第四章新时期的瘦国大陆广告问思解容 中央电大文法学院张玲 一、 19阳7年在北京人民大会堂举行的第三世界广告大会上，着重研讨了事些内 容？ 19g7年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂择行，这次会议着重研讨了三方而 的内容：(1)如何最有效地运用北美、日本和狱洲先进的广告、防售和信息交流技术棠满足 发展中国家的需要：2)中国如何同国外广告、销售、娱介和信息传播公可建立联系： 3)介留中国广告业如何促进月各国的经济贸号住来. 二 新时期，在改革开放方针的指导下，我国广告业取得了哪些发展？ 在改革开放方针的指导下，中国广告业进入了一个蓬动发展的新时期，具体表观为如下 八方面： 1.广告行业的规模不断扩大。 2,广告营业额大幅度增加。 3.广告煤介迅速发展。 4.广告法规和广告管理体系初步形成。 5.广告教育和人才培养广开须道，并已初见成效。 6厂告业的经营水平和服务质量明最提高，广告制作开始向果用国际先进的技术装备转 移：以广告公司为代表的行业服务水平，向以广告全而策划为主导、以广告创意为中心、提 供优质服务的方向转变，并积累了许多成功的轻验：广告宣传己从80年代以表现产品性能， 质量为主的产品广告。拓展到90年代以建立企业品韩形象为主的公关广告。 7,我国己开始在部分大藏市与随区全面推行广告代理制，使广容业逐步走向专业化， 科学化与现代化。 8,广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。随着科学技术的进步。电子、激光 等新技术和一生新材料，己在广告设计、制作中逐步推广应用，传统的告宣传形式己有所 突破。 在整个经济改革的大灌中，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，并明确地将广告 业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。 三、 目前我国使用的广告媒介可分为哪些类则？ (1)报纸类：日报、周报、早报、晚报：综合报纸、专业报纸：中央报纸、地方报纸：
第四章 新时期的我国大陆广告问题解答 中央电大文法学院 张玲 一、 1987 年在北京人民大会堂举行的第三世界广告大会上，着重研讨了哪些内 容？ 1987 年 6 月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。这次会议着重研讨了三方面 的内容: (1）如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进的广告、销售和信息交流技术来满足 发展中国家的需要；(2)中国如何同国外广告、销售、媒介和信息传播公司建立联系； (3)介绍中国广告业如何促进同各国的经济贸易往来。 二、 新时期，在改革开放方针的指导下，我国广告业取得了哪些发展？ 在改革开放方针的指导下，中国广告业进入了一个蓬勃发展的新时期，具体表现为如下 八方面： 1．广告行业的规模不断扩大。 2．广告营业额大幅度增加。 3．广告媒介迅速发展。 4．广告法规和广告管理体系初步形成。 5．广告教育和人才培养广开渠道，并已初见成效。 6.厂告业的经营水平和服务质量明显提高。广告制作开始向采用国际先进的技术装备转 移；以广告公司为代表的行业服务水平，向以广告全面策划为主导、以广告创意为中心、提 供优质服务的方向转变，并积累了许多成功的经验；广告宣传已从 80 年代以表现产品性能、 质量为主的产品广告，拓展到 90 年代以建立企业品牌形象为主的公关广告。 7．我国已开始在部分大城市与地区全面推行广告代理制，使广告业逐步走向专业化、 科学化与现代化。 8．广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。随着科学技术的进步，电子、激光 等新技术和一些新材料，已在广告设计、制作中逐步推广应用，传统的广告宣传形式已有所 突破。 在整个经济改革的大潮中，广告业被列入国家第三产业发展规划之中，并明确地将广告 业确定为人才密集、知识密集、技术密集的高新技术产业。 三、 目前我国使用的广告媒介可分为哪些类别？ (1)报纸类：日报、周报、早报、晚报；综合报纸、专业报纸；中央报纸、地方报纸；
中文服纸，外文报纸：文捕报、电授竹目报等。 2)杂志类：按时间划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊，手刊：按内容划分， 可分为综合桑志、专业桑志、学术染志、大众染志、青年杂志、妇女染志、老年染志、儿重 杂志、面报等。 3)》电视类：中央台、地方台；综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、娱乐台、 电影台、闭路电视等。 ()广播类：中央台、地方台、楚转台：调频台、调幅台、长波台、短波台：国际台、 普通话台。方言台等。 ⑤郎通类：信件、明信片、说明书，商品目录、产品样本等。 (6)户外类：路牌、招牌，有报、充气模拟物、传单，空中气球、彩幅等 ()交通类：公共汽车、出相车、电车、专用广告车、火车、轮船、飞机等。 ⑧》承像类，录像带，软磁碳、激光祝盘等。 》电子类：灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院等 (1)店铺类：店堂门而、墙壁、相台、嗣窗、广告牌、旗职、标语、舰子、活人彩带等。 (11)包装类，各种材料制成的内外包装盒及其标签，用带小样品，包装用纸，包装厘 料袋等。 (12)书箱类！日历、挂历、工商名录、电话薄、年鉴、列车时刻表、小厅子，以及各 种专业节籍、学术书籍等。 四，新时期我国报纸煤介的发展表现出哪些特点？ 随着市场经济的发展，适应全社会信息传播的需要，我国报纸煤介正朝着多层次、多样 化的方向发展： 1.报纸数量不断增加。 2,新的报纸类型不斯出现，目前己经从改革开放前单一的党裂，机关报发展为以党服， 机关根为主，经济类，生活类、文化娱乐类报纸并举的格局，尤其是各种新兴的经济类报纸 由于站近市场与经济生话，正在日益受到更多读者的政迎。 3,报纸版面不斯增加，内容不斯丰富。90年代以来。我国省市领以上的报纸纷粉扩版， 从而极大丰富了报纸信息量，从而也适应了市场经济对服纸版面的需求。 五、2】世妃新耀介的不断涌现和媚起给哪些方面带来了巨大影响7 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新握体业务作为世界高新技术发展的 大趋势。正以悦不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电
中文报纸、外文报纸；文摘报、电视节目报等。 (2)杂志类：按时间划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按内容划分， 可分为综合杂志、专业杂志、学术杂志、大众杂志、青年杂志、妇女杂志、老年杂志、儿童 杂志、画报等。 (3)电视类：中央台、地方台；综合台、商业台、教育台、经济台、新闻台、娱乐台、 电影台、闭路电视等。 (4)广播类：中央台、地方台、差转台；调频台、调幅台、长波台、短波台；国际台、 普通话台、方言台等。 (5)邮递类：信件、明信片、说明书、商品目录、产品样本等。 (6)户外类：路牌、招牌、海报、充气模拟物、传单、空中气球、彩幅等 (7)交通类：公共汽车、出租车、电车、专用广告车、火车、轮船、飞机等。 (8)录像类：录像带、软磁碟、激光视盘等。 (9)电子类：灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院等 (10)店铺类：店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、标语、幌子、活人彩带等。 (11)包装类：各种材料制成的内外包装盒及其标签、附带小样品、包装用纸、包装塑 料袋等。 (12)书籍类：日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车时刻表、小册子，以及各 种专业书籍、学术书籍等。 四、 新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？ 随着市场经济的发展，适应全社会信息传播的需要，我国报纸媒介正朝着多层次、多样 化的方向发展： 1．报纸数量不断增加。 2．新的报纸类型不断出现，目前已经从改革开放前单一的党报、机关报发展为以党报、 机关报为主，经济类、生活类、文化娱乐类报纸并举的格局。尤其是各种新兴的经济类报纸 由于贴近市场与经济生活，正在日益受到更多读者的欢迎。 3．报纸版面不断增加，内容不断丰富。90 年代以来，我国省市级以上的报纸纷纷扩版， 从而极大丰富了报纸信息量，从而也适应了市场经济对报纸版面的需求。 五、 21 世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？ 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的 大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电
视、不，手机电视，卫星移动电视等新媒体不斯崛起，它们提供了多种获取信息的果道和 选择的范围，满足了人们意米意趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带米了 严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面1 1,新螺体对传措核式巨大影响： 2.新媒体对受众行为模式的政变 3,新媒体对广告营销慎式和赢利模式产生了巨大影响： 4。新煤体对媒体环境产生了巨大题响。 六、 新媒体在传播慎式上与传统有得些差异？ 新煤体与传饶耀体在传播榄式上的差异主要表现在以下几个方面： 1.从传播方式上看，从一点对多点传提变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个 单项传输的播放器，并且是一个1：N的广度传播工具，都么新操体则像一个完全为受众度 身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播。用户之间可以交流和讨论，受众可 以白由选择喜欢的内容。新煤体提供了真正个性亿的服务，让受众在真正意义上当家做了主 人。 2.从内容上看，传绕螺体时代由编铜决定报道主题。记者进行内容采编，最后包装成 闻，以一档报纸成是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不 能进行传描的，但在新媒体时代，通过互联料和即时通讽工具等，任何人都可以轻松的以多 种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人军能成为这个时代的主播。 七、 21世纪以来新煤体对烟起对广告营情产生了哪些影有？ 新煤体的出现对广告营销主要有儿下几方面影响： 1,新娱体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传强、定制化服 务和互动性传播，能不脆精流把挥广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广 告成败。 2.互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新 媒体的形式感、参与性与多煤体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 3。创意决定成败。进入数字时代，网锋电视时代，广告观众对煤体的选择主动权更大， 想看就看，不把看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。 通过精影的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行构通，是新娱体时代的制胜法家。 4.广告授敏越来越经济。相对于品贵的传统媒体面言，新媒体广告是最节省开支的一 种广告形式，它桂根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的
视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和 选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了 严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面： 1． 新媒体对传播模式巨大影响； 2． 新媒体对受众行为模式的改变； 3． 新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响； 4． 新媒体对媒体环境产生了巨大影响。 六、 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？ 新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面： 1．从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个 单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度 身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可 以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主 人。 2．从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成 闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不 能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多 种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。 七、 21 世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？ 新媒体的出现对广告营销主要有几下几方面影响： 1．新媒体时代的广告投放更加精准化。在新媒体时代，更注重分众化传播、定制化服 务和互动性传播，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯，将直接决定广 告成败。 2．互动参与性广告成为主流。新媒体的广告运作方式有很多，但最重要的是能结合新 媒体的形式感、参与性与多媒体互动的特点。可以说，互动参与将成为未来广告的重要特点。 3．创意决定成败。进入数字时代，网络电视时代，广告观众对媒体的选择主动权更大， 想看就看，不想看就不看，这个时候只有有创意的媒体和有创意的内容才能吸引受众注意。 通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通，是新媒体时代的制胜法宝。 4．广告投放越来越经济。相对于昂贵的传统媒体而言，新媒体广告是最节省开支的一 种广告形式，它能根据后台的巨大数据库的信息为广告的投放圈定范围，进而在合理有效的
条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。 5.企业加强对终陶新媒体的使用。越来越多的企业靶楼字电视，卖场电程等新媒体看 作是终璃客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，鞋特的主动收祝空间，恰当的煤体表现形式深深吸引了众企业。 八，新时期以来我国广告公司的发限表现在些方面？ 1.广告公司数量和营业额增如。1979年以前，全国经营广告业务的美术设计公可或广 告装清公可不到0家，主要以经营户外广告为主，199年以后，随着我国商晶经济的日益 发展，广告公司的数量如雨后春笋般地增加。 2.广告公可服务水平提高 广告公司不仅在数量上迅建增加，而且鼎务领域不斯扩大，服务功能不斯完善，广告公 可的创作、设计，制作水平有了明显是高，发布了一批创意新颗、定位准确、感染力强、为 群众所喜闻乐见的广告作品。 3.一批有实力的公司脱额面出。90年代以后。我国各类专业广告公司之间的业务经营 范围基本核打酸，某个项目的独家经营的具面己不复存在。从而加刷了广告市场的竟争，一 批有实力的广告公司在竞争中殿颗面出。比如上海广告公司、中国广告联合总公司、广东省 广告公司等都是发展比较快的公司： 九、目竹我国专业广告公司可分为博类别？ 我国专业广告公司有很多种分类形式： 1.从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司： 2,按领导系饶米分，有分属于商业系统、文化酯统，轻工系饶，外贸系统、新侧媒介 系统及铁路、民航，公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司。但总的米说，均在国家 工商行政管理局的统一氯导管理之下。 3.按其服务功能及经营戴围划分为两大类，即全面最务型的广告公可和部分服务型的 广告公司。全面服务型的广告公可指有经聋，代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户 提供广告话动全过程、全方位服务的广告公可，部分服务型的广告公可指只有一膜成几项服 务功能、经营愿围有一定限制的广告公可，如只承接创作、制作影视广告的公司：只承接设 计、制作、发布路牌、宽虹灯等户外广告的公司：贝承接产品样本、誓贴等印刷品广告业务 的公司等。 十、 我国加入四给广告行业带来了哪些影响？ 我国如入⑩对广告业来说既是机西也是挑战，主要表现在以下方面：
条件下产生广告行为，节省了广告成本，也确保了广告的目标达到率和广告效果。 5．企业加强对终端新媒体的使用。越来越多的企业把楼宇电视，卖场电视等新媒体看 作是终端客户体系的重要一环。新媒体以其细分的场所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，独特的主动收视空间，恰当的媒体表现形式深深吸引了众企业。 八、 新时期以来我国广告公司的发展表现在哪些方面？ 1．广告公司数量和营业额增加。1979 年以前，全国经营广告业务的美术设计公司或广 告装潢公司不到 10 家，主要以经营户外广告为主。1979 年以后，随着我国商品经济的日益 发展，广告公司的数量如雨后春笋般地增加。 2．广告公司服务水平提高。 广告公司不仅在数量上迅速增加，而且服务领域不断扩大，服务功能不断完善，广告公 司的创作、设计、制作水平有了明显提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为 群众所喜闻乐见的广告作品。 3．一批有实力的公司脱颖而出。90 年代以后，我国各类专业广告公司之间的业务经营 范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已不复存在，从而加剧了广告市场的竞争，一 批有实力的广告公司在竞争中脱颖而出。比如上海广告公司、中国广告联合总公司、广东省 广告公司等都是发展比较快的公司。 九、 目前我国专业广告公司可分为哪些类别？ 我国专业广告公司有很多种分类形式： 1．从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等广告公司； 2．按领导系统来分，有分属于商业系统、文化系统、轻工系统、外贸系统、新闻媒介 系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多行业开办的广告公司。但总的来说，均在国家 工商行政管理局的统一领导管理之下。 3．按其服务功能及经营范围划分为两大类，即全面服务型的广告公司和部分服务型的 广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户 提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服 务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设 计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务 的公司等。 十、 我国加入 WTO 给广告行业带来了哪些影响？ 我国加入 WTO 对广告业来说既是机遇也是挑战，主要表现在以下方面：
1,加入⑩将使国内“密市场容量扩大。入世后更多的围内企业将面临更加如数烈的竟 争，投放广告将成为全业占有和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车，保验、电信等 行业的开做，过去一线很少做广告的行业必须加大广告授放，成为广告市场新的增长点。并 且随着媒介竟争的加刚，新兴的广告煤体不斯通现，在客观上促进金业增加广告投入。 2.广告行业的竞争加侧，四加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的 发展空间，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司的进入。竟争者的增加将 使行业内的竞争进一步自热化。 3.配进我国广告管理线范化。加入T0从客观上要求广告业经须与国小接轨。这当然 也包括广告行业管理。广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识 技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由娱介支配广告业的偏移状态也正在转变为 媒介、广告主、广告公司和消贵者相互平衡的良性竞争环境。使广告业逐步走向成熟以蕾米 整个广告行业的持续发晨。 4.我国广告公司实现骑国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际凳争提 供了条件，越米越多的中国企业参与国际克争，打造国际品牌的月时，必然会如快国内广告 代理公司进军世界广告业的步伐， 5.在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承话到005年成完全开故我国广告 市场，国内的广告业必须改变目前行业分散，规核小，效整低下的局面。才能从容应对跨围 广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、缓 介环境、行业规范等整体的、全方位的政革。 十一、与跨国广告公可相比，本士的广告公可存在爆些差距？ 1.观念上的差距。在发达国家，广告主选释广告公司或媒介的主要标准是服务能力和 质量。客户所要求的己不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达 到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公可重视对市场的调查，对酒费者的研究， 对新技术的运用，不斯提高服务能力和服务质量，在业务往米中靠的是信誉关系。 2.规模和竞争力的差距。合贤广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方而，更重要 的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高，注重创新。 3,运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨围广告公司多能在整合营销策划和整合 营销的层面进行运作：面我国的广告公司还停留在广告黄划、设计、制作的层而上，第二是 运作程序利学程度不同，药国广告公同经轻过长期的实践和巾场规律的摸索，基本上形成了一 套科学的、节省的运作程序
1．加入 WTO 将使国内广告市场容量扩大。入世后更多的国内企业将面临更加激烈的竞 争，投放广告将成为企业占有和维持市场份额的重要手段。同时，随着汽车、保险、电信等 行业的开放，过去一些很少做广告的行业必须加大广告投放，成为广告市场新的增长点。并 且随着媒介竞争的加剧，新兴的广告媒体不断涌现，在客观上促进企业增加广告投入。 2．广告行业的竞争加剧。WTO 加快了我国发展市场经济的步伐，扩大了我国广告业的 发展空间，但随着市场的扩大，将吸引更多的外资和国内广告公司的进入，竞争者的增加将 使行业内的竞争进一步白热化。 3．促进我国广告管理规范化。加入 WTO 从客观上要求广告业必须与国际接轨，这当然 也包括广告行业管理。广告管理方式将由传统的行政主导和关系主导转变为市场主导和知识 技术主导。从广告的竞争环境而言，长期形成的由媒介支配广告业的偏移状态也正在转变为 媒介、广告主、广告公司和消费者相互平衡的良性竞争环境，使广告业逐步走向成熟以带来 整个广告行业的持续发展。 4．我国广告公司实现跨国经营的机会增多。入世为我国企业走向世界参与国际竞争提 供了条件，越来越多的中国企业参与国际竞争，打造国际品牌的同时，必然会加快国内广告 代理公司进军世界广告业的步伐。 5．在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到 2005 年底完全开放我国广告 市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国 广告集团的竞争压力。广告业的改革将是从经营体制、运作理念、管理机制到法律法规、媒 介环境、行业规范等整体的、全方位的改革。 十一、 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？ 1．观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和 质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达 到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、 对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。 2．规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要 的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。 3．运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合 营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是 运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一 套科学的、节省的运作程序
十二，在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竟争优势？ 1.建立多元化经营和区线化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公可业务范围 单一，地区发展极不平衡，而且大多数是意自有资本的积累实现扩张。由于业务范圆单一， 货本规模小，在面对激溢竟争时。抗风险能力弱，竞争力不强，因此，木土广告公可应该具 有战略眼光，收于从外部聪资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张 将是我国广告公可发展本十广告业的一种重要策略。 2。通过贤本重组构建集团化的广告公司。企业间的联翌是目前世界上比较奥型的提升 竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。 因此，我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展核式，粗成联盟，使 各成员公司可以共享货题优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告鬓源分散化的现状 得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的种制外国资本的快 速进入。 3,逐步鞋行代理制度，完善代理机制。我国的广容业要走向世界，应以大型广告公司 为龙头，如快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实 的基础。 4,加程我围广告公可与媒介的联合。螺体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。 随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公可与媒介之间的关系越米 越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影 响到客户对媒体广告的投做，表米的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公同成为新的企业 组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的煤体 5,角立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之 间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足：缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观 点。不过这一现象近米也开始有所改善，本士公可开始重视对客户的培有。 中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业 的发展，自同时也会带来输所未有的压力。国际化骨景下的本土广告公司，若塑在机遇中求 得发展。在挑战中赢得胜利，那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长 期的积累和培有，不可能一藏而就，但是我们有理由相信，只要本土广告公可在正确的战略 指导下，就一定能有辉煌的明天。 十三、实行广告代理刺有煤些优点和好处？ 1,广告代理制省先给广告公司创造了有利的外都条件。从我国广告业现状来看，广图
十二、 在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？ 1．建立多元化经营和区域化扩张。从我国当前的情况来看，我国的广告公司业务范围 单一，地区发展极不平衡，而且大多数是靠自有资本的积累实现扩张。由于业务范围单一， 资本规模小，在面对激烈竞争时，抗风险能力弱，竞争力不强。因此，本土广告公司应该具 有战略眼光，敢于从外部融资，利用外部资源，走上快速扩张之道。此外，实行区域化扩张 将是我国广告公司发展本土广告业的一种重要策略。 2．通过资本重组构建集团化的广告公司。企业间的联盟是目前世界上比较典型的提升 竞争力的有效手段之一。当前我国广告公司数量多、规模小、力量分散、地区发展不平衡。 因此，我国可以有效借鉴外国广告业的发展经验，通过重组整合的发展模式，组成联盟，使 各成员公司可以共享资源优势，扩大运作范围。这样可以使现代我国广告资源分散化的现状 得到有效的控制，资源的价值得到提升，这种集约化的经营，可以有效的抑制外国资本的快 速进入。 3．逐步推行代理制度，完善代理机制。我国的广告业要走向世界，应以大型广告公司 为龙头，加快广告全行业的改革，实行集约化和规模化经营，为广告代理制的推行打下坚实 的基础。 4．加强我国广告公司与媒介的联合。媒体对于促进广告业的发展具有举足轻重的作用。 随着媒体资源供给的增加，媒体经营日趋产业化与市场化，广告公司与媒介之间的关系越来 越呈现出互相合作，互相依赖的关系。媒体收视率的压力，受众对节目质量的要求，直接影 响到客户对媒体广告的投放。未来的发展趋势是媒体产业集团和集团广告公司成为新的企业 组织形式，前者以文化产业为主，包含广告公司，后者以广告经营为主，控制一定的媒体。 5．确立关系营销的观念，建立客户数据库。从我国当前情况看，广告公司和广告主之 间的互动关系即对客户的培育上，存在着很大的不足；缺少服务的保证，缺少宣扬自己的观 点。不过这一现象近来也开始有所改善，本土公司开始重视对客户的培育。 中国入世后，广告业将会经历一场新的高层次的国际性竞争，将有力的促进中国广告业 的发展，但同时也会带来前所未有的压力。国际化背景下的本土广告公司，若想在机遇中求 得发展，在挑战中赢得胜利，那就只有发挥自身的优势。这当然是一个漫长的过程，需要长 期的积累和培育，不可能一蹴而就。但是我们有理由相信，只要本土广告公司在正确的战略 指导下，就一定能有辉煌的明天。 十三、 实行广告代理制有哪些优点和好处？ 1．广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告
公可在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制 赋予广告公司的并丰全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调 整与改革，尽快完善自己的代理能力，从面有效地推动了广告公司素质的提高， 2.广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告爱布效果和有关工作。我国的广告煤介 在广告行业处于绝对优势的地位，长期统古了广告经套承揽和发布权，既制的了广告公司的 中枢作用，也不利于与国际核轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大煤介单位的理 解和认同： 3,广告代理制实能的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普追得到 增服，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告爆 介，广告公司的协作关系得到改善。 十四、新时期以来，我国的广告法神法规是如何发展和完善的？ 199年以前，我国广告管理比较分散，没有明确统一的管理机关和全国性的广告法律 法规。19即年，国务院徒定由工商行政管理总同管理全国广告。我国的广告管理从此从过 去分散状老进入到统一管理封期。具体来说，我国广告法律法规的发展经历了如下过程 1.额布《广告管理暂行条例》。额布于182年2月6日，这是我国第一部全国性、综 合性的广告管理法烧。它的颂布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期， 2.根据《广告管理暂行条例》制定《广告管理暂行条例实施细则).对《暂行条例》规 定的内容做了详饵、具体的规定。《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理广告经营广 告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在干通过广告管理取婶半法经 营，保护合法经营， 3。为进一步规范广告的活动，国家工商行政管理具单独域会同国务院有关部门先后制 定额布了十几个单行广告管理规章，分别就烟酒广告、药品广告、食品广告，文化、教育， 卫生、杜会广告，赞助广告、体有广告等问题做出专门管理规定。 4,《广告管理条例)的发布和广告管理的进一步完馨。随着广告业的发展。《广告管理 智行条例》中的某些规定己不适应形势的要求。在总结经验的基础上，国务院于198？年10 月6日正式领布《广告管理条闲》。这标志着我国广告管理法规的进一步健全和完界，它不 仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，面且用法规的形式把广告宣传和广告经营 的行为规范确立下米。为广告事业的健康发展提供了保障。 5.在1989-19的1年间，国家工商行政管理局又单独或会同国务院有美部门制定了十几 个单行广告管理规章，分别就表药广告、药品广告、医疗器械广告、报社、期刊社、出版杜
公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制 赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调 整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。 2．广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介 在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的 中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理 解和认同。 3．广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到 增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒 介、广告公司的协作关系得到改善。 十四、 新时期以来，我国的广告法律法规是如何发展和完善的？ 1979 年以前，我国广告管理比较分散，没有明确统一的管理机关和全国性的广告法律 法规。1980 年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，我国的广告管理从此从过 去分散状态进入到统一管理时期。具体来说，我国广告法律法规的发展经历了如下过程： 1．颁布《广告管理暂行条例》。颁布于 1982 年 2 月 6 日，这是我国第一部全国性、综 合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。 2．根据《广告管理暂行条例》制定《广告管理暂行条例实施细则》。对《暂行条例》规 定的内容做了详细、具体的规定。《暂行条例》和《实施细则》是调整广告管理广告经营广 告用户以及他们与消费者之间的广告活动的法律规范，其目的在于通过广告管理取缔非法经 营，保护合法经营。 3．为进一步规范广告的活动，国家工商行政管理局单独或会同国务院有关部门先后制 定颁布了十几个单行广告管理规章，分别就烟酒广告、药品广告、食品广告，文化、教育、 卫生、社会广告，赞助广告、体育广告等问题做出专门管理规定。 4．《广告管理条例》的发布和广告管理的进一步完善。随着广告业的发展，《广告管理 暂行条例》中的某些规定已不适应形势的要求。在总结经验的基础上，国务院于 1987 年 10 月 26 日正式颁布《广告管理条例》。这标志着我国广告管理法规的进一步健全和完善，它不 仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营 的行为规范确立下来，为广告事业的健康发展提供了保障。 5．在 1989-1991 年间，国家工商行政管理局又单独或会同国务院有关部门制定了十几 个单行广告管理规章，分别就农药广告、药品广告、医疗器械广告、报社、期刊社、出版社
刊段、经藿广告等问题做出管理规定，并在全国统一实行了《广告业务员证制度》和《广告 专用发票制度。 6.《中华人民共和国广告法》的发布实能。1994年10月27日。《中华人民共和国广告 法》衡布，自199%年2月1日起准行。我国广告法的实幽，标志着我国广告市场在法制化 轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。 目前，涉及我国广告监督管理范围的法律、行政法规有十儿种，行政规章有近百个。这 些规定。形成了一套比较系统、完备的以《广告法》为核心的广告监督管理制度，也使我国 广告法制体系建设进人了一个新的阶段，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力 的法律依据
刊登、经营广告等问题做出管理规定，并在全国统一实行了《广告业务员证制度》和《广告 专用发票制度》。 6．《中华人民共和国广告法》的发布实施。1994 年 10 月 27 日，《中华人民共和国广告 法》颁布，自 1995 年 2 月 1 日起施行。我国广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化 轨道上更进了一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。 目前，涉及我国广告监督管理范围的法律、行政法规有十几种，行政规章有近百个。这 些规定，形成了一套比较系统、完备的以《广告法》为核心的广告监督管理制度，也使我国 广告法制体系建设进人了一个新的阶段，为有关部门加强广告活动的监督管理提供了强有力 的法律依据