案例二十九针头丑同：百事可乐的公美危机 (一》背现 193年6月10日，西雅图一家电视台服导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了 一个注射落针头。银快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使M(美国食品和药物 管理局)发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警 告引起了全国煤介的注意，24小时内，在全国各地爱现百事可乐罐中有针头的消息见于各 种媒体，媒体的报道引起了公众的紧张。例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧， 以及危机对7月4日达到假日最大销售银预期目标的负面影利，都使百事可乐公司面临前所 未有的挑战，其商标及声督受到严重酸勒。由于并未在生产线上找到这一系列奇怪事件的起 因，印晴宣布不国收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此 种态度。开始持铁报道“受害者”的中诉并坚持向公可寻求答复。 (二)公关意机处理 1.公关调查 百事可乐久己制定的危机反应计划已敲酥究和测试过十年，随着公司业务增长和结构的 变化，公可司的危机计划已由消极的产品回收转为精密的网路传播。在一系列此进后，公司通 过对计划的真实运用和榄拟流练，发现有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启 动的计划已在先前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺路和产品污染， 基于这些认知与经验，百事可乐公可的公美人员策划并实益了危机小组反应方案，以终止丑 闻和重建公众信心. 2.公美策划 在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众 时，百事可乐的意机反应计划就开始实施了，危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品 和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公可业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专 家组成的危机小组，目标是白公众说明，公司的产品绝对安全，这些人为的针头事件在逻辑 上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何月题。整体策略是积极目应螺介，保持公开 组视的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和睛紧密合作以调查出现注射器事件的真 正冢因。公可建立了集中的传择知道，使相关讯息直达所有受到影响的公众一一消贵者、媒 介，调查官员，瓶装供应商，股东、雇黄和客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道） 一一使能们逐辑和理性地来查出真相。由于危机不断升级，己形成全国性的事件，公可没有
案例二十九 针头丑闻：百事可乐的公关危机 （一）背景 1993 年 6 月 10 日，西雅图一家电视台报导，当地一对夫妇在一个百事可乐罐中发现了 一个注射器针头。很快，第二起投诉又出现在西雅图。这种情况促使 FDA（美国食品和药物 管理局）发布了一个地区性的声明，提醒消费者在饮用百事可乐前将其倒入玻璃杯。这条警 告引起了全国媒介的注意，24 小时内，在全国各地发现百事可乐罐中有针头的消息见于各 种媒体。媒体的报道引起了公众的紧张，例行的调查、公众对针头已被感染的可能性的恐惧， 以及危机对 7 月 4 日达到假日最大销售额预期目标的负面影响，都使百事可乐公司面临前所 未有的挑战，其商标及声誉受到严重威胁。由于并未在生产线上找到这一系列奇怪事件的起 因，FDA 宣布不回收产品。然而媒介方面不习惯厂方在如此规模的产品污染事件发生后持此 种态度，开始持续报道“受害者”的申诉并坚持向公司寻求答复。 （二）公关危机处理 1．公关调查 百事可乐久已制定的危机反应计划已被研究和测试过十年。随着公司业务增长和结构的 变化，公司的危机计划已由消极的产品回收转为精密的网络传播。在一系列改进后，公司通 过对计划的真实运用和模拟演练，发现有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启 动的计划已在先前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺陷和产品污染。 基于这些认知与经验，百事可乐公司的公关人员策划并实施了危机小组反应方案，以终止丑 闻和重建公众信心。 2．公关策划 在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供应商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众 时，百事可乐的危机反应计划就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品 和生产流程的安全性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专 家组成的危机小组，目标是向公众说明，公司的产品绝对安全，这些人为的针头事件在逻辑 上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒介，保持公开 坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和 FDA 紧密合作以调查出现注射器事件的真 正原因。公司建立了集中的传播渠道，使相关讯息直达所有受到影响的公众——消费者、媒 介、调查官员、瓶装供应商、股东、雇员和客户（零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道） ——使他们逻辑和理性地来查出真相。由于危机不断升级，已形成全国性的事件，公司没有
预先设定预算，执行危机计划共花费了约00000美元， 3.公关执行 随着事实的不断澄清和FA调查的不斯进展，危机经历了四个阶受，危机小组一直在监 测媒介报道，不停发布新的新阅以更新与公众的沟通，在第一阶段，公同远速行动以调查清 楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。西雅图的瓶装供应商发布了现场采访， 允许当地记春到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后， 在意机发展成为全国性的事件，且核“媒介捕风捉影的报导的恶性循环”(D语》所推动 时，为抵制这种现象，危机小组发布了大量信息一一录像新闻、新闻发布会、消贵者谈话节 目、厂商建议、员工公告、商业信函，照片，图片和采访一一米传达给那些整帮助百事可乐 公司和FDA迅速结束丑间的人。百事可乐公司还靠电程来尽可能快地传达到最广泛的受众 小组还请了公司长期的录像制作商和煤介顾问，来制作录像以传达信息。这些信息通过卫星 向全国发送，引静清费者到厂房中去见证生产线的高速与安全，证明同时在不河地点出现这 么多投诉是幸常不合情理的。百事可乐公司的首席执行官出现在主要的广播新闻节目中，宜 布公司“99.9%确信”这些针头不可脆出现在工厂中.6个娱介关系经理共处理了2000多 个来自报纸，广播和电视记者的电话：24个消费者专家在40个志愿者的协助下，网答了成 干上万的消费者的电话。公可每天通过传真向百事可乐公司的400家瓶装供应商发送两次建 议，并深6人去为他们和人事都门提供当地事务的咨询，FM由于在人为损害产品事件调查 处理方面的经验，成为百事可乐公可的首要危机顾月。FD以的各级官员军全力投入调查针头 事件的工作中米，而百事可乐公司则全力证明其包装及生产线的绝对安全性与防污染性。 (三)效果 针头风被在七天之后平息了（调直表明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向 百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩处》。尽管危机使百事可乐公可的销售额下线， 损失了2500万美元，但到夏季开始复单，并在季末取得了五年以米的最高销售额。比上年 同期增长了。无论在收银台简还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投了百事 可乐公司的信任票。即使在危机的最高潮时期。仍有9的消费者认为百事可乐公司对怠机 的处理是负责的。且有7群的人说由于百事可乐公司对事件的处理方式，他们对百事可乐产 品感建更好了。由于FA、瓶装供应商和清费者空前联合地抵制在全国范围内回收百事可乐 产品，怠机反应计划取得了巨大成功。在搜打百事可乐的成千上方的电话和数以千计的信件 中，消贵者表达了也们对公司的支特。而全国的娱介也反省了它们的错误。正是它们使丑闻 升领，并误导消费者与企业，对毫无事实根据的投诉产生恐懂。美国众议院在国会记录中也
预先设定预算。执行危机计划共花费了约 500000 美元。 3．公关执行 随着事实的不断澄清和 FDA 调查的不断进展，危机经历了四个阶段。危机小组一直在监 测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公众的沟通。在第一阶段，公司迅速行动以调查清 楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。西雅图的瓶装供应商发布了现场采访， 允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后， 在危机发展成为全国性的事件，且被“媒介捕风捉影的报导的恶性循环”（FDA 语）所推动 时，为抵制这种现象，危机小组发布了大量信息——录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节 目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访——来传达给那些能帮助百事可乐 公司和 FDA 迅速结束丑闻的人。百事可乐公司还靠电视来尽可能快地传达到最广泛的受众。 小组还请了公司长期的录像制作商和媒介顾问，来制作录像以传达信息。这些信息通过卫星 向全国发送，引导消费者到厂房中去见证生产线的高速与安全，证明同时在不同地点出现这 么多投诉是非常不合情理的。百事可乐公司的首席执行官出现在主要的广播新闻节目中，宣 布公司“99．99%确信”这些针头不可能出现在工厂中。6 个媒介关系经理共处理了 2000 多 个来自报纸、广播和电视记者的电话；24 个消费者专家在 40 个志愿者的协助下，回答了成 千上万的消费者的电话。公司每天通过传真向百事可乐公司的 400 家瓶装供应商发送两次建 议，并派 6 人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询。FDA 由于在人为损害产品事件调查 处理方面的经验，成为百事可乐公司的首要危机顾问。FDA 的各级官员都全力投入调查针头 事件的工作中来，而百事可乐公司则全力证明其包装及生产线的绝对安全性与防污染性。 （三）效果 针头风波在七天之后平息了（调查表明，这起事件是一些居心不良的人制造的，旨在向 百事可乐公司索取赔偿，他们依法受到了惩处）。尽管危机使百事可乐公司的销售额下跌， 损失了 2500 万美元，但到夏季开始复原，并在季末取得了五年以来的最高销售额，比上年 同期增长了 7%。无论在收银台前还是在危机后做的态度与认知调查中，消费者都投了百事 可乐公司的信任票。即使在危机的最高潮时期，仍有 94%的消费者认为百事可乐公司对危机 的处理是负责的。且有 75%的人说由于百事可乐公司对事件的处理方式，他们对百事可乐产 品感觉更好了。由于 FDA、瓶装供应商和消费者空前联合地抵制在全国范围内回收百事可乐 产品，危机反应计划取得了巨大成功。在拨打百事可乐的成千上万的电话和数以千计的信件 中，消费者表达了他们对公司的支持。而全国的媒介也反省了它们的错误，正是它们使丑闻 升级，并误导消费者与企业，对毫无事实根据的投诉产生恐慌。美国众议院在国会记录中也
赞扬了百事可乐公司在通刺这起全国性孔属时采取的选速、有效的措麓
赞扬了百事可乐公司在遏制这起全国性丑闻时采取的迅速、有效的措施