第三章新中国成立以来的我国大陆广告间题解答 中央电大文法学院张玲 在建国初期（国民经济恢复对期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方 面？每个方面的重点工作和重点表现是什么了 1,履布新的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商 品之广告宜传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。并明确规定了对 广告媒介，商品种类、不月部门的广告管理范围。 2,加强对广告行业的领导，者先是政府对私营广告遗行了初步整领：其次是对广告娱 介进行了整顿：第三是利用广告同业公会加强了行业管理： 3.重视发挥广播广告的作用。为了有效地利用广播这一宣传工具，解政韧人民政府藏 很重视对广播广告的管理。在接管了各地广括电台后，一些大城市的广播电台开办了专门的 商业广播电台，增设了广告节目，播放经济、文化和杜会广告，从而大大活跃了就乡物资交 流，减少了国家事业费开支。 4,发展实用性的广告传播形式。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的 告宣传手段，此外还根据方便企业和清费者的原则，发展了一些实用，低价格，针对性强的 广告形式。 二 在建国初期（国民经济核复时期），我耳是知何如强对广告行业的领导的？ 1,政啊对私营背广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正，业务水平低下、凝 于倒闭的广告杜，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公可。 2.对广告媒介进行了整领。知对国民党遗留下来广播电台和服社，采取军事接管方式： 对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查 核，使之发生了根本的变化。 3,利用广告问业公会加强了行业管理，在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私 人工商业的月业公会。 三、在建国初期（国民经济恢复时期），我国主要发展了哪些实用性的广告传裤形 式？ 建国初期，在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根 都方便企业和清费者的原则，发展了一些实用、低价格，针对性强的广告形式，如以零售商 店为对象的高品目录，商品知识说明书及案头印刷广告等：以城市清费者为主要对象的商店
第三章 新中国成立以来的我国大陆广告问题解答 中央电大文法学院 张玲 一、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方 面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？ 1．颁布新的广告管理法规，对广告内容提出必须以“纯正为主”“凡工厂、商店推销商 品之广告宣传必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。并明确规定了对 广告媒介、商品种类、不同部门的广告管理范围。 2．加强对广告行业的领导，首先是政府对私营广告进行了初步整顿；其次是对广告媒 介进行了整顿；第三是利用广告同业公会加强了行业管理； 3．重视发挥广播广告的作用。为了有效地利用广播这一宣传工具，解放初人民政府就 很重视对广播广告的管理。在接管了各地广播电台后，一些大城市的广播电台开办了专门的 商业广播电台，增设了广告节目，播放经济、文化和社会广告，从而大大活跃了城乡物资交 流，减少了国家事业费开支。 4．发展实用性的广告传播形式。在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广 告宣传手段，此外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、低价格、针对性强的 广告形式。 二、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？ 1．政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒 于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。 2．对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式； 对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查 核，使之发生了根本的变化。 3．利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私 人工商业的同业公会。 三、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国主要发展了哪些实用性的广告传播形 式？ 建国初期，在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此外还根 据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、低价格、针对性强的广告形式。如以零售商 店为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等；以城市消费者为主要对象的商店
橱窗广告：以广大农村为对象的年西，门对、春牛图等传统形式的广告。此外，还有包装金， 包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用的广告。这些广告形式对加强商品流通和 整个国民经济复苏发挥了积极的作用。 四、在社会主义改造时期。我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？ 这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的麦现： 1,组建国营广告公可：把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广容公司。 2。进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政啊对原有的广告管理法 规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。 3,中央领导关心广告工作。196年党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展 生产力。把工作重心转移到经济建设上来。同年5月，刘少奇同志视黎中央广播事业同时： 对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对杜会主义经济建设的积极作用。 五、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？有何特征？ 这一时期。我国的广告事业有如下几个方面的表现： 1.为对外经济交往服务，特管：从50年代中期起，我国逐渐打碳了西方国家对我国的 禁运和封镜，与前苏联、东欧、亚非以及款洲某些国家。开始有了贸易往米，随着对外经济 贸易的发展，我国有45个城市对外开放，来华广告日登增加。 2,为方便人民服务，特征：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真实介绍商品 信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领城中的一种美术形式。 3,为国家政治任务服务。本时期的广告宣传。有时是核作为政治任务来布置，带有浓 厚的政治宜传色彩。这段时期，广告中的政治宜传和时事宜传占有相当的比重。广告结合国 家政策和政治运动案宜传商品，同时注意反晚我国社会主义革命和建设中取得的新成领和中 国人民的棕新精神面魏，成为这时期广告的一个显著特点。 4,橱窗广告大放异彩，特征：橱窗广告以不可琳琅演口的商品和新额别致的陈议。吸 引了不少顾客. 六、 1957年商业部发出通知，明确了育业广告有哪几个任务？ 随着经济贸易形势的变化，1957年商业部发出通知。要求全国商业系统认真做好广告 宣传工作，并明确商业广告的任务应该是 1.向城乡人民报道商品知识，有计划地指导人民消贵，提高人民生活水平，为消费者 服务： 2,积极地宣传生产部门的产品，以促进生产的发展和产品质量的提高，为生产部门服
橱窗广告；以广大农村为对象的年画、门对、春牛图等传统形式的广告。此外，还有包装盒、 包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等实用的广告。这些广告形式对加强商品流通和 整个国民经济复苏发挥了积极的作用。 四、 在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？ 这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现： 1．组建国营广告公司：把分散的各自经营的私营广告公司改造成为国营的广告公司。 2．进一步加强对广告的管理。为了加强广告管理，许多地方政府对原有的广告管理法 规做了补充和修改，有的发布了新的广告管理法规，或者改进了管理办法等。 3．中央领导关心广告工作。1956 年党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力发展 生产力，把工作重心转移到经济建设上来。同年 5 月，刘少奇同志视察中央广播事业局时， 对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。 五、 社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？ 这一时期，我国的广告事业有如下几个方面的表现： 1．为对外经济交往服务，特征：从 50 年代中期起，我国逐渐打破了西方国家对我国的 禁运和封锁，与前苏联、东欧、亚非以及欧洲某些国家，开始有了贸易往来。随着对外经济 贸易的发展，我国有 45 个城市对外开放，来华广告日益增加。 2．为方便人民服务，特征：在社会主义制度下，商业广告是向人民群众真实介绍商品 信息，指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中的一种美术形式。 3．为国家政治任务服务，本时期的广告宣传，有时是被作为政治任务来布置，带有浓 厚的政治宣传色彩。这段时期，广告中的政治宣传和时事宣传占有相当的比重。广告结合国 家政策和政治运动来宣传商品，同时注意反映我国社会主义革命和建设中取得的新成绩和中 国人民的崭新精神面貌，成为这时期广告的一个显著特点。 4．橱窗广告大放异彩，特征：橱窗广告以不可琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸 引了不少顾客。 六、 1957 年商业部发出通知，明确了商业广告有哪几个任务？ 随着经济贸易形势的变化，1957 年商业部发出通知，要求全国商业系统认真做好广告 宣传工作，并明确商业广告的任务应该是： 1．向城乡人民报道商品知识，有计划地指导人民消费，提高人民生活水平，为消费者 服务； 2．积极地宣传生产部门的产品，以促进生产的发展和产品质量的提高，为生产部门服
务： 3,宜传商业部门特别是批发环节所轻营的商品，以协助调剂商品数量，密切供货与销 售单位的关系，促进商品分配对路。为商品流通服务： 4.不断地宣传新商品和改进了质量的商品，以反映国家工农业商品生产的发展水平： 5.配合国家政策，政治运动进行政治宣传，并通过广告的艺术形式来美化商品和市容 丰富人民的文化生活。根据杜会主义广告的性质和任务，商业部还提出了：“真实、美观、 经济，实用”和贯有实行党和国家的政策的要求，强调广告主题的遗择应富有教育意义和能 藏发人们高尚的情操。反对资本主义庸俗的气氨。这对于社会主义广告的发展起了一定的作 用。 七、 文革期间的广告有什么物点？ 1,所有的商品广告基本停流。这一时期国内广告业务仅仅限于为零售商店美化环境， 装饰市容、箔染节日气氛和配合成治形势做些美术、文字宜传。影则院只保留宜传八个样板 成的广告，各类商店橱窗也被红旗和标语占领，霓虹灯广告大都被关闭。许多广告媒介被限 制成取第。 2.户外广告倍受儒残。“文革”期间户外广告倍受集残，各种户外广告被“红海洋”的 政泊宜传代替。 3.许多老字号、牌国被当作“封、资、修的黑货”题烂。 总的米说。在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被香定了，广告作为 商品生产和商品交换的宜传工具，也被彻账否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门 和其他广告管理部门及机构也核量销。许多广告设计人员核下放劳动成避到授判，大批与广 告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史货料被崎数或散失。 人，文革结東以后，广告的复苏表现为哪些方面？ 1.为广告正名。“文化大革命”中极左的意武形态专政，广告又变货本主义特有的东 西。是资本主义窝朽没落的标志，从而被初底取消。文革后，无论是上层领导集团还是 下层普通百姓，仍然有银多人没能转变观念，对广告持否定态度。十一届三中全会以后，大 陆广告界的一数广告人开始为广告的复苏面各显其能，促进了广告的族复，学者和业界人士 积极开展工作，为广告争取合法地位。 2。广岩媒体的发展。199年后，服纸广告媒体数量上迅速增加并持续发根，这一时 期，主要使用的广告媒体包括：报纸类、染志类、电视类、广播类、户外类、电子类和店铺 类等。同时，报纸的性质和形式上也获得了多元化的发履。不仅仅有《人民日报》、《光明日
务； 3．宣传商业部门特别是批发环节所经营的商品，以协助调剂商品数量，密切供货与销 售单位的关系，促进商品分配对路，为商品流通服务； 4．不断地宣传新商品和改进了质量的商品，以反映国家工农业商品生产的发展水平； 5．配合国家政策、政治运动进行政治宣传，并通过广告的艺术形式来美化商品和市容， 丰富人民的文化生活。根据社会主义广告的性质和任务，商业部还提出了：“真实、美观、 经济、实用”和贯彻实行党和国家的政策的要求，强调广告主题的选择应富有教育意义和能 激发人们高尚的情操，反对资本主义庸俗的气氛。这对于社会主义广告的发展起了一定的作 用。 七、 文革期间的广告有什么特点？ 1．所有的商品广告基本停滞。这一时期国内广告业务仅仅限于为零售商店美化环境、 装饰市容、渲染节日气氛和配合政治形势做些美术、文字宣传。影剧院只保留宣传八个样板 戏的广告，各类商店橱窗也被红旗和标语占领，霓虹灯广告大都被关闭。许多广告媒介被限 制或取缔。 2．户外广告倍受催残。“文革”期间户外广告倍受摧残，各种户外广告被“红海洋”的 政治宣传代替。 3．许多老字号、牌匾被当作‘封、资、修的黑货’砸烂。 总的来说，在“文革”这个特殊的年代里，由于商品制度从根本上被否定了，广告作为 商品生产和商品交换的宣传工具，也被彻底否定。广告管理工作停顿了，工商行政管理部门 和其他广告管理部门及机构也被撤销。许多广告设计人员被下放劳动或遭到批判，大批与广 告制作有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。 八、 文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？ 1．为广告正名。“文化大革命”中极左的意识形态专政，广告又变资本主义特有的东 西，是资本主义腐朽没落的标志，从而被彻底取消。文革后，无论是上层领导集团还是 下层普通百姓，仍然有很多人没能转变观念，对广告持否定态度。十一届三中全会以后，大 陆广告界的一批广告人开始为广告的复苏而各显其能，促进了广告的恢复，学者和业界人士 积极开展工作，为广告争取合法地位。 2．广告媒体的发展。1979 年后，报纸广告媒体数量上迅速增加并持续发展，这一时 期，主要使用的广告媒体包括：报纸类、杂志类、电视类、广播类、户外类、电子类和店铺 类等。同时，报纸的性质和形式上也获得了多元化的发展。不仅仅有《人民日报》、《光明日
报》、《文汇报》和各地区的党报机关报，还陆续出现了晚报，时报，是报以及开始迎市场之 运所诞生的经济报、棕合报、都巾报等。 3,广告公司的发展。广告族复和复苏时期。广告公司为商品信息迅速传遥、商品流通、 媒体"告经和”告表现形式的发展微出了重大贡候，他门之中允以上存，北京等大城市中 的几家为代表。 4,广告表现形式的特点。这一时期是广告业的族复期，尚未全面接触世界上先遗的广 告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说。只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很 粗，和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 九、 文革以后，学者和业界人士是如何为广售争寂合理地位的？ 文革以后，要做到广告真正的复兴，首先是为广告正名的工作，学者和业界人士更多地 从学理方面为广告争取合法地位。在这一时期，是围绕着三个方面进行的：(1)广告存在是 否合法：(2)社会主义广告与魔本主义广告的区别：(3)商品经济条件下广告存在的必要性。 在这种时代背景下，1979年1月14日，（文汇报》第二版的“杂该”栏目发表了丁允 期的文章《为广告正名)。丁允朋的文章为“广告正名”的运动开了先河，紧接着，大陆学 者粉扮从各专业各方面阐释广告存在的合理性和必要性。 学术界为族复广告名骨做出的努力，主要是从理论方面为广告争取合法地位，并争取广 告为全社会所接受，而实务界则采取了由广告来为自己得护的方式。这时期，很多成功的事 实和例子都为广告自身的正名工作做出了贡献， 十，文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？ 1.这一时期是广告业的族复期。尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因 此从表规形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很相精和原始。侧也出现 了一些此较优秀的个案。 2,这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计 人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时别的一些印脚企业也可以经普广告业务，所以， 这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。 3,这时期广告设计核式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家 认为广告主要负担传达信息的功隆，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广 告变成产品报道，即宜传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还如上一 些承诺。如“实行三包。代办托运”等等，这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创 作人员尚无品牌意识。也不会利用各种星体的转征来分类制作广告并铁得广告最佳效果。以
报》、《文汇报》和各地区的党报机关报，还陆续出现了晚报、时报、晨报以及开始迎市场之 运所诞生的经济报、综合报、都市报等。 3．广告公司的发展。广告恢复和复苏时期，广告公司为商品信息迅速传递、商品流通、 媒体广告经营和广告表现形式的发展做出了重大贡献，他们之中尤以上海、北京等大城市中 的几家为代表。 4．广告表现形式的特点。这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广 告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很 粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。 九、 文革以后，学者和业界人士是如何为广告争取合理地位的？ 文革以后，要做到广告真正的复兴，首先是为广告正名的工作，学者和业界人士更多地 从学理方面为广告争取合法地位。在这一时期，是围绕着三个方面进行的：（1）广告存在是 否合法；（2）社会主义广告与资本主义广告的区别；（3）商品经济条件下广告存在的必要性。 在这种时代背景下，1979 年 1 月 14 日，《文汇报》第二版的“杂谈”栏目发表了丁允 朋的文章《为广告正名》。丁允朋的文章为“广告正名”的运动开了先河，紧接着，大陆学 者纷纷从各专业各方面阐释广告存在的合理性和必要性。 学术界为恢复广告名誉做出的努力，主要是从理论方面为广告争取合法地位，并争取广 告为全社会所接受。而实务界则采取了由广告来为自己辩护的方式。这时期，很多成功的事 实和例子都为广告自身的正名工作做出了贡献。 十、 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？ 1．这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因 此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现 了一些比较优秀的个案。 2．这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计 人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以， 这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。 3．这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家 认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广 告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一 些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创 作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以
四字为一句，打油诗式的文学作为广告语成文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当 时的广告“时尚”。 4,影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过液 米的，电视广告更多的是大量说明性文字，基至包括厂名，厂址、电话等联系方式：有的则 解说词太多太长，主要信皂不明，有些则情节陶涩，更流不上创意。不过到了这段时间的末 期，即1985年左右，一数影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。 5。由于开创了借“奖状”或“旺书”米推举产品的模式，这时的广告慢慢谥长了一股 浮弯虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中 外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步
四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当 时的广告“时尚”。 4．影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980 年代初的影视广告是从幻灯片过渡 来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则 解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末 期，即 1985 年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。 5．由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股 浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中 外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步