试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题（半开卷）》 2015年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.()认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2.()适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A.市场促销 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品开发 3.一个国家人口中青年人的比重上升，将会对()行业带来环境威胁。 A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材 C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 4.()一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。 A.重点调查法 B.随机抽样调查法 C.全面普查法 D.非随机抽样法 926
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学)2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理试题(半开卷) 2015 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题(每题 分，共 20 分} 1. ( )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 A. 生产观念 B.产品观念 c.推销观念 D.市场营销观念 2. ( )适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。 A. 市场促销 c.市场开发 B. 市场渗透 D. 产品开发 3. 一个国家人口中青年人的比重上升，将会对( )行业带来环境威胁。 A. 美容用品、服装、大学教育 B.运动器材 c.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇胀游 4. ( )一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。 926 A.重点调查法 c.全面普查法 B. 随机抽样调查法 D. 非随机抽样法
5.需要层次论是由( )提出的。 A.马歇尔 B.沃森 C.马斯洛 D.科特勒 6.( )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A.全面覆盖 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择性专业化 7.房地产开发的首要因素是( )。 A,项目位置的确定 B.项目的建筑设计风格 C.项目的配套设施 D.项目的物业管理 8.原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称 之为( )。 A.向下延伸 B.向上延伸 C.向前延伸 D.向后延伸 9.在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是( )。 A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略 C.折扣定价策略 D.差别定价策略 10.( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销 渠道。 A.零级 B.一级 C.二级 D.三级 二、简答题（每题7分，共28分）】 11.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 12.如何理解房地产产品的整体概念？ 13.房地产定价方法主要有哪些类型？ 14.简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 三、论述题(20分)】 15.试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 927
5. 需要层次论是由( )提出的。 A. 马歇尔 B.沃森 c.马斯洛 D. 科特勒 6. (是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A. 全面覆盖 B.市场专业化 c.产品专业化 D. 选择性专业化 7. 房地产开发的首要因素是( )。 A. 项目位置的确定 B. 项目的建筑设计风格 C. 项目的配套设施 D. 项目的物业管理 8. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称 之为( )。 A. 向下延伸 B. 延伸 C. 向前延伸 D. 向后延伸 9. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就 是)。 A. 撇脂定价策略 c.折扣定价策略 B. 渗透定价策略 D. 差别定价策略 10. ( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销 渠道。 A. 零级 C. 二级 二、简答题(每题 分，共 28 分) B. --级 D. 三级 1.什么是房地产市场细分?它具有哪些作用? 12. 如何理解房地产产品的整体概念? 13. 房地产定价方法主要有哪些类型? 14. 简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面? 三、论述题 {20 分} 15. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 927
四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。 (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 17.阅读以下材料，回答相关问题。 不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的7%以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进人全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进人老 龄社会。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 928
四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分) 16. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的 资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO 现代城，为金领人士组成的目标市场在 海南开发了高档海景别墅。 (1)红石公司采用了哪种目标市场选择的策略? (2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行? (3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。 17. 阅读以下材料，回答相关问题。 不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的 21 世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会?按照联合国的 规定，是指 60 岁及 60 岁以上人口占总人口的 10% 或以上，或者 65 岁及 65 岁以上的人口占总 人口的 7% 以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。 问题:试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 928
试卷代号：2218 座位口 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题答题纸（半开卷） 2015年1月 题 号 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得 分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分） 11. 12. 13. 14. 得 分 评卷人 三、论述题(20分)】 15. 929
试卷代号 :2218 座位号OJ 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题答题纸(半开卷) 2015 一、单项选择题(每题 分，共 20 分) 1. 6. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 5. 10. 二、简答题{每题 分，共 28 分} 11. 12. 13. 14. 三、论述题 (20 分) 15. 929
得分 评卷人 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16. 17. 930
16. 17. 930 四、案例分析题(每题 16 分，共 32 分)
试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2014年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2015年1月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.B 2.C 3.D 4.D 5.C 6.C 7.A 8.B 9.A 10.A 二、简答题（每题7分，共28分） 11.什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？ 答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面： (1)有利于房地产企业发现新的市场机会。 (2)有利于中小房地产企业开发市场。 (3)有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (4)有利于调整企业市场营销策略。 12.如何理解房地产产品的整体概念？ 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 931
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学 )2014 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题答案及评分标准(半开卷) 一、单项选择题(每题 分，共 20 分) l. B 6. C 2. C 7. A 二、简答题{每题 分，共 28 分) (供参考) 3. D 8. B 1.什么是房地产市场细分?它具有哪些作用? 4. D 9. A 5. C 10. A 2015 答:房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变 量，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用 体现在以下四个方面: (1)有利于房地产企业发现新的市场机会 (2) 有利于中小房地产企业开发市场。 (3) 有利于企业集中使用资摞，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。 (。有利于调整企业市场营销策略。 12. 如何理解房地产产品的整体概念? 答:房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的 综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基 本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。 房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 931
13.房地产定价方法主要有哪些类型？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需 求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。 14.简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？ 答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面： (1)产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产 品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：①产品价值的大小；②产品的 时尚性；③产品的标准化程度；④产品的技术性。 (2)市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之 一，主要包括以下几个方面：①市场类型；②市场规模；③目标顾客的集中程度：④顾客购买的 数量；⑤竞争对手的状况。 (3)环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：①房地产市场经营环境；②项目周边环 境。 (4)企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：①企业的规模、实力和声 誉；②企业的经营管理能力；③分销渠道的控制要求；④产品组合的状况。 三、论述题(20分) 15,试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 答：房地产直接销售渠道的主要优点 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 932
13. 房地产定价方法主要有哪些类型? 答:房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。戚本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有戚本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。 (2) 需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括 种具体形式:价值感受定价法和需 求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有:随行就市定价法、主动竞争定价法。 14. 简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面? 答:一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面: (1)产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产 品具有不同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括:①产品价值的大小;②产品的 时尚性;③产品的标准化程度;④产品的技术性。 (2) 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之 一，主要包括以下几个方面:①市场类型;②市场规模;③目标顾客的集中程度;④顾客购买的 数量;⑤竞争对手的状况。 (3) 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括:①房地产市场经营环境;②项目周边环 境。 (4) 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括:①企业的规模、实力和声 誉;②企业的经营管理能力;③分销渠道的控制要求;④产品组合的状况 三、论述题 (20 分} 15. 试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。 答:房地产直接销售渠道的主要优原 (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 (2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 932
(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点： (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点： (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2)消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3)大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4)我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。 (答案供参考，视学生分析情况酌情评分) 四、案例分析题（每题16分，共32分） 16.答题要点：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求， 选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。(4分) (2)房地产目标市场选择的程序是：第-一，市场调研及市场细分：第二，细分市场分析与评 估；第三，目标市场的选择。(6分)》 (3)分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。 17.答题要点：学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。 933
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点: (1)产品推销成本较高。 (2) 易失去部分市场。 (3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点: (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2) 既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通 (4) 可提供全过程的营销服务。 (5) 降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点: (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。 (2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。 (3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。 (4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信 誉受损。 (答案供参考，视学生分析情况酌情评分) 四、案例分析题{每题 16 分，共 32 分) 16. 答题要点:(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求， 选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。 (4 分) (2) 房地产目标市场选择的程序是:第一，市场调研及市场细分;第二，细分市场分析与评 估;第三，目标市场的选择。 (6 分〉 (3) 分析部分 分，视学生分析情况酌情评分。 17. 答题要点:学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。 933