第六章 企业竞争策略 (一)竟争者的概念与分析竞争者的主要步骤 克争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顺 客为目标市场的其他企业。企业分析竟争者需要经历以下步覆： 1、发现竟争者，企业着先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品成服务的 企业，成者提债可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全圆、透得地了解木行 业的竟争状况。从市场和酒贵者雷要的角度出发来发现竟争者。凡是满足相同的市场需要， 或者服务于月一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竟争者。 从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现 竞争者。金业应当时从行业和市场这两个方面。结合产品细分和市场细分来进行分析， 2、判斯意争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：(1》意争者的市场目标：(2) 竟争者的竟争策略。 3,评估竟争者的实力。即把握竟争者的促势与劣势。意争者的优势与劣势通常体现在 以下方面：产品、销售集道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力，资金实力、组织、 管理能力等。 4,估计竟争者的反应模式。一般来说。竟争者的市场反应可以分为以下类型：迟纯型 竞争者、选择型竞争着、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者， 《二)企业竞争战略 企业之间的意争战略主要为价格竟争与非价格竞争两种基本形式，随着竞争的发展， 企业的克争战略越来越多地转向非价格竞争。 1,价格竟争一一成本优势战略。即生产经同种商品的企业为获取超额利润而进 行的竞争。一般认为，消贵者进行购买的隆一目的是从能的货币资源中获得最大的满足。 因此，企业可以通过降低商品的价格，米扩大自己商品的销售量。全业进行价格竞争的 条件是成本的降低。要把在价格竟争中居于有利的地位，企业就必须务力降低生产和经 营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优劳，实际上就是企业的成本竞争优劳。 传统的观念认为。全业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场 竞争的法室是以最低的价格占领最大的市场份额。 2,丰价格竟争一一多种竟争战略。即通过产品差异化遗行的竟争。它一般是在 不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品 之间的某丝差异，以吸引更多的消费者胸买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非 价格克争作为常规的克争于段，非价格竞争被人们认为是企业克争手段的进一步发根， 是企业市场竟争的高级形式。主要有： (1)高质量竟争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竟 争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。 (2)差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竟争。通过改变产品的某些属性 或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之阿的某些差异，以吸引更多的消 费者， (3)集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势，集中发挥自身优势取胜的竞争 战略。采取此战略的企业。着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一 律停到次要的位置。 案例分析
第六章 企业竞争策略 （一）竞争者的概念与分析竞争者的主要步骤 竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾 客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤： 1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的 企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行 业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、 或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。 从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现 竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。 2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2） 竞争者的竞争策略。 3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在 以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、 管理能力等。 4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型 竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。 （二）企业竞争战略 企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展， 企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争。 1．价格竞争――成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进 行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。 因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的 条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经 营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。 传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场 竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。 2．非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在 不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品 之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非 价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展， 是企业市场竞争的高级形式。主要有： （1）高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞 争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。 （2）差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性 或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消 费者。 （3）集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争 战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一 律降到次要的位置。 案例分析
英特尔收复失地 面对竟争对手的蚕食，莞特尔公可果斯对产品进行重新定位。一项名为“狂服计划”的 营销方案正式出台，仅七天时间，产品销售顾劳便得以扭转。 19?8年，英特尔公可向市场推出的畅型微机，是市场上的耀眼明星，上市不久便运 速占领了16位微处理机的大半市场，但到1981年英特尔公司却遇到了竞争对手的强劲挑战， 市场己是“山雨欲来风满棱”。199年底，摩托罗拉公可推出竟争性产品68000型品片。该 产品改进了086型方面的缺陷，以其良好的性能引起了用户的注意，厚托罗拉公可后发制 人，虎程批胧陆准备取代06型在市场上的地位， 市场在变化，86型微处理机尽管很畅销，但顾客们显然已经渐渐领心于摩托罗拉的 68000了。英特尔公可的销售人员必颈十分尽力才能实出086，他门意识到市场的王座己由 8086逐渐让位于68000了， 英特尔公司意识到，必演彻底反击克争对于的进攻，才使镜国8畅在市场上的颜势： 赢得成功。为此，英特尔公司特别聘请了莱杰斯顾门公司总栽莱杰斯·麦克肯纳为白己策划 市场营销方案。 市场分析 莱杰斯为使策划成功，对市场进行了细分析。以便更深刻地了解顾客的志度。莱杰斯 首先将市场划分为几种类型的顾客。他不是以客户的规模咸地理位置米划分，而是以客户的 思维方式及态度为标准进行分析，发现质客可分为硬件导向和软件导向两类。硬件导向的顾 客最注重速度及能力等基本功能要素，他们选择产品的优先顺序和他人截然不同，最希望的 是拥有结构“无颗酰”的微处理机。以便发展白己的软件程序。 莱杰斯又查询了英特尔公可的挂销人员，据他们的经验，英特尔的8086在以硬件为导 向的顺客当中仍然推持稳定的地位，但摩托罗拉的68000却很快地获得软作导向顾客的好感。 这些软件设计人员发现使用摩托罗拉的品片更可安心，在开发新的应用程序时，68000能提 供更多的支授和强性， 因此，莱杰斯断定，莞特尔公可这场危机解救的关健，就是在载件导向顾客的心目中重 新里造其产品的形象。以获得这些人的“青珠”。 “征服”计划 在调查分析的基础上，莱杰斯提出了英特尔公可的反击薰略。这就是增加英特尔公司产 品的克度与深度。他把这次英特尔公词产品重新定位的策划定名为“征服” “征服”计刻是基于这样的预定上：如果顾客的注意力着恩于品片与品片的对比，那么， 8086与68000比较，英特尔不敌摩托罗拉。如果顾客的围光放在整体的解决之道，与未来 的方白上，都么英特尔就占有有利的地位。如英特尔可以推出新的8087与0肠搭配，为科 技应用方面提供最佳的解决工具：如86还可以与英特尔其它的品片相搭配，以解决通信方 面的应用问题。 为此，“征服”计划的重点就是通过广告不断地提醒顾客，把限光移至整个产品线。考 虑未来的爱展。英转尔公司深取的是恐惧式的销售策略，告诉消费者： 摩托罗拉可以生产出一种热门产品，但是该公可能雅续推出可支援前现产品的品片，提 供未米的附加产品四68000品片几乎没有款件模式，没有周边品片，没有发展系统，而且 摩托罗拉也未提出它的未米计划.如果质客与68000联成一气，将来会不会连带影响面停希
英特尔收复失地 面对竞争对手的蚕食，英特尔公司果断对产品进行重新定位，一项名为“征服计划”的 营销方案正式出台，仅七天时间，产品销售颓势便得以扭转。 1978 年，英特尔公司向市场推出的 8086 型微机，是市场上的耀眼明星，上市不久便迅 速占领了16位微处理机的大半市场。但到1981年英特尔公司却遇到了竞争对手的强劲挑战， 市场已是“山雨欲来风满楼”。1979 年底，摩托罗拉公司推出竞争性产品 68000 型晶片。该 产品改进了 8086 型方面的缺陷，以其良好的性能引起了用户的注意。摩托罗拉公司后发制 人，虎视眈眈地准备取代 8086 型在市场上的地位。 市场在变化，8086 型微处理机尽管很畅销，但顾客们显然已经渐渐倾心于摩托罗拉的 68000 了。英特尔公司的销售人员必须十分尽力才能卖出 8086，他们意识到市场的王座已由 8086 逐渐让位于 68000 了。 英特尔公司意识到，必须彻底反击竞争对手的进攻，才能挽回 8086 在市场上的颓势， 赢得成功。为此，英特尔公司特别聘请了莱杰斯顾问公司总裁莱杰斯·麦克肯纳为自己策划 市场营销方案。 市场分析 莱杰斯为使策划成功，对市场进行了详细分析，以便更深刻地了解顾客的态度。莱杰斯 首先将市场划分为几种类型的顾客。他不是以客户的规模或地理位置来划分，而是以客户的 思维方式及态度为标准进行分析，发现顾客可分为硬件导向和软件导向两类。硬件导向的顾 客最注重速度及能力等基本功能要素，他们选择产品的优先顺序和他人截然不同，最希望的 是拥有结构“无瑕疵”的微处理机，以便发展自己的软件程序。 莱杰斯又查询了英特尔公司的推销人员，据他们的经验，英特尔的 8086 在以硬件为导 向的顾客当中仍然维持稳定的地位。但摩托罗拉的 68000 却很快地获得软件导向顾客的好感。 这些软件设计人员发现使用摩托罗拉的晶片更可安心，在开发新的应用程序时，68000 能提 供更多的支援和强性。 因此，莱杰斯断定，英特尔公司这场危机解救的关键，就是在软件导向顾客的心目中重 新塑造其产品的形象，以获得这些人的“青睐”。 “征服”计划 在调查分析的基础上，莱杰斯提出了英特尔公司的反击策略，这就是增加英特尔公司产 品的宽度与深度。他把这次英特尔公司产品重新定位的策划定名为“征服”。 “征服”计划是基于这样的预定上：如果顾客的注意力着眼于晶片与晶片的对比，那么， 8086 与 68000 比较，英特尔不敌摩托罗拉。如果顾客的眼光放在整体的解决之道，与未来 的方向上，那么英特尔就占有有利的地位。如英特尔可以推出新的 8087 与 8086 搭配，为科 技应用方面提供最佳的解决工具；8086 还可以与英特尔其它的晶片相搭配，以解决通信方 面的应用问题。 为此，“征服”计划的重点就是通过广告不断地提醒顾客，把眼光移至整个产品线，考 虑未来的发展。英特尔公司采取的是恐惧式的销售策略，告诉消费者： 摩托罗拉可以生产出一种热门产品，但是该公司能继续推出可支援前项产品的晶片，提 供未来的附加产品吗?68000 晶片几乎没有软件模式，没有周边晶片，没有发展系统，而且 摩托罗拉也未提出它的未来计划。如果顾客与 68000 联成一气，将来会不会连带影响而停滞
不的见望 相反，英特尔公司已经有完整的系列微处理样品，这对未来面言是一极有力的保障。为 了加强这一诉求，英特尔向顺客说明英特尔未米几代的微处理机的发展计划。包括各种等级 的产品线。诉求的信息清楚面明显：英特尔拥有一个完善的开发计划，顾客能与英特尔共同 发展，而与摩托罗拉打交道，前途将后然无光。 此外，“征服”计划中的又一妙招是“通过名人强化英特尔的技术优势。 莫特尔公司的三位最高主管：诺依斯，摩尔和哥洛夫都是计算机行业中公认的先影和创 新者，如由他们直接和大客户接触，他们所讲的话自然有分量。因比，菜杰斯又策划了一个 研讨会，由三位最高主管和置要技术人员来自出马主持，共同与客户探讨8086的技术问题。 这虽然花费了主管们许多宝贵的时间，但用户们因此得到了深射的印象，其效果比广告和宣 传报道效果更佳，也使用户更相信了权戴所言的技术， 迅速实施 在执行”征服”计划时，英特尔并来滚费半点时间。第一周的星期五结来为期三天的定 位会议后，薄二周的星期二就狐妥了正式的计划，并向最高层主管申请了执行计划的预算 星期三，英特尔公司总部减召集了全球超过10位的英特尔的经理，向他们解释整个方案， 每一位经理均分配刊一些特定的任务：软件，技术、文件及”告等， 在短短的几天内。英特尔就发展出一套新的促睛策略，并付诸实随，这种迅速反应的能 力也是英特尔公可的另一重要的能力，后来，莱杰所与一位前任摩托罗拉的主管提及此事， 说英特尔能在短短的7天内就发展出一套“征服”计划。对方却说厚托罗拉其至无法在7 天之内召开一次会议。 英特尔的迅速反应终使公词化险为夷，市场又逐渐从68000转向8086： 英特尔公司的促销成功有三点是必须注意的： 1.要选准反出点，实破▣。成功和失收有其原因。英特尔公可在营销上的一度失利， 就锋于自己的蜀点和竞争对手的强点，制定有效屁销策略的基础就是改进自己的离点，强化 白己的优劳，然后避开竞争对手的强点，针对意争对手的弱点加以攻击。著名营销战略家被 特说：“最好的战场就是那些竟争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力竭的区隔市场或战略 领域.”英特尔公可选准了这个突破口。 2,快速营销。美国营情专家托马斯·M洛亨思说：“以时阿为第一的管理己成为当今 世界企业克争的当务之急，”目前的市场是迅违变化的市场，企业面对迅建变化的市场，远 速行动。就能及时保特与外界变化的适应和协调，在意争中处于主动地位。行动迟缓，势必 错过机会，掉入陌讲。时阿，信息，创适性，这是当今企业营肺的三大关键要素。 3.要重祝关系的建立。在变化迅速的行业中营销，关键是要与供应商、经销商、零售 商及广大用户保持良好的关系。简单的消贵品如香皂等最多几元钱，无须担负多大的风险： 但花几万元买台电酵就不月了，如果电脑发生故障，顾客：会担心厂商能否提供良好的服务， 顾客对商品的性能等有疑月是很正常的，英转尔公司的三位主管亲白主持与大客户的技术研 时会，增强了这些经销商的信心，强化了公司热情服务关心用户的形象，自然会促使用户更 加故心触购买使用其产品。 (资料米源：《销售与市场》1994年第十期，20000823，作者：时喻) 请思考： 请你对英特尔公司的克争策略进行模要评价，并谈谈你从中所受甲到的启发
不前呢? 相反，英特尔公司已经有完整的系列微处理样品，这对未来而言是一极有力的保障。为 了加强这一诉求，英特尔向顾客说明英特尔未来几代的微处理机的发展计划，包括各种等级 的产品线。诉求的信息清楚而明显：英特尔拥有一个完善的开发计划，顾客能与英特尔共同 发展，而与摩托罗拉打交道，前途将黯然无光。 此外，“征服”计划中的又一妙招是“通过名人强化英特尔的技术优势。 英特尔公司的三位最高主管：诺依斯、摩尔和哥洛夫都是计算机行业中公认的先驱和创 新者，如由他们直接和大客户接触，他们所讲的话自然有分量。因此，莱杰斯又策划了一个 研讨会，由三位最高主管和重要技术人员亲自出马主持，共同与客户探讨 8086 的技术问题。 这虽然花费了主管们许多宝贵的时间，但用户们因此得到了深刻的印象，其效果比广告和宣 传报道效果更佳，也使用户更相信了权威所言的技术， 迅速实施 在执行”征服”计划时，英特尔并未浪费半点时间。第一周的星期五结束为期三天的定 位会议后，第二周的星期二就拟妥了正式的计划，并向最高层主管申请了执行计划的预算。 星期三，英特尔公司总部就召集了全球超过 100 位的英特尔的经理，向他们解释整个方案， 每一位经理均分配到一些特定的任务：软件、技术、文件及广告等。 在短短的几天内，英特尔就发展出—套新的促销策略，并付诸实施，这种迅速反应的能 力也是英特尔公司的另一重要的能力。后来，莱杰斯与一位前任摩托罗拉的主管提及此事， 说英特尔能在短短的 7 天内就发展出一套“征服”计划，对方却说摩托罗拉甚至无法在 7 天之内召开一次会议。 英特尔的迅速反应终使公司化险为夷，市场又逐渐从 68000 转向 8086。 英特尔公司的促销成功有三点是必须注意的： 1．要选准反击点、突破口。成功和失败都有其原因。英特尔公司在营销上的一度失利， 就缘于自己的弱点和竞争对手的强点。制定有效促销策略的基础就是改进自己的弱点，强化 自己的优势，然后避开竞争对手的强点，针对竞争对手的弱点加以攻击。著名营销战略家波 特说：“最好的战场就是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的区隔市场或战略 领域。”英特尔公司选准了这个突破口。 2．快速营销。美国营销专家托马斯· M·洛亨思说：“以时间为第一的管理已成为当今 世界企业竞争的当务之急。”目前的市场是迅速变化的市场，企业面对迅速变化的市场，迅 速行动，就能及时保持与外界变化的适应和协调，在竞争中处于主动地位。行动迟缓，势必 错过机会，掉入陷阱。时间，信息，创造性，这是当今企业营销的三大关键要素。 3．要重视关系的建立。在变化迅速的行业中营销，关键是要与供应商、经销商、零售 商及广大用户保持良好的关系。简单的消费品如香皂等最多几元钱，无须担负多大的风险； 但花几万元买台电脑就不同了，如果电脑发生故障，顾客就会担心厂商能否提供良好的服务， 顾客对商品的性能等有疑问是很正常的。英特尔公司的三位主管亲自主持与大客户的技术研 讨会，增强了这些经销商的信心，强化了公司热情服务关心用户的形象，自然会促使用户更 加放心地购买使用其产品。 （资料来源：《销售与市场》1994 年第十期， 2000-08-23， 作者: 时喻） 请思考： 请你对英特尔公司的竞争策略进行概要评价，并谈谈你从中所受到的启发
