笑例讨论:企业伦理的边界 如何判断伦理与非伦理的行为 王新超 组织管理系 光华管理学院北京大学 xcwang@gsm.pku.edu.cn R REALTOR
1 案例讨论： 企业伦理的边界 如何判断伦理与非伦理的行为 王新超 组织管理系 光华管理学院 北京大学 xcwang@gsm.pku.edu.cn
怎样面对企业的伦理问题 R REALTOR
2 一 怎样面对企业的伦理问题
广告让我们失去判断能力 2000年2月,广州南方面粉股份有限公司在江苏某 电视台发布“升高2000”广告,称其产品“适用于 13-18岁发育期青少年,食用后946%的人3天后可 长高1厘米,1个月后可长高3厘米,3个月后可长高 6厘米” ■2001年2月,新疆巴州教育电视台发布“美因子羊 胎素口服液”广告,称女人服用后,生过孩子与没 生过孩子的身材都一样,“效果十分明显” 些医院散发的OK镜广告称,从美国引进的近视 矫正新技术,无须手术,安全无痛,不受年龄限制, 至两周内可使600度以下近视恢复自然视力,3个 月后巩固稳定 R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 3 广告让我们失去判断能力 ◼ 2000年2月，广州南方面粉股份有限公司在江苏某 电视台发布“升高2000”广告，称其产品“适用于 13-18岁发育期青少年，食用后94.6%的人3天后可 长高1厘米，1个月后可长高3厘米，3个月后可长高 6厘米” ◼ 2001年2月，新疆巴州教育电视台发布“美因子羊 胎素口服液”广告，称女人服用后，生过孩子与没 生过孩子的身材都一样，“效果十分明显” ◼ 一些医院散发的OK镜广告称，从美国引进的近视 矫正新技术，无须手术，安全无痛，不受年龄限制， 一至两周内可使600度以下近视恢复自然视力，3个 月后巩固稳定
现实的结果 ■食用面粉的结果,身高没有任何由于食物导 致的直接增高的证据 ■服用“美因子羊胎素口服液”的女人,身材 仍然保持以前的“强壮” “彻底告别近视”的宣传不仅效果不明显, 而且,那些配戴OK镜的少年儿童,轻者眼 角发炎,重者眼睛失明 R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 4 现实的结果 ◼ 食用面粉的结果，身高没有任何由于食物导 致的直接增高的证据 ◼ 服用“美因子羊胎素口服液”的女人，身材 仍然保持以前的“强壮” ◼ “彻底告别近视”的宣传不仅效果不明显， 而且，那些配戴OK镜的少年儿童，轻者眼 角发炎，重者眼睛失明
全国人民的送礼首选 2001年在每个节日的电视 广告上,出现了一个频繁 的宣传,告诉人们过节收 礼只收“脑白金” ■这个保健产品的广告,在 两至三年的时间里,创造 了十几亿元的销售奇迹 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 5 全国人民的送礼首选 ◼ 2001年在每个节日的电视 广告上，出现了一个频繁 的宣传，告诉人们过节收 礼只收“脑白金” ◼ 这个保健产品的广告，在 两至三年的时间里，创造 了十几亿元的销售奇迹 2
什么是“脑白金” 大脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的 激素,音译“美乐通宁”( melatonin),意 译“褪黑素” ■在正常人体中,此激素分泌与光线有关,黑 夜分泌量增加,激发睡意,随年龄增长,激 素的分泌减少 ■在美国,此种产品作为催眠药销售;在中国 则有了一个响亮的名字“脑白金” R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 6 什么是“脑白金” ◼ 大脑松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的 激素，音译“美乐通宁”(melatonin)，意 译“褪黑素” ◼ 在正常人体中，此激素分泌与光线有关，黑 夜分泌量增加，激发睡意，随年龄增长，激 素的分泌减少 ◼ 在美国，此种产品作为催眠药销售；在中国 则有了一个响亮的名字“脑白金
夸大的宣传 脑白金”与克隆技术被并称为20世纪生命科学领 域的两大突破 服用“脑白金”:120岁的老人性功能如同20岁的 青年;教皇保罗二世也在服用“脑白金”;一位69 岁的妇女从13年失眠中解放出来,她55岁切除子宫 后,服任何药物无效,改服“脑白金”,性生活如 同新婚一样甜蜜;“脑白金”可治疗慢性病,风湿 关节炎、糖尿病;“脑白金”问世后,所有失眠者 为之疯狂,生产安眠药的厂家80%倒闭或破产 R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 7 夸大的宣传 ◼ “脑白金”与克隆技术被并称为20世纪生命科学领 域的两大突破 ◼ 服用“脑白金”：120岁的老人性功能如同20岁的 青年；教皇保罗二世也在服用“脑白金”；一位69 岁的妇女从13年失眠中解放出来，她55岁切除子宫 后，服任何药物无效，改服“脑白金”，性生活如 同新婚一样甜蜜；“脑白金”可治疗慢性病，风湿 关节炎、糖尿病；“脑白金”问世后，所有失眠者 为之疯狂，生产安眠药的厂家80%倒闭或破产
科学的证据 ■美乐通宁并非没有毒副作用 ■由于对此物质的研究只有几年时间,短时期 使用,其潜在副作用不能确证;但由于是 种激素产品,滥用的结果通常要几年、甚至 十几年才能表现出来 研究并不成熟,不能确定最佳的服用量,由 于有个体差异,每个人服用量的大小并不 致 由于不是作为药品生产,对质量的控制并不 严格,也就存在潜在的问题 R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR 8
王新超 光华管理学院 2/24/2021 8 科学的证据 ◼ 美乐通宁并非没有毒副作用 ◼ 由于对此物质的研究只有几年时间，短时期 使用，其潜在副作用不能确证；但由于是一 种激素产品，滥用的结果通常要几年、甚至 十几年才能表现出来 ◼ 研究并不成熟，不能确定最佳的服用量，由 于有个体差异，每个人服用量的大小并不一 致 ◼ 由于不是作为药品生产，对质量的控制并不 严格，也就存在潜在的问题
整体调查的结果 ■2001年1-8月,国家工商行政管理总局的调 查,全国共查处广告违法案件5万余件,停 止发布违法或不规范广告26万余条,提出 书面行政告戒六千余次,收缴违法印刷品广 告九千多万份 ■2001年7月,国家工商行政管理总局对四家 卫星电视台广告监测,发现他们的广告违法 率,分别为654%、27.6%52.8%和 67.7% R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 9 整体调查的结果 ◼ 2001年1-8月，国家工商行政管理总局的调 查，全国共查处广告违法案件5万余件，停 止发布违法或不规范广告2.6万余条，提出 书面行政告戒六千余次，收缴违法印刷品广 告九千多万份 ◼ 2001年7月，国家工商行政管理总局对四家 卫星电视台广告监测，发现他们的广告违法 率，分别为65.4%、27.6%、52.8%和 67.7%
广告是否只是诚信问题 ■广告的目的是激发人们的消费欲望,同时, 也要传达正确的使用与判断信息 夸张是一种表现手段,但应该使用有限度 ■如果宣传导致使用者的不良后果,生产与广 告人,应该承担“完全责任”或“严格责任” (没有任何谅解条件的责任承担) R 王新超光华管理学院 2/24/2021 REALTOR
王新超 光华管理学院 2/24/2021 10 广告是否只是诚信问题 ◼ 广告的目的是激发人们的消费欲望，同时， 也要传达正确的使用与判断信息 ◼ 夸张是一种表现手段，但应该使用有限度 ◼ 如果宣传导致使用者的不良后果，生产与广 告人，应该承担“完全责任”或“严格责任” （没有任何谅解条件的责任承担）
