《创业营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16220302 课程名称：创业营销 英文名称：Entreprencurial Marketing 程类别：通识课 学 时：32 学分：2 适用对象：全校学生 考核方式：考查 先修课程：管理学 二、课程简介 创业营销作为一门新兴的研究和教学领域，是创业管理和市场营销学的交叉融合。创业 营销是基于新创企业的营销，新创企业与成长企业由于起点、基础、资源的差异，使其营销 思路和策略、话动不同于市场营销。开展这一课程的教学活动，可以让学生了解在企业初创 阶段应该如何开展营销活动，培养学生的创新意识以及风险承担精神，激发他们以市场为导 向探索新环境、新知识、新技术、新需求的求知欲望，培养他们在不确定性环境下识别和解 决新问题的综合素质。对于希望将来从事创业活动的学生而言，创业营销能力这是必备的能 力。 Entrepreneurial marketing as an emerging field of research and teaching,is a business management and marketing at intersection.Entrepreneurial marketing is marketing based on new ventures,new ventures and growth enterprises because of the difference of starting point and foundation,the resources,make its marketing ideas and strategies,the activity is different from marketing.In the course of teaching activities,can let students understand the business start-up phase should be how to carry out marketing activities,to cultivate the students'innovation consciousness and risk-taking spirit,inspire their market-oriented explore new environment,new knowledge,new technology,new requirements of seeking knowledge desire,cultivate their under uncertainty environment to identify and solve new problems of the comprehensive quality.For students want to engage in entrepreneurial activities in the future,the ability of entrepreneurial marketing this is necessary
《创业营销》教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：16220302 课程名称：创业营销 英文名称：Entrepreneurial Marketing 课程类别：通识课 学 时：32 学 分：2 适用对象: 全校学生 考核方式：考查 先修课程：管理学 二、课程简介 创业营销作为一门新兴的研究和教学领域，是创业管理和市场营销学的交叉融合。创业 营销是基于新创企业的营销，新创企业与成长企业由于起点、基础、资源的差异，使其营销 思路和策略、活动不同于市场营销。开展这一课程的教学活动，可以让学生了解在企业初创 阶段应该如何开展营销活动，培养学生的创新意识以及风险承担精神，激发他们以市场为导 向探索新环境、新知识、新技术、新需求的求知欲望，培养他们在不确定性环境下识别和解 决新问题的综合素质。对于希望将来从事创业活动的学生而言，创业营销能力这是必备的能 力。 Entrepreneurial marketing as an emerging field of research and teaching, is a business management and marketing at intersection. Entrepreneurial marketing is marketing based on new ventures, new ventures and growth enterprises because of the difference of starting point and foundation, the resources, make its marketing ideas and strategies, the activity is different from marketing. In the course of teaching activities, can let students understand the business start-up phase should be how to carry out marketing activities, to cultivate the students' innovation consciousness and risk-taking spirit, inspire their market-oriented explore new environment, new knowledge, new technology, new requirements of seeking knowledge desire, cultivate their under uncertainty environment to identify and solve new problems of the comprehensive quality. For students want to engage in entrepreneurial activities in the future, the ability of entrepreneurial marketing this is necessary
三、课程性质与教学目的 课程性质 必修课。 教学目的 通过学习，使学生能够掌握创业营销的基本理论和研究方法，并具备在初创阶段企业从 事营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作等奠定坚实的基础。同 时也促使学生在创业创新活动当中遵循和依照社会主义核心价值观开展活动，塑造良好的 取业品德和职业素养，做出合乎伦理的商业创新快策（思政融入点）。 四、教学内容及要求 第一章创业营销导论 （一)目的与要求 1.了解市场的功能、作用，并建立起创业营销的基本概念 2.掌握创业营销方案的写作结构和内容高要求： 3.明确认识创业营销的重要性和创业企业营销活动应树立的指导思想即创业营销观 念： 4,了解企业营销管理的伦理规范 (二)学内容 第一节创业营销的概念与特征 1.主要内容 创业营销是一种精神、导向和过程，它致力于寻求机会，激励和促使企业成长，通过关 系、创新性、创造性、销售、市场深入、网络或柔性来创造感知顾客价值 2.基本概念和知识点 ·创业：发现和识别商业机会，组织各种资源，以创造价值的过程 ■营销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃 ■至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。(AMM,2007) ■市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来 获得、保持和增加项客的一「门艺术和科学。 3.间题与应用（能力要求） 掌握创业营销概念，能够运用营销观念分析创业企业的操作，并能够针对企业实际提出 相应的营销对策。 第二节创业营销方案写作
三、课程性质与教学目的 课程性质 必修课。 教学目的 通过学习，使学生能够掌握创业营销的基本理论和研究方法，并具备在初创阶段企业从 事营销决策和管理工作的基本技能，为学生的日后专业学习以及工作等奠定坚实的基础。同 时也促使学生在创业创新活动当中遵循和依照社会主义核心价值观开展活动，塑造良好的 职业品德和职业素养，做出合乎伦理的商业创新决策（思政融入点）。 四、教学内容及要求 第一章 创业营销导论 （一）目的与要求 1．了解市场的功能、作用，并建立起创业营销的基本概念； 2．掌握创业营销方案的写作结构和内容高要求； 3. 明确认识创业营销的重要性和创业企业营销活动应树立的指导思想即创业营销观 念； 4.了解企业营销管理的伦理规范 （二）教学内容 第一节 创业营销的概念与特征 1．主要内容 创业营销是一种精神、导向和过程，它致力于寻求机会，激励和促使企业成长，通过关 系、创新性、创造性、销售、市场深入、网络或柔性来创造感知顾客价值。 2． 基本概念和知识点 ◼ 创 业：发现和识别商业机会，组织各种资源，以创造价值的过程 ◼ 营 销：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃 ◼ 至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。（AMA，2007） ◼ 市场营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来 获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 3．问题与应用（能力要求） 掌握创业营销概念，能够运用营销观念分析创业企业的操作，并能够针对企业实际提出 相应的营销对策。 第二节 创业营销方案写作
1.主要内容 创业营销方案写作包括四个部分：寻找顾客痛点和优势的结合：用工匠之心打造差异化 产品或者服务：建立产品或者服务的定位和商业模式：最后是要建立渠道和传播策略。 2,基本概今和知识点 ■寻找顾客痛点和优势结合：包括痛点的分析和需求分析：其次是要做企业的独特资 源的优势分析，发挥创业团队拥有的长处。 。理论：“长板理论”、“资源基础观” ■用工匠之心打造差异化产品/服务：说明产品与痛点优势之间的关系，工匠之心的 含义，创新的方法等 ·产品/服务定位：解决哪个客户样，什么特征以及什么定位等问题 ■渠道和传播：如何将产品和服务交付给顾客，传播和促销方式也要充分说明 3.问题与应用（能力要求） 要求学生能够理解方案框架，并且着手开始准备小组和个人的方案。 第三节创业营销哲学及其伦理规范 1.主要内容 让学生把握创业营销的观念，哲学，价值观以及伦理规范。 2.基本概念和知识点 ■生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精 力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本 ■产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和只有某些特色的产品，信奉“酒香不怕 巷子深”。 ■推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 ■营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差异， ■社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 ■创业营销的伦理规范：企业伦理被视为一种负责任的决策过程。 ■创业营销的伦理决策标准应当符合社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和增、 自由、平等、公正、法治、爱国、散业、诚信、友善。如果创业企业的是商业决策不能与 这一价值观相符合，在长期的生在和发展中就会遵到较大的垫折和问题。（思政融入点） 3.问题与应用（能力要求） 能够理解社会主义核心价值观并且在营销决策中保持这种价值观的体现。 与学生共回分析不符合社会主义核心价值观的营销伦理决策而遭透失败的商业案例 (思政融入点)。 (三)思考与实践 1.怎样理解“创业营销”的概念与内涵？ 2.如何理解创业营销的有关核心概念？对你今后的事业有什么启发？ 3.创业营销管理的作用与地位，与其他职能的关系
1．主要内容 创业营销方案写作包括四个部分：寻找顾客痛点和优势的结合；用工匠之心打造差异化 产品或者服务；建立产品或者服务的定位和商业模式；最后是要建立渠道和传播策略。 2．基本概念和知识点 ◼ 寻找顾客痛点和优势结合：包括痛点的分析和需求分析；其次是要做企业的独特资 源的优势分析，发挥创业团队拥有的长处。 ◼ 理论：“长板理论”、“资源基础观” ◼ 用工匠之心打造差异化产品/服务：说明产品与痛点优势之间的关系，工匠之心的 含义，创新的方法等 ◼ 产品/服务定位：解决哪个客户群，什么特征以及什么定位等问题 ◼ 渠道和传播：如何将产品和服务交付给顾客，传播和促销方式也要充分说明 3．问题与应用（能力要求） 要求学生能够理解方案框架，并且着手开始准备小组和个人的方案。 第三节 创业营销哲学及其伦理规范 1．主要内容 让学生把握创业营销的观念，哲学，价值观以及伦理规范。 2．基本概念和知识点 ◼ 生产导向认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精 力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 ◼ 产品导向认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，信奉“酒香不怕 巷子深”。 ◼ 推销导向认为消费者具有购买惰性，企业应积极推销和大力促销。 ◼ 营销导向以消费者为中心的观念。注意营销导向与推销导向之间的根本差异。 ◼ 社会营销导向在考虑企业与消费者的同时考虑社会的长远利益。 ◼ 创业营销的伦理规范：企业伦理被视为一种负责任的决策过程。 ◼ 创业营销的伦理决策标准应当符合社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和谐、 自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善。如果创业企业的是商业决策不能与 这一价值观相符合，在长期的生存和发展中就会遇到较大的挫折和问题。（思政融入点） 3．问题与应用（能力要求） 能够理解社会主义核心价值观并且在营销决策中保持这种价值观的体现。 与学生共同分析不符合社会主义核心价值观的营销伦理决策而遭遇失败的商业案例 （思政融入点）。 （三）思考与实践 1．怎样理解“创业营销”的概念与内涵？ 2．如何理解创业营销的有关核心概念？对你今后的事业有什么启发？ 3．创业营销管理的作用与地位，与其他职能的关系
4.如何将基本原理用于服务、组织、人物和其他领域的营销 (四)教学方法与手段 本章使用多媒体，主要通过课堂讲授和课堂学习来把创业营销的基础理论和核心概 念，并辅以一定的案例教学，初步认识企业是如何运用有关营销观念和营销哲学来解决实践 中所遇到的问题。能够按照创业营销的框架来思考问题 第二章创业市场研究与顺客痛点分析 (一)目的与要求 1.掌握创业市场环境的研究的方法 2。分析微观营销环境以及宏观营销环境 3.掌握消费者行为理论以及分析方法 4.掌握分析顾客需求以及痛点的分析 (二)教学内容 第一节创业市场研究 1.主要内容 创业机会研究、商业模式研究、产品研究、顾客研究、销售研究以及促销研究 2.基本概念和知识点 ■创业市场研究的含义：一种系统的进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企 业某一创业营销问题的过程 ■创业市场研究的步骤：确定问邀，数据分析以及营销决策 ■一手数据研究方法：观察顾客行为、网络调研方法、实验法、大数据方法等。与行 业中的专家、学者交流也是获取一手数据的方法。 二手数据研究方法：国家统计部门信息、图书馆书籍、期刊数据库资源、第三方数 据资源。行业的研究报告、网络搜索引擎（关键词热度）、微博微信搜索功能、知乎和维基 百科等知识性平台。 3.问题与应用（能力要求） 市场研究在创业阶段是必须的吗？为什么这么说？两派观点是什么？ 第二节分析微观和宏观营销环境 1主要内容 阐述微观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接影响。 2.基本概念和知识点 ■市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众。 顾客是企业最重要的环境因素
4．如何将基本原理用于服务、组织、人物和其他领域的营销？ （四）教学方法与手段 本章使用多媒体，主要通过课堂讲授和课堂学习来把握创业营销的基础理论和核心概 念，并辅以一定的案例教学，初步认识企业是如何运用有关营销观念和营销哲学来解决实践 中所遇到的问题。能够按照创业营销的框架来思考问题。 第二章 创业市场研究与顾客痛点分析 （一）目的与要求 1．掌握创业市场环境的研究的方法 2．分析微观营销环境以及宏观营销环境 3．掌握消费者行为理论以及分析方法 4. 掌握分析顾客需求以及痛点的分析 （二）教学内容 第一节 创业市场研究 1．主要内容 创业机会研究、商业模式研究、产品研究、顾客研究、销售研究以及促销研究 2．基本概念和知识点 ◼ 创业市场研究的含义：一种系统的进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企 业某一创业营销问题的过程 ◼ 创业市场研究的步骤：确定问题，数据分析以及营销决策 ◼ 一手数据研究方法：观察顾客行为、网络调研方法、实验法、大数据方法等。与行 业中的专家、学者交流也是获取一手数据的方法。 ◼ 二手数据研究方法：国家统计部门信息、图书馆书籍、期刊数据库资源、第三方数 据资源。行业的研究报告、网络搜索引擎（关键词热度）、微博微信搜索功能、知乎和维基 百科等知识性平台。 3．问题与应用（能力要求） 市场研究在创业阶段是必须的吗？为什么这么说？两派观点是什么？ 第二节 分析微观和宏观营销环境 1．主要内容 阐述微观营销环境中的各个因素，营销活动成功与否，受到这些因素的直接影响。 2．基本概念和知识点 ◼ 市场营销微观环境主要包括顾客、营销中介单位、供应商、竞争者、公众。 ◼ 顾客是企业最重要的环境因素
■营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务 ■供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出和营销能 力具有影响。 ■竞争者的类型及其对营销的影响和作用】 ■企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。 ■人口环境。人口是构成市场的第一位因素。 ■经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 ■物质（自然）环境。利用地区特有的自然环境资源，进行采购和组合能产生创业项 目。 ■技术环境。关注技术变革对营销活动的影响，特别是新的技术趋势的发展对于新创 企业而言是非常重要的。 ■政治法律环境。这是创业营销活动开展的边界，不要去触碰法律和政治导向的底线。 ■文化环境。要深入观察社会生活，人们的观念、生活方式变化中的创业机会。 3.问题与应用（能力要求） 使用环境分析的方法来理解中华民族伟大复兴的环境当中存在哪些创业机会？ 第三节新型消费者行为分析 1.主要内容 想要把握消费者购买行为，有效的开展创业营销活动，必须分析影响消费者购买行为的 有因素。包括传统的消费者行为分析方法以及新型消费者分析方法。 2.基本概念和知识点 ■文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。 ■社会因素。包括参考群体、家庭、身份和地位。 ■个人因素。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、 经济条件。 ■心理因素。包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念 ■异于传统的消费者研究视角：顾客不总是理性的：消费者并不总是按照营销者设想 那么去行动：消费者会以营销者意想不到的方式来使用产品。 3.问题与应用（能力要求） 新型的消费者研究视角跟传统视角有何不同？ 第四节顾客痛点的分析方法 1.主要内容 想要找到创业机会，设计有效的创业营销策略，就必须找准顾客的痛点。因为找到痛点 才能找到卖点。 2.基本概念和知识点 ■痛点：一个困难造成了强烈的痛苦，消费者希望花钱来解决的需求
◼ 营销中介单位提供与促成交换有关的中介服务，帮助销售、运送，推广产品、服务。 ◼ 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、出售所需资源，对企业产出和营销能 力具有影响。 ◼ 竞争者的类型及其对营销的影响和作用。 ◼ 企业要采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。 ◼ 人口环境。人口是构成市场的第一位因素。 ◼ 经济环境。一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。 ◼ 物质（自然）环境。利用地区特有的自然环境资源，进行采购和组合能产生创业项 目。 ◼ 技术环境。关注技术变革对营销活动的影响，特别是新的技术趋势的发展对于新创 企业而言是非常重要的。 ◼ 政治法律环境。这是创业营销活动开展的边界，不要去触碰法律和政治导向的底线。 ◼ 文化环境。要深入观察社会生活，人们的观念、生活方式变化中的创业机会。 3．问题与应用（能力要求） 使用环境分析的方法来理解中华民族伟大复兴的环境当中存在哪些创业机会？ 第三节 新型消费者行为分析 1．主要内容 想要把握消费者购买行为，有效的开展创业营销活动，必须分析影响消费者购买行为的 有因素。包括传统的消费者行为分析方法以及新型消费者分析方法。 2．基本概念和知识点 ◼ 文化因素。包括文化、亚文化、社会阶层。 ◼ 社会因素。包括参考群体、家庭、身份和地位。 ◼ 个人因素。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、 经济条件。 ◼ 心理因素。包括动机与需要、知觉、学习、态度与信念。 ◼ 异于传统的消费者研究视角：顾客不总是理性的；消费者并不总是按照营销者设想 那么去行动；消费者会以营销者意想不到的方式来使用产品。 3．问题与应用（能力要求） 新型的消费者研究视角跟传统视角有何不同？ 第四节 顾客痛点的分析方法 1．主要内容 想要找到创业机会，设计有效的创业营销策略，就必须找准顾客的痛点。因为找到痛点 才能找到卖点。 2．基本概念和知识点 ◼ 痛点：一个困难造成了强烈的痛苦，消费者希望花钱来解决的需求
■理论：“精益创业理论” ■找到痛点的方法：研究顾客抱怨：有初始的模型，试用，反馈调整再试用，循环： 细心观察消费者行为 3.问题与应用（能力要求） 在小组的创业营销项目中找到校园中存在的一些痛点并提出解决方案。 (三)思考与实践 1,如何进行深入的市场研究？所有的创业项目都需要先开展市场研究吗？ 2.影响消费者行为的因素有哪些，试从自身的经验进行说明。 3.新型消费者购买行为的类型以及对于不同的类型营销决策需要注意的问题 4,结合某一次的购买行为说明消费者购买的决策过程。 (四)教学方法与手段 利用PPT课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学生消费行为特 点)，同时辅以网络教学 第三章创业市场定位与商业模式 (一)目的与要求 应用有关理论进行市场细分、选择目标市场战略以及进行市场定位，设计新创企业的商 业模式。 （二)教学内容 第一节创业市场细分策略 1.主要内容 本节主要阐明市场细分的含义与细分标准与方法。目标市场选择是在市场细分的基础上 进行的，是营销中十分重要的一个环节，企业必须明确为那些顾客服务，才能够在竞争中为 这些顾客提供更为满意的产品和服务，从而取得竞争优势。本节主要涉及定位的含义、方法、 依据等内容。 2.基本概念和知识点 ■创业市场细分指从顾客及其需求的不同中，寻找和发据共同或相关因素，将市场分 别为若干部分。了解市场细分的作用。 ·创业细分消费者市场的标准包括地理因素、人口因素、心理因素以及行为因素 ■创业细分机构市场的标准有所不同。 ■创业细分的方法也不同，如单一因素法、综合因素法以及系列因素法。 ■创业目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 ■创业企业在选择目标市场时有五种可考虑的市场覆盖模式，包括专一市场集中、产 品专一化、市场专一化、选择性专一化以及全面市场覆盖。 。市场竞争与营销战略中涉及：无差异营销、差异化营销、密集性营销
◼ 理论：“精益创业理论” ◼ 找到痛点的方法：研究顾客抱怨；有初始的模型，试用，反馈调整再试用，循环； 细心观察消费者行为 3．问题与应用（能力要求） 在小组的创业营销项目中找到校园中存在的一些痛点并提出解决方案。 （三）思考与实践 1．如何进行深入的市场研究？所有的创业项目都需要先开展市场研究吗？ 2. 影响消费者行为的因素有哪些，试从自身的经验进行说明。 3．新型消费者购买行为的类型以及对于不同的类型营销决策需要注意的问题。 4．结合某一次的购买行为说明消费者购买的决策过程。 （四）教学方法与手段 利用 PPT 课堂讲授为主，组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学生消费行为特 点），同时辅以网络教学 第三章 创业市场定位与商业模式 （一）目的与要求 应用有关理论进行市场细分、选择目标市场战略以及进行市场定位，设计新创企业的商 业模式。 （二）教学内容 第一节 创业市场细分策略 1．主要内容 本节主要阐明市场细分的含义与细分标准与方法。目标市场选择是在市场细分的基础上 进行的，是营销中十分重要的一个环节，企业必须明确为那些顾客服务，才能够在竞争中为 这些顾客提供更为满意的产品和服务，从而取得竞争优势。本节主要涉及定位的含义、方法、 依据等内容。 2．基本概念和知识点 ◼ 创业市场细分指从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分 别为若干部分。了解市场细分的作用。 ◼ 创业细分消费者市场的标准包括地理因素、人口因素、心理因素以及行为因素。 ◼ 创业细分机构市场的标准有所不同。 ◼ 创业细分的方法也不同，如单一因素法、综合因素法以及系列因素法。 ◼ 创业目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 ◼ 创业企业在选择目标市场时有五种可考虑的市场覆盖模式，包括专一市场集中、产 品专一化、市场专一化、选择性专一化以及全面市场覆盖。 ◼ 市场竞争与营销战略中涉及：无差异营销、差异化营销、密集性营销
■定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 ■定位的方法、依据与定位的展示。 3.问题与应用（能力要求） 如何选择一个适合校园群体的细分市场？并且用一句话把定位表达清楚？ 第二节商业模式创新 1,主要内容 本节主要阐明商业模式的定义、模块、关系和商业模式画布创新设计的方法。 2.基本概念和知识点 ■商业模式：企业获取其价值的方法和途径。 ■商业画布的四个视角：提供什么、为谁提供，如何提供，成本和收入多少 ■商业画布的九个模块：客户细分，价值主张，渠道，客户关系，收入来源，核心资 源，关键业务，重要合作，成本结构 3.问题与应用（能力要求） 瑞幸咖啡的商业模式是怎么样的？存在哪些问题和可以改善的地方？ (三)思考与实践 1.我国企业在市场细分方面有哪些不足？ 2.何时需要细分市场？如何进行市场细分？ 3.营销者应当和可以怎样决定目标市场？你能举一反三吗？ 4.怎样选择目标市场？选择市场进入战略与市场竞争战略的关系，战略意义？ 5.什么是反细分战略？何时需要反细分战略？ 6,定制营销的实质、前景以及其战略意义。 7.定位与决定目标市场、选择目标市场的关系。 8.如何进行商业模式的创新？有哪些典型的商业模式？ (四)教学方法与手段 包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PT演示等，同时辅以网络教 学。 第四章以工匠之心打造差异化产品 (一)目的与要求 1.掌握整体产品的概念以及单个产品决策时考虑的因素 2,熟悉品牌与品牌决策的内容 3.能够运用产品线和产品组合的理论分析具体企业 (二)教学内容 第一节工匠之心的内涵及应用
◼ 定位重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 ◼ 定位的方法、依据与定位的展示。 3．问题与应用（能力要求） 如何选择一个适合校园群体的细分市场？并且用一句话把定位表达清楚？ 第二节 商业模式创新 1．主要内容 本节主要阐明商业模式的定义、模块、关系和商业模式画布创新设计的方法。 2．基本概念和知识点 ◼ 商业模式：企业获取其价值的方法和途径。 ◼ 商业画布的四个视角：提供什么、为谁提供，如何提供，成本和收入多少 ◼ 商业画布的九个模块：客户细分，价值主张，渠道，客户关系，收入来源，核心资 源，关键业务，重要合作，成本结构 3．问题与应用（能力要求） 瑞幸咖啡的商业模式是怎么样的？存在哪些问题和可以改善的地方？ （三）思考与实践 1．我国企业在市场细分方面有哪些不足？ 2．何时需要细分市场？如何进行市场细分？ 3．营销者应当和可以怎样决定目标市场？你能举一反三吗？ 4．怎样选择目标市场？选择市场进入战略与市场竞争战略的关系，战略意义？ 5．什么是反细分战略？何时需要反细分战略？ 6．定制营销的实质、前景以及其战略意义。 7．定位与决定目标市场、选择目标市场的关系。 8. 如何进行商业模式的创新？有哪些典型的商业模式？ （四）教学方法与手段 包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT 演示等，同时辅以网络教 学。 第四章 以工匠之心打造差异化产品 （一）目的与要求 1．掌握整体产品的概念以及单个产品决策时考虑的因素 2．熟悉品牌与品牌决策的内容 3．能够运用产品线和产品组合的理论分析具体企业 （二）教学内容 第一节 工匠之心的内涵及应用
1.主要内容 阐述工匠之心的内涵和重要性，如何体现在产品创新过程当中 2,基本概念和知识点 ■工匠之心：制造者对产品极致的追求精神，稳定的质量和不断改善的精神 ■工匠之心的内涵：标准主义、完美主义、秩序主义、专注精神、精确主义 ·培养工匠之心的过程是一个深化职业理想和职业道德的过程：学习工匠精神，就是 要培养职业责任感，树立爱岗散业的职业使命感，培养为创业岗位，服务群体的无稳奉献 精神。同时工匠之心也是在熟悉业务，产品和服务之外，进行创新，培养开拓创新的职业 品格和行为习帽的过程。只有具备工匠之心的创新活动，才能有效的解决用户痛点问题（思 政融入点)， 3.间题与应用（能力要求） 喜茶的产品如何体现工匠精神？我们在中华民族伟大复兴时代如何培养自己的工匠精 神2 第二节如何实现产品和服务的差异化 1.主要内容 整体产品包括(1)核心产品：(2)形式产品：(3)期望产品：(4)延伸产品：(5)潜 在产品五个层次。产品与产品线，产品组合的类型。 产品和服务的差异化：与竞争对手区别开来的方法 人员和形象的差异化：塑造品牌的魅力的手段。 2.基本概念和知识点 ■产品的层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品、潜在产品 ■产品组合的广度，长度，深度，密度，关联度 ■用波士顿矩阵管理企业的产品组合。 ■产品差异化的方法：特色：是指产品的基本功能的某些增补：性能质量：是指产品 主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐 用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。可靠性：是指在一定时间内 产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 ·服务的差异化：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货。送货：是指产品 或服务如何送达顾客。客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供服务。信息系统和提出 建议等服务。安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。客户培训：是指 对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商设备。维修：是指购买本 公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各 种服务来增加价估 ■人员的差异化：称职：员工具有所需要的技能和知识：谦恭：员工热情友好，尊茧 别人，体贴周到：诚实：员工诚实可信：可靠：员工能终如一、正确无误地提供服务：负贵： 员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应
1．主要内容 阐述工匠之心的内涵和重要性，如何体现在产品创新过程当中 2．基本概念和知识点 ◼ 工匠之心：制造者对产品极致的追求精神，稳定的质量和不断改善的精神 ◼ 工匠之心的内涵：标准主义、完美主义、秩序主义、专注精神、精确主义 ◼ 培养工匠之心的过程是一个深化职业理想和职业道德的过程：学习工匠精神，就是 要培养职业责任感，树立爱岗敬业的职业使命感，培养为创业岗位，服务群体的无私奉献 精神。同时工匠之心也是在熟悉业务，产品和服务之外，进行创新，培养开拓创新的职业 品格和行为习惯的过程。只有具备工匠之心的创新活动，才能有效的解决用户痛点问题(思 政融入点)。 3．问题与应用（能力要求） 喜茶的产品如何体现工匠精神？我们在中华民族伟大复兴时代如何培养自己的工匠精 神？ 第二节 如何实现产品和服务的差异化 1．主要内容 整体产品包括（1）核心产品；（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜 在产品五个层次。产品与产品线，产品组合的类型。 产品和服务的差异化：与竞争对手区别开来的方法。 人员和形象的差异化：塑造品牌的魅力的手段。 2． 基本概念和知识点 ◼ 产品的层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品、潜在产品 ◼ 产品组合的广度，长度，深度，密度，关联度 ◼ 用波士顿矩阵管理企业的产品组合。 ◼ 产品差异化的方法：特色：是指产品的基本功能的某些增补；性能质量：是指产品 主要特点在运用中的水平。一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐 用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。可靠性：是指在一定时间内 产品将保持不坏的可能性。可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 ◼ 服务的差异化：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货。送货：是指产品 或服务如何送达顾客。客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供服务。信息系统和提出 建议等服务。安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。客户培训：是指 对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商设备。维修：是指购买本 公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准。多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各 种服务来增加价值 ◼ 人员的差异化：称职：员工具有所需要的技能和知识；谦恭：员工热情友好，尊重 别人，体贴周到；诚实：员工诚实可信；可靠：员工能终如一、正确无误地提供服务；负责： 员工能对顾客的请求和问题迅速作出反应
■沟通：员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息 ■形象的差异化：个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法：形象：公众对 公司的看法：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志：文字和视听媒 体：气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径：事件： 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。企业募捐。 3,问题与应用（能力要求） 喜茶是如何在服务上做到差异化的？通过案例分析来说明四种差异化的运用方式。 第三节产品和服务创新的方法 1、主要内容 新产品的概念和种类，产品创新的具体方法，服务创新的方法。 2、主要概念和知识点 新产品概念：产品的“新”不仅仅是新技术，也包括新功能或新形态。关键是与原产品 有差异，能够给顾客带来新利益。新产品开发的实质是推出不同内涵和外延的产品。对多数 企业而言，是改进现有产品而非创造全新产品。 新产品的种类： ■全新产品：即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。 ■新产品线：使企业首次进入一个新市场的产品。 ■增补产品：现有产品线的增补产品。 ■改进产品：现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。 ■再定位产品：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。 低价产品：成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 ■产品创新的流程：构思、筛选、概念形成与测试、试销、初拟规划、商业分析、新 产品研制，试销，产品投放 ■服务包创新：服务型祉为获得更大的商业或社会利益，向目标顾客提供部分或者全 部有别于以往的服务包，己达到差异化的目的，从而获得一定的竞争优势。 ■服务包创新的类型：支持性服务、便利性服务、核心服务、三个因素全部改变。 ■基于互联网技术的服务创新：数字接触点创新、情感接触点创新、物理接触点创新 隐形接触点创新 3.问题与应用 根据顾客的痛点设计产品、服务乃至互联网技术层面的服务。能够基于现有的产品和服 务进行部分或者全部的创新。如果给大学生提供一种新产品，你会做什么产品？如果利用 020的服条模式，我们可以给大学生想供哪些新型服务？ (三)思考与实践 1,整体产品概念包含哪几个层次，各层次的含义是什么？ 2.产品创新的程序是什么？一定要是颠覆性的创新才是创新吗？ 3.服务创新包含哪些种类？ 4.如何基于移动互联技术创造新的服务类型？
◼ 沟通：员工力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息 ◼ 形象的差异化：个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法；形象：公众对 公司的看法；标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志；文字和视听媒 体；气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径；事件： 一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象。企业募捐。 3．问题与应用（能力要求） 喜茶是如何在服务上做到差异化的？通过案例分析来说明四种差异化的运用方式。 第三节 产品和服务创新的方法 1、 主要内容 新产品的概念和种类，产品创新的具体方法，服务创新的方法。 2、 主要概念和知识点 新产品概念：产品的“新”不仅仅是新技术，也包括新功能或新形态。关键是与原产品 有差异，能够给顾客带来新利益。新产品开发的实质是推出不同内涵和外延的产品。对多数 企业而言，是改进现有产品而非创造全新产品。 新产品的种类： ◼ 全新产品：即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。 ◼ 新产品线：使企业首次进入一个新市场的产品。 ◼ 增补产品：现有产品线的增补产品。 ◼ 改进产品：现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。 ◼ 再定位产品：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。 ◼ 低价产品：成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 ◼ 产品创新的流程：构思、筛选、概念形成与测试、试销、初拟规划、商业分析、新 产品研制，试销，产品投放 ◼ 服务包创新：服务型㢟为获得更大的商业或社会利益，向目标顾客提供部分或者全 部有别于以往的服务包，已达到差异化的目的，从而获得一定的竞争优势。 ◼ 服务包创新的类型：支持性服务、便利性服务、核心服务、三个因素全部改变。 ◼ 基于互联网技术的服务创新：数字接触点创新、情感接触点创新、物理接触点创新、 隐形接触点创新 3． 问题与应用 根据顾客的痛点设计产品、服务乃至互联网技术层面的服务。能够基于现有的产品和服 务进行部分或者全部的创新。如果给大学生提供一种新产品，你会做什么产品？如果利用 O2O 的服务模式，我们可以给大学生提供哪些新型服务？ （三）思考与实践 1．整体产品概念包含哪几个层次，各层次的含义是什么？ 2．产品创新的程序是什么？一定要是颠覆性的创新才是创新吗？ 3．服务创新包含哪些种类？ 4．如何基于移动互联技术创造新的服务类型？
5.工匠之心与职业理想，职业品格以及开拓创新的习惯之间有什么关联？（思政元素 融入) （四)敕学方法与手段 包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT演示等，同时辅以网络教 学。 第五章创业营销价格策略 (一)目的与要求 1.对企业定价的决策过程有基本的认识 2。掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及定价的具体策略 (二)教学内容 第一节传统价格策略 1.主要内容 制定价格主要包括三个步骤：明确定价目标、分析定价环境、选择定价方法 2.基本概念和知识点 ■定价的方法包括以成本为基础的定价方法、需求导向的认知价值定价法以及以竞争 为基础的定价方法。 ·地区性价格：对不同地区的顾客索要不同的价格 ■价格折扣与折让：数量折扣、季节折扣、现金折扣 ·促销定价：买赠定价、捆绑销售定价等 ■差别对待定价：同一产品，根据不同情况（时间、区域）制定不同价格。 ■产品组合定价。 3,问题与应用（能力要求） 如何理解价格战？请用价格战的策略来分析苏宁和京东的价格大战， 第二节免费定价策略 1,主要内容 免费策略的类型，免费策略与商业模式之间的关系。 2.基本概念和知识点 ■免费类型1一类顾客补贴另一类顾客：对一种顾客免费，对另一类顾客收费 ■免费类型2一类产品补贴另一类产品：对产品的不同部分，实现免费与收费 ■免费类型3免费+收费：免费试用正式试用收费，一般客户免费VIP客户收费 ·免费定价背后的商业模式：免费+额外服务付费莫非，免费硬件+收费附件模式，免 费报纸+广告收益模式 3.问题与应用（能力要求）
5. 工匠之心与职业理想，职业品格以及开拓创新的习惯之间有什么关联？（思政元素 融入） （四）教学方法与手段 包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、案例讨论法、PPT 演示等，同时辅以网络教 学。 第五章 创业营销价格策略 （一）目的与要求 1．对企业定价的决策过程有基本的认识 2．掌握定价的依据和影响因素、定价目标的选择及定价的具体策略 （二）教学内容 第一节 传统价格策略 1．主要内容 制定价格主要包括三个步骤：明确定价目标、分析定价环境、选择定价方法。 2．基本概念和知识点 ◼ 定价的方法包括以成本为基础的定价方法、需求导向的认知价值定价法以及以竞争 为基础的定价方法。 ◼ 地区性价格：对不同地区的顾客索要不同的价格 ◼ 价格折扣与折让：数量折扣、季节折扣、现金折扣 ◼ 促销定价：买赠定价、捆绑销售定价等 ◼ 差别对待定价：同一产品，根据不同情况（时间、区域）制定不同价格。 ◼ 产品组合定价。 3．问题与应用（能力要求） 如何理解价格战？请用价格战的策略来分析苏宁和京东的价格大战。 第二节 免费定价策略 1．主要内容 免费策略的类型，免费策略与商业模式之间的关系。 2．基本概念和知识点 ◼ 免费类型 1 一类顾客补贴另一类顾客：对一种顾客免费，对另一类顾客收费 ◼ 免费类型 2 一类产品补贴另一类产品：对产品的不同部分，实现免费与收费 ◼ 免费类型 3 免费+收费：免费试用正式试用收费，一般客户免费 VIP 客户收费 ◼ 免费定价背后的商业模式：免费+额外服务付费莫非，免费硬件+收费附件模式，免 费报纸+广告收益模式 3．问题与应用（能力要求）
