分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。 ◼ 回报原则对环境的要求。通过对社会宏观物流环境分析， 行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会 做出正确的承诺
4.1.2SW0分析方法 sWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程,它是 公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而 有效的工具,该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析 SWOT"是优势( Strengths)、劣势( Weaknesses) 机会( Opportunities)和威胁( Threats)的英文首字母缩 写而成。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中, 对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析,以 求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度 的消除劣势,并通过调整变威胁为机会、变机会为优势
4.1.2 SWOT分析方法 ◼ SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是 公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而 有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。 “SWOT”是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文首字母缩 写而成。采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中， 对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以 求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上而最大程度 的消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为优势
物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势 潜在优势 潜在劣势 1.物流企业是新兴的产业,具有1.由于是新兴产业,理论与实践 较大的发展潜力 都还不充分,相对缺乏成功的运 2.社会对物流宣传力度大,其在作模式; 社会上的影响与日俱增,顾客认2.物流经营投资大,回收期长, 知良好 信息技术系统不落后; 3.市场份额高,发展潜力巨大 3.经营资源分散,控制系统功能 前景光明; 4.国家对物流产业的政策促进,4,物流企业缺乏明确的市场营销 各地政府都在大力推动物流产业策略,物流市场营销技能差等。 的发展,市场经营环境好等
物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势 潜在优势 潜在劣势 ⒈ 物流企业是新兴的产业，具有 较大的发展潜力； ⒉ 社会对物流宣传力度大，其在 社会上的影响与日俱增，顾客认 知良好； ⒊ 市场份额高，发展潜力巨大， 前景光明； ⒋ 国家对物流产业的政策促进， 各地政府都在大力推动物流产业 的发展，市场经营环境好等。 ⒈ 由于是新兴产业，理论与实践 都还不充分，相对缺乏成功的运 作模式； ⒉ 物流经营投资大，回收期长， 信息技术系统不落后； ⒊ 经营资源分散，控制系统功能 弱； ⒋ 物流企业缺乏明确的市场营销 策略，物流市场营销技能差等
物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁 潜在机会 潜在威胁 1.物流增值性服务; 1.目前工商管理部门对物流企 2.通过信息技术利用,与客户业界定不明晰,存在多个低成本 建立长期合作关系,实现双赢或竞争者 多赢; 2.物流经营初期投资大,退出 3.物流市场高增长预期; 成本高 4.目前物流企业规模一般较小3.顾客与供应商的议价能力 大规模的企业不多,市场竞争4.依靠社会经济的发展,经不 者力量弱; 起衰退的打击; 5.根据WT0相关条款,2005年物5.客户需求变化快,对物流增 流全部对外开放等 值服务要求较高等
物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁 潜在机会 潜在威胁 ⒈ 物流增值性服务； ⒉ 通过信息技术利用，与客户 建立长期合作关系，实现双赢或 多赢； ⒊ 物流市场高增长预期； ⒋ 目前物流企业规模一般较小 ，大规模的企业不多，市场竞争 者力量弱； ⒌ 根据WTO相关条款，2005年物 流全部对外开放等。 ⒈ 目前工商管理部门对物流企 业界定不明晰，存在多个低成本 竞争者； ⒉ 物流经营初期投资大，退出 成本高； ⒊ 顾客与供应商的议价能力； ⒋ 依靠社会经济的发展，经不 起衰退的打击； ⒌ 客户需求变化快，对物流增 值服务要求较高等
4.1.3五种竞争力量模型分析方法 五种竞争力量模型由麦克尔·波特( Michael porter)于20世纪80年 代初提出,主要应用于企业战略制定方面。模型如下图所示。 潜在的 新进入者 新进入者的威胁 供应商 购买者 供应者 的讨价物流行业中现有企业间的讨价 还价能 的竞争 还价能 购买者 力 力 替代服务的威胁 替代服务 的其他企业
4.1.3 五种竞争力量模型分析方法 ◼ 五种竞争力量模型由麦克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年 代初提出，主要应用于企业战略制定方面。模型如下图所示。 物 流 行 业 中 现 有 企 业 间 的 竞 争 潜 在 的 新 进 入 者 供 应 者 购 买 者 替 代 服 务 的 其 他 企 业 供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 购 买 者 的 讨 价 还 价 能 力 新 进 入 者 的 威 胁 替 代 服 务 的 威 胁
4.2物流市场营销外部环境分析 ■企业是一个开放的经济系统,成功开展物流市场营销,要 求物流仚业要把握住环境的现状及将来的变化趋势,利用 有利于企业发展的机会,避开环境威胁的因素,有针对性 的进行物流市场营销活动。 ■同时,目前国际物流巨头纷纷进入国内物流市场,物流企 业必须加强国际环境分析,争取做到知己知彼,物流营销 网络向国际延伸。国际环境分析的主要内容有:目标国家 政治环境分析;目标国家经济环境分析;目标国家法律环 境分析;目标国家文化与社会环境分析;目标国家市场环 境分析;目标国家商业习惯与作风分析等
4.2 物流市场营销外部环境分析 ◼ 企业是一个开放的经济系统，成功开展物流市场营销，要 求物流企业要把握住环境的现状及将来的变化趋势，利用 有利于企业发展的机会，避开环境威胁的因素，有针对性 的进行物流市场营销活动。 ◼ 同时，目前国际物流巨头纷纷进入国内物流市场，物流企 业必须加强国际环境分析，争取做到知己知彼，物流营销 网络向国际延伸。国际环境分析的主要内容有：目标国家 政治环境分析；目标国家经济环境分析；目标国家法律环 境分析；目标国家文化与社会环境分析；目标国家市场环 境分析；目标国家商业习惯与作风分析等
42.1社会宏观物流环境分析 ■物流市场营销的社会宏观物流环境分析主要包括7个方面: 政治环境;法律环境;经济环境;技术环境;社会环境; 文化环境;自然环境。 分析社会宏观物流环境的基本工具是PEST分析方法,其中 PEST分别是:政治的( Politica1)、 Economic、 Social Technologica等4个英文单词的首字母缩写。其具体内容 如图所示
4.2.1社会宏观物流环境分析 ◼ 物流市场营销的社会宏观物流环境分析主要包括7个方面： 政治环境；法律环境；经济环境；技术环境；社会环境； 文化环境；自然环境。 ◼ 分析社会宏观物流环境的基本工具是PEST分析方法，其中 PEST分别是：政治的（Political）、Economic、Social、 Technological等4个英文单词的首字母缩写。其具体内容 如图所示