案例一无锡国示饭店保本促销—薄利多销也账钱 酒店业存在的一个怪现象是：一方面，许多酒店为跻身于行业领先地位挖空心思，使出 浑身解数，抢占市场：另一方围，一旦企业的优势地位确立，就开始脱离大众消费层，这反 过来限制了清店的市场占有量。放弃最广大的消费群一一普通老百姓，既给清店蒂来了了困 扰，也暴露出其经营意识的不足。其实，薄利多销并不是酒店业摆脱困境的权直之计，而应 是一个合平市场规律的战略选择。 “上有天堂，下有苏杭”，让临近的无锡人失掉了许多机会，纵有美丽多情的太湖水， 也还是常被行色匆匆的游客忽略。在客源不太多的情况下，无锡的高档饭店己由过去的4 家发展到近30家，竞争之激烈可塑而知。而此间一家不久前刚刚试背业的饭店，凳然生意 兴隆，第一个月收支基本持平，第二个月已经有了30万元的利润，着实让人惊泛。这就是 无锡国际饭店。 无锡国际饭店的宴会厅让人真正感受到了什么是门庭若市。每逢节假日，有41张餐桌 的大厅必定爆满，一小时内至少有五六张桌子要翻两次台。亲朋相聚、婚庆喜宴、企业宴请， 气氯异常热烈。而要在此住宿，遇有会议，就得提翰预订了，为什么“国际”这样“火”？ 无铜国际饭店董事长南菊宝先生分析了其中原因。无国国际饭店营业之初，决策层分析了无 锡酒店业的形势。国际客源有限。老伸的大酒店尚且吃不饱，更何况刚开业的新手。目如果 务实一点，国内市场也是大有可为的，们以什么来抢占市场呢？优越的交通、地理位置固然 是“国际”可以每仗的优势，但最根本的要靠什么呢？曾在西藏工作多年后从事房地产业的 谢董事长非常务实，他深请“薄利多肺”的经营之道。拿餐饮来说，月等档次的酒店毛利率 一般在0%，而“国际”只有0%，但这都分损失被滚雪球似的到米的客人弥补了。“薄利” 给“国际”的餐饮带来了良性循环。价位不高（普通市民每月花上薪水的】/7左右到高档酒 店享受一次也还承受得起)，客人就多了，货金和原材料的周转就快了：解料新鲜，菜品质 量有保证，环境、服务较好，“国头客”就多了。如此。章规模效益，“国际”的餐饮立稳了 脚跟。客房等方面亦深取了相同策略。无锡有名的小天鹅集团，在此举办的治读会的费用比 在其他饭店节约了近一半。从经营看，第二个月“国际”营业收入250万元，餐饮达10 万元：对于自己的优势，无摆国际饭店充满了白信。那么“薄利多销”会不会引起行业内不 良的“刚价竞争”呢？谢先生认为：近几年来，官目竞争造成了一些价格畸形。市场经济中 的经营需要实事求是，“薄利”不是“无利”，而是价格的同归。“薄利多销”实际上是让利
案例一 无锡国际饭店保本促销——薄利多销也赚钱 酒店业存在的一个怪现象是：一方面，许多酒店为跻身于行业领先地位挖空心思，使出 浑身解数，抢占市场；另一方面，一旦企业的优势地位确立，就开始脱离大众消费层，这反 过来限制了酒店的市场占有量。放弃最广大的消费群——普通老百姓，既给酒店带来了了困 扰，也暴露出其经营意识的不足。其实，薄利多销并不是酒店业摆脱困境的权宜之计，而应 是一个合乎市场规律的战略选择。 “上有天堂，下有苏杭”，让临近的无锡人失掉了许多机会，纵有美丽多情的太湖水， 也还是常被行色匆匆的游客忽略。在客源不太多的情况下，无锡的高档饭店已由过去的 4 家发展到近 30 家，竞争之激烈可想而知。而此间一家不久前刚刚试营业的饭店，竟然生意 兴隆，第一个月收支基本持平，第二个月已经有了 30 万元的利润，着实让人惊泛。这就是 无锡国际饭店。 无锡国际饭店的宴会厅让人真正感受到了什么是门庭若市。每逢节假日，有 41 张餐桌 的大厅必定爆满，一小时内至少有五六张桌子要翻两次台。亲朋相聚、婚庆喜宴、企业宴请， 气氛异常热烈。而要在此住宿，遇有会议，就得提前预订了。为什么“国际”这样“火”？ 无锡国际饭店董事长谢菊宝先生分析了其中原因。无锡国际饭店营业之初，决策层分析了无 锡酒店业的形势。国际客源有限，老牌的大酒店尚且吃不饱，更何况刚开业的新手。但如果 务实一点，国内市场也是大有可为的，但以什么来抢占市场呢?优越的交通、地理位置固然 是‘“国际”可以倚仗的优势，但最根本的要靠什么呢?曾在西藏工作多年后从事房地产业的 谢董事长非常务实，他深谙“薄利多销”的经营之道。拿餐饮来说，同等档次的酒店毛利率 一般在 60％，而“国际”只有 40％，但这部分损失被滚雪球似的到来的客人弥补了。“薄利” 给“国际”的餐饮带来了良性循环。价位不高(普通市民每月花上薪水的 1／7 左右到高档酒 店享受一次也还承受得起)，客人就多了，资金和原材料的周转就快了；原料新鲜、菜品质 量有保证，环境、服务较好，“回头客”就多了。如此，靠规模效益，“国际”的餐饮立稳了 脚跟。客房等方面亦采取了相同策略。无锡有名的小天鹅集团，在此举办的洽谈会的费用比 在其他饭店节约了近一半。从经营看，第二个月“国际”营业收入 250 万元，餐饮达 l50 万元。对于自己的优势，无锡国际饭店充满了自信。那么“薄利多销”会不会引起行业内不 良的“削价竞争”呢？谢先生认为：近几年来，盲目竞争造成了一些价格畸形。市场经济中 的经营需要实事求是，“薄利”不是“无利”，而是价格的回归。“薄利多销”实际上是让利
于民，是对“暴利”的一种抵制，对消费者米说是极大的好事。而面对整个行业来说，应该起 到这样一种作用：让一些经营不好、面又不背放下架子的清店看到还有另一种顺钱方法，面 对承些有实力的同行而言，我们只不过也是通过实力用自己的方法经营而已，没必要在经营 方式和风格上攀比。我们是用房地产的收益来投货。不欠外债，比较轻松。另外，我们的金 业和员工有诸实勤奋、不怕吃苦的精神。这也许就是无锡国际饭店的特色。 【案例思考】 1,如何理解“薄利”是手段，“多销”是目标？ 2.评价“薄利多销”与“低价党争”的本质区别， 3.试评价国际饭店经营成功的因素 案例二：泰国东方饭店于细徽之处见真情 企业家王先生到泰国出差，下帮于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。 次日早上。A先生走出房门准备去餐厅。楼层服务生悲敏地问道：“王先生，您是要用 早餐吗？”A先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓王？”服务生日答：“我们饭店规定，挽 上要青熟所有客人的姓名。”这令王先生大吃一惊，尽管他颜繁往返于世界各地。也入住过 无数高级销店。但这种情况还是第一次碰到，王先生愉快地乘电梯下至餐厅所在棱层，例出 电梯，餐厅服务生忙迎上前：“王先生，里面请：” A先生十分疑感。又月道：“你怎知道我处王？”服务生微笑答道：“我刚接到棱层服务 电话，说您已经下校了，“ A先生走进餐厅，服务小姐股勤随问：“王先生还要老位子吗？”A先生的惊馆再度升级。 心中暗村：“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服 务小姐主动解释：“我刚刚查过记录。您去年6月9在靠近勇二个留口的位子上用过早餐。” 王先生所听后有些激动了，忙说：“老位子对.老位子！”于是服务小组接着司：“老菜单吗？ 一个三明治，一杯如啡，一个鸡蛋？”此时，王先生己经极为感动了：”老菜单，就要老菜单！“ 给A先生上菜时。服务生每次目话都退后两步，以免自己说话时睡沫不小心飞藏到客人 的食物上，这在美国最好的饭店里王先生都没有见过。一顿早餐，就这样给王先生留下了终 生难忘的印象。 此后三年多，王先生因业务调整没再去素国，可是在王先生生日的时候突然收到了一封 东方饭店发来的生日贺卡：柔爱的王先生，已经三年没有来过我这里了，我们全体人员都
于民，是对“暴利”的一种抵制，对消费者来说是极大的好事。而对整个行业来说，应该起 到这样一种作用：让一些经营不好、而又不肯放下架子的酒店看到还有另一种赚钱方法，而 对那些有实力的同行而言，我们只不过也是通过实力用自己的方法经营而已，没必要在经营 方式和风格上攀比。我们是用房地产的收益来投资．不欠外债，比较轻松。另外，我们的企 业和员工有踏实勤奋、不怕吃苦的精神。这也许就是无锡国际饭店的特色。 【案例思考】 1. 如何理解“薄利”是手段，“多销”是目标？ 2. 评价“薄利多销”与“低价竞争”的本质区别。 3. 试评价国际饭店经营成功的因素。 案例二：泰国东方饭店于细微之处见真情 企业家王先生到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。 次日早上，A 先生走出房门准备去餐厅，楼层服务生恭敬地问道：“王先生，您是要用 早餐吗？”A 先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓王？”服务生回答：“我们饭店规定，挽 上要背熟所有客人的姓名。”这令王先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地．也入住过 无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。王先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层，刚出 电梯，餐厅服务生忙迎上前：“王先生，里面请!” A 先生十分疑惑，又问道：“你怎知道我姓王?”服务生微笑答道：“我刚接到楼层服务 电话，说您已经下楼了。” A 先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“王先生还要老位子吗？”A 先生的惊诧再度升级。 心中暗忖：“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得？”服 务小姐主动解释：“我刚刚查过记录，您去年 6 月 9 在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。” 王先生听后有些激动了，忙说：“老位子对．老位子!”于是服务小姐接着司：“老菜单吗? 一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋?”此时，王先生已经极为感动了：”老菜单，就要老菜单!” 给 A 先生上菜时。服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人 的食物上，这在美国最好的饭店里王先生都没有见过。一顿早餐，就这样给王先生留下了终 生难忘的印象。 此后三年多，王先生因业务调整没再去泰国，可是在王先生生日的时候突然收到了一封 东方饭店发来的生日贺卡：亲爱的王先生．您已经三年没有来过我这里了，我们全体人员都
非常想念您。希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A先生当时热泪盈服，激动不己 虽然素国的经济在亚洲算不上最发达，素国的东方饭店的生意却堪称亚洲饭店之最，几 乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。 是什么令东方饭店对大都来白西方发达国家的客人充满如此慧力：仅仅因为泰国的敬 游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其征服人心章的是其近完美的客户服务，靠 的是其完善的客户管理体系。 据西方藿睛专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新现客的成本是图住一个老顾客 的5倍，一个老顾客贡献的利洞是新顾客的16倍.“这就是现在经常提及的客户关系管理的 实质。 【案例思考】 1.根据案例理解“于细微之处见真情“的真正含义。 2.谈如何培有“老顺客”群体？ 3.平价"客服务质量是现代酒店懒以生存的生命线”。 案例三快不降价一一五星滑店五星价肌宾斯基饭店) 北京凯宾斯基饭店属五星级，系熹莎实业的核心企业。该酒店于12年开业，在京城 高星级酒店群体中属于典型的后来居上者。面对日甚一日的白热化竞争，凯宾人从来没有放 环过对五展级高尚形象的执著遍求，在众多知名酒店粉纷通过降价手段来寻求生存空间的大 环境下，他们始终保特着稳定的价格政策，饿没有一头扎进这先降价格、再降服务的恶性循 环中去。卓越准确的战略定位确保了酒店的双重效益。19的4三该酒店被评为全国最佳外商 投资企业第2名，1995年获全国五十家最佳星领饭店称号，1996年被接纳为世界一流酒店 组织成员，下面让我们一起来看看凯完人是怎样面对降价风鉴行的现实的。 19的2年，由德、中。韩三国合货兴建的北禀凯宾斯基饭店正式开业了，开业伊始。正 值北京的高星级酒店群体形成之际。京广中心、港澳中心、中国大饭店等现代化酒店相潍落 成。而王府饭店、北京饭店等老牌名店也完成了硬件的政造，重新加入到大竟争圈中，高档 次酒店的队伍迅速得以壮大。 有限的客源总量而临着徒然间猛增的接特规模顿显质乏，长期以来一直处干供不应求地 位的京戴酒店界终于也到了皇帝女儿也愁嫁的时候。众酒店一时间难以适应。尤其是对于新
非常想念您。希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。 A 先生当时热泪盈眶，激动不已…… 虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达，泰国的东方饭店的生意却堪称亚洲饭店之最，几 乎天天客满不说，入住的机会更是需要提前预定争取。 是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力？仅仅因为泰国的旅 游风情吗？抑或是其独到的人妖表演？都不是，其征服人心靠的是其近完美的客户服务，靠 的是其完善的客户管理体系。 据西方营销专家的研究和企业的经验表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客 的 5 倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的 16 倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的 实质。 【案例思考】 1．根据案例理解“于细微之处见真情”的真正含义。 2．谈如何培育“老顾客”群体？ 3．评价“对客服务质量是现代酒店赖以生存的生命线”。 案例三 决不降价——五星酒店五星价(凯宾斯基饭店) 北京凯宾斯基饭店属五星级，系燕莎实业的核心企业。该酒店于 1992 年开业，在京城 高星级酒店群体中属于典型的后来居上者。面对日甚一日的白热化竞争，凯宾人从来没有放 弃过对五星级高尚形象的执著追求。在众多知名酒店纷纷通过降价手段来寻求生存空间的大 环境下，他们始终保持着稳定的价格政策，饿没有一头扎进这先降价格、再降服务的恶性循 环中去。卓越准确的战略定位确保了酒店的双重效益。1994 三该酒店被评为全国最佳外商 投资企业第 2 名，l995 年获全国五十家最佳星级饭店称号，l996 年被接纳为世界一流酒店 组织成员.下面让我们一起来看看凯宾人是怎样面对降价风盛行的现实的。 1992 年，由德、中、韩三国合资兴建的北京凯宾斯基饭店正式开业了。开业伊始，正 值北京的高星级酒店群体形成之际。京广中心、港澳中心、中国大饭店等现代化酒店相继落 成．而王府饭店、北京饭店等老牌名店也完成了硬件的改造，重新加入到大竞争圈中，高档 次酒店的队伍迅速得以壮大。 有限的客源总量面临着陡然间猛增的接待规模顿显匮乏，长期以来一直处于供不应求地 位的京城酒店界终于也到了皇帝女儿也愁嫁的时候。众酒店一时间难以适应，尤其是对于新
近开业的酒店来说，更是别无透择。只能被挂上阵。仓促应战。这就是市场的真实面灵。沧 海横流。方显英雄本色。残酷的客源战终于打响了。各大酒店粉纷施展出白己的看家本氯， 对准自己的优势客源区域猛下工夫，有以行业背景为依托的，则通过行政手段来确候形水不 流外人田的，如一些中央机关部门办的宾第：有背意国际连锁集团的，则大打集团预订网络 的主意，如香格里拉、凯悦等：也有一些百年老店，如北京饭店，则把营销重点放在过去的 回头客身上，留佳一个算一个实在是既无行业优劳，又无历史积累的酒店就只有降价让 利，通过拼设备、拼硬件来谁持营运。对于1992年前后的北京市场来说，这种不得已面为 之的下下策竟然成了相当多酒店的这择。凯宾斯基饭店则程实击虚·烧过大家都收住不松口 的国内能瓣市场，先行一步遗军商务客源市场，率先确定以接待商务客人和国际会议为主， 辅以境外旅游客源的营销体系。同时大量优价出粗公寓写字棱，以此来蒂动客房的出粗.并 明确以高支付、高消费型客潭为主改方向，及时退出对中低档客源的争夺。这一点在当时的 大气候下，的确是未图调理，也需要足够的勇气和实力。他们在商务客源市场上的不侧努力 终于得到了丰厚的目报.开业第一年也就是1993年，饭店全年客房出和率就已达58.31%.营 业收入总额高达1,9亿元，经营利润79？0万元，位列全国行业0强，并成功地接特了德 国总理科尔一行，开创了民间饭店接持国宾之先河。 然而饭店领导层并未因比而停止其对营销的更高追求，考虑到当时因定客源主要局限于 欧洲市场.较容易受到政治、经济或外交因素的影响，客源基础相对箭弱，经背风险较大。饭 店高层领导又提出了树立国际性大酒店形象的经营思路，做弃单条塑走路的老路子。在新思 路的指引下，1993年后，饭店主动参与国际国内的多种常游促肺展克，招聘专人负责对政 府都门和国外驻仔使馆的销售，组成了一支中外合作、各显神通的销售风伍。遇速开辞了除 欧洲外的美洲、东南亚、日韩、港淡和中东等新的地区市场，形成了自己的多元营销网络， 刺底扭转了单条电走路的被动局面。这一点在日后的竞争中作用越发突出： 9羽5年底，由于北京地区高星级酒店总量的特续扩容，市场竟争日趋白热化，并再度 引发了商家们最敏感的价格大战.少数急功就刊的酒店为了银前的利益而不借栖牲同行们驾 利拉，又一次扛起了降价克争的大旗。而且来势酒鸿。一时间清店价格开始超大幅度下滑， 严重危及酒店的正常经营利洞，也不可歪免地造成了服务管理水平的整体就落。凯宾斯基饭 店作为当时经营效益最卓著的排头兵，自然也受到了降价风灌的波及。由于一些酒店白杀式 的不正当克争的影响。酒店客源组织遇到了前所来有的国难，在跌酸成本的低价诱感下，一
近开业的酒店来说，更是别无选择．只能披挂上阵，仓促应战。这就是市场的真实面貌。沧 海横流，方显英雄本色。残酷的客源战终于打响了。各大酒店纷纷施展出自己的看家本领， 对准自己的优势客源区域猛下工夫。有以行业背景为依托的，则通过行政手段来确保肥水不 流外人田的，如一些中央机关部门办的宾馆；有背靠国际连锁集团的，则大打集团预订网络 的主意，如香格里拉、凯悦等；也有一些百年老店，如北京饭店，则把营销重点放在过去的 回头客身上，留住一个算一个……实在是既无行业优势，又无历史积累的酒店就只有降价让 利，通过拼设备、拼硬件来维持营运。对于 1992 年前后的北京市场来说，这种不得已而为 之的下下策竟然成了相当多酒店的选择。凯宾斯基饭店则避实击虚·绕过大家都咬住不松口 的国内旅游市场，先行一步进军商务客源市场，率先确定以接待商务客人和国际会议为主、 辅以境外旅游客源的营销体系。同时大量优价出租公寓写字楼，以此来带动客房的出租．并 明确以高支付、高消费型客源为主攻方向，及时退出对中低档客源的争夺。这一点在当时的 大气候下，的确是未雨绸缪，也需要足够的勇气和实力。他们在商务客源市场上的不懈努力 终于得到了丰厚的回报。开业第一年也就是 1993 年，饭店全年客房出租率就已达 58．31％．营 业收入总额高达 l．9 亿元，经营利润 7970 万元，位列全国行业 50 强，并成功地接待了德 国总理科尔一行，开创了民间饭店接待国宾之先河。 然而饭店领导层并未因此而停止其对营销的更高追求，考虑到当时固定客源主要局限于 欧洲市场．较容易受到政治、经济或外交因素的影响，客源基础相对脆弱，经营风险较大．饭 店高层领导又提出了树立国际性大酒店形象的经营思路，放弃单条腿走路的老路子。在新思 路的指引下，1993 年后，饭店主动参与国际国内的多种旅游促销展览，招聘专人负责对政 府部门和国外驻华使馆的销售，组成了一支中外合作、各显神通的销售队伍。迅速开辟了除 欧洲外的美洲、东南亚、日韩、港澳和中东等新的地区市场，形成了自己的多元营销网络， 彻底扭转了单条腿走路的被动局面，这一点在日后的竞争中作用越发突出。 1995 年底，由于北京地区高星级酒店总量的持续扩容，市场竞争日趋白热化，并再度 引发了商家们最敏感的价格大战。少数急功就利的酒店为了眼前的利益而不惜牺牲同行们驾 利益．又一次扛起了降价竞争的大旗，而且来势汹汹。一时间酒店价格开始超大幅度下滑， 严重危及酒店的正常经营利润，也不可避免地造成了服务管理水平的整体跌落。凯宾斯基饭 店作为当时经营效益最卓著的排头兵，自然也受到了降价风潮的波及。由于一些酒店自杀式 的不正当竞争的影响，酒店客源组织遇到了前所未有的困难，在跌破成本的低价诱惑下，一
些常年客源流失了。但成熟的经营者们处品不鲸，在反复分析形势，仟细相的1研究后， 他们甩出了杀手物一一同档清店月价位战术，即任何同档次清店的价格这里都接受。而这一 战术的根据被是：无星级酒店就应该理直气什地卖五星级的价格， 凯宾斯基人对白己的软硬件优势充满信心，同时也深信，明智的客人们在价格相同的同 档次清店中贝会选择服务管理更优秀者，与其屈等去斗价格，损人不利已，不如理直气壮比 服务，将行业竞争引入健康合理的轨道。在这样的思想指导下，凯宾斯基饭店不但没有在淡 季陷入无休无止的价格战，反而保住了平均房价水平，并进一步在顾客心中巩固了自己的形 象，税颗而出，凸显了自己的至摩地位，同时又以现身说法赢得了同行们的称道和认同， 从客观上制止了体价风潮的适一步整延。 这就是凯宾斯基人的经营之道，既光分满足顾客们的愿望，又不牺牲自己的利盐，同时 也兼顾到整个旅游清店市场的稳定和发展。正所谓利人、利已、利社会。用凯宾人的话来说 就是：每一个企业都应该有权根据自己的市场情况来灵活决定自己的价格政策。而这个价格 政策应当以既有利于本饭店牧入，又不损害当地能游市场为前提。 【案例思考】 1,北京凯宾斯基决不降价的做法体现了宽些营销理之？ 2.你认为清店行业降价竞争的方法是否可取？是裹还是贬？ 案例四剩余资源互换 某省气象局在该着电视台买下气象预报节目播放权.同时拥有节目的插播广告权。气象 局起把这个节目中某一时段的超招广告权卖给某汽车制造厂，然而该汽车制造厂的广告费用 短缺。有的只是剩余的汽车。 省气象局需要在武夷山市的式夷山庄（酒店）开会，然而缺少于开会的住指贵。而武夷山 庄呢，因当地酒店供过于求，在淡季时，客房过剩更常有的事.而眼下却急需一部汽车，正 愁着没有购车资金。于是，他们之间就谈起了“三角恋”。达成了这样一桩“买卖”：武夷山 庄不用支付购车费：汽车制造厂用此售车费抵侄匹气象预报节目上的广告费：气象局在式夷 山庄的开会住宿费用则由这部汽车的价值抵充。 换句话说。本由汽车制造厂付给气象局的广告费用以汽至抵。而气象局将此汽车再“送” 给山庄抵作在武夷山庄的开会费用，由此，式夷山庄用剩禽资料换回了一部限下急需的汽车， 出这个主意的人是武夷山庄的林总经理
些常年客源流失了。但成熟的经营者们处乱不惊，在反复分析形势，仔细斟酌 I 研究后， 他们甩出了杀手锏——同档酒店同价位战术，即任何同档次酒店的价格这里都接受。而这一 战术的根据就是：五星级酒店就应该理直气壮地卖五星级的价格。 凯宾斯基人对自己的软硬件优势充满信心，同时也深信，明智的客人们在价格相同的同 档次酒店中只会选择服务管理更优秀者，与其屈尊去斗价格，损人不利己，不如理直气壮比 服务，将行业竞争引入健康合理的轨道。在这样的思想指导下，凯宾斯基饭店不但没有在淡 季陷入无休无止的价格战，反而保住了平均房价水平，并进一步在顾客心中巩固了自己的形 象，脱颖而出，凸显了自己的至尊地位，同时又以现身说法赢得了同行们的称 道和认同， 从客观上制止了降价风潮的进一步蔓延。 这就是凯宾斯基人的经营之道，既充分满足顾客们的愿望，又不牺牲自己的利益，同时 也兼顾到整个旅游酒店市场的稳定和发展。正所谓利人、利己、利社会。用凯宾人的话来说 就是：每一个企业都应该有权根据自己的市场情况来灵活决定自己的价格政策，而这个价格 政策应当以既有利于本饭店收入、又不损害当地旅游市场为前提。 【案例思考】 1．北京凯宾斯基决不降价的做法体现了哪些营销理念? 2．你认为酒店行业降价竞争的方法是否可取?是褒还是贬? 案例四 剩余资源互换 某省气象局在该省电视台买下气象预报节目播放权．同时拥有节目的插播广告权。气象 局想把这个节目中某一时段的插播广告权卖给某汽车制造厂，然而该汽车制造厂的广告费用 短缺。有的只是剩余的汽车。 省气象局需要在武夷山市的武夷山庄(酒店)开会．然而缺少于开会的住宿费。而武夷山 庄呢，因当地酒店供过于求，在淡季时，客房过剩更常有的事．而眼下却急需一部汽车，正 愁着没有购车资金。于是，他们之间就谈起了“三角恋”．达成了这样一桩“买卖”：武夷山 庄不用支付购车费；汽车制造厂用此售车费抵侄匹气象预报节目上的广告费；气象局在武夷 山庄的开会住宿费用则由这部汽车的价值抵充。 换句话说，本由汽车制造厂付给气象局的广告费用以汽至抵。而气象局将此汽车再“送” 给山庄抵作在武夷山庄的开会费用。由此，武夷山庄用剩余资料换回了一部眼下急需的汽车。 出这个主意的人是武夷山庄的林总经理
【案例思考】 1,案例中的“三角恋”关系给了你事些启发？ 2,酒店在淡季时如何做到“淡季不淡”？ 3,从“魔源闲置”到“资源互换”，武夷山庄有效的盘活货源体现了怎样的营情理念？ 案例玉海口宾馆的联合促喇之略 【综合案例】 海口宾馆是一家以城市命名的老牌三星级酒店。是和海南建省同步的品韩撤游清店，海 南特区经济与文化的见证者，是海南建省后省会海口市的一张城市建筑名片随着许多国际酒 店集团登陆海南。他们带来了新的市场竞争，薪的经营理念和新的管理模式，因此品牌营销 具有盟要意文。海口宾馆根据宾馆的位置和规模进行市场定位一一城市商务清店，在设施中 应用先进技术如互联网、电子门镜，饭店计算机管理系统，同步卫星传送等，增加商务功能！ 对酒店设计、装修和客房装饰风格力求时尚、美观和家庭化，体闲娱乐设施新预多样。有口 宾馆针对自身情况.在不需煲付出太高贵用的前提下，全面引进“金钥匙”服务。成为“金 阴匙”联塑会员酒店，并加强了全员“金钥匙”服务理念、内容的培训1，改变了员工对客 人的凰务态度，提开了清店的管理水平，鼠务质量。同时，海口滨馆利用“金明匙”为平台 开展联合营销。 主要营销方式如下： (》除依靠传统的能行社和散客预订外。还采用网终预计、直销以及其他分销渠道。 2)不问断地通过煤体白杜会、公众传播宾前的售惠货料.如强服务技旋的培训，提高 服务质量，以此吸引回头客。 ③)积极参与海南省旅游部门组织的旅游宣传促销活动。及时辅捉市场信息，扩大企业 知名度。 ()坚持省源局提出的减信原游。参加春南岛品解儻静联里。借助联合促销的合力， 新的管理模式、营销策略和服务理念.提高了宾馆的（延名度、服务质量和管理水平。201 年，海口宾馆取得了良好的经济效登。客房出箍塞毫出海口同级酒店平均出租率10%。平 均房价也在具级酒店中达到最高水平。 【案例思考】 1,简单网述“金钥匙”服务的内涵
【案例思考】 1．案例中的“三角恋”关系给了你哪些启发? 2．酒店在淡季时如何做到“淡季不淡”? 3．从“资源闲置”到“资源互换”，武夷山庄有效的盘活资源体现了怎样的营销理念? 案例五 海口宾馆的联合促销之路 【综合案例】 海口宾馆是一家以城市命名的老牌三星级酒店．是和海南建省同步的品牌旅游酒店，海 南特区经济与文化的见证者．是海南建省后省会海口市的一张城市建筑名片随着许多国际酒 店集团登陆海南。他们带来了新的市场竞争、薪的经营理念和新的管理模式，因此品牌营销 具有重要意义。海口宾馆根据宾馆的位置和规模进行市场定位——城市商务酒店，在设施中 应用先进技术如互联网、电子门锁、饭店计算机管理系统、同步卫星传送等，增加商务功能； 对酒店设计、装修和客房装饰风格力求时尚、美观和家庭化，休闲娱乐设施新颖多样。海口 宾馆针对自身情况．在不需要付出太高费用的前提下，全面引进“金钥匙”服务，成为“金 钥匙”联盟会员酒店．并加强了全员“金钥匙”服务理念、内容的培训 l，改变了员工对客 人的服务态度．提升了酒店的管理水平、服务质量。同时，海口宾馆利用“金钥匙”为平台 开展联合营销。 主要营销方式如下： (1)除依靠传统的旅行社和散客预订外．还采用网终预计、直销以及其他分销渠道。 (2)不问断地通过媒体向社会、公众传播宾馆的售患资料．加强服务技能的培训，提高 服务质量，以此吸引回头客。 (3)积极参与海南省旅游部门组织的旅游宣传促销活动．及时捕捉市场信息，扩大企业 知名度。 (4)坚持省旅游局提出的诚信旅游．参加海南岛品牌旅游联盟．借助联合促销的合力。 新的管理模式、营销策咯和服务理念．提高了宾馆的{趸名度、服务质量和管理水平。2004 年．海口宾馆取得了良好的经济效益．客房出箍塞亳出海口同级酒店平均出租率 10％，平 均房价也在同级酒店中达到最高水平。 【案例思考】 1．简单阐述“金钥匙”服务的内涵
2,海▣宾馆的联合营萌是基于营销组合策略的哪一个策略的具体应川？ 3,联系酒店行业中间航售商的具体构成，谈流酒店闻何加强对董销集道的利用和管。 案例六蓝天大酒店的客户档案卡 【综合案例】 庄学忠先生是南洋商贸公可的总载，因为业务关系，他经常到苏州出差。每次到亦州， 他必定下幅蓝天大情店。这一点顾令触的用友门钠闷。凭庄先生的财力和身卧，完全可以入 住四五星领的高档清店，为何独钟爱三星级的蓝天，其实庄先生贝是蓝天大清店庞大的客户 网洛中的一员。自5年前开业至今，几乎每一个光临过蓝天大酒店的顾客都会很快成为萱天 的忠实拥护者。庄先生顶备来苏时，打一个顶定电话，服上姓名，就办好了一切手续。而且 还有意想不到的特殊安排在等候着他。蓝天大清店的奇特现象引起了人们的注目，作为苏州 酒店业的使饮者，他们成功的奥妙何在呢？ 蓝天大酒店的营销总监梁先生为公众属开了威底：“顾客是酒店的客户。也是活生生的 有七情六致的人。店与客人之间不能仅仅贝是一种商业交往的行为，更重要的是人与人之问 的情感沟通，要真正做到宾至如归。必须对客人的语好、习惯，清费雷求等特殊的个性化信 息了如指掌，在此基础上提供的产品和服务菊有明是的针对性，从而获得顾客的好感。每一 个入住蓝天的客人，尤其是那些入住次数较多的熟客，在我们营销部都有一份详细的资料档 案卡。档案卡上面记载着顾客的国籍、职业，地址、特别要求、个人爱好、喜欢什么样的娱 乐活动、饮食的口味和最喜欢的菜看、酒水等。对于入住频薯的客户，甚至连他喜欢什么样 的洗发水，摆什么样的花，看什么报条都有专门的记载。 “新加坡南洋公司的庄学忠先生是酒店的老客户。每次他预订房间后，我们就根据地的 资料卡显示的情况，为他安排靠近西村公园的房间。号玛是他的李运数16：再在房间里摆 上总经理亲笔签名的欢遵信，旁边摆放他最喜欢的康乃馨鲜花蓝。他听力不好，电话铃声需 调大：卫生间里换上茉莉花型的沐溶液。浴巾要用加大型的：他是一个保龄球速，每逢酒店 有保龄球晚会，肯定不会忘记通知他一声。” “对客人的情况搜集，米源干全体员工的饵政投入的服务。例如，餐厅服务员发现某位 客人特别喜玫吃柱林离乳，就将这个信息传通营销部。存入资料库。下次该客人再来时。电 脑里便会显示出这一点，餐厅就可以迅速作出反应。所有这些，都无须客人特别叮属。当他 再次光伤时，他便能惊喜地发现，怎么故天酒店这么神通，什么都替他想到了。久而久之
2．海口宾馆的联合营销是基于营销组合策略的哪一个策略的具体应用? 3．联系酒店行业中间销售商的具体构成，谈谈酒店如何加强对营销渠道的利用和管。 案例六 蓝天大酒店的客户档案卡 【综合案例】 庄学忠先生是南洋商贸公司的总裁，因为业务关系．他经常到苏州出差。每次到苏州， 他必定下榻蓝天大酒店。这一点颇令他的朋友们纳闷．凭庄先生的财力和身份，完全可以入 住四五星级的高档酒店，为何独钟爱三星级的蓝天，其实庄先生只是蓝天大酒店庞大的客户 网络中的一员。自 5 年前开业至今．几乎每一个光临过蓝天大酒店的顾客都会很快成为蓝天 的忠实拥护者。庄先生预备来苏时，打一个预定电话，报上姓名，就办好了一切手续。而且 还有意想不到的特殊安排在等候着他。蓝天大酒店的奇特现象引起了人们的注目，作为苏州 酒店业的佼佼者，他们成功的奥妙何在呢? 蓝天大酒店的营销总监梁先生为公众揭开了谜底：“顾客是酒店的客户．也是活生生的 有七情六欲的人。店与客人之间不能仅仅只是一种商业交往的行为，更重要的是人与人之间 的情感沟通，要真正做到宾至如归．必须对客人的嗜好、习惯、消费需求等特殊的个性化信 息了如指掌，在此基础上提供的产品和眠务菊有明显的针对性，从而获得顾客的好感。每一 个入住蓝天的客人，尤其是那些入住次数较多的熟客．在我们营销部都有一份详细的资料档 案卡。档案卡上面记载着顾客的国籍、职业、地址、特别要求、个人爱好、喜欢什么样的娱 乐活动、饮食的口味和最喜欢的菜肴、酒水等。对于入住频繁的客户，甚至连他喜欢什么样 的洗发水，摆什么样的花，看什么报纸都有专门的记载。” “新加坡南洋公司的庄学忠先生是酒店的老客户．每次他预订房间后，我们就根据他的 资料卡显示的情况，为他安排靠近西村公园的房间．号码是他的幸运数 l6；再在房间里摆 上总经理亲笔签名的欢迎信，旁边摆放他最喜欢的康乃馨鲜花篮。他听力不好，电话铃声需 调大；卫生间里换上茉莉花型的沐浴液，浴巾要用加大型的；他是一个保龄球迷，每逢酒店 有保龄球晚会，肯定不会忘记通知他一声。” “对客人的情况搜集，来源于全体员工的细致投入的服务。例如，餐厅服务员发现某位 客人特别喜欢吃桂林腐乳，就将这个信息传递营销部，存入资料库。下次该客人再来时。电 脑里便会显示出这一点，餐厅就可以迅速作出反应。所有这些，都无须客人特别叮嘱。当他 再次光临时，他便能惊喜地发现．怎么蓝天酒店这么神通，什么都替他想到了。久而久之
也就成了酒店的常客。 【案例思考】 1.酒店客史档案的建立体现了怎样的酒店营销理老？ 2.如何培养酒店的忠减顾客罪体？ 案例七南京古南都饭店总机接线员的促销意识 【综合案例】 这一年圣诞节前午夜时分，南京古南都饭棉总机当班的小李接到某外货公司一位客人 的电话，询问圣诞话动预定事宜，并说普打电话给另一家清店，因该店总机接线员告之订票 处己经下班，于是便打电话到古南都询月： 小李接到客人的电话后，尽管此事并非她的工作范围，但是她脑海中立即意识到这事关 饭店形象，做好咨询服务是自己应尽的责任和义务，处理得当还能促进饭店的圣诞销售。小 李是一个有心人，平时己将饭店的至诞活动安排了解得一清二楚，于是地马上热情、饵政地 把有关情况向客人一一作了介绍。客人听后非常满意，并表示也们公可将平安夜话动就定在 古南都了，若中了奖就送给总机小姐。第二天，地们果然来饭店买了160张欢度“圣测平安 夜”的套票。 【案例思考】 1,小李的促销意识体现了怎样的营情理念？ 2.在员工对客鼎务过程中如何做好促销工作？ 3,员工促销对酒店会产生怎样的积极影响？ 案例八酒水推脑技巧 某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以 前，服务员总是问客人：“先生，您弱点什么？“结果很多时候客人就点最大众化的饮科一 一雪碧。有的客人则干藏说：“不要了。”一段时间下来，饮料的销售颜平平。后来，经理要 求服务员换一种问法：“先生。我们餐厅有椰汁，芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要娜一种？” 结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转面选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡塑卜 汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。 【案例思考】 1.一线对客服务的员工如可应用好推技巧？
也就成了酒店的常客。” 【案例思考】 1．酒店客史档案的建立体现了怎样的酒店营销理念? 2．如何培养酒店的忠诚顾客群体? 案例七 南京古南都饭店总机接线员的促销意识 【综合案例】 这一年圣诞节前午夜时分，南京古南都饭瘩总机当班的小李接到某外资公司一位客人 的电话，询问圣诞活动预定事宜，并说曾打电话给另一家酒店，因该店总机接线员告之订票 处已经下班，于是便打电话到古南都询问。 小李接到客人的电话后，尽管此事并非她的工作范围，但是她脑海中立即意识到这事关 饭店形象，做好咨询服务是自己应尽的责任和义务，处理得当还能促进饭店的圣诞销售。小 李是一个有心人，平时已将饭店的圣诞活动安排了解得一清二楚，于是她马上热情、细致地 把有关情况向客人一一作了介绍。客人听后非常满意，并表示他们公司将平安夜活动就定在 古南都了，若中了奖就送给总机小姐。第二天，他们果然来饭店买了 l60 张欢度“圣诞平安 夜”的套票。 【案例思考】 1．小李的促销意识体现了怎样的营销理念? 2．在员工对客服务过程中如何做好促销工作? 3．员工促销对酒店会产生怎样的积极影响? 案例八 酒水推销技巧 某酒店餐厅，生意一直很火爆，但饮料的销售额却因为服务员的提问方式变动较大。以 前，服务员总是问客人：“先生，您喝点什么？”结果很多时候客人就点最大众化的饮料— —雪碧，有的客人则干脆说：“不要了。”一段时间下来，饮料的销售额平平。后来，经理要 求服务员换一种问法：“先生，我们餐厅有椰汁、芒果汁、胡萝卜汁等饮料，您要哪一种?” 结果很少有客人再点价格相对较低的雪碧，转而选择价格相对较高的椰汁、芒果汁或胡萝卜 汁中的一种。从这以后，饮料的销售额有了明显的增长。 【案例思考】 1.一线对客服务的员工如何应用好推销技巧?
2联系案例中的现象试探讨服务营销理念的积极意复 案例九中秋节某大酒店营睛策刻方案 【综合室例】 农历八月十五日。是我国传饶的中秋节。也是我国仅次于春节的第二大传统节日。人月 十五恰在秋季的中同。故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的人月，称酬“仲秋”。 所以中秋节又叫“仲秋节“。中秋节将要来临，结合本酒店的实际情况和中国传统的民族风 俗，为了更好地开展酒店销售鼎务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定以下方案。 1,目标市场分析 本酒店的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，月时也有不少私款消费顾客。这 要求清店在提高档次的基础上必领兼顺那些名款清费者的个人利益。 2,定价策略 (1)饭装基本上可以保转原来的定价，但委考感和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采 用打折（建议使用这种方法）或者直接降低价格的办法。 (2)针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价相结合的办法。 (3》中秋节的套餐（下面有说明）的价格不要偏高，人均消贵控制在20一30元不含清水)。 (4)其他的酒水价格和其他服务的价格可根据酒店的实际情况灵话麦动，在中秋节的前后 达到最低价（但要针对酒店的纯利润来制定）。 3营销策略 (和)制作专门针对中秋节的套餐。可以根据实际的情况分实惠、中、高二等，有二人餐、 三人餐等类型。主愿要体现全家团圆，可赠送月饼（价格不需要太高）。 2)如果一家人里有一个人的生日是8月15日，凭借有效证件（户口本和身份正），在酒 店聚餐可享受5一6折（根据酒店的实际决定）的优事。同时给他们推荐中秋节套餐。 3)如果下机和固定电话号码尾号是815（临汾地区以内），可凭进有效让件（户口本 和身份证)。在消店聚餐可享受5一6折（根据酒店的实际决定）的优惠。建议给他门推荐中软 竹套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。 ()由于本酒店暂时没有住宿服务，可和其他的以住省为主的大型宾馆联合行动，相互 介留客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的贵用。对这部分客户可用专车接送，同时 也建议给他们推荐中秋节套餐
2.联系案例中的现象试探讨服务营销理念的积极意义 案例九 中秋节某大酒店营销策划方案 【综合案例】 农历八月十五日，是我国传统的中秋节，也是我国仅次于春节的第二大传统节日。八月 十五恰在秋季的中间，故谓之中秋节。我国古历法把处在秋季中间的八月，称谓“仲秋”。 所以中秋节又叫“仲秋节”。中秋节将要来临，结合本酒店的实际情况和中国传统的民族风 俗，为了更好地开展酒店销售服务工作，达到经济效益与社会效益双丰收，特制定以下方案。 1．目标市场分析 本酒店的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，同时也有不少私款消费顾客。这 要求酒店在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。 2．定价策略 （1）饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采 用打折（建议使用这种方法）或者直接降低价格的办法。 (2)针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价相结合的办法。 (3)中秋节的套餐(下面有说明)的价格不要偏高，人均消费控制在 20～30 元（不含酒水）。 (4)其他的酒水价格和其他服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后 达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定)。 3.营销策略 (1)制作专门针对中秋节的套餐．可以根据实际的情况分实惠、中、高二等，有二人餐、 三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼(价格不需要太高)。 (2)如果一家人里有一个人的生日是 8 月 15 日，凭借有效证件(户口本和身份证)，在酒 店聚餐可享受 5～6 折(根据酒店的实际决定)的优惠。同时给他们推荐中秋节套餐。 (3)如果手机和固定电话号码尾号是 815 (临汾地区以内)，可凭借有效让件(户口本 和身份证)。在酒店聚餐可享受 5～6 折(根据酒店的实际决定)的优惠。建议给他们推荐中秋 节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。 (4)由于本酒店暂时没有住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互 介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。对这部分客户司用专车接送，同时 也建议给他们推荐中秋节套餐
5)在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物（上煲印上酒店的名称、电诘、地灶网址）， (6)话动的时同定于农历8月15日-20日。 4.推广策略 (》在清店的门口附近、火车站，汽车站放置户外广告户外广告采用以喷绘为主、条畅 相结合的形式)。 2)电视、街道横幅和服纸广告相结合。 3)可以数试一下手机短信广告，群发的重点是原米饭店的老顺客，注意要使用适当的 语言，主要介绍酒店的最新活动， ()在相美网站上酸个弹出框广告或者比较大的凡S动面广告或者是BNER,网页 动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 也可采用传单广告，但传单的质量必類要高， 注意：以上的广告可同时选择几种。推了广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告 的受众最低要保证15万人： &其他相关的策略 保安必须要保证酒店的安全：对服务员和相关的工作人员指定一些激励政策，调动地们 工作的积极性（以后可以细化这个内容）1在大厅里方一些品位高的音乐：上菜的速度必须 要快：大厅的布置上不需要太章华。要美观大方。体现出中秋节的味道。 6,效果顶测 如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。 7.其他建议 (》在服务大厅配备电精，随时保存一些重点顺客的资料。 2)在争取顺客问意的条件下，把顺客的信息输入数据库（关键是顺客的名字和手机号 码)，为以后的推广服务（以后可以细化这个内容）作准备。 3③》尽快做好酒店的网站，网站必须要由专业人士制作，域名既要简单又要好记，网页 的设计上要体残出清店的特色，膜色以暖色测为主。主真最好要一个大的凡S阳动西，还要 有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网 络营销（最大的优劳是受众意围大、花费少）增强清店的知名度。 【案例思考】
(5)在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物(上面要印上酒店的名称、电诂、地址网址)。 (6)活动的时间定于农历 8 月 15 日～20 日。 4.推广策略 (1)在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告(户外广告采用以喷绘为主、条幅 相结合的形式)。 (2)电视、街道横幅和报纸广告相结合。 (3)可以尝试一下手机短信广告，群发的重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的 语言，主要介绍酒店的最新活动。 (4)在相关网站上做个弹出框广告或者比较大的 FLASH 动画广告或者是 BANNER, 网页 动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。 (5)也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。 注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告 的受众最低要保证 15 万人。 5.其他相关的策略 保安必须要保证酒店的安全；对服务员和相关的工作人员指定一些激励政策，调动她们 工作的积极性（以后可以细化这个内容）；在大厅里方一些品位高的音乐；上菜的速度必须 要快；大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，体现出中秋节的味道。 6．效果预测 如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的 1．5 倍以上。 7．其他建议 (1)在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。 (2)在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库(关键是顾客的名字和手机号 码)，为以后的推广服务(以后可以细化这个内容)作准备。 (3)尽快做好酒店的网站，网站必须要由专业人士制作，域名既要简单又要好记，网页 的设计上要体现出酒店的特色，颜色以暖色调为主，主页最好要一个大的 FLASH 动画，还要 有新闻发布系统、网上营销系统、顾客留言板、客户论坛、员工娱乐等方面的内容。通过网 络营销(最大的优势是受众范围大、花费少)增强酒店的知名度。 【案例思考】